Tema 6 - Los Precios En El Sector Financiero Flashcards
Precio como variable estratégico
Con la liberación de los tipos de interés y comisiones bancarios cada entidad determina libremente los diversos tipos de interés en las operaciones de depósitos y créditos, lo que ha llevado consigo a un mayor grado de competividad entre las entidades
Funciones del precio en las entidades financieras:
- Afecta a los ingresos, y por tanto, a la realidad
- Es una herramienta competitiva fundamental, que puede ser utilizada para explotar las oportunidades de mercado
- Contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo
Definición de precio
El VALOR que equilibra la balanza en la relación entidad-mercado objetivo. Punto en el que coinciden intereses de oferentes y demandantes (o consumidores).
Beneficio para el consumidor
Valor del negocio para la entidad financiera
Precio de un producto financiero
Tipo de interés que el cliente paga o el diferencial de interés que el cliente entrega al banco por su gestión.
Cantidad a pagar o recibir por la entidad financiera por el uso de un dinero cedido. Temporalmente con la futura devolución de éste
Valor de un servicio
Calidad percibida/precio percibido
Características del precio
- Instrumento a corto plazo
- Es el único elemento de la mezcla de Marketing que proporciona ingresos
- Poderoso elemento competitivo
- Indicador de calidad para muchos consumidores (el cliente tiene alto grado de incertidumbre por la intangibilidad del producto)
- -Actúa como regulador del volumen de demanda
- -Filtró selector del tipo de clientela
El precio y otros elemento del marketing mix
Producto: el precio influye en que pueda ser adquirido a alquilado del todo, que implique un trueque parcial como pago y que pueda ser devuelto al vendedor.
CREA VALOR
Distribución: afectara a medida de las negaciones de los canales que se comercializa el producto.
CREA VALOR
Promoción: la medida en que se promueva el producto y los métodos empleados son consideraciones agregada al producto.
CREA Y COMUNICA VALOR
Precio: CAPTURA EL VALOR CREADO
Composición de ingresos: Margen financiero
Intereses cobrado - intereses pagados
Composición de ingresos: Comisiones
-Por prestación de servicios:
Uso de tic o débito, cobros de recibos emisión transferencias, compraventa y gestión de valores.
- Por comercialización de productos de inversión colectiva
- Por comercialización de seguros y otros productos
A que debe corresponder el precio al que las entidades prestan dinero?
A la valoración de la incertidumbre de su devolución y acorde con el riesgo asumido en cada operación
precio en el sector de seguros: Cliente
Prima que paga por cubrir sus riesgo
Precio en el sector de seguros: asegurador
Riesgo
Costes
Margen
Beneficio
Precio de seguros con alta elasticidad al precio
Seguros Obligatorios:
Productos con poco margen para la innovación.
Estrategias ofensivas y defensivas se llevan combinando post-venta, servicio, gastos de gestión interna
Productos estandarizados:
Pólizas conocidas por el consumidor, poca innovación y solo precio las diferencia. Seguros de defunción o de vida.
Seguros de baja elasticidad al precio o inelásticas
Productos especiales: aseguradora especializada en algún producto y desde posición dominantes mantiene la demanda a un alto precio.
Seguros a medida: dirigidos a empresas
Clientes integrales: dirigido a clientes leales con gran confianza en la entidad
Condicionantes internos del precio
- Los objetivos de marketing
- El program de marketing mix
- La distribución
-Los costes:
Estructura de costes
Coste unitarios y nivel de actividad (economías de escala)
Coste unitario y experiencia
Condicionantes externos del precio
- La demanda (elasticidad)
- La estructura competitiva del mercado (situación competitiva -monopolio, oligopolio, competencia monopolista, competencia perfecta-, y el grado de rivalidad así como situaciones y reacciones de los competidores.
- El comportamiento de las diversas partes afectadas
- El ciclo de la vida del producto
- El marco legal
Otros factores a considerar para fijar precio
- El precio y el efecto experiencia
- El precio y la imagen de la entidad financiera
- El precio y los stakeholders
Objetivos de la formulación del precio
- Recuperar los costes y realizar un beneficio para los accionistas
- Obtener un cierto volumen de ventas de un producto financiero o lograr cierta tasa de penetración del mercado
- Prevenir la competencia del mercado
- Proponer cierto posicionamiento para el producto o reforzar la imagen en precios de la entidad
- Compartir una imagen y obtener un volumen a base de una estrategia de penetración. Esta situación se puede dar en el caso de que se establezca una colaboración entre la entidad financiera y otra compañía del grupo aprovechando la base de cliente de la entidad y su imagen como entidad patrocinadora
- Liderazgo en cuanto a la calidad de los productos en un determinado mercado
Políticas de formulación del precio
Determinación de grandes orientaciones generadas en función de datos internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una conducta en materia de precios. Reflejan las acciones de ejecución según un calendario y modalidades establecidos.
