Vorlesung 1: Einführung Käuferverhalten Flashcards
Elemente der Definition von Käuferverhalten:
Auswahl vergleichbarer Angebote; Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, Vermögenswerte; Individuen, Gruppen, Organisationen; Kaufentscheidung + Vor- und Nachkaufprozesse (1-31)
Aspekte des Käuferverhaltens:
Consumer behavior reflects: the totality of decisions about the consumption of an offering by decision-making units over time (1-37)
Verlauf der Kaufprozesse von Konsumenten:
Entstehung von Bedarf –> Kaufentscheidung –> Kaufabsicht und Einkaufsverhalten –> Konsum und Nachkaufprozesse (1-39)
Einflussfaktoren im Kaufprozess:
Ökonomisch-politische, Soziale, Situative (1-39)
Definition Experiment:
Eine oder mehrere unabhängige Variablen werden derart manipuliert, dass die entsprechenden Auswirkungen auf abhängige Variable beobachtet werden können. (1-50)
Definition Manipulation (treatment):
Eine Versuchsgruppe erhält einen experimentellen Stimulus bzw. verschiedene Ausprägungen /level) des Stimulus. Hohe Relevanz von Manipulations-Checks (Nachweise einer erfolgreichen Manipulation: Wurde der celebrity als solcher erkannt etc.). (1-50)
Definition Faktor (im Experiment):
Eine kontrollierte, unabhängige Variable, die manipuliert wird und deren Ausprägung (level) durch den Versuchsaufbau bestimmt sind. (1-50)
Grundaufbau eines experimentellen Designs:
- 2 oder mehrere Experimentelle Gruppen
- Verteilung der Versuchspersonen auf die Gruppen nach dem Zufallsprinzip (Randomisierung-R)
- Eine Gruppe erhält experimentellen Stimulus X (Versuchsgruppe-XO), die andere keinen bzw. einen anderen experimentellen Stimulus (Kontrollgruppe-O)
Vorteile der Randomisierung:
Randomisierung erzeugt homogene Versuchsgruppen:
- Neutralisation des Einflusses sämtlicher Drittvariablen
- Keine Verbindung von Drittvariablen mit experimentellem Stimulus
- -> Unterschiede zwischen den Beobachtungen sind auf Einfluss des Stimulus zurückzuführen
- -> Experimente eignen sich besonders gut zur Überprüfung von Kausalhypothesen (1-53)
Wenn Randomisierung nicht genügt (z.B. bei kleinem Erhebungsmaßstab):
- Gruppenmatching (Geschlechteraufteilung in beiden Gruppen gleich, z.B.)
- Paarweises Matching (Kombination von Merkmalen berücksichtigen, Doppelgängerprinzip)
Haupteffekte:
Wirkung der einzelnen UV auf die AV, Unabhängig von der Wirkung weiterer Variablen,
z.B. Haupteffekt auf Einstellung zum Werbe-Spot durch Testimonials (1-55)
Interaktionseffekte:
Wirkung der Kombination von Ausprägungen mehrerer UVs auf die AV,
z.B. Interaktion Konsument x Fakten mit höchsten Einstellungswert zu Werbe-Spot (1-55)
Quasi-Experiment:
Versuchsanordnung, die dem Vorbild des Experiments nahekommt und der experimentellen Logik folgt, aber bei denen keine Randomisierung gegeben ist
–> Gefahr der Verzerrung durch eventuelle Drittvariablen
z.B. Einfluss von Rauchen auf Kauf von gesunden Lebensmitteln, Einfluss von Übergewicht bei Kindern auf den Lernerfolg… (1-56)
Interne Validität:
Validität von Schlüssen bezüglich der Kausalität einer Beziehung zwischen Variablen / Ausschluss alternativer Erklärungsmöglichkeiten, z.B: gab es Unzulänglichkeiten in der Untersuchungsanlage, bei der Durchführung der Messung etc.?
–> “Kann mein Design die Kausalbeziehung störfrei erklären?” (1-57)
Externe Validität:
Genrealisierbarkeit von Ergebnissen über verschiedene Personen, Zeiten, Situationen und verschiedene Messungen der Variablen hinweg. (1-57)
Vorteile von Experimentalreihen:
- Auffangen von Schwächen einzelner Studien (interne Validität)
- Ausschluss alternativer Erklärungsmöglichkeiten (interne Validität)
- Varianz im Studiendesign (externe Validität) (1-58)
Testmarkt
Hassloch entspricht mit Sozialstruktur und Mischung aus ländlichen und städtischen Elementen am genausten dem deutschen Durchschnitt, 3500 Testhaushalte dokumentieren ihren Konsum, hier werden v.a. neue Produkte getestet und Marktanteile bestehender Produkte erhoben.
-> TV Programm mit entsprechenden Werbespots zu Testprodukten kann hier auch manipuliert werden!
