Tema 7 - Comunicación Y Promoción De Servicios Financieros Flashcards
Comunicación financiera
En el mercado actual, con ofertas técnicamente homogéneas, la comunicación comercial es una de las herramientas del marketing operativo más importantes, ya que a través de ésta se puede conseguir la diferenciación buscada y hacer llegar sus ofertas a los consumidores.
La intangibilidad de los servicios añade complejidad a la comunicación en el sector financiero.
Objetivo último perseguido por la comunicación financiera
El mismo que el de cualquier otra comunicación comercial: estimular la demanda de los productos y servicios ofertados
Objetivos operativos de la comunicación financiera:
- Crear una imagen de la entidad, una representación mental de los atributos que más caracterizan a la organización financiera a juicio de cada consumidor. Esta imagen incrementa el valor de la compañía, y secundariamente mejora la venta de sus productos financieros.
- Dar información para generar un conocimiento sobre los productos financiero de la entidad
- Conseguir se recuerde a la entidad y sus diferentes productos bancarios, y mantener la lealtad
LA comunicación de marketing sufre una inmensa transformación
- La variedad y el volumen de información se ha incrementado
- La complejidad de la información es mayor
NECESIDAD DE INTEGRACIÓN PARA QUE EL CLIENTE RECIBA MENSAJES Y PROMESAS UNIFORMES
Comunicación integral en marketing:
Más cantidad en servicios (ambiente, atención cliente, encuentro empleados)
Más compleja en servicios
Comunicación y el triángulo del marketing de servicios
En la punta de arriba esta la empresa, apoyada por el: Marketing Interno (comunicación vertical, comunicación horizontal) a la izquierda Comunicación del marketing externo (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo) a la derecha
Los empleados en la punta izquierda y los clientes a la punta derecha. Únidos por la base:
El marketing interactivo (venta personal, centros de servicios al cliente, encuentros de servicios, ambientes de servicio)
Y en el centro de todo, la coherencia
La publicidad
Toda transmisión de información I persona y renumerada.
Efectuada a través de un medio de comunicación.
Dirigida a un público objetivo y en la que se identifica el emisor.
Con una finalidad determinada (estimular la demanda, cambiar la opinión o el comportamiento del destinatario)
Fines de la publicidad
BÁSICOS
- Informar
- Persuadir
- Recordar
GENÉRICO
-Estimular la demanda
PUBLICIDAD DE PRODUCTO
-Estimular la demanda específica
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
- Individual: estimular demanda específica
- Colectiva: estimular demanda genérica
Estrategia publicitaria mediante seis preguntas claves y acciones
¿Que se quiere comunicar?
Definición de los objetivos
¿A quien se quiere comunicar?
Identificación público objetivo
¿Cuando se va a gastar?
Predeterminar el presupuesto
¿Como se a decir?
Definición del mensaje
¿Que medios se utilizaran?
Planificación de medios
¿Cuando y durante cuanto tiempo?
“Timing” de la campaña
Concepto básico de la publicidad
Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, con objeto de informar o influir en su compra o aceptación
Tipos de publicidad
- Publicidad informativa
- Publicidad persuasiva
- Publicidad de recuerdo
- Publicidad de producto
- Publicidad corporativa
Publicidad informativa
Es especialmente adecuada cuando se trata de un nuevo producto o comercio, cuyas característica hay que dar a conocer
Publicidad persuasiva
Es más apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear imagen y fidelidad de marca
Publicidad de recuerdo
Se utiliza en producto maduros, cuyas características son ampliamente conocidos, y se pretende que el consumidor no se olvide del producto
Publicidad de producto o comercial
centra en comunicar las características del producto, los beneficios que proporciona, sus ventajas respecto a los productos competidores, etc.
Publicidad corporativa
Se centra en promocionar la imagen de una empresa, o entidad o asociación con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las idea o programa que promueve
¿Cuando influye la publicidad en el consumidor?
Su influencia en las ventas no es directa y es difícil de calcular.
