Operatives Marketing Kommunikationspolitik (VL) Flashcards
Für was stehen die 4 Ps der operativen Marketingentscheidungen?
- Produktentscheidungen
- Preisentscheidungen
- Promotionsentscheidungen (Kommunikation)
- Platzierungsentscheidungen (Distribution)
Bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und/oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.
Definition von ?
Kommunikationspolitik
Nenne die 6 Aufgaben der Kommunikationspolitik
- Information über das Unternehmen als Ganzes
- Information zu Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
- Aufbau und Vereinheitlichung von Präferenzen
- Differenzierung des Produkts von der Konkurrenz
- Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
Prozess der Kommunikationspolitik
—> einfach durchlesen
- Marketingziele
- Bestimmung der zielgruppenspezifischen Kommunikationsziele
- Festlegung der Kommunikationsstrategie
—> Kommunikationsbudget: Kalkulation u. Verteilung
—> Gestaltung der Botschaften
—> Instrumenteneinsatz - Pretest der Kommunikationswirkung
- Durchführung
- Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Siehe ansonsten auch Folie 4
Kommunikationsziele in 3 Teilbereiche gegliedert werden, nenne diese:
- ökonomisch
- strategisch
- psychologisch
- Marktanteil
- Umsatz
- Absatz
- Gewinn
—> Beispiele welcher Art von Kommunikationszielen?
ökonomische Kommunikationsziele
- Marktführerschaft
- Preisführerschaft
- Konkurrenzverdrängung
—> Beispiele welcher Art von Kommunikationszielen?
strategische Kommunikationsziele
In welche Bereiche können psychologische Kommunikationsziele unterteilt werden?
- kognitiv (Wissen)
- affektiv (Gefühle)
- konativ (Handlungen)
Welches ist kein Beispiel für ein ökonomisches Kommunikationsziel?
A) Marktanteil B) Marktführerschaft C) Umsatz D) Absatz E) Gewinn
B) Marktführerschaft
Beeinflussung der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen
—> welcher Bereich psychologischer Kommunikationsziele?
Kognitiv (Wissen)
Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen
—> welcher Bereich psychologischer Kommunikationsziele?
Affektiv (Gefühle)
Auslösen konkreter Handlungen
—> welcher Bereich psychologischer Kommunikationsziele?
Konativ (Handlungen)
- Aufmerksamkeit
- Bekanntheitsgrad
- Vermittlung von Wissen
—> z.B. über Eigenschaften
Welche Art psychologischer Ziele hier dargelegt?
Kognitiv (Wissen)
- Interesse
- Einstellung
- Image
- Emotionales Erleben
Welche Art psychologischer Ziele hier dargelegt?
Affektiv (Gefühle)
- Probierverhalten
- Erst- und Wiederholungskäufe
- Weiterempfehlung
Welche Art psychologischer Ziele hier dargelegt?
Konativ (Handlungen)
AIDA-Modell der Kommunikationsziele
Attention —> Interest —> Desire
—> Ziele bezogen auf?
______________________________________________
—> Action
—> Ziel bezogen auf ?
Potential (Potentialbezogene Ziele)
_____________________________________
Markterfolg (Markterfolgsbezogenes Ziel)
—> Folie 7
beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.
Definition von?
Kommunikationsstrategie
Nenne 6 mögliche Kommunikationsstrategien:
- Bekanntmachungsstrategie
- Informationsstrategie
- Imageprofilierungsstrategie
- Konkurrenzabgrenzungsstrategie
- Kontaktanbahnungsstrategie
- Zielgruppenerschließungsstrategie
Kommunikationspolitische Ziele
—> Integrierte Kommunikationsplanung
—> beinhaltet? (8)
- Sponsoring und Product Placement
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Direktmarketing
- Verkaufsförderung
- Werbung
- Eventmarketing
- Messen und Ausstellungen
- Persönlicher Verkauf
Ein Unternehmen will ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll ansprechen und beeinflussen.
Durch was könnte das Unternehmen dies versuchen?
Werbung
Jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.
Zu was gehört dies?
Werbung
Zur Werbung gehört jede Art der persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.
Wahr/Falsch?
Falsch!
