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Mark (s) > Operatives Marketing Kommunikationspolitik (VL) > Flashcards

Operatives Marketing Kommunikationspolitik (VL) Flashcards

1
Q

Für was stehen die 4 Ps der operativen Marketingentscheidungen?

A
  • Produktentscheidungen
  • Preisentscheidungen
  • Promotionsentscheidungen (Kommunikation)
  • Platzierungsentscheidungen (Distribution)
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2
Q

Bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und/oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.

Definition von ?

A

Kommunikationspolitik

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3
Q

Nenne die 6 Aufgaben der Kommunikationspolitik

A
  • Information über das Unternehmen als Ganzes
  • Information zu Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
  • Aufbau und Vereinheitlichung von Präferenzen
  • Differenzierung des Produkts von der Konkurrenz
  • Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
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4
Q

Prozess der Kommunikationspolitik
—> einfach durchlesen

  • Marketingziele
  • Bestimmung der zielgruppenspezifischen Kommunikationsziele
  • Festlegung der Kommunikationsstrategie
    —> Kommunikationsbudget: Kalkulation u. Verteilung
    —> Gestaltung der Botschaften
    —> Instrumenteneinsatz
  • Pretest der Kommunikationswirkung
  • Durchführung
  • Kontrolle des Kommunikationserfolgs
A

Siehe ansonsten auch Folie 4

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5
Q

Kommunikationsziele in 3 Teilbereiche gegliedert werden, nenne diese:

A
  • ökonomisch
  • strategisch
  • psychologisch
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6
Q
  • Marktanteil
  • Umsatz
  • Absatz
  • Gewinn

—> Beispiele welcher Art von Kommunikationszielen?

A

ökonomische Kommunikationsziele

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7
Q
  • Marktführerschaft
  • Preisführerschaft
  • Konkurrenzverdrängung

—> Beispiele welcher Art von Kommunikationszielen?

A

strategische Kommunikationsziele

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8
Q

In welche Bereiche können psychologische Kommunikationsziele unterteilt werden?

A
  • kognitiv (Wissen)
  • affektiv (Gefühle)
  • konativ (Handlungen)
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9
Q

Welches ist kein Beispiel für ein ökonomisches Kommunikationsziel?

A) Marktanteil 
B) Marktführerschaft 
C) Umsatz 
D) Absatz 
E) Gewinn
A

B) Marktführerschaft

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10
Q

Beeinflussung der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen

—> welcher Bereich psychologischer Kommunikationsziele?

A

Kognitiv (Wissen)

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11
Q

Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen

—> welcher Bereich psychologischer Kommunikationsziele?

A

Affektiv (Gefühle)

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12
Q

Auslösen konkreter Handlungen

—> welcher Bereich psychologischer Kommunikationsziele?

A

Konativ (Handlungen)

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13
Q
  • Aufmerksamkeit
  • Bekanntheitsgrad
  • Vermittlung von Wissen
    —> z.B. über Eigenschaften

Welche Art psychologischer Ziele hier dargelegt?

A

Kognitiv (Wissen)

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14
Q
  • Interesse
  • Einstellung
  • Image
  • Emotionales Erleben

Welche Art psychologischer Ziele hier dargelegt?

A

Affektiv (Gefühle)

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15
Q
  • Probierverhalten
  • Erst- und Wiederholungskäufe
  • Weiterempfehlung

Welche Art psychologischer Ziele hier dargelegt?

A

Konativ (Handlungen)

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16
Q

AIDA-Modell der Kommunikationsziele

Attention —> Interest —> Desire

—> Ziele bezogen auf?
______________________________________________

—> Action

—> Ziel bezogen auf ?

A

Potential (Potentialbezogene Ziele)
_____________________________________

Markterfolg (Markterfolgsbezogenes Ziel)

—> Folie 7

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17
Q

beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.

Definition von?

