Strategisches Marketing (Ü) Flashcards
In was wird die Marketingplanung unterschieden/unterteilt?
Strategisches Marketing und Operatives Marketing
Kennzeichen strategisches Marketing: (3) +Bsp.
- gibt die Richtung und einen festen Handlungsrahmen vor
- beschäftigt sich mit der Planung langfristiger Ziele und der Entwicklung von Potenzialen
- Aspekt der EFFEKTIVITÄT(Machen wir das Richtige?)
—> Bsp.: Ressourceneinsatz nach Chancen, Risiko, Timing, etc.
Welches Marketing gibt die Richtung und einen festen Handlungsrahmen vor?
Strategisches Marketing
Operatives Marketing beschäftigt sich mit der Planung langfristiger Ziele und der Entwicklung von Potentialen
—> wahr/falsch?
Falsch —> strategisches Marketing
Womit beschäftigt sich das strategische Marketing?
mit der Planung langfristiger Ziele und der Entwicklung von Potentialen
Strategisches Marketing betrachtet den Aspekt der EFFEKTIVITÄT?
Wahr/Falsch?
Wahr
Kennzeichen Operatives Marketing: (3) + Bsp.
- ist auf die Ausführung gerichtet
- beschäftigt sich mit der konkreten Umsetzung und Erreichung kurzfristiger Ziele und dem Ausschöpfen von Potenzialen
- Aspekt der EFFIZIENZ (Machen wir es richtig?)
—> Bsp.: Ressourceneinsatz je Projekt (Personal, Budget, Zeit, etc.), Planung und Steuerung nach Wirtschaftlichkeit und Timing
Worauf ist operatives Marketing gerichtet?
auf die Ausführung
Operatives Marketing beschäftigt sich mit der konkreten Umsetzung und Erreichung kurzfristiger Ziele und dem Ausschöpfen von Potenzialen.
Wahr/Falsch?
Wahr
Operatives Marketing beschäftigt sich mit dem Aspekt der EFFIZIENZ.
Wahr/Falsch?
Wahr
Welches Marketing beschäftigt sich mit dem Aspekt der EFFEKTIVITÄT?
Strategisches Marketing
Bsp. Kernkompetenz von Corposano ausbauen.
Strategisches oder operatives Marketing?
Strategisches
Bsp. Personal für ein Projekt verwalten
Strategisches oder operatives Marketing?
Operatives Marketing
Was ist die Grundlage für strategische und operative Maßnahmen?
Der Marketingplan
Wie ist der Marketingplan aufgebaut?
4 Phasen, mit jeweils Beschreibung
- Analysephase
—> Analyse der Marketingsituation
- Planungsphase —> Festlegung der Marketingziele —> Formulierung der Marketingstrategie —> Kalkulation des Marketingbudgets —> Festlegung der Marketingmaßnahmen
- Durchführungsphase
—> Durchführung der Marketingentscheidungen - Kontrollphase
—> Kontrolle der Marketingergebnisse
Was beinhaltet die Planungsphase? (4 Punkte)
- Festlegung der Marketingziele
- Formulierung der Marketingstrategie
- Kalkulation des Marketingbudgets
- Festlegung der Marketingmaßnahmen
Die Marketingplanung eines Unternehmens muss diverse … berücksichtigen
Akteure
Welche Akteure muss die Marketingplanung eines Unternehmens berücksichtigen?
- Kunden (Kundenproblem, Bedarf und Nachfrage)
- Unternehmen (Stärken und Schwächen)
- Wettbewerber (Stärken und Schwächen)
Siehe Folie 11!
Siehe Folie 11!
Aufbau der strategischen Situationsanalyse(Folie 14)
—> Wie ist diese aufgebaut?
- Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen
- unternehmensbezogen (Stärken-/Schwächen-Analyse!)
—> Potentialanalyse (eigenes Unternehmen)
—> Konkurrenzanalyse (Wettbewerber) - marktbezogen (Chancen-/Risiken-Analyse!)