Publicidad -> Exposición (el público objetivo es alcanzado por la publicidad) -> Comunicación (conocimiento, interpretación y rentención en la memoria del mensaje; actitud favorable hacia el mercado/producto; intención de compra)
Definir concepto publicitario
Deber ser único
Puede apelas a diferentes aspectos:
- Los sentidos
- La razón
- Las emociones
Desarrollo en función del medio: diarios, revista y suplementos
Titular (directa o indirecta) y (a veces) subtitulares
Texto
Ilustración
Desarrollo en función del medio: televisión y cine
Decisiones de audio (voces, música, sonidos)
Decisiones de video
Desarrollo en función del medio: radio
Voz
Música
Silencio
Efectos especiales
Desarrollo en función del medio: internet
Condicionado por el formad empleado: banner, intestinal, pop-up…
Promociones
Conjunto de actividades promocionales de corta duración, dirigidas a los intermediaros, vendedores o consumidores, que mediante inventivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, trata de estimular la demanda.
Suele atraer a cliente que buscan buenas oportunidades y no dudan en cambiar de banco con tal de conseguirlas.
Conseguir aumentar las ventas a coro plazo.
Características de las promociones
Incluye acciones y medios muy diversos
Es una actividad intermedia entre la venta personal y la publicidad
Es una actividad promocional complementaria
Instrumentos de promoción para acceder a los intermediarios
- Exposiciones, ferias
- Competiciones, concursos y premios
- Descuentos, primas
- Muestras, productos gratuitos
- Publicidad en punto de venta
- Publicidad/promoción cooperativa
Instrumentos de promoción para acceder a los vendedores
- Primar por objetivos
- Concursos, premios
- Distinciones
Instrumentos de promoción para acceder a los prescriptores
- Muestras gratuitas
- Documentación técnica
- Obsequios
- Asistencia a congresos, seminarios
Instrumentos de promoción para acceder a los consumidores
- Rebajas, descuentos
- Más cantidad a igual precio
- Productos complementarios gratis la bajo precio
- Cupones/vales descuento
- Concursos, premios
- Muestras, degustaciones
- Regalos
Objetivos especifico de la promoción de ventas
- Incrementar el volumen de venta a cp
- Incrementar la prueba del producto
- Incrementó de la repetición de compra
- Ampliar los usos del producto
- Crear/estimular el interés por el producto
- Crear notoriedad
- Reducir la atención sobre el precio
- Ganar apoyo de los intermediarios
- Discriminar usuarios
La publicidad resulta más adecuada para:
Crear consciencia y comprensión
Imagen y posicionamiento
La promoción de ventas resulta más adecuada para:
Favorecer la prueba del producto
Mejorar la distribución
Estimular la demanda
Qué puede conseguir la promoción de ventas:
- La prueba del producto
- Establece patrones de compra: recompra de la marca
- Incrementar el consumo del producto
- Neutralizar las promociones de los competidores
- Influir en las ventas de productos complementarios
Que NO puede conseguir la promoción de ventas:
- La lealtad de marca
- Invertir una tendencia decreciente de las ventas
- Cambiar la falta de aceptación del producto
- Compensar los problemas de la fuerza de ventas
Tipos de promoción de ventas
Dirigidas al canal
Dirigidas al consumidor
Dirigidas a los prescriptores
Dirigidas a la fuerza de ventas
Promociones dirigidas al canal
Incentivos que utilizan los “productores” para estimular a los distribuidores a que promueven su marca (Estrategia push)
Promociones dirigías al consumidor
Acciones realizada pro el “productor” con el fin de estimular al demanda final (Estretegia pull)
Promociones dirigidas a los prescriptores
Incentivos ofrecidos a los prescriptores para que recomiende el servicio
Promociones a la fuerza de ventas
Incentivos que persiguen estimular al personal de venta para que realicen un mayor esfuerzo de sus clientes
Concepto de relaciones publicas
Conjunto de actividades que incluyen:
-Las relaciones con los medios de comunicación
-El cuidado de la imagen
-El patrocinio
Se realizan con el fin de conseguir la difusión, a través de los medios de comunicación, de información favorable sobre los productos ofrecidos o la propia organización, a públicos muy diversos.
Características de relaciones públicas
- Es una actividad habitual y planificada
- Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No hay proposición de venta directa
- Se dirige a una multitud de públicos
- La comunicación no es repetitiva (en el caso de noticias)
- El mensaje es más sutil y creíble
Lema básica de relaciones públicas
Hacerlo bien y hacerlo saber
Clasificación de relaciones públicas
SEGÚN ÁMBITO DE APLICACIÓN Y DESTINATARIO DE LAS ACCIONES
- Relaciones externas: medios, clientes, accionistas, poderes públicos, sociedad, etc
- Relaciones internas: empleados y directivos
SEGÚN LOS OBJETIVOS:
- Difusión de información
- Patrocinio
- Creación, mantenimiento y mejora de la imagen
- Actividades de servicio público
- Captación de fondos
- Apoyó a iniciativas (influencias)
Objetivo de relaciones públicas
Conseguir la credibilidad y la confianza del público objetivo, utilizando técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.
Que es, como es, de que trata y tiene que ser eficaz, los relaciones públicas?
Es un función directiva de la empresa: están al servicio de la empresa para generar una opinión favorable.
Es intencionada y está pensada para influir en la actitud del público objetivo.
Se trata de una actividad organizada y sistemática que propone soluciones a problema concretos tras su análisis e investigación
Tiene que ser eficaz generado valor para la empresa.
Públicos a que se dirigen las relaciones públicas:
- Accionistas
- Empleados
- Clientes
- Proveedores
- Distribuidores
- Competidores directos e indirectos
- Instituciones financieras
- Medios de comunicación
- Estado y administraciones públicas
- Grupos de presión
- Comunidades locales
Relaciones de marketing:
- Patrocinio y sponsoring
- Organización de concursos
- Organization de seminarios
- Eventos especiales
- Ferias, exposiciones
- Workshops
- Folletos informativos
- Gestión de crisis de productos
Relaciones financieras:
- Informes anuales
- Generación de expectativas financieras
- Lanzamiento de productos financieros
- Saldas a bolsa
- Información trimestral a bolsa
Relaciones con los medios:
- Notas de prensa
- Comunicados de prensa
- Hojas de datos
- Cartas de lanzamiento
- Ruedas de prensa
- Dossieres de prensa
- Boletines informativas
- Revistas de empresa
- Concesión de entrevistas
- Formación de portavoces
- Gestión de conflictos
Relaciones con la comunidad:
- Campañas educativas
- Iniciativas sociales
- Patrocinio de eventos públicos deportivos culturales
Relaciones con los trabajadores y comunicación interna:
- Intranet
- Comunicados internos
- Convenciones de ventas
- Revista interna
- Manuela de acogida
- Auditorías de las crisis si hay conflictividad laboral
Relaciones corporativas:
- Relaciones con líderes de opinión
- Estrategias de comunicación con audiencias clave
- Diseño corporativo y de imagen
- Publicidad corporativa
Relaciones con administraciones
- Relaciones con grupos de interés y presión
- Relaciones con ONG
Relaciones públicas de marketing:
- Gestión de quejas
- Revistas para clientes y asociados
- Programs de cooperación con asociaciones comerciales, profesionales…
Marketing directo
Un sistema de venta I personal peor de naturaleza directa que fundamentalmente sirve para la venta del producto financiero, peor que también puede ser utilizado para reforzar la imagen corporativo del banco. (Córrenos, telemarketing, etc)
Ventas Personal
Forma de comunicación interpuso al, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el vendedor y el comprado
Venta persona: funciones del vendedor
- Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes Favorables hacia el producto y la organización
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios del entorno
Venta persona: importancia del vendedor
Creador de imagen
Actividad mal considerada socialmente
Venta personal: características
- Flexibilidad
- Comunicación directa
- Posibilidad de selección del mercado objetivo
- Concluye la negociación y cierre la venta
- Inicia la relación post-venta
Tipos de venta personal
- Según lugar de realización
- Según actividad desempeñada
- Según la forma de comunicación