A

Kommunikationsstrategie

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18
Q

Nenne 6 mögliche Kommunikationsstrategien:

A
  • Bekanntmachungsstrategie
  • Informationsstrategie
  • Imageprofilierungsstrategie
  • Konkurrenzabgrenzungsstrategie
  • Kontaktanbahnungsstrategie
  • Zielgruppenerschließungsstrategie
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19
Q

Kommunikationspolitische Ziele

—> Integrierte Kommunikationsplanung
—> beinhaltet? (8)

A
  • Sponsoring und Product Placement
  • Öffentlichkeitsarbeit (PR)
  • Direktmarketing
  • Verkaufsförderung
  • Werbung
  • Eventmarketing
  • Messen und Ausstellungen
  • Persönlicher Verkauf
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20
Q

Ein Unternehmen will ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll ansprechen und beeinflussen.

Durch was könnte das Unternehmen dies versuchen?

A

Werbung

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21
Q

Jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

Zu was gehört dies?

A

Werbung

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22
Q

Zur Werbung gehört jede Art der persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

Wahr/Falsch?

A

Falsch!

—> richt wäre:

Zur Werbung gehört jede Art der NICHT-persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

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23
Q

Unternehmen, das Werbung einsetzt

Definition von?

A

Werbungstreibender

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24
Q

Objekt, für das geworben wird

Definition von?

A

Werbeobjekt

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25
Q

Person(en), auf die die Werbung gerichtet ist (Zielgruppe)

—> Definition von?

A

Werbesubjekte

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26
Q

Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird

—> Definition von?

A

Werbebotschaft

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27
Q

Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und / oder Ton

Definition von?

A

Werbemittel

z.B. Anzeige, Spot, Plakat, Prospekt,..

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28
Q

Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden

Definition von?

A

Werbeträger

z.B. Zeitungen, TV, Portale, Suchmaschinen,…

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29
Q

Zeitungen, TV, Portale, Suchmaschinen, Rundfunk, Kino, Plakatwände

Beispiele für?

A

Werbeträger

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30
Q

Definition:

Werbeobjekte?

Werbesubjekte?

A

Objekt, für das geworben wird

_____

Person(en), auf die die Werbung gerichtet ist (Zielgruppe)

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31
Q

Über wen (Werbe…?) wird was (Werbe…?) wie (Werbe…?) zu wem (Werbe…) gesagt?

A
  • Werbeobjekt
  • Werbebotschaft
  • Werbemittel und -träger
  • Werbesubjekt/-zielgruppe
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32
Q

Ist die innere Beteiligung, mit der sich Konsumenten einem Thema zuwenden.

Was ist gemeint?

A

Involvement

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33
Q

Involvement der Zielkunden

Low Involvement und High Involvement

—> siehe Folie 11 !!

A

—> Folie 11

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34
Q

Werbesubjekte:
Zeitpunkt der Adoption durch Zielkunden

Nenne sie in der richtigen Reihenfolge

A

1) Innovatoren
2) frühe Adoptoren
3) frühe Mehrheit
4) späte Mehrheit
5) Nachzügler (Laggards)

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35
Q

reagieren auf Botschaften, die technische Details und Vorreiterrolle des Produkts betonen.

Wer reagiert darauf?

A

Innovatoren und frühe Adoptoren

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36
Q

—> Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite

—> Vorankündigungen

Wer reagiert darauf?

A
  • Innovatoren

- frühe Adoptoren

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37
Q

reagiert auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit, Kompatibilität mit dem Leben der Kunden und Legitimität betonen

Wer reagiert darauf?

A

Frühe Mehrheit

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38
Q
  • Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit

Wer reagiert darauf?

A

Frühe Mehrheit

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39
Q

Reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit betonen

Wer reagiert auf diese Botschaften?

A
  • Späte Mehrheit

- Nachzügler

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40
Q

Medien mit großer Reichweite, hoher Glaubwürdigkeit und niedrigen Kosten

Wer reagiert darauf?

A
  • Späte Mehrheit

- Nachzügler

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41
Q

Auf welche Botschaften reagiert die Späte Mehrheit und Nachzügler nicht?