—> richt wäre:
Zur Werbung gehört jede Art der NICHT-persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.
Unternehmen, das Werbung einsetzt
Definition von?
Werbungstreibender
Objekt, für das geworben wird
Definition von?
Werbeobjekt
Person(en), auf die die Werbung gerichtet ist (Zielgruppe)
—> Definition von?
Werbesubjekte
Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird
—> Definition von?
Werbebotschaft
Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und / oder Ton
Definition von?
Werbemittel
z.B. Anzeige, Spot, Plakat, Prospekt,..
Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden
Definition von?
Werbeträger
z.B. Zeitungen, TV, Portale, Suchmaschinen,…
Zeitungen, TV, Portale, Suchmaschinen, Rundfunk, Kino, Plakatwände
Beispiele für?
Werbeträger
Definition:
Werbeobjekte?
Werbesubjekte?
Objekt, für das geworben wird
_____
Person(en), auf die die Werbung gerichtet ist (Zielgruppe)
Über wen (Werbe…?) wird was (Werbe…?) wie (Werbe…?) zu wem (Werbe…) gesagt?
- Werbeobjekt
- Werbebotschaft
- Werbemittel und -träger
- Werbesubjekt/-zielgruppe
Ist die innere Beteiligung, mit der sich Konsumenten einem Thema zuwenden.
Was ist gemeint?
Involvement
Involvement der Zielkunden
Low Involvement und High Involvement
—> siehe Folie 11 !!
—> Folie 11
Werbesubjekte:
Zeitpunkt der Adoption durch Zielkunden
Nenne sie in der richtigen Reihenfolge
1) Innovatoren
2) frühe Adoptoren
3) frühe Mehrheit
4) späte Mehrheit
5) Nachzügler (Laggards)
reagieren auf Botschaften, die technische Details und Vorreiterrolle des Produkts betonen.
Wer reagiert darauf?
Innovatoren und frühe Adoptoren
—> Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite
—> Vorankündigungen
Wer reagiert darauf?
- Innovatoren
- frühe Adoptoren
reagiert auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit, Kompatibilität mit dem Leben der Kunden und Legitimität betonen
Wer reagiert darauf?
Frühe Mehrheit
- Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit
Wer reagiert darauf?
Frühe Mehrheit
Reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit betonen
Wer reagiert auf diese Botschaften?
- Späte Mehrheit
- Nachzügler
Medien mit großer Reichweite, hoher Glaubwürdigkeit und niedrigen Kosten
Wer reagiert darauf?
- Späte Mehrheit
- Nachzügler
Auf welche Botschaften reagiert die Späte Mehrheit und Nachzügler nicht?
Botschaften, die …. betonen:
1) Zuverlässigkeit
2) Anwenderfreundlichkeit
3) Schlichtheit
5) Wirtschaftlichkeit
Anwenderfreundlichkeit
—> Früher Mehrheit reagiert darauf
Innovatoren und frühe Adoptoren reagieren auf Botschaften die was betonen? (2)
Welche Medien sind hierbei hilfreich?
- technische Details
- Vorreiterrolle des Produkts
________
Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite
—> auch auf Vorankündigungen
Die frühe Mehrheit reagiert auf Botschaften die was betonen? (2)
Welche Medien sind dabei hilfreich?
- Anwenderfreundlichkeit
- Kompatibilität mit dem Leben der Kunden
- Legitimität
____________________
Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit
Welche Zielgruppe ist besonders Interessant?
Meinungsführer
sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzen und persönlich an andere Personen weitergeben.
Definiert wen?
Meinungsführer
Merkmale der Meinungsführer: (5)
- hohes Involvement
- besondere Produktkategoriespezifische Kompetenz
- im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauensstellung
- relativ hoher Sozialstatus
- frühe Adoption von Innovationen
Wo werden Meinungsführer eingesetzt?
- Modellpersonen in der Werbung
- Referenzkunden
- Einbezug bei Pre-Test
- zweistufige Kommunikation
—> frühe Ansprache durch Hersteller, Informationen werden weitergegeben
- Sender —> Codierung der Botschaft - Botschaft —> Decodierung der Botschaft - Empfänger (Zielkunden)
??? Kommunikation
Einstufige Kommunikation
- Sender —> Codierung der Botschaft - Botschaft - Multiplikator (z.B. Meinungsführer) —> Codierung der Botschaft - Botschaft —> Decodierung der Botschaft - Empfänger(Zielkunden)
?? Kommunikation
Mehrstufige Kommunikation
richten sich an jede Zielgruppe mit einer maßgeschneiderten Botschaft, die den USP des Produkts ausdrückt.
