Vorlesung 10: Soziale und kulturelle Einflussfaktoren Flashcards
Schenken
Schenken ist ein Ritual des Austausches, welches die Auswahl und Überreichung eines Objektes (Geschenk) durch eine Person und die Akzeptanz durch andere beinhaltet. Schenken ist eine Form von - sozialem Austausch - ökonomischem Austausch - persönlichem Austausch (Sherry 1983) - auch: self-gifts (Ward & Tran 2008)
3 Formen des Austausches (Sherry 1983)
Sozialer Austausch: - Bildung und Verstärkung sozialer Beziehungen -> Norm der Reziprozität - Zeichen für soziale Integration Geschenkmerkmale (Preis, Qualität) sind Ausdruck der Beziehung -> zu wenig, zu viel, zu spät kann die Beziehung strapazieren - Balance in längerfristiger Beziehung durch vergleichbare Geschenke Ökonomischer Austausch: - Schenkender gibt materiellen Vorteil an Beschenkten - Nichtausbeuterischer, sozialer Austausch, vordergründig ohne Erwartung an Rückgabe - aber: kulturelle Erwartung der Reziprozität, Ziel möglichst hoher Austauschgleichheit - Weihnachtsgeschenke angepasst an formale Beziehung Persönlicher Austausch: - Personen investieren Zeit, Energie, Ideen, Kreativität etc in Geschenk -> Geschenk gibt Teil der schenkenden Person an Beschenkten
Drei Phasen des Schenkens (Sherry 1983)
Gestation Stage: - Motives, nature of the gift, values of the gift, search time Presentation Stage: - Ceremony, timing and surprise elements, attention to the recipient, recipient’s reaction Reformulation Stage - relationship bonding, reciprocation
Scarcity Effekt
When consumers think that a product is scarce, they tend to perceive it as more valuable Theoretischer Hintergrund: Uniqueness Theory - betrachtet Wunsch des Konsumenten, sich moderat von anderen Konsumenten zu unterscheiden ! Ideal des Individuums leben - Annahme der Theorie: Knappheit eines Produkts erhöht dessen Exklusivität! Macht- und Statussymbole z.B. nur 5 produzierte Bentley pro Jahr - fokussiert sich auf die angebotsbedingte Knappheit
Bandwagon Effekt
Bandwagon-Effekt - setzt bei nachfragebedingter Knappheit an - Konsumenten kaufen Produkte, die auch andere Konsumenten vor ihnen gekauft haben Bsp.: Restaurantsuche – Tendenz zur Wahl des vollen Restaurants - Annahme der Autoren: Auch wenn Konsumenten nur Spuren z.B. geleertes Regal (also keine direkte Beobachtung) des Kaufverhaltens anderer Konsumenten finden, reicht dies aus um Bandwagon-Effekt auszulösen ! Test in Experiment - im Zuge von kontextspezifischer Entscheidungen (welchen Wein kaufe ich) neigen Konsumenten dazu, die populärste Meinung zu wählen - Ursachen: • Präferenz für beliebte Produkte, um in der Gesellschaft zu passen z.B. ein Smartphone besitzen • Zugehörigkeit zu bestimmter sozialen Gruppe, z.B. iPhone / Bio-Produkte • Widerspruch zw. Uniqueness Theorie (moderate Unterscheidung) und Zugehörigkeitsgefühl ! Balance finden • Popularität signalisiert Qualität („Weisheit der Vielen“ Surowiecki 2004) o Wenn viele unabhängige Individuen die gleiche Entscheidung treffen, führt dies zur besten Alternative z.B. Google: Auflistung der Suchergebnisse anhand der Popularität o Kritik: keine Unabhängigkeit und Informationszuwachs, wenn jeder nur dem vorherigen folgt! Informationskaskaden
Soziale Normen
Injunktive Norm: Welches Verhalten von anderen geduldet wird (man soll nicht einfach seinen Müll wegwerfen) Deskriptive Norm: Wie sich die Meisten gewöhnlich verhalten ( z.B. viel Müll im Park -> Müll wegwerfen ist geduldet) => Problem bei Widerspruch von injunktiver und deskriptiver Norm: Wo viele Fensterscheiben kaputt sind, mehr Kriminalität (Broken window theory, Kleine & Wilson / Cialdini effect)
The spreading of disorder (Keizer et al. 2008)