Botschaften, die …. betonen:

1) Zuverlässigkeit
2) Anwenderfreundlichkeit
3) Schlichtheit
5) Wirtschaftlichkeit

A

Anwenderfreundlichkeit

—> Früher Mehrheit reagiert darauf

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42
Q

Innovatoren und frühe Adoptoren reagieren auf Botschaften die was betonen? (2)

Welche Medien sind hierbei hilfreich?

A
  • technische Details
  • Vorreiterrolle des Produkts
    ________

Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite

—> auch auf Vorankündigungen

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43
Q

Die frühe Mehrheit reagiert auf Botschaften die was betonen? (2)

Welche Medien sind dabei hilfreich?

A
  • Anwenderfreundlichkeit
  • Kompatibilität mit dem Leben der Kunden
  • Legitimität
    ____________________

Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit

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44
Q

Welche Zielgruppe ist besonders Interessant?

A

Meinungsführer

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45
Q

sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzen und persönlich an andere Personen weitergeben.

Definiert wen?

A

Meinungsführer

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46
Q

Merkmale der Meinungsführer: (5)

A
  • hohes Involvement
  • besondere Produktkategoriespezifische Kompetenz
  • im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauensstellung
  • relativ hoher Sozialstatus
  • frühe Adoption von Innovationen
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47
Q

Wo werden Meinungsführer eingesetzt?

A
  • Modellpersonen in der Werbung
  • Referenzkunden
  • Einbezug bei Pre-Test
  • zweistufige Kommunikation
    —> frühe Ansprache durch Hersteller, Informationen werden weitergegeben
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48
Q 
- Sender 
—> Codierung der Botschaft 
- Botschaft 
—> Decodierung der Botschaft 
- Empfänger (Zielkunden)

??? Kommunikation

A

Einstufige Kommunikation

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49
Q 
- Sender 
—> Codierung der Botschaft 
- Botschaft 
- Multiplikator (z.B. Meinungsführer) 
—> Codierung der Botschaft 
- Botschaft 
—> Decodierung der Botschaft 
- Empfänger(Zielkunden)

?? Kommunikation

A

Mehrstufige Kommunikation

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50
Q

richten sich an jede Zielgruppe mit einer maßgeschneiderten Botschaft, die den USP des Produkts ausdrückt.

Was gemeint?

A

Werbebotschaft

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51
Q

Wie soll die Werbebotschaft formuliert sein?

A

So einfach und verständlich wie möglich

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52
Q

Wie sollen Botschaftsinhalte gestaltet werden?

A
  • psychologisch
    —> z.B. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor
  • informativ-argumentativ
    —> z.B. Schlüsselinformationen, Produkteigenschaften, Assoziationen, Analogien, Vergleichsdaten, Rezepte, Beweise…
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53
Q
  • Bild
  • Schrift
  • Sprache
  • Farben
  • akustische Zeichen

—> sind was?

A

Botschaftsformen

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54
Q

Zielkunden brauchen ??informationen

A

Schlüsselinformationen

55
Q

Sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten vereinfachen.
Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.

Von was ist die Rede?

A

Schlüsselinformationen

56
Q
  • Markenname: Nivea
  • Herstellername: Mercedes-Benz
  • Logo
  • Preis
  • Testurteil: „sehr gut“ bei Öko-Test,TÜV
  • Zertifikat: Rainforest Alliance, ISO 9000
  • geographische Herkunft: Made in Germany, Lübecker Marzipan

Beispiele für?

A

Schlüsselinformationen

57
Q

Werbebotschaft: Information über ?? des Werbeobjekts

A

Eigenschaften

58
Q

Welche Phasen stellen Adoptionsprozess dar?

A
  • Wahrnehmungs- und Informationsphase

- Evaluations- und Entscheidungsphase

59
Q
  • Verkaufspreis
  • Preis-Leistungsprogramm-Verhältnis
  • Installations- und Wartungkosten
  • Garantie
  • Wiederverkaufswert

?? Aspekte (Eigenschaften des Werbeobjekts)

A

Finanzielle Aspekte

60
Q
  • Bedienbarkeit
  • Anwendungsspektrum
  • Kompatibilität
  • Stabilität
  • Langlebigkeit
  • Anpassbarkeit

?? Aspekte (Eigenschaften des Werbeobjekts)

A

Technische/funktionale

61
Q
  • Beitrag zur Selbstverwirklichung
  • gesellschaftliche Akzeptanz
  • Leistung/Erfolg
  • Problemlösung
  • moralischer Gehalt
  • Schönheit
  • etc.

