Marktforschung 1 (VL) Flashcards
1
Q
Mit ?? werden wirtschaftliche Zusammenhänge erfasst und gedeutet.
Dabei sollen nicht nur Beobachtungen beschrieben werden, sondern auch Aussagen über Ursachen der Beobachtungen und nicht direkt beobachtbare Tatsachen getroffen werden.
A
Marktforschung
2
Q
Was ist Markforschung?
- Was ist die Marktforschung?
- Woran bedient sich die Marktforschung?
- Worauf zielt die Marktforschung ab?
- Für was schafft die Markforschung die Grundlage?
A
- ist systematische, empirische = datenbasierte Untersuchungstätigkeit
- bedient sich verschiedener Untersuchungsmethoden
- zielt auf die Gewinnung von Informationen über Marktphänomene
- für absatzpolitische Entscheidungen
3
Q
Marktforschung schafft die Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen.
Wahr/Falsch?
A
Wahr
4
Q
Marktforschung liefert die Informationsgrundlage für ?
A
Marktforschung liefert die Informationsgrundlage für strategische und operative Marketingentscheidungen
—> Unterstützung von Marketingentscheidungen durch Marktforschung
5
Q
Unterstützung von Marketingentscheidungen durch Marktforschung.
Pyramide Folie 3
A
Folie 3
6
Q
Der Konkretisierunsgrad nimmt von den Marketinginstrumenten (Marketing-Mix) über die Marketingstrategie hin zu den Marketingzielen zu.
Wahr/Falsch?
A
Falsch!
7
Q
Der Konkretisierungsgrad nimmt von den Marketingzielen über die Marketingstrategien hin zu den Marketinginstrumenten (Marketing-Mix) zu.
Wahr/Falsch?
A
Wahr!
8
Q
Der Konkretisierunsgrad nimmt von den Marketinginstrumenten (Marketing-Mix) über die Marketingstrategie hin zu den Marketingzielen ab.
Wahr/Falsch!
A
Wahr!
9
Q
Marktforschung als Dienstleister des ??
A
Marketing
10
Q
Marktforschung als Dienstleister des Marketing
Beschreibe die Dienstleistung:
A
- Marktdiagnose (gegenwartsgerichtet)
- Marktprognose (zukunftsgerichtet)
Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen:
- über die jetzige und zukünftige Marktsitaution (Kunden, Absatzmittler, Konkurrenz, Umfeld, etc.)
- über die Wirkung von Marketing-Instrumenten
—> Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Unterstützung von Marketing-Entscheidungen
(Folie 4)
11
Q
In welche zwei Analysen lässt sich die Analyse der Marketingsituation unterteilen?
A
- Chancen-Risiken-Analyse: —> Umfeldsituation —> Konkurrenzsituation —> Lieferantensituation —> Handelssituation —> Kundensituation —> Marktsituation
- Stärken-Schwächen-Analyse:
—> Unternehmenssituation
12
Q
Was beinhaltet die Chancen-Risiken-Analyse?
A
—> Umfeldsituation —> Konkurrenzsituation —> Lieferantensituation —> Handelssituation —> Kundensituation —> Marktsituation
13
Q
Was beinhaltet die Stärken-Schwächen-Analyse?
A
—> Unternehmenssituation
14
Q
- Umfeldsituation
- Konkurrenzsituation
- Unternehmenssituation
- Handelssituation
- Kundensituation
- Marktsituation
Welcher Aspekt fließt nicht mit in die Chancen-Risiken-Analyse ein?
A
Unternehmenssituation
15
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Politische Rahmenbedingungen
- Wettbewerbsrecht
- Umweltschutzgesetzgebung
- Gesellschaftliche Normen
- Kulturelle Entwicklungen
- Gesamtwirtschaftliches Wachstum
A
Die Umfeldsituation
—> gehört zur Chancen-Risiken-Analyse
16
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Anzahl und Größe der Konkurrenten
- Wettbewerbsintensität
- Marktstellung Konkurrenten
- Machtverhältnisse
- Kooperationsmöglichkeiten
- Strategien und Instrumente der Wettbewerber
A
Konkurrenzsituation
—> gehört zur Chancen-Risiken-Analyse
17
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Anzahl Lieferanten
- Abhängigkeit von Lieferanten
- Lieferzuverlässigkeit
- Kooperationsbereitschaft
- Strategien der Lieferanten
- Wirtschaftliche Situation
- Technische Ausstattung
A
Lieferantensituation
—> zugehörig zur Chancen-Risiken-Analyse
18
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Einkaufsentscheidungsverhalten
- Handelsbedürfnisse
- Technologische Ausstattung
- Machtausübung
- Handelskonzentration
- Eigenmarkenpolitik des Handels
- Kooperationsbereitschaft
A
Handelssituation
—> zugehörig zur Chancen-Risiken-Analyse
19
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Kundendemographie / Kundenstruktur
- Kaufkraft
- Informationsverhalten
- Einstellungen
- Preiselastizitäten
- Qualitäts- und Serviceanforderungen
- Wiederkaufverhalten
A
Kundensituation
—> zugehörig zur Chancen-Risiken-Analyse
20
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Marktvolumen
- Sättigungsgrad des Marktes
- Marktaufteilung und Marktstrukturen
- Polarisierungstendenzen der Märkte
- Markteintrittsbarrieren
- Technolog. Standards
A
Marktsituation
—> zugehörig zur Chancen-Risiken-Analyse
21
Q
Analyse der Marktsituation:
Welche Situation wird hier analysiert?
