Übungen Flashcards
Lösen Sie die Aufgabe Portfoliomanagement.
Lösen Sie die Aufgabe Erfahrungskurve.
ÜBUNGSAUFGABE ZUR BRANCHENANALYSE
Die Ausgangssituation: Die staatliche Bahngesellschaft „Rail Alemania“ sitzt aufgrund üppiger Subventionen auf einer großen „Kriegskasse“ für substantiellere Investitionsprojekte. Anstatt die Gelder in kostspielige Stellwerksund Streckenprojekte zu investieren überlegt das Management der „Rail Alemania“ den Eintritt in den Luftverkehrsmarkt. Erst vor einem Jahr hatte sich das Unternehmen – dem Zeit-geist folgend – als ein globales Transportunternehmen repositioniert. Ein Eintritt in den neuen Markt würde daher gut in die allgemeine Unternehmensstrategie passen. Rail Alemania will nun die langfristige Attraktivität des Flugmarktes abschätzen und den eigenen Einstieg in den Markt prüfen. Die Business Development Abteilung von Rail Alemania bekommt den Auftrag, alle verfügbaren Informationen zum Markt zu sammeln und zu bewerten. Der Abteilung liegen folgende Informationsquellen und -inhalte vor:
Unternehmensberater: die Luftfahrtexperten verschiedener Consulting-Unternehmen kommen zu folgenden Schlüssen: § Der Druck auf die etablierten Airlines durch „Billig-Airlines“, die mit Kampfpreisen den etablierten Gesellschaften die Kunden abjagen wollen, wird weiter zunehmen. Diese Billigflieger konzentrieren sich vornehmlich auf die nationalen und innereuropäischen Kurz- und Mittelstrecken. Im Gegensatz zu den „klassischen“ Airlines bieten sie keinerlei Services und verfolgen eine konsequente Low-Cost-Strategie. Die Buchungen erfolgen ausschließlich über das Internet. § Während sich der Linienflugverkehrsmarkt einer Stagnation gegenüber sieht, wird das Wachstum im Billigfliegermarkt noch einige Jahre anhalten; Neue Anbieter gewinnen noch stark an Marktanteilen. § Der Anteil der Billigflieger am Passagieraufkommen wird sich in Europa von aktuell 9% auf 14% im Jahr 2007 erhöhen; Ab 2007 erwartete geringere Wachstumsraten wg. zunehmender (internationaler) Konkurrenz; die Dominanz der nationalen Airlines wird sich im Inlandsverkehr insbesondere im profitablen Geschäftskundensegment halten. § Ein Seniorpartner sagt: „Grundlage des Erfolgs im Flugverkehrsmarkt sind auf der einen Seite extrem kosteneffiziente Geschäftskonzepte, die sehr niedrige Ticketpreise ermöglichen. Wir beobachten hier allerdings einen „The Winner takes it all“-Effekt, der v. a. die erfolgreichen Vorreiter langfristig begünstigt.“ – „Zum anderen werden weiterhin die Airlines mit einem hohen Maß an Servicequalität und Flexibilität zu den Gewinnern gehören.“ § Studie zum Billigfliegermarkt: Schon jetzt lassen sich viele Tickets nicht absetzen – „die meisten Airlines müssen pro Passagier im Schnitt mehr als 70 EUR einnehmen, wenn sie Gewinn machen wollen“ – die Kunden warten aber insbesondere auf die zu Schleuderpreisen angebotenen SuperbilligPreise; Auch mittelfristig werden vornehmlich Privatkunden (zu touristischen Zwecken) die Billigflieger buchen; trotz gestiegener Nachfrage unter Geschäftskunden bleibt dies ein sehr kleines Segment
Analystenberichte von Investmentbanken:
- Viele Airlines sind zu hoch bewertet. Dazu gehören insbesondere die halbstaatlichen Fluggesellschaften sowie die wichtigen Billigflieger; Insgesamt werden die Airlines wegen erhöhter Sicherheitsgebühren an den Flughäfen preislich unter Druck geraten
- Erwartete Konzentration durch weitere Übernahmen im Markt
- Der zunehmende Streckenausbau vieler Billigflieger führt dazu, dass es immer weniger Möglichkeiten gibt, in Europa Nischen zu besetzen.
- Mittel- und langfristig geringe erwartete Margen im Markt für Privatreisende; Kunden werden zunehmend preisgetriebener
- Höhere Margen im Geschäftskundensegment werden durch steigende Kosten für Kundenbindungs- und Bonusprogramme sowie durch den Ausbau aufwändiger Flughafenlounges geschmälert.