?? Aspekte (Eigenschaften des Werbeobjekts)

A

Psychologische/Soziale Aspekte

62
Q

Werbebotschaften:
Vermittlung von psychologischen Aspekten
—> Beispiele Folie 19+20+21

A

Ansehen

63
Q

Werbeträger kann jedes Subjekt o. Objekt sein, das von Menschen wahrgenommen wird

Wahr/Falsch?

A

Wahr

64
Q

Nenne Beispiele für Werbeträger(Unterteilung):

A
  • Klassische Medien
    —> z.B. Zeitung, Beilage, TV, Rundfunk, Kino
  • Digitale Medien
    —> z.B. Website, App, YouTube-Video, Podcast
  • im öffentlichen Raum(Außenwerbung
    —> z.B. Plakatwand, Bauzaun, Bahnsteig,…
65
Q
  • Zeitung
  • Plakatwand
  • TV
  • YouTube-Video

Beispiele für?

A

Werbeträger

66
Q
  • Verkehrsmittelwerbung
    —> z.B. Auf und in Bahnen, Taxen, LKW, etc.
  • in der freien Landschaft
    —> z.B. Berghänge, Heuballen…
  • in (halb-)öffentlichen Einrichtungen
    —> z.B. Sportstätten, U-Bahn-Stationen, Unis….

Orte, die als ?? dienen

A

Werbeträger

67
Q
  • Werbegeschenke
    —> z.B. Kalender, Kugelschreiber, Feuerzeug,…
  • Textilwerbung
    —> z.B. Trikotwerbung, Jacken, Mützen,…
  • kuriose
    —> Raketen, Tiere, Maschinen

Kann alles als ?? dienen

A

Werbeträger

68
Q

Ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die trotz geringem Mitteleinsatz große Wirkung entfalten kann.

Def. von?

A

Guerilla-Marketing

69
Q

Kosten von ausgewählten Werbeträgern

—> siehe Folie 27

A

…

70
Q

Digitale Angebote im Zusammenspiel mit konventionellen Werbeträgern

—> Beispiel Bildzeitung Folie 28 ansehen

A

…

71
Q

Kosten von digitalen Werbeträgern - Onlinewerbung

—> siehe Folie 29 an

A

…

72
Q

Vergleich von TV- und Influencer-Werbung

—> Folie 30 ansehen

A

…

73
Q

Arten des Influencer-Marketings

Unternehmen bezahlen Influencer, die bestimmte Produkte und/oder Marken auf ihren Accounts bewerben

Wie wird diese Art genannt?

A

Product Placement

74
Q

Arten des Influencer-Marketings

—> ?? Marketing

Pay per Click: Provision für das Anklicken des Links
Pay per Lead: Provision für jede Anmeldung über den Link
Pay per Sale: Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte

A

Affiliate Marketing

75
Q

Beurteilung von Werbeträgern bei der Mediaplanung

Siehe Folie 33

A

…

76
Q

Welche Medien werden bezüglich der Wirtschaftlichkeit positiv bewertet?

A
  • Newsletter (+++ —> sehr positiv)

- Plakat (++ —> positiv)

77
Q

Welche Medien werden bezüglich ihrer akustischen Untermauerung als sehr positiv bewertet?

A
  • TV
  • Radio
  • YouTube Ad
78
Q

Welches dieser Medien wird bezüglich der Minimierung von Streuverlusten unterdurchschnittlich Bewertet(0) ?

  • TV
  • Radio
  • Internet-Banner
  • Newsletter
A

TV

79
Q

Welches Medium wird bezüglich der visuellen Darstellungsmöglichkeiten als unterdurchschnittlich bewertet?

  • TV
  • Plakat
  • Radio
  • Newsletter
A

Radio

80
Q

Welches Medium wird bezüglich der Möglichkeit, in die Tiefe zu gehen positiv bewertet?