Konflikt von injunktiver und deskriptiver Norm => Ziel, sich anständig zu verhalten wird geschwächt, gleichzeitig Stärkung von Zielen, es sich gut gehen zu lassen bzw. Ressourcen anzueignen => ein Normverstoß führt zu Verstößen ggü. anderen Normen (“spreading”) = Cross-Norm-Inhibition-Effect => 6 Studien: Graffiti an Wand, Werbung an Fahrradlenker; Einkaufswagen stehen in Tiefgarage rum; Feuerwerk an nicht erlaubten Tagen, Werbung an Fahrradlenker; bespannter Briefkasten, Umschlag mit Geld ragt heraus…
Kulturdimensionen nach Hofstede
Grundidee: Identifizierung von kulturellen Dimensionen zur Abgrenzung von Länder-Kulturen Basis: (erste) Befragung von 116.000 IBM-Mitarbeitern in 50 Ländern, faktoranalytische Auswertung Ergebnis: Vier Dimensionen: - Individualismus / Kollektivismus - Machtdistanz - Maskulinität / Femininität - Unsicherheitsvermeidung - Später ergänzt durch Befragung zu einer weiteren Dimension: Langzeit-/Kurzzeitorientierung
Individualismus/Kollektivismus
Wesen: Starke Integration der Individuen in Gruppen, Unterordnung unter Gruppeninteressen, enge Bindung von Individuen vs. Eigenverantwortung, Vorrang des Individuums Messung: Individualismus: zeitlichen Spielraum haben, Freiheit haben, herausfordernde Aufgaben haben Kollektivismus: Fortbildungsmöglichkeiten, gutes Arbeitsumfeld, Anwendungsmöglichkeit für Fertigkeiten Individualistische Länder: USA, Australien, GB Kollektivistische Länder: China, Pakistan, südamerikanische Länder
Machtdistanz
Wesen: Einstellungen in einer Gesellschaft zu sozialer Ungleichheit, Umgang mit Autorität; hohe Machtdistanz: ungleiche Machtverteilung akzeptiert; niedrige Machtdistanz: eher Egalität Messung: U.a. Anteil von Mitarbeitern, die angeben, dass ihr Vorgesetzter eher autoritär oder patriarchisch ist; Anteil von MA, die Dissens mit Vorgesetzten vermeiden, Bevorzugung eines Stils, bei dem Vorgesetzte entscheidet Länder mit hoher Machtdistanz: Arabische Länder, Malaysia, Philippinen …niedriger Machtdistanz: Norwegen, Schweden
Maskulinität/Femininität
Wesen: Klare Rollenverteilung mit “harten, materiell ausgerichteten” Männern und bescheidenen, sensiblen und fürsorglichen Frauen vs. ausgeglichene Rollenverteilung Messung: U.a. Maskulinität: hohe Verdienstmöglichkeiten, Anerkennung bekommen, Aufstiegsmöglichkeiten, Herausforderungen bei der Arbeit; Femininität: gutes Arbeitsverhältnis, Zusammenarbeit, angenehme Umgebung, sicherer Arbeitsplatz Maskuline Länder: Japan, Österreich, Venezuela, Italien, Mexiko Feminine Länder: Schweden, Niederlande, Norwegen
Unsicherheitsvermeidung
Wesen: Vermeidung von Unsicherheiten durch Regeln/Gesetze vs. Risikobereitschaft und individuelle Meisterung von schwierigen Situationen Messung: Häufigkeit von Unsicherheit und Anspannung am Arbeitsplatz, Einhalten von Regeln des Unternehmens, Beabsichtigte Dauer der Unternehmenszugehörigkeit Länder mit hoher Unsicherheitsvermeidung: Japan, Belgien …niedriger…: Singapur, Jamaica, Dänemark
Kulturdimensionen und Konsumentenverhalten
Beschwerdeverhalten: Kollektivistische Kulturen beschweren sich weniger bei Unternehmen, tendieren aber mehr zu negativem WoM in der In-Group (Lowe et al. 1998) Innovationsfreude: niedrige Unsicherheitsvermeidung und individualistische Kulturen konsumieren eher neuartige Produkte Konsum von Luxusprodukten: Maskuline Kulturen kaufen eher Luxusprodukte uvm.
Kulturelle Unterschiede und internationales Marketing: Standardisierung vs. Differenzierung
Standardisierung: möglichst weitgehend international vereinheitlichte Marktbearbeitung (-> Kostenvorteile) Differenzierung: Anpassung der Marktbearbeitung an länderspezifische Gegebenheiten => Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig!
Grenzen der Standardisierung
Kulturelle Unterschiede in visuellen Wahrnehmungsprozessen: Change blindness paradigm - Amerikaner nehmen schneller Veränderungen in vorderen Objekten dar - Ost-Asiaten eher Umfeld-/Kontextänderungen
