Tema 10 - Gestión De La Relación Con Los Clientes Flashcards
Los clientes tienen necesidades y preferencia diferentes y valorizan aspectos distintos en la relación con el banco.
Tratarlos de la misma manera no tiene sentido.
NUEVO ENFOQUE EN LA CARTERA DE CLIENTES
Este enfoque se basa en la elección del cliente adecuado y en el establecimiento de la mejor propuesta de “valor” para ambas partes.
CLIENTE ADECUADO:
* Cliente más rentable + Cliente más duradero *
PRINCIPIOS BÁSICOS EN LA NUEVA GESTIÓN DE CLIENTES
conjunto de principios clave:
- Los activos más importantes de una empresa son sus clientes.
- Los clientes no son todos iguales.
- El valor de los mejores clientes es, normalmente, muy superior al valor del cliente medio.
- Los clientes difieren tanto en respuesta a las variables del marketing mix, como en los costes para atenderlos.
- La focalización en los mejores clientes proporciona grandes beneficios.
Que son particularmente apropiados en los negocios en los que se verifique:
- Una gran variabilidad en la rentabilidad de los clientes.
- Clientes y segmentos con necesidades diferentes.
- Potencial de creación de relaciones a largo plazo con los clientes.
- Acceso a volúmenes significativos de información sobre los clientes.
Marketing Tradicional:
- Adquirir el mayor número de clientes
posibles. - Focalización en el mercado agregado o en grandes grupos de clientes.
- Vender el mayor número posible de productos.
- Comunicación global de la empresa hacia los clientes.
- Fuentes de información estáticas.
- El marketing es una función staff.
- El impacto del marketing es difícil de medir.
- Programas de ventas puntuales.
Nuevo Marketing Financiero (Mk de Relaciones):
- Adquirir los clientes adecuados, maximizar el valor de la perpetuidad por medio de programas de desarrollo y retención.
- Micro-targeting para la asignación de recursos y la obtención de niveles superiores de productividad y rentabilidad.
- Venta del producto adecuado al cliente adecuado.
- Fuentes de información dinámicas e intensivas.
- El marketing de relaciones es una capacidad integral de cada unidad de negocio, requiriendo una nueva organización y nuevos procesos.
- Impacto del marketing medible.
- Proceso contínuo de desarrollo y aprendizaje.
Satisfacción de los clientes actuales
- Repetición de ventas
- Ventas cruzadas
- Sobreprecio (hasta un 15%)
- Referencias (hasta 3 y 5 personas)
- Menores costes de adquisición de clientes
- Menores costes de servir.
-Menor necesidad de incurrir en costes de reponer clientes perdidos (hasta 5 veces más caro)
Captación de nuevos clientes:
- Cuota de mercado.
- Imagen de la entidad.
Creación de valor para el accionista
Incremento de las cifras de negocio. Incremento de precios. Reducción de coste.
CONSERVAR, DESARROLLAR Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES.
Consumidor de primera compra
Consumidor de compra reiterada
Cliente de relación
El consumidor adquiere progresivamente otros productos del banco
Defensor
El cliente recomienda el banco a sus amigos y conocidos. El banco capta nuevos consumidores a través de la recomendación
Miembro
El cliente es miembro del club de clientes del banco
Socio
El cliente sugiere líneas de crecimiento, le informa sobre la competencia….
Copropietario
El banco convierte al cliente en accionista.
CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Es un enfoque que permite reunir toda la información del cliente –cuantiativa y cualitativa- en un sistema integrado y global
IDENTIFICAR – DIFERENCIAR – INTERACTURAR – ADAPTACIÓN PERSONALIZADA
DATA MINING – MINERÍA DE DATOS
Las nuevas tecnologías del análisis de datos, aplicadas a las bases de datos bancarias, como las de inteligencia artificial, con aplicación de redes neuronales, permiten
detectar señales vitales sobre las relaciones con los clientes
La fórmula del valor en vida del cliente bancario:
Cuota que supone el banco en la cartera de los clientes
+
Mejora del margen de los clientes (mix de clientes, calidad, marca…)
+
Retención en el tiempo del cliente
+
Eficiencia (economías de escala, canales de menor coste, etc.)
EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE EN LA TOMA DE DECISIONES
Cuando un banco toma sus decisiones en base al valor en vida del cliente, su sentibilidad hacia los requerimientos del consumidor es mucho más elevada.
Las entidades bancarias en su conjunto pierden cada año una cifra del orden del 3,5% de sus clientes particulares
MARKETING VIRAL
Una de las mejores vías de atracción de clientes nuevos es la utilización del apoyo de un cliente actual
Satisfaction -> Boca a Oreja positiva
El cliente lo puede hacer de forma espontánea o se requiere su motivación (i.e. vía premio)