- Großunternehmen sowie Unternehmen mit hohen Reiseaufwendungen (z.B. Beratungen, Ingenieurbüros) bringen verstärkt ihre Verhandlungsmacht gegenüber den Fluggesellschaften ins Feld.
Externe Marktforschungsdaten: die Ergebnisse der Marktforschung zeigen:
- Kunden buchen auf vielen nationalen Mittelstrecken häufiger die Bahn; insbesondere neue private Bahnbetreiber erscheinen einer zunehmenden Anzahl von Kunden als attraktive Alternative zum Fliegen; Als wesentlicher Vorteil der Eisenbahn wird die flexible Buchungsmöglichkeit für den Kunden genannt.
Eigene Branchenbeobachtung/-analyse:
- Eintritt war in der Vergangenheit einfach (viele freie, billige Slots bei Regionalflughäfen, neue Strecken, verfügbare Piloten, gebrauchte Maschinen) – dies wird zunehmend schwieriger; Engpässe bestehen insbesondere bei den Slots (Infrastruktur), Strecken und Piloten; bestimmendes Kriterium der Kunden bei der Kaufentscheidung ist der Preis – etablierte Marken sind (noch) wenig relevant
- Ausbau neuer Regionalflughäfen wird wegen der Lärmbelastung immer unwahrscheinlicher
- Verschärfter Wettbewerb im Flugzeugbau mit nur zwei wesentlichen Anbietern (Boeing und Airbus)
Aufgabe: Analysieren Sie den Markt/die Wettbewerbsintensität nach Porter anhand des Fünf-Kräfte-Modells und leiten Sie daraus eine Einschätzung der langfristigen Profitabilitätsentwicklung sowie strategische Empfehlungen für Rail Alemania ab.
Verhandlungsmacht der Lieferanten:
- Fluggesellschaften sind die einzigen Abnehmer für Flugzeugindustrie; diese ist sehr konzentriert und durch den hohen Wettbewerb zwischen den beiden wichtigsten Unternehmen geprägt – geringe Lieferantenmacht
- Günstige und verfügbare Slots sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Luftverkehrsmarkt – damit haben die etablierten Flugplätze eine sehr hohe Lieferantenmacht
Bedrohung durch neue Anbieter:
- Relativ hohe Markteintrittsbarrieren: u.a. Economies of Scale bei der Abnahme von Kerosin, Abnahme von gebrauchten Flugzeugen, hoher Kapitalbedarf, Zugang zu Ressourcen (Slots, Piloten), wenig wirkliche Kundenbindung im Markt für Privatkunden – hohe Kundenbindung im Markt für Geschäftskunden; insgesamt geringe Bedrohung durch neue Anbieter
Verhandlungsmacht der Abnehmer:
- Die Kunden sind schwerpunktmäßig Individualkunden; der Umsatzanteil pro Kunde ist sehr klein; der Vertrieb erfolgt i.d.R. direkt über das Internet; mächtige Mittler (Reiseveranstalter/-büros) sind nicht integriert; Preise sind wenig transparent; zwar können die jeweils billigsten Konditionen gut verglichen werden – das Preissystem ist aber insgesamt in Abh. der Verfügbarkeit für den Kunden nicht klar
Bedrohung durch Substitutprodukte:
- Substitute: Bahn; private Anbieter stellen erhöhte Substitutionsgefahr auf Kurzstrecken dar
- Substitute grenzen die Preissteigerungspotenziale im Billigfliegermarkt ein
Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche:
- (noch) wachsende Branche; aber: erwartete Verteilungs- und Verteidigungskämpfe, Übernahmen
- Produktdifferenzierung über Service und Kundenbindungsprogramme zwar möglich – Wettbewerb läuft jedoch immer mehr über den Preis
- Wenig verbliebene Nischen, erwartete Überkapazitäten
- Insgesamt: Sehr hohe Wettbewerbsintensität
Denkbare Managementempfehlung:
- Markt ist nur vordergründig im Rahmen der Repositionierung als „globales Transportunternehmen“ für Rail Alemania attraktiv
- Insbesondere die hohe Wettbewerbsintensität und die Gefahr durch Substitute wird lukrativere Margen nicht zulassen
- Einstieg in Markt käme für „Rail Alemania“ zu spät und ist mit hohen Kosten und unsicheren Erträgen behaftet
- Empfehlung stattdessen: Konzentration auf das Stammgeschäft (als Substitutionsprodukt zu Flugleistungen); Optimierung der eigenen Kostenstrukturen und Einführung kundengerechterer, transparenterer Pricing-Systeme