Was gemeint?
Werbebotschaft
Wie soll die Werbebotschaft formuliert sein?
So einfach und verständlich wie möglich
Wie sollen Botschaftsinhalte gestaltet werden?
- psychologisch
—> z.B. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor - informativ-argumentativ
—> z.B. Schlüsselinformationen, Produkteigenschaften, Assoziationen, Analogien, Vergleichsdaten, Rezepte, Beweise…
- Bild
- Schrift
- Sprache
- Farben
- akustische Zeichen
—> sind was?
Botschaftsformen
Zielkunden brauchen ??informationen
Schlüsselinformationen
Sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten vereinfachen.
Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.
Von was ist die Rede?
Schlüsselinformationen
- Markenname: Nivea
- Herstellername: Mercedes-Benz
- Logo
- Preis
- Testurteil: „sehr gut“ bei Öko-Test,TÜV
- Zertifikat: Rainforest Alliance, ISO 9000
- geographische Herkunft: Made in Germany, Lübecker Marzipan
Beispiele für?
Schlüsselinformationen
Werbebotschaft: Information über ?? des Werbeobjekts
Eigenschaften
Welche Phasen stellen Adoptionsprozess dar?
- Wahrnehmungs- und Informationsphase
- Evaluations- und Entscheidungsphase
- Verkaufspreis
- Preis-Leistungsprogramm-Verhältnis
- Installations- und Wartungkosten
- Garantie
- Wiederverkaufswert
?? Aspekte (Eigenschaften des Werbeobjekts)
Finanzielle Aspekte
- Bedienbarkeit
- Anwendungsspektrum
- Kompatibilität
- Stabilität
- Langlebigkeit
- Anpassbarkeit
?? Aspekte (Eigenschaften des Werbeobjekts)
Technische/funktionale
- Beitrag zur Selbstverwirklichung
- gesellschaftliche Akzeptanz
- Leistung/Erfolg
- Problemlösung
- moralischer Gehalt
- Schönheit
- etc.
?? Aspekte (Eigenschaften des Werbeobjekts)
Psychologische/Soziale Aspekte
Werbebotschaften:
Vermittlung von psychologischen Aspekten
—> Beispiele Folie 19+20+21
Ansehen
Werbeträger kann jedes Subjekt o. Objekt sein, das von Menschen wahrgenommen wird
Wahr/Falsch?
Wahr
Nenne Beispiele für Werbeträger(Unterteilung):
- Klassische Medien
—> z.B. Zeitung, Beilage, TV, Rundfunk, Kino - Digitale Medien
—> z.B. Website, App, YouTube-Video, Podcast - im öffentlichen Raum(Außenwerbung
—> z.B. Plakatwand, Bauzaun, Bahnsteig,…
- Zeitung
- Plakatwand
- TV
- YouTube-Video
Beispiele für?
Werbeträger
- Verkehrsmittelwerbung
—> z.B. Auf und in Bahnen, Taxen, LKW, etc. - in der freien Landschaft
—> z.B. Berghänge, Heuballen… - in (halb-)öffentlichen Einrichtungen
—> z.B. Sportstätten, U-Bahn-Stationen, Unis….
Orte, die als ?? dienen
Werbeträger
- Werbegeschenke
—> z.B. Kalender, Kugelschreiber, Feuerzeug,… - Textilwerbung
—> z.B. Trikotwerbung, Jacken, Mützen,… - kuriose
—> Raketen, Tiere, Maschinen
Kann alles als ?? dienen
Werbeträger
Ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die trotz geringem Mitteleinsatz große Wirkung entfalten kann.
Def. von?