  • TV
  • Radio
  • Internet-Banner
  • Newsletter
A

Newsletter

81
Q

Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel
(z.B. Anzeige wird betrachtet)

Def. von ?

A

Werbemittelkontakt

82
Q

Def. Werbemittelkontakt: ??

A

Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel

Z.B. Anzeige wird betrachtet

83
Q

Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträger, in dem Werbemittel geschaltet ist
(Z.B. Zeitung wird gelesen, in der eine Anzeige ist)

Def. von?

A

Werbeträgerkontakt

84
Q

Werbemittelkontakt =

Kontakt eines Werbesubjektes mit Webeträger, in dem Werbemittel geschaltet ist

Wahr/Falsch?

A

Falsch !!!

—> Def. gehört zu Werbeträgerkontakt

85
Q

Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt

= ??

A

= Reichweite

86
Q

Preis für 1000 Werbeträgerkontakte

Wird auch ?? Genannt

A

Tausenderpreis

87
Q

Reichweite = Anzahl der Personen mit mindestens einem ???

A

Werbeträgerkontakt

88
Q

Quantitative Kriterien der Mediaplanung: ??

A

Tausender(kontakt)preis

89
Q

Zur Auswahl des Werbeträgers wird was gemacht?

A

Rangreihung der Alternativen nach Maßgabe des Tausender(kontakt)preis(TKP)

90
Q

Wie berechnet sich der Tausender(kontakt)preis?

—> Abkürzung TP oder TKP

A

TKP =

(Preis pro Anzeigenschaltung*1000)

/

Auflage oder Reichweite

91
Q

Eine Zeitschriftenanzeige kostet 25.000 Euro.
Die Zeitschrift hat 1mio. Leser.

1) Berechne den Tausender(kontakt)preis!
________
2) Einschränkung:
Von den Lesern der Zeitschrift nutzen nur 60% die Produktkategorie.
Wie groß ist der gewichtete Tausender(kontakt)preis?

A

TKP = (25.000€ * 1000) / 1.000.000 Leser

—> = ergibt 25 € pro Tausend Leser

____________

TKPgewichtet = 25€ / 0,6 = 41,66€ pro Tausend Leser

92
Q

Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt

Def. Von?

A

Quantitative Reichweite

93
Q

Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt.

Def. von?

A

Qualitative Reichweite

94
Q

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden

(einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien)

Def. von?

A

Bruttoreichweite

95
Q

Durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl

Def. von?

A

Externe Überschneidung

96
Q

bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl

Def. von?

A

Interne Überschneidung

97
Q

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden

(Bereinigung der Bruttoreichweite um EXTERNE Überschneidung)

Def. von ?

A

Nettoreichweite

98
Q

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden

(Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)

Def. von?

A

Kumulierte Reichweite

99
Q

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden

(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidung)

Def. von?

A

Kombinierte Reichweite

100
Q

Worin unterscheiden sich Nettoreichweite und kumulierte Reichweite bezüglich der Bereinigung der Bruttoreichweite?

A

Nettoreichweite
—> Bereinigung der Bruttoreichweite, um EXTERNE Überschneidungen (mehrere Medien)

Kumulierte Reichweite
—> Bereinigung der Bruttoreichweite, um INTERNE Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien

101
Q

Wie erhält man die Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden?

A

Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen

—> bzw. Berechnung der kombinierten Reichweite

102
Q

Mediamix über alle Branchen in Deutschland
—> Siehe Folie 37

Ausgaben für Werbung in Deutschland
—> siehe Folie 38

A

…

103
Q

Summe der für einen Zeitraum für Werbung zur Verfügung stehenden Mittel
—> bestimmt Selektion der Werbemittel und Werbeträger

Def. von?

A

Werbebudget

104
Q

Nenne 2 Werbebudgetierungsverfahren:

A
  • Heuristiken
  • Optimierung auf der Basis von Reaktionsfunktionen

—> lese Folie 39

105
Q

Probleme bei Festlegung des Werbebudgets durch Schwierigkeiten in der Beurteilung von ?(1)? und der Festlegung von ?(2)?