Principales fuente de ingresos para las entidades:
- Intereses aplicados a los productos ofrecidos como fruto de labor de intermediación
- Comisiones cobradas por la prestación de servicios tradicionales
- Costes de gestión o mantenimiento de cuentas según saldo medio mensual
- Cuota de utilización de los medio de pago como TDC o Débito
Importancia del precio
- Es una política básica para la fidelización del cliente. Tipo de interés se fija dependiendo de cantidad y duración.
- Característica de inseparabilidad del servicio, venta cruzada (ofrecer dos o más servicios), de manera complementaria a mejor precio.
- La política de precios afecta finanzas, compras, operaciones, etc.
- Afecta a los ingresos.
Determinación de precio basada en los costes
Se añade un margen al conjunto de costes de producción y comercialización del producto financiero.
En todo caso es una aproximación que debe desarrollarse necesariamente en todos los casos con el fin de evaluar la cobertura de los costes de cada posible precio y la viabilidad de los diferentes precios para la cantidad tanto a caro to como a largo plazo.
Análisis del punto muero: se evalúan los precios máximos y mínimo que se podrían establecer en función de los volúmenes máximos de venta que se podrían conseguir en los mercado y la cobertura de los costes.
CTu=CVu+CF/Q
CTu=Coste Total por Unidad
CVu=Coste Variable por Unidad
CF=Costes Fijos
Q=Ventas esperadas
Inconveniente de determinar el precio basado en los costes
- La dificultad de su aplicación estriba en la determinación precisa de todo el conjunto de costos directos e indirectos que inciden en cada producto individual
- Algunos costes indirectos son compartidos
- No considera el valor percibido del cliente. Algunos precios no están siempre asociadas directamente a los costes sino a lo que determinado cliente esté dispuesto a pagar.
- No considera elementos externos como la experiencia de la entidad, la imagen de la marca. Cuando se gana experiencia se produce a menor coste.
Determinación del precio basado en la estructura de precios del mercado o competencia
Aproximación de los precios vigentes para los productos similares en el mercado por la competencia. Recomendable en caso de fuerte indiferenciación de productos.
Alternativas:
- Líder en precios.
- Seguidor de precios: estratégica reactiva.
- Neutralidad en precios: cuando el precio no es importante en el marketing mix.
Inconveniente del determinación del precio basada en la estructura de precios del mercado
-Líder de precios: peligrosa si hay otra empresa líder que ofrecer lo mismo a menor precio.
-Reducciones de precio:
Los márgenes pueden ser muy bajo lo que a veces reduce al mínimo la rentabilidad
Heterogeneidad de los servicios hace imposible comercializarlo competitivamente
-Neutralidad en precios: díficil diferenciación, pérdida de clientes
Determinación del precio basada en el “valor” para el cliente
Se trata de conocer las posibles relaciones de los clientes ante posibles precios para los productos.
Se justifica en el caso de productos diferenciados donde la estructura de costes o la posible competencia no es relevante.
Reconoce la sensibilidad de los diferentes targets a los posibles precios.
La elasticidad de la demanda al precio es más alta cuando:
-La cantidad a pagar es más elevada
-La frecuencia del pago es más alta
-LA complejidad del producto es mayor
-Los costes del cambio son más bajos
-La disponibilidad de la información es mayor
-LA imagen del producto es estándard
Determinación del precio basada en la futura relación
Se incluye la posterior venta cruzada de otros producto o su influencia como posibles prescriptores en otros clientes.
Otros estretegias de precios
Penetración
Mantenimiento
Desnatado
Estrategia de penetración del mercado
Se caracteriza por una decisión de precios que garantiza en un plazo de tiempo mínimo la mayor cuota y volumen de mercado posible.
Parte fijando un precio bajo en base a ventajas competitivas en términos de costes que pueden mantenerse durante algún tiempo, pero dadas las características del sector no suelen ser sostenibles.
Estrategia de desnatado (skimming)
Se caracteriza por la introducción del producto a un precio elevado, destinado a un segmento elitista del mercado que valora la innovación y no tiene un comportamiento muy elástico respecto al precio.
El producto debe tener un alto “valor añadido” como para sostener una fuerte diferenciación frente a la competencia.
Requisitos:
- Producto suficientemente innovador díficilmente imitable en el corto plazo.
- Mercado segmentado en grupos homogéneos con un comportamiento inelástico frente al precio.
Otros estretegias en situaciones concretas
-Cubrir costes + Beneficio para accionistas
Obtener rentabilidad razonable a precio suficiente o intermedio.
- Constituir barreras de entrada en un mercado
- Reforzar imagen y posicionamiento de la entidad y sus productos
Conclusión
El precio debe ser una herramienta estretégica más, y no el simple resultado de adiciones de coste.