Guerilla-Marketing
Kosten von ausgewählten Werbeträgern
—> siehe Folie 27
…
Digitale Angebote im Zusammenspiel mit konventionellen Werbeträgern
—> Beispiel Bildzeitung Folie 28 ansehen
…
Kosten von digitalen Werbeträgern - Onlinewerbung
—> siehe Folie 29 an
…
Vergleich von TV- und Influencer-Werbung
—> Folie 30 ansehen
…
Arten des Influencer-Marketings
Unternehmen bezahlen Influencer, die bestimmte Produkte und/oder Marken auf ihren Accounts bewerben
Wie wird diese Art genannt?
Product Placement
Arten des Influencer-Marketings
—> ?? Marketing
Pay per Click: Provision für das Anklicken des Links
Pay per Lead: Provision für jede Anmeldung über den Link
Pay per Sale: Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte
Affiliate Marketing
Beurteilung von Werbeträgern bei der Mediaplanung
Siehe Folie 33
…
Welche Medien werden bezüglich der Wirtschaftlichkeit positiv bewertet?
- Newsletter (+++ —> sehr positiv)
- Plakat (++ —> positiv)
Welche Medien werden bezüglich ihrer akustischen Untermauerung als sehr positiv bewertet?
- TV
- Radio
- YouTube Ad
Welches dieser Medien wird bezüglich der Minimierung von Streuverlusten unterdurchschnittlich Bewertet(0) ?
- TV
- Radio
- Internet-Banner
- Newsletter
TV
Welches Medium wird bezüglich der visuellen Darstellungsmöglichkeiten als unterdurchschnittlich bewertet?
- TV
- Plakat
- Radio
- Newsletter
Radio
Welches Medium wird bezüglich der Möglichkeit, in die Tiefe zu gehen positiv bewertet?
- TV
- Radio
- Internet-Banner
- Newsletter
Newsletter
Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel
(z.B. Anzeige wird betrachtet)
Def. von ?
Werbemittelkontakt
Def. Werbemittelkontakt: ??
Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel
Z.B. Anzeige wird betrachtet
Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträger, in dem Werbemittel geschaltet ist
(Z.B. Zeitung wird gelesen, in der eine Anzeige ist)
Def. von?
Werbeträgerkontakt
Werbemittelkontakt =
Kontakt eines Werbesubjektes mit Webeträger, in dem Werbemittel geschaltet ist
Wahr/Falsch?
Falsch !!!
—> Def. gehört zu Werbeträgerkontakt
Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt
= ??
= Reichweite
Preis für 1000 Werbeträgerkontakte
Wird auch ?? Genannt
Tausenderpreis
Reichweite = Anzahl der Personen mit mindestens einem ???
Werbeträgerkontakt
Quantitative Kriterien der Mediaplanung: ??
Tausender(kontakt)preis
Zur Auswahl des Werbeträgers wird was gemacht?
Rangreihung der Alternativen nach Maßgabe des Tausender(kontakt)preis(TKP)
Wie berechnet sich der Tausender(kontakt)preis?
—> Abkürzung TP oder TKP
TKP =
(Preis pro Anzeigenschaltung*1000)
/
Auflage oder Reichweite
Eine Zeitschriftenanzeige kostet 25.000 Euro.
Die Zeitschrift hat 1mio. Leser.
1) Berechne den Tausender(kontakt)preis!
________
2) Einschränkung:
Von den Lesern der Zeitschrift nutzen nur 60% die Produktkategorie.
Wie groß ist der gewichtete Tausender(kontakt)preis?
TKP = (25.000€ * 1000) / 1.000.000 Leser
—> = ergibt 25 € pro Tausend Leser
____________
TKPgewichtet = 25€ / 0,6 = 41,66€ pro Tausend Leser
Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt
Def. Von?
Quantitative Reichweite
Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt.
Def. von?
Qualitative Reichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden
(einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien)
Def. von?
Bruttoreichweite
Durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl
Def. von?
Externe Überschneidung
bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl
Def. von?
Interne Überschneidung
Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um EXTERNE Überschneidung)
Def. von ?
Nettoreichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)
Def. von?
Kumulierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidung)
Def. von?
Kombinierte Reichweite
Worin unterscheiden sich Nettoreichweite und kumulierte Reichweite bezüglich der Bereinigung der Bruttoreichweite?