—> Marktanalyse(Kunden, Lieferanten, Mittler)
—> Umweltanalyse(Umfeld)
—> am Ende beide Analysen vereint in der SWOT ANALYSE!
Aufbau der strategischen Situationsanalyse
Wie ist eine SWOT-Analyse aufgebaut?
Siehe Folie 15
—> mit Beispiel auf Folie 17
Benchmarking - Stärken-/Schwächenanalyse anhand Bsp. (Siehe Folie 18)
Folie 18
Die Formulierung eines Marketingziels ist wichtig in der Planungsphase.
Wahr/Flasch?
Wahr
Eigenschaften von Marketingzielen: (6)
- sind ökonomisch oder psychologisch
- stehen in einer Beziehung zueinander
- müssen operationalisierbar sein
- sind hierarchisch aufgebaut
- erfordern die Bestimmung von erfolgskritischen Eigenschaften eines Produktes (=CIA)
- berücksichtigen den Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum Nutzendenken
Marketingziele berücksichtigen den Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum Nutzendenken
Wahr/Falsch?
Wahr
Marketingziele stehen nicht in einer Beziehung zueinander.
Wahr/Falsch?
Falsch!
—> stehen in einer Beziehung zueinander
Marketingziele
Welche der folgenden Ziele von Corposano sind ökonomisch, welche sind psychologisch?
- Mitgliederanzahl erhöhen
- Markenbekanntheit erhöhen
- Imageaufbau
- Umsatz steigern
ökonomisch:
- Mitgliederanzahl erhöhen
- Umsatz steigern
psychologisch:
- Markenbekanntheit erhöhen
- Imageaufbau
In welcher Beziehung stehen die Ziele(Marketingziele) zueinander?
—> Welche Zielbeziehungen gibt es? (3)
- komplementär (Ziel A erhöht —> Ziel B erhöht)
- neutral (Ziel A erhöht —> keine Wirkung auf Ziel B)
- konfliktär (Ziel A erhöht —> Ziel B gesenkt)
Zielbeziehungen
- komplementär
(Ziel A erhöht —> keine Wirkung auf Ziel B)
Wahr/Falsch?
Falsch!!!!
Ziel A erhöht —> Ziel B erhöht (ist richtig)
Zielbeziehungen
- komplementär
(Ziel A erhöht —> Ziel B erhöht)
Wahr/Falsch?
Wahr!
Zielbeziehungen:
neutral (Ziel A erhöht —> keine Wirkung auf Ziel B)
wahr/falsch?
Wahr!
Marketingziele müssen operationalisierbar sein:
Operationalisierung nach?? (6)
Bsp.: ist das Marketingziel von Corposano operationalisierbar?
—> siehe Folie 25 und ordne Bsp. jeweils zu
- Inhalt
- Segment
- Positionierung
- Markt
- Zeit
- Ausmaß
Bsp.: siehe Folie 26
Marketingziele sollten … sein.
SMART
Marketingziel
—> Ziel: angestrebter zukünftiger Zustand mit folgenden Operationalisierungsanforderungen: (5)
- S = Specific
- M = Measurable
- A = Achievable
- R = Realistic
- T = Time framed (auf einen Zeitraum bezogen)
SMART
Marketingziele sind hierarchisch aufgebaut
—> Zielhierarchie von Corposano Company (Bsp.)
—> siehe Folie 28 zuordnen!
LSG. Folie 29
Produkte brauchen einen CIA, um erfolgreich zu sein.
Wahr/Falsch?
Wahr
- siehe Folie 30:
—> verwandte Konzepte
—> häufige Probleme
Was bedeutet CIA?
Competitive Innovation Advantage
USP steht für ?
Unique Selling Proposition
Für was steht SCA?
Strategic Competitive Advantage
Bsp.: Der CIA von Corposano?
Folie 31+32
Siehe Folie 33
Marketingziele müssen den Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum Nutzendenken berücksichtigen.
