Tema 3 - La Investigación Comercila En Un Entorno Crecientemente Cambiante Flashcards
El contenido de la información de un banco constituye una…
Ventaja competitiva fundamental
Departamento de marketing: interno
Recursos y capacidades, capacidad productiva, calidad objetiva de los servicios, recursos humanos, recursos financieros, capacidad organizativa, experiencia, imagen dentro del mercado
Departamento de marketing: externo
Información sobre el macro entorno, sobre consumidores, competidores e intermediarios
Megatendencias del entorno
Crisis financiera mundial
Digitalización del sector
Deregulación y globalización
Desintermediación
Tendencia demográficas
Cambios en la distribución de la riqueza
Cambios en estilos de vida
Nuevos competidores
Escasez de tiempo para la toma de decisiones
Reducción ciclo de vida productos
Sistema de información de marketing (SIM)
Conjunto de elementos que interviene en la dinámica del marketing involucrados en la identificación, evaluación, almacenamiento, análisis y transmisión de la información necesaria para la toma de decisiones de marketing
Información que procede de la interpretación y aplicación de los datos debe ser:
Fiable
Actual
Objetiva
Detallada
Fuentes Interna de información
- Ficheros de clientes
- Red Comercial
- Estudios y estadísticos internas
- Resultados históricos
- Clientes
- Otros
Fuentes primarias de información
Estudios cuantitativos
Estudios cualitativos
Fuentes secundarias de información
- Anuarios
- Publicaciones
- Paneles
- Revistas y Journals
- Informes de los servicios de estudios (ej Banco de España)
- Institutos de investigación
Contenido de los bases datos de marketing de una entidad financiera
Fichero de información clientes
Fichero de información productos
Sistema de transacciones
Componentes de los subsistemas de un SIM
Memoria
Inteligencia
Acción
Memoria
Capacidad de almacenar datos relevante en relación con los clientes
Inteligencia
Capacidad de analizar esos datos y sacar conclusiones útiles
Acción
Capacidad de diseñar y ejecutar comunicaciones personalizadas en base al conocimiento obtenido
Información relevante para una entidad financiera
CLIENTES
- Conocimiento del mercado y competencia
- Anticipación necesidades
- Indicadores de rentabilidad
- Nivel de satisfacción
- Información de las actividades de aprendizaje
TRABAJADORES
- Departamentos de RRHH
- Reuniones con representantes de sindicales
- Encuestas clima laboral
- Evaluaciones de rendimiento
SOCIEDAD
- Encuestas a participantes/beneficiarios de los programs de ONG y fundaciones sin fines de lucro
- Estudios e investigaciones
NEGOCIO
- Información económica-financiera: balance, cuenta de resultados, variables macroeconómicas
- Información comercial: indicadores de procesos clave, lanzamiento de campañas, competencia del sector, amenazas de nuevos competidores
- Aváncese tecnológicos
SOCIOS ESTRATEGICOS Y PROVEEDORES
-Información específica de socios estrátegicos clave
Objetivos de la investigación en servicios
- Identificar a los clientes insatisfechos con el propósito de procurar la recuperación del servicio
- Descubrir los requerimiento o expectativas del cliente acerca del servicio
- Supervisar y hacer un seguimiento del desempeño/calidad del servicio
- Evaluar los resultados de la empresa comparados con la competencia
- Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del cliente
- Calibrar la efectividad de los cambios de la prestación del servicio
- Valorar el desempeño de los individuos con objeto de su recompensa
- Determinar expectativas en torno a un nuevo servicio
- Vigilar los cambios de las expectativas en un sector
- Pronosticas expectativas futuras
Problemas más frecuentes de los SIM
- La información disponible normalmente no es partinenete
- Es demasiado abundante
- Demasiado dispersa en la empresa
- La información importante se elimina rápidamente
- El modo de presentación de la información es poco operativo
- La información circula mal en la organización o llega demasiado tarde
- Es difícil evaluar la validez de las informaciones comunidades
La investigación del consumidor bancario y del nivel de satisfacción de los clientes del banco como información clave de gestión
- Dimensión agregada y desagregada del mercado. ¿Tamaño del mercado potencial? ¿Cuales son los segmento de clientes? ¿Cuántos clientes abandonan por apertura en otra entidad?
- Necesidades y deseos actuales y futuros de los consumidores bancarios ¿que necesita y desean? ¿Que necesidades y deseos futuros es posible anticipar?
- Satisfacción de los consumidores bancarios. ¿Están satisfechos? ¿En que medida? ¿Que variables aumentarían su grado de satisfacción?