Nettoreichweite
—> Bereinigung der Bruttoreichweite, um EXTERNE Überschneidungen (mehrere Medien)
Kumulierte Reichweite
—> Bereinigung der Bruttoreichweite, um INTERNE Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien
Wie erhält man die Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden?
Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen
—> bzw. Berechnung der kombinierten Reichweite
Mediamix über alle Branchen in Deutschland
—> Siehe Folie 37
Ausgaben für Werbung in Deutschland
—> siehe Folie 38
…
Summe der für einen Zeitraum für Werbung zur Verfügung stehenden Mittel
—> bestimmt Selektion der Werbemittel und Werbeträger
Def. von?
Werbebudget
Nenne 2 Werbebudgetierungsverfahren:
- Heuristiken
- Optimierung auf der Basis von Reaktionsfunktionen
—> lese Folie 39
Probleme bei Festlegung des Werbebudgets durch Schwierigkeiten in der Beurteilung von ?(1)? und der Festlegung von ?(2)?
- Werbewirkungen
2. Zielerreichungsgraden
Werbewirkungsfunktionen im Überblick
—> Nenne 3 beobachtbare Verläufe:
_____________
—> Was ist auf der x- bzw. Y-Achse abgetragen?
- degressiver Verlauf mit Sättigungsmenge
- degressiver Verlauf ohne Sättigungsmenge
- S-förmiger Verlauf
__________
X-Achse: Werbebudget W
Y-Achse: Absatzmenge X
—> siehe Folie 40!!!!!!!!
Verkaufsförderung - Stimulierung des Absatz am ??
Point of Sale (POS)
Nenne 3 Promotionskategorien zur Verkaufsförderung!
- Konsumentenpromotion
- Einzelhandelspromotion
- Handelspromotion
- Gutscheine/Coupons
- Probepackung
- Sondergrößen/Bonuspackungen
- Preispakete
- Prämien
- Gewinnspiele, Preisausschreibungen
- Rückerstattungsgarantien
- Finanzierungsanreize
—> Beispiele für welche Art von Promotion zur Verkaufsförderung?
Konsumentenpromotion
- kumulierte Mengenrabatte
- Finanzierungsanreize
- Werbezuschüsse
- Verkaufsförderungs- Displayzuschüsse
- Außendienstanreize
- Wettbewerbe zwischen Händlern
—> Beispiele für welche Art von Promotion zur Verkaufsförderung?
Handelspromotion
- Preisreduzierung
- Einzelhandelsgutscheine
- KostenloseProben
- Prämien
- Gewinnspiele,Preisausschreiben • Displays
- Produktwerbung
—> Beispiele für welche Art von Promotion zur Verkaufsförderung?
Einzelhandelspromotion
Unternehmen und Kunde treten in direktem Kontakt beim?
Direktmarketing
Direktmarketing
Standardisierung Individualisierung
—> Folie 44 ansehen!!!!!!!!!!!!!
…
Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren zu dürfen (z.B. Newsletter)
—> weniger Reaktanz, bessere Response
Def. von?
Permission-Marketing
BMW in James-Bond Filmen
(„Goldeneye“, „Der Morgen stirbt nie“)
Beispiel für?
Product-Placement
Coca-Cola und Mars bei den Olympischen Spielen
Beispiel für?
Sponsoring
—> hier: Sport-Sponsoring
Gewinnen von Experten als Fürsprecher bei Vorträgen/Produktvorstellungen
Beispiel für?
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer
- zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)
- ohne mediale Einwirkung
Was ist beschrieben?
Persönlicher Verkauf
Anforderungen an den Verkäufer: ??
- besonderen Schulung unterzogen
—> muss Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen können - Persönlichkeitsmerkmale von besonderer Bedeutung
—> Verkaufsabschluss umso wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln
Vorteile:
- erreicht die breite Öffentlichkeit
- Dramatisierbarkeit der Darstellung
Nachteile:
- Mangelnder persönlicher Bezug zum Empfänger
- teuer, hohe Streuverluste
Welches Kommunikationsinstrument?
Werbung
Vorteile:
- am Ort der Kaufentscheidung
- Anreizgehalt, Aufforderungsgehalt
Nachteile:
- eingeschränkte Reichweite
Welches Kommunikationsinstrument?