Paradigmenwechsel vom Produkt- zum Nutzendenken:
—> Annahmen: Wandel der Wertschöpfung: ?? (3)
—> Konsequenzen: ?? (3)
Annahmen:
- Vom Materiellen zum Immateriellem
- vom Besitz zum Nutzen
- Vom reinen Kauf zum Co-Entwickeln&-Erleben
Konsequenzen:
- Beziehungsmarketing statt Transaktionsmarketing
- Kunde als Partner im Wertschöpfungsprozess
- Nutzenstiftung / Service als Kernkompetenz
Bsp. Wie äußert sich der Paradigmenwechsel in der Verkehrsindustrie?
Produktdenken —> Nutzendenken
Privatkauf Auto —> Sharingdienste
Auf was zielt Marktsegmentierung ab?
Was sollte jedes Segment sein?
Zielt darauf ab, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufzuteilen.
Jedes Segment sollte intern konsistent, aber extern heterogen sein (im Vergleich zu anderen Segmenten)
Marktsegmentierung zielt darauf ab, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in heterogene Kundengruppen aufzuteilen.
Wahr/Falsch?
Falsch!!!!
—> …in homogene Kundengruppen aufzuteilen
Jedes Segment sollte intern konsistent, aber extern heterogen sein (im Vergleich zu anderen Segmenten).
Wahr/Falsch?
Wahr
Nach wie vielen Merkmalsarten lassen sich B2C-Märkte segmentieren?
Nenne diese:
In 4 Merkmalsarten:
- Demographie (Kinderzahl, Alter, Geschlecht,…)
- Sozioökonomie (Bildung, Einkommen, Beruf,…)
- Psychologie (Nutzen, Motive, Lebensstil, Involvement…)
- Verhalten (Einkaufsstätten, Markentreue, Preiverhalten…)
B2B-Märkte lassen sich nach ähnlichen Merkmalsarten segmentieren wie B2C-Märkte:
Nenne die Merkmalsarten: ??
- Demographie
—> Rechtsform, Branche, Standort, Verflechtung - Sozioökonomie
—> Größe, Umsatz, Marktstellung, Rating - Psychologie der Entscheider
—> Ziele, Nutzen, Motive, Involvement, Einstellungen - offenes Verhalten
—> Lieferanten, Preisverhalten, Ausstattung, Bezugsmengen
Bsp. Marktsegmentierung bei Corposano
Siehe Folie 41
Bsp. Welches sind geeignete Segmentierungskriterien für Corposano und welchen Anforderungen müssen diese genügen? (Folie 42)
- Folie 41
2. Folie 42/43/44
Alle Marktsegmente müssen bearbeitet werden.
Wahr/Falsch?
Falsch!
—> Nicht alle Marktsegmente müssen auch bearbeitet werden
?? Segmentierungsstrategie
Und
?? Segmentierungsstrategie
Differenzierte …
Und
Konzentrierte …
(Siehe Folie 45)
Produktpositionierung
Positionierung und Segmentierung gehören eng zusammen.
Wahr/Falsch?
Wahr
Mit welchen Fragestellungen beschäftigt man ich bei der Segmentierungsanalyse?
Welche Segmente sind interessant?
Wie sind die Segmente definiert?
Positionierungsanalyse: Welche Fragestellung?
Wie sollte das Produkt je Segment positioniert werden?
Produktpositionierung (Positionierungsanalyse)
3.Schritte: ?? + Erläuterung
- Neupositionierung
—> bei Einführung muss das neue Produkt erstmalig gezielt positioniert werden - Positionsausbau
—> bei Erfolg sollte die erreichte Positionierung ausgebaut werden
—> ggf. kann die Positionierung auf andere (Neu-)Produkte übertragen werden - Umpositionierung (Relaunch)
—> bei Misserfolgen oder wenn ein Wettbewerber die Position (inzwischen) besser ausfüllt, sollte die bestehende Positionierung aufgegeben und das Produkt modifiziert werden
Wovon spricht man, wenn das neue Produkt erstmalig gezielt positioniert werden muss?