- Participantes en las decisiones de compra ¿Quién toma las decisiones en el seno de la familia en el de la empresa? ¿Quienes pueden actuar como prescriptores?
- -La manera en a que se toman sus decisiones de compra los consumidores ¿porque eligen un determinado banco? ¿Cuales son las variables relevantes a la hora de tomar una deciisón de compra de un producto financiero? ¿Porque abandonan?
- -Cuando están dispuesto a comprar los consumidores ¿cal es el momento adecuado?
- -Canales de relación ¿que productos prefieren para cada canal?
Elementos de investigación
Solicitud de quejas
Encuestas “relacionales”
Llamadas de seguimiento
Grupos de discusión
Clientes misteriosos
Encuestas a empleados
Investigación clientes perdidos
Investigación expectativas futuras
Objetivos de investigación cumplida por: Solicitud de quejas
Identificar clientes insatisfechos para tratar de recuperarlos; identificar los puntos donde el servicio falla regularmente.
Objetivos de investigación cumplida por: encuestas “relacionales”
Evaluar el desempeño comparado con la competencia; identificar prioridades de mejora del servicio; determinar los vínculos entre satisfacción y comportamiento; encuestas SERVQUAL para valorar las brechas entre expectativas y percepciones
Objetivos de investigación cumplida por: Llamadas de seguimiento
Obtener retroalimentación de la experiencia del servicio cuando es reciente; actual sobre la información rápidamente si se detectan patrones negativos
Objetivos de investigación cumplida por: Grupos de discusión
Utilizar como input para la investigación cuantitativa; crear un foro para que los clientes provean ideas para la mejora de los servicios
Objetivos de investigación cumplida por: clientes misteriosos
Medir el desempeño individual de los empleados para su evaluación, reconocimiento y recompensa; identificar fortalezas y debilidades distémicas de los servicios
Objetivos de investigación cumplida por: encuestas a empleados
Medir calidad de servicio interna; identificar los obstáculos percibidos pro los empleaos para la mejora del servicio; seguimiento de las actitudes de los empleados.
Objetivos de investigación cumplida por: investigación clientes pérdidos
Determinar la razones para la perdida de clientes
Objetivos de investigación cumplida por: investigación expectativas futuras
Pronosticas las expectativas futuras; desarrollar y probar ideas de nuevos servicios
Objetivos de la comunicación ascendente
- Beneficiarse del conocimiento de primera mano sobre clientes
- Mejorar la calidad del servicio interno
- Conseguir conocimiento de primera mano de los empleados
- Obtener ideas para el perfeccionamiento del servicio
Más elemento de investigación
Visita de ejecutivos a clientes
Reuniones para que los ejecutivos escuchen
Encuestas internas sobre la satisfacción de empleados
Visitas o reuniones para escuchar empleados
Sugerencias de empleados
Objetivos de investigación cumplida por: Visita de ejecutivos a clientes
Adquirir conocimiento de pedírmela mano acerca de los clientes
Objetivos de investigación cumplida por: Reuniones para que los ejecutivos escuchen
Adquirir conocimiento de primera mano acerca de los clientes
Objetivos de investigación cumplida por: investigación de clientes intermediarios
Adquirir información más profunda acerca de los clientes finales
Objetivos de investigación cumplida por: encuestas internas sobre la satisfacción de empleados
Mejorar la calidad en el servicio interno
Objetivos de investigación cumplida por: visitas o reuniones para escuchar empleados
Adquirir conocimiento de primera mano acerca de los empleados
Objetivos de investigación cumplida por: sugerencia de empleados
Adquirir ideas sobre mejorar en el servicio
Etapas en la gestión de información de una entidad financiera
- Identificación necesidad de información
- Definición de las fuentes a la que acudir
- Desarrollar estrategia de medida y el programa
- Tratamiento de la información
- Interpretar y analizar los resultados
- Comunicación de la información/informe
Análisis e interpretación de los resultados
El objetivo en esta etapa es comunicar la información con claridad a la personas indicadas de manera oportuna.
La exposición gráfica de los hallazgos de una investigación de mercado es una de las formas más poderosas para comunicar un informe de investigación
Matrices importancia desempeña
Algo de alta importancia y poco desempeño:
Influencia alta, atributos para mejorar
Alta importancia y alta desempeño:
Atributos que se deben mantener
Bajo importancia y bajo desempeño:
Atributos que se deben mantener
Bajo importancia y alta desempeño:
Influencia baja, atributos que se deben minimizar