A
  1. Werbewirkungen

2. Zielerreichungsgraden

106
Q

Werbewirkungsfunktionen im Überblick

—> Nenne 3 beobachtbare Verläufe:

_____________

—> Was ist auf der x- bzw. Y-Achse abgetragen?

A
  • degressiver Verlauf mit Sättigungsmenge
  • degressiver Verlauf ohne Sättigungsmenge
  • S-förmiger Verlauf

__________
X-Achse: Werbebudget W
Y-Achse: Absatzmenge X

—> siehe Folie 40!!!!!!!!

107
Q

Verkaufsförderung - Stimulierung des Absatz am ??

A

Point of Sale (POS)

108
Q

Nenne 3 Promotionskategorien zur Verkaufsförderung!

A
  • Konsumentenpromotion
  • Einzelhandelspromotion
  • Handelspromotion
109
Q
  • Gutscheine/Coupons
  • Probepackung
  • Sondergrößen/Bonuspackungen
  • Preispakete
  • Prämien
  • Gewinnspiele, Preisausschreibungen
  • Rückerstattungsgarantien
  • Finanzierungsanreize

—> Beispiele für welche Art von Promotion zur Verkaufsförderung?

A

Konsumentenpromotion

110
Q
  • kumulierte Mengenrabatte
  • Finanzierungsanreize
  • Werbezuschüsse
  • Verkaufsförderungs- Displayzuschüsse
  • Außendienstanreize
  • Wettbewerbe zwischen Händlern

—> Beispiele für welche Art von Promotion zur Verkaufsförderung?

A

Handelspromotion

111
Q
  • Preisreduzierung
  • Einzelhandelsgutscheine
  • KostenloseProben
  • Prämien
  • Gewinnspiele,Preisausschreiben • Displays
  • Produktwerbung

—> Beispiele für welche Art von Promotion zur Verkaufsförderung?

A

Einzelhandelspromotion

112
Q

Unternehmen und Kunde treten in direktem Kontakt beim?

A

Direktmarketing

113
Q

Direktmarketing

Standardisierung Individualisierung

—> Folie 44 ansehen!!!!!!!!!!!!!

A

…

114
Q

Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren zu dürfen (z.B. Newsletter)
—> weniger Reaktanz, bessere Response

Def. von?

A

Permission-Marketing

115
Q

BMW in James-Bond Filmen
(„Goldeneye“, „Der Morgen stirbt nie“)

Beispiel für?

A

Product-Placement

116
Q

Coca-Cola und Mars bei den Olympischen Spielen

Beispiel für?

A

Sponsoring

—> hier: Sport-Sponsoring

117
Q

Gewinnen von Experten als Fürsprecher bei Vorträgen/Produktvorstellungen

Beispiel für?

A

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

118
Q
  • direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer
  • zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)
  • ohne mediale Einwirkung

Was ist beschrieben?

A

Persönlicher Verkauf

119
Q

Anforderungen an den Verkäufer: ??

A
  • besonderen Schulung unterzogen
    —> muss Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen können
  • Persönlichkeitsmerkmale von besonderer Bedeutung
    —> Verkaufsabschluss umso wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln
120
Q

Vorteile:

  • erreicht die breite Öffentlichkeit
  • Dramatisierbarkeit der Darstellung

Nachteile:

  • Mangelnder persönlicher Bezug zum Empfänger
  • teuer, hohe Streuverluste

Welches Kommunikationsinstrument?

A

Werbung

121
Q

Vorteile:

  • am Ort der Kaufentscheidung
  • Anreizgehalt, Aufforderungsgehalt

Nachteile:
- eingeschränkte Reichweite

Welches Kommunikationsinstrument?

A

Verkaufsförderung

122
Q

Vorteile:
- hohe Glaubwürdigkeit, weniger Argwohn & Reaktanz

Nachteile:
- Ergebnis nur eingeschränkt steuerbar

Welches Kommunikationsinstrument?

A

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

123
Q

Vorteile:

  • Direkte Kundenansprache, interaktiv, aktuell
  • Individuelle Gestaltung möglich

Nachteile:
- Gefahr der Reaktanz, meist schlechte Response

Welches Kommunikationsinstrument?