- Marktstellung
- Leistungsprogramm
- Kapitalausstattung
- Vertriebsorganisation
- Innovationsstärke
- Mitarbeiterfluktuation
- Kostenstruktur
- Unternehmensimage
- Zusammenarbeit mit externen Partnern
A
Unternehmenssituation
—> Stärken-Schwächen-Analyse
22
Q
Was beinhaltet die Analyse der Umfeldsituation?
6
A
- politische Rahmenbedingungen
- Wettbewerbsrecht
- Umweltschutzgesetzgebung
- Gesellschaftliche Normen
- kulturelle Entwicklungen
- Gesamtwirtschaftliches Wachstum
23
Q
Was beinhaltet die Analyse der Konkurrenzsituation?
6
A
- Anzahl und Größe der Konkurrenten
- Wettbewerbsintensität
- Marktstellung Konkurrenten
- Machtverhältnisse
- Kooperationsmöglichkeiten
- Strategien und Instrumente der Wettbewerber
24
Q
Was beinhaltet die Analyse der Lieferantensituation?
Was beinhaltet die Analyse der Handelssituation?
Was beinhaltet die Analyse der Kundensituation?
…Marktsituation?
… Unternehmenssituation?
Folie 5
A
siehe Folie 5 (noch entscheiden)
25
Analyse der Wirkung von Marketing-Instrumenten
Nenne die Marketing-Instrumente: (4)
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
(Personalpolitik aus Wikipedia)
26
Analyse der Wirkung von Marketing-Instrumenten
U.a. Analyse der Wirkung einzelner Produkteigenschaften auf Kundenpräferenzen, Test von Produktvariationen (z.B. neue Verpackung, geänderte Garantiezeit) bei einer Zielgruppe (Verbesserungsvorschläge, Kaufbereitschaft), Untersuchung der Diskriminierbarkeit der Leistung einzelner Produkte in einem Sortiment aus Kundensicht
Analyse welches Marketing-Instrumentes?
Produktpolitik
27
Analyse der Wirkung von Marketing-Instrumenten
U.a. Werbewirkungsforschung (z.B. Veränderung der Bekanntheit eines Produkts durch einen Werbespot), Analyse der Wirksamkeit von Werbebotschaften (z.B. Verständlichkeit der Botschaft, Verbreitung in sozialen Netzen) oder einzelner Werbeträger (z.B. Reichweite einer Website)
Analyse welches Marketing-Instrumentes?
Kommunikationspolitik
28
Analyse der Wirkung von Marketing-Instrumenten
U.a. Analyse der Wirkung von preispolitischen Maßnahmen (wie Einzelproduktpreise, Preise von Angebotsbündeln, Preise von Serviceleistungen) auf die Zahlungsbereitschaft bestimmter Endkundengruppen, Analyse von Rabattsystemen auf Abnahmemengen und -frequenzen von Handelspartnern
Analyse welches Marketinginstrumentes?
Preispolitik
29
Analyse der Wirkung von Marketing-Instrumenten
U.a. Analyse der Erfüllung von Distributionszielen (wie Abnahmemengen, Rückgabequoten) der Handelspartner, Analyse der Passung der Handelsleistung (wie Beratungsleistung, Standort, Geschäftsatmosphäre) zu der Erwartung der Zielgruppen
Analyse welches Marketinginstrumentes?
Distributionspolitik
30
Der Marktforschungsprozess
In welche 4.Hauptpunkte kann man ihn unterteilen?
1. Problem
(Problemdefinition, Hypothesenbildung)
2. Untersuchungsdesign
(Operationsalisierung, Erhebungsmeth.,...)
3. Datenerhebung und -aufbereitung
4. Datenauswertung und -interpretation (Interpretation, Bericht,...)
Siehe auch Folie 8 für genaueres Schaubild
31
1.Problemdefinition
—> Festlegen des Untersuchungsanspruchs
Siehe Folie 10
Siehe Folie 10
32
Ausgangspunkt aller Forschungsprozesse: Beschreibung und Eingrenzung des Problems auf die relevanten Aspekte.
Von was ist die Rede?
Problemdefinition
33
Sie wollen verstehen, wie wichtig das Produktdesign für die Wahrnehmung des Produktes durch Zielkunden ist.
Zur Untersuchung dieser Frage müssen zunächst Begriffe wie „Design“ und „Wahrnehmung“ definiert werden
Präzisierung und Eingrenzung des Problems mit Hilfe explorativer Voruntersuchungen, z.B. Literatursichtung, Sekundärdatenanalyse, Expertengespräche zu Erweiterung des Wissens
—> insgesamt Bsp. für was?
Problemdefinition
34
Was ist das Ziel der Problemdefinition?
Ziel:
| Entwicklung einer wissenschaftlichen Forschungsfrage
35
Wie beeinflusst die visuelle Ästhetik eines Produkts die Aufmerksamkeit der Kunden gegenüber diesