VL 7: Besonderheiten im Design von Web-Befragungen Flashcards
Warum sind visuelle Designaspekte für Web.Fragebögen von zentraler Bedeutung?
- weil Web-Fragebögen häufig mehr, auffälligeres und auch anderes visuelles Material enthalten können (z. B. Farbfotos, Videoclips etc.).
- weil die Notwendigkeit, die Maus von einer Bildschirmstelle zur nächsten bewegen zu müssen, macht die Position eines Items auf dem Bildschirm sowie die Abstände zwischen Items salienter.
- weil Items auch optisch völlig anders präsentiert werden können (z. B. als Dropbox)
Visuelle Designaspekte haben z. B. deutliche Auswirkungen auf die Interpretation von Antwortskalen.
Welche fünf verschiedene Heuristiken zur Interpretation von Antwortskalen nutzen Befragte primär nach Tourangeau et al. (2004, 2007)?
• Mitte bedeutet «typisch» oder «zentral»
• Links und oben bedeuten «zuerst»
• Nähe bedeutet «verwandt»
• Ähnlich (im Erscheinungsbild) signalisiert «ähnliche Bedeutung»
• Oben bedeutet «gut»
–> Diese Heuristiken werden natürlich auch bei Paper-Pencil-FB eingesetzt.
Und neben diesen 5 Heuristiken gibt noch etliche andere, die wir teilweise bereits besprochen haben
Welchen Einfluss hat die Heuristik “Mitte bedeutet «typisch» oder «zentral»”
Der visuelle Mittelpunkt hat eine besondere Bedeutung für die Interpretation
• In bipolaren Skalen suggeriert er einen neutralen Mittelpunkt (siehe auch Folien zur vorigen Sitzung)
• In unipolaren Skalen suggeriert er den Populations-Mittelwert bzw. Populations-Median (d. h. das «Normale» bzw. «Übliche; vgl. Folie 25 zur zweiten Sitzung)
Was bedeutet die Heuristik “Links und oben bedeuten «zuerst»”
Die Erwartung, dass die vertikale bzw. horizontale Anordnung der Antwortoptionen zugleich eine logische Ordnung hinsichtlich einer relevanten inhaltlichen Dimension widerspiegelt.
Was bedeutet die Heuristik “Nähe bedeutet «verwandt»”
Die Tendenz, aus der räumlichen Nähe von Items auf deren inhaltliche Ähnlichkeit zu schliessen.
So zeigte sich bei Tourangeau et al. (2004), dass die Korrelationen zwischen
Items …
• am höchsten waren, wenn alle Items innerhalb eines
einzigen «Grids» präsentiert wurden,
• etwas niedriger waren, wenn sie auf der Seite auf zwei «Grids» verteilt wurden,
• am niedrigsten ausfielen, wenn jedes Item einzeln auf einer getrennten Seite präsentiert wurde.
Was bedeutet die Heuristik “Ähnlich (im Erscheinungsbild) meint «ähnliche Bedeutung»”
Die Tendenz, aus der Ähnlichkeit im Erscheinungsbild von Items oder Antwortalternativen auf konzeptuelle Ähnlichkeit zu schliessen.
• Beispiel aus Tourangeau et al. (2007):
Der Einfluss farblicher Markierungen in der Antwortskala auf die Antwortverteilungen (unteschied zwischen Abstufung rot-blau vs. hellblau-dunkelblau)
Was bedeutet die Heuristik “Oben bedeutet «gut»”?
Beinhaltet die Tendenz, aus der vertikalen Position auf dem Bildschirm auf den Wert zu schliessen.
Beschreibe die Hierarchie der verschiedenen Cues
Die verschiedenen Cues haben einen unterschiedlich starken Einfluss:
Stärkster Einfluss: Verbale Label
dann: Numerische Label
Schwächster Einfluss: Farben, räumliche Anordnung
–>am besten wenn alles zusammenpasst
Einfluss von Bildern
-> welche Effekte von Bildern können eintreten?
- Assimilationseffekte
- Kontrasteffekte
(-Blickpräferenzen) -> Bild im Banner wird ignoriert, während Bild im Text grossen Einfluss haben kann
Was sind Assimilationseffekte bei Bildern?
Bilder können die subjektive Bedeutung der befragten Zielkategorie beeinflussen (Antworten «assimilieren» dann an die Bildbedeutung)
-> bsp frage wie häufig man einkauft (Bild mit Boutique und Bild mit Foodstore verleiten zu unterschiedlichen antworten)
Was sind Kontrasteffekte bei Bildern?
Bilder können als Vergleichsstandard (Kontrast) aufgefasst werden.
bsp.:
Befragte schätzen ihren Gesundheitszustand schlechter ein,
• wenn im Kontext der Frage eine Joggerin gezeigt wird
• als wenn sie das Bild einer kranken Frau sehen.
Welche interaktiven Eigenschaften können Web-FB haben im Gegensatz zu PP-FB?
- Fortschrittsanzeiger
- visuelle Analogskalen
- Online- Definitionen
- «anti-speeding Botschaft»
- animierte Gesichter
Welchen Einfluss haben Fortschrittsanzeiger?
Die Wirkung von Fortschrittsanzeigern hängt von verschiedenen anderen Faktoren ab.
• Sie wirken z.B. insges. eher positiv (weniger Abbrüche), wenn sie ermutigendes Feedback geben («schneller Fortschritt»)
und negativ, wenn sie entmutigendes Feedback geben («langsamer Fortschritt»).
• Ferner ist es besser, wenn es insbes. zu Beginn des Fragebogens schnell vorwärts geht.
–> am Anfang nicht zu viele Fragen= geht schneller vorwärts
-> fortschrittsanzeiger beziehen sich norm. auf Seitenanzahl und nicht auf Itemanzahl
Welchen Einfluss haben visuelle Analogskalen?
Anders als bei Paper-Pencil-FB können visuelle Analogskalen, die sehr fein abgestufte Antworten erlauben, in Web-FB sehr viel einfacher (durch Schieberegler) implementiert und ausgewertet werden.
Bislang hat die Forschung allerdings keine generellen Vorteile dieser fein abgestuften visuellen Analogskalen (Schieberegler) gegenüber gröber abgestuften Likert-Skalen nachweisen können.
welchen Einfluss haben Online- Definitionen?
Enthalten Fragen mehrdeutige oder schwierigere Begriffe, erhöht sich die Datenqualität, wenn diese definiert werden. Dies gilt auch für sog. Online- Definitionen in Web-Fragebögen.
In Web-Fragebögen ist der Aufwand für die Befragten zur Erlangung von Definitionen meist viel niedriger [z.B. durch Klicken auf ein Fragezeichen oder durch Navigation der Maus über den entsprechenden Begriff (sog. rollover)]
als beispielsweise in Telefoninterviews (hier ist gezieltes Nachfragen nötig).
Dennoch werden Online-Definitionen meist viel seltener genutzt. In einer Untersuchung von Schober und Conrad (2007) wurden z. B. nur zu 23% der schwierigen Begriffe Online-Definitionen abgefragt. In einem identischen Telefoninterview waren es immerhin 83%.
Im Web ist auch ein geringer Aufwand oft schon ein zu grosser Aufwand.
Für Web-FB-Designer besteht daher eine wesentliche Herausforderung darin, die Befragten ganz gezielt dazu zu motivieren, die Vorzüge der Online-Definitionen auch tatsächlich zu nutzen.