Neupositionierung
Bsp. Positionsausbau und Umpositionierung am Bsp. Von Nivea
Siehe Folie 49
Ermitteln der adäquaten Positionierung
Bei jedem Produkt muss die Produktpositionierung folgende Fragen beantworten können: (3)
Für was sind diese Fragestellungen die Basis?
- Welche Produkteigenschaften sind relevant für die Kunden
- Wie nehmen Kunden das Produkt im Vergleich zu Konkurrenzangeboten/potenziellen Ersatzprodukten wahr?
- Welche Position sind am Markt attraktiv/noch unbesetzt?
—> Basis für Entscheidungen über den Marketing-Mix zur Entwicklung/Ergänzung der Positionierung der Innovation
Bsp. Produktpositionierung in der Fitnessbranche
SIEHE Folie 51
Marktwahl
Bewertung internationaler Märkte nach: (2)
- Marktattraktivität
- Marktbarrieren
Nenne Marktattraktivitäten: (4) mehr…
- hohes zukünftiges Marktpotential, hohes aktuelles Marktvolumen, großes Marktwachstum
- große politische Stabilität
- wenig Hindernisse für Handel und Export, niedrige Löhne, niedrige Transportkosten, gute Infrastruktur
- das Land bietet folgende Möglichkeiten:
—> Verstärkung der Auslandsaktivitäten bezüglich neuer Märkte
—> Sicherung eines oder mehrerer existierender Märkte
—> Exportbasis für andere Produkte des Unternehmens
—> hohe Erträge
—> Sicherung/Kontrolle von Verkauf und Vertrieb im Ausland
—> Verfügbarkeit adäquater Partner (Lieferanten, Händler, etc. im Ausland)
Nenne Marktbarrieren: (3)
- wirtschaftliche und rechtliche Exporthindernisse, protektionistische Handelsbarrieren
- unters. technische Normen
- länderspezifische Risiken
—> Risiken bezüglich Kapitaltransfer
—> Risiken der Enteignung
—> Risiken bezüglich Wechselkurs
Typologie internationaler Märkte
—> unterteilt in Marktattraktivität (hoch niedrig)
—> unterteilt in Marktbarrieren (hochniedrig)
Von welchem Märkten spricht man, wenn die Marktattraktivität und die Marktbarrieren niedrig sind?
Peripheriemärkte
Was kennzeichnet Peripheriemärkte?
—> niedrige Marktattraktivität
—> niedrige Marktbarrieren
- kleiner potenzieller Kundenstamm
- schlechte Vertriebsmöglichkeiten
Typologie internationaler Märkte
—> unterteilt in Marktattraktivität (hoch niedrig)
—> unterteilt in Marktbarrieren (hochniedrig)
Von welchem Märkten spricht man, wenn Marktattraktivität hoch und Marktbarrieren niedrig?
Kernmärkte
Was kennzeichnet Kernmärkte? (3)
- hohe Marktattraktivität
- niedrige Marktbarrieren
- stabile Märkte mit gefestigter Unternehmensposition
Typologie internationaler Märkte
—> unterteilt in Marktattraktivität (hoch niedrig)
—> unterteilt in Marktbarrieren (hochniedrig)
Von welchem Märkten spricht man, wenn die Marktattraktivität niedrig ist und die Marktbarrieren hoch?
Abstinenzmärkte
Was kennzeichnet Abstinenzmärkte? (4)
—> niedrige Marktattraktivität
—> hohe Marktbarrieren
- Länder mit politischen Unruhen
- dominante Wettbewerber
Typologie internationaler Märkte
—> unterteilt in Marktattraktivität (hoch niedrig)
—> unterteilt in Marktbarrieren (hochniedrig)
Von welchem Märkten spricht man, wenn die Marktattraktivität hoch ist und ebenfalls die Marktbarrieren?