Verkaufsförderung
Vorteile:
- hohe Glaubwürdigkeit, weniger Argwohn & Reaktanz
Nachteile:
- Ergebnis nur eingeschränkt steuerbar
Welches Kommunikationsinstrument?
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Vorteile:
- Direkte Kundenansprache, interaktiv, aktuell
- Individuelle Gestaltung möglich
Nachteile:
- Gefahr der Reaktanz, meist schlechte Response
Welches Kommunikationsinstrument?
Direkt-Marketing
—> Permission-Marketing für bessere Response
Vorteile:
- Persönliche Wechselbeziehung, Beziehungsgestaltung
- Reaktionsverpflichtung
Nachteile:
- teuer
- langsam
- Imageprobleme
Welches Kommunikationsinstrument?
Persönlicher Verkauf
Herausforderungen der Kommunikationspolitik? (3)
- Informationsüberlastung
- gesättigte Märkte
- zunehmende Differenzierung
Antworten auf Herausforderungen der Kommunikationspolitik? (2)
- Dominanz der Bildkommunikation
- Wertewandel
Starke Bilder und ungewöhnliche Werbeträger
Schaffung von Aufmerksamkeit durch Werbung an ungewöhnlichen Orten und mit starken Bildern
—> Beispiel für ?
Dominanz der Bildkommunikation
—> als Antwort auf Herausforderungen der Kommunikationspolitik
Was nutzt u.a. soziale Netzwerke, Portale und Medien, um mit ungewöhnlichen Events auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen
Virales Marketing
Kontrolle der Kommunikationswirkung
Wirkungskontrolle wie?
Vergleich von Kennzahlen vor und nach einer Maßnahme
Kontrolle der Kommunikationswirkung
—> siehe Folie 55!
…(vielleicht noch Karten machen)
Ausgewählte Indikatoren zur Wirkungskontrolle sind?
Ordne die Werte nach ihrer Größe
- Werbeträger-Reichweite
> =
- Werbemittel-Reichweite
> =
- Recognition-Wert (Wiedererkennung)
> =
Recall-Wert (Erinnerung des Inhaltes)
Mit diesen Tests wird ermittelt, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird
(am gebräuchlichsten: Starch-Test)
Im Rahmen eines Laborexperiments wird Konsumenten ein Mix aus realen und fiktiven Anzeigen aus Zeitungen oder Zeitschriften vorgelegt. In einer anschließenden Befragung wird ermittelt, ob Anzeigen
• schon einmal gesehen
• in geringerem Umfang oder
• in größerem Umfang gelesen wurden.
Aus den Ergebnissen werden Rückschlüsse auf Interesse und mögliche Kaufabsichten gezogen.
Der Starch-Test kann sowohl als Pretest vor der Schaltung einer Anzeige oder als Posttest zur Werbeerfolgskontrolle eingesetzt werden.
Wie nennt man diese Art von Tests?
Recognition-Test
In diesem Test wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt.
Nach dem Sehen des Spots oder der Anzeige werden Konsumenten nach Erinnerung an die Werbung und bestimmte Details befragt (am gebräuchlichsten: Wartezimmertest im Laborexperiment oder Day After Recall als Befragung im Feld).
Untersucht wird entweder:
- gestützte Erinnerung (aided recall, z.B. erinnern Sie sich an Anzeigen der folgenden
Marken? (–> Vorlage von Hilfsmittel, z.B. Markennamen-Listen), welche
Hintergrundfarbe hatte die Anzeige? Welche berühmte Person war abgebildet?)
- ungestützte Erinnerung (unaided recall, z.B.: an welche Anzeige erinnern Sie sich?)
Ergebnisinterpretation:
- Erinnerung ohne Hilfsmittel - > Marke gehört zum aktiven Markenwortschatz,
Werbemaßnahmen waren erfolgreich. Problem: Interesse an einer Werbebotschaft
muss nicht zu Kaufabsichten führen
- Erinnerung mit Hilfsmittel -> Marke gehört zum passiven Markenwortschatz.
- Keine Erinnerung trotz Hilfsmittel -> Werbemaßnahmen für Marke haben versagt.
Wie nennt man diese Art von Tests?
Recall-Test