A

Direkt-Marketing

—> Permission-Marketing für bessere Response

124
Q

Vorteile:

  • Persönliche Wechselbeziehung, Beziehungsgestaltung
  • Reaktionsverpflichtung

Nachteile:

  • teuer
  • langsam
  • Imageprobleme

Welches Kommunikationsinstrument?

A

Persönlicher Verkauf

125
Q

Herausforderungen der Kommunikationspolitik? (3)

A
  • Informationsüberlastung
  • gesättigte Märkte
  • zunehmende Differenzierung
126
Q

Antworten auf Herausforderungen der Kommunikationspolitik? (2)

A
  • Dominanz der Bildkommunikation

- Wertewandel

127
Q

Starke Bilder und ungewöhnliche Werbeträger

Schaffung von Aufmerksamkeit durch Werbung an ungewöhnlichen Orten und mit starken Bildern

—> Beispiel für ?

A

Dominanz der Bildkommunikation

—> als Antwort auf Herausforderungen der Kommunikationspolitik

128
Q

Was nutzt u.a. soziale Netzwerke, Portale und Medien, um mit ungewöhnlichen Events auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen

A

Virales Marketing

129
Q

Kontrolle der Kommunikationswirkung

Wirkungskontrolle wie?

A

Vergleich von Kennzahlen vor und nach einer Maßnahme

130
Q

Kontrolle der Kommunikationswirkung

—> siehe Folie 55!

A

…(vielleicht noch Karten machen)

131
Q

Ausgewählte Indikatoren zur Wirkungskontrolle sind?

Ordne die Werte nach ihrer Größe

A
  • Werbeträger-Reichweite

> =

  • Werbemittel-Reichweite

> =

  • Recognition-Wert (Wiedererkennung)

> =

Recall-Wert (Erinnerung des Inhaltes)

132
Q

Mit diesen Tests wird ermittelt, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird
(am gebräuchlichsten: Starch-Test)

Im Rahmen eines Laborexperiments wird Konsumenten ein Mix aus realen und fiktiven Anzeigen aus Zeitungen oder Zeitschriften vorgelegt. In einer anschließenden Befragung wird ermittelt, ob Anzeigen
• schon einmal gesehen
• in geringerem Umfang oder
• in größerem Umfang gelesen wurden.
Aus den Ergebnissen werden Rückschlüsse auf Interesse und mögliche Kaufabsichten gezogen.
Der Starch-Test kann sowohl als Pretest vor der Schaltung einer Anzeige oder als Posttest zur Werbeerfolgskontrolle eingesetzt werden.

Wie nennt man diese Art von Tests?

A

Recognition-Test

133
Q

In diesem Test wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt.

Nach dem Sehen des Spots oder der Anzeige werden Konsumenten nach Erinnerung an die Werbung und bestimmte Details befragt (am gebräuchlichsten: Wartezimmertest im Laborexperiment oder Day After Recall als Befragung im Feld).

Untersucht wird entweder:
- gestützte Erinnerung (aided recall, z.B. erinnern Sie sich an Anzeigen der folgenden
Marken? (–> Vorlage von Hilfsmittel, z.B. Markennamen-Listen), welche
Hintergrundfarbe hatte die Anzeige? Welche berühmte Person war abgebildet?)
- ungestützte Erinnerung (unaided recall, z.B.: an welche Anzeige erinnern Sie sich?)
Ergebnisinterpretation:
- Erinnerung ohne Hilfsmittel - > Marke gehört zum aktiven Markenwortschatz,
Werbemaßnahmen waren erfolgreich. Problem: Interesse an einer Werbebotschaft
muss nicht zu Kaufabsichten führen
- Erinnerung mit Hilfsmittel -> Marke gehört zum passiven Markenwortschatz.
- Keine Erinnerung trotz Hilfsmittel -> Werbemaßnahmen für Marke haben versagt.

Wie nennt man diese Art von Tests?

A

Recall-Test

Mark (s) (11 decks)

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