Hoffnungsmärkte
Was kennzeichnet Hoffnungsmärkte? (4)
—> Marktattraktivität hoch
—> Marktbarrieren hoch
- fehlende Standards
- Gesellschaft im Umbruch(Schwellenländer)
Typologie internationaler Märkte am Beispiel von Nike
Osteuropa:
- geringes Marktvolumen, schlechtes Vertriebspartnernetzwerk
- steigendes Interesse, geringe Konkurrenz, geringe Loyalität gegenüber Herstellern
Osteuropa ist für Nike also ein ??markt.
Peripheriemarkt
—> Marktattraktivität niedrig
—> Marktbarrieren niedrig
Typologie internationaler Märkte am Beispiel von Nike
Sierra Leone:
- hohe Marktbarrieren in Form von Risiken bzgl. Wechselkurs und Kapitaltransfer
- Ebolakrise, politische Unruhen
- wenig Kaufkraft
Sierra Leone ist für Nike ein ??markt
Abstinenzmarkt
—> niedrige Marktattraktivität
—> hohe Marktbarrieren
Typologie internationaler Märkte am Beispiel von Nike
USA:
- Erzielung der höchsten Umsätze
- Marke weist die stärkste Brand Recognition auf
USA ist für Nike also ein ??markt
Kernmarkt
—> hohe Marktattraktivität
—> niedrige Marktbarrieren
Typologie internationaler Märkte am Beispiel von Nike
China:
- große Nachfrage nach Sportartikeln
- hohen Risiken wie z.B. Imageprobleme, politische Instabilität
China ist für Nike also ein ??markt
Hoffnungsmarkt
—> Marktattraktivität hoch
—> Marktbarrieren hoch
Die jeweiligen Märkte werden vom Unternehmen unterschiedlich bearbeitet.
Bearbeitung von Peripheriemärkten?
- Abschöpfung
- geringes Engagement
- geringe Mittelzuweisung
Die jeweiligen Märkte werden vom Unternehmen unterschiedlich bearbeitet.
Bearbeitung von Abstinenzmärkten?
- schneller Abbau bzw. Rückzug
- Verzicht auf Marktbearbeitung
Die jeweiligen Märkte werden vom Unternehmen unterschiedlich bearbeitet.
Bearbeitung von Kernmärkten
- Aufbau mit intensiver Mittelzuweisung
- intensive Bearbeitung
- Märkte mit zentraler Bedeutung
Die jeweiligen Märkte werden vom Unternehmen unterschiedlich bearbeitet.
Bearbeitung von Hoffnungsmärkten?
- Ausbau mit Investitionen mit der Aussicht in Zukunft zu Kernmärkten zu werden oder Abbau bzw. Rückzug
Internationalisierungsstufen
(Folie 57)
X-Achse 100% Kapital- und Managementleistung im Gastland
Y-Achse 100% Kapital- und Managementleistung im Heimatland
6.Stufen: ??
- Export
- Lizenzvergabe
- Franchising
- Joint Venture
- Auslandsniederlassung
- Betrieb/Tocher
Von oben nach unten nimmt Kapital und Managementleistung im Heimatland ab und im Gastland zu
Markteinführungszeitpunkt und Lebenszyklen des Produktes
- Wie nennt man Unternehmen die als erstes auf Markt vorpreschen und die danach? (3)
- Pionier
- Früher Folger
- Später Folger
—> siehe Produktlebenszyklen Folie 60
Pioniere sind oftmals erfolgreicher als die frühen Folger.
Wahr/Falsch?
FALSCH
Frühe Folger sind oftmals erfolgreicher als die Pioniere.
Frühe Folger sind oftmals erfolgreicher als die Pioniere.
Wahr/Falsch?
Wahr!
Was ist keine Kriterienart zur Segmentierung von Konsumgütermärkten?
- Geographie
- Sozioökonomie
- Psychologie
- Verhalten
Geographie
Ein niedriger Grad an Marktattraktivität und eine niedrige Höhe an Marktbarrieren beschreiben einen:
Peripheriemarkt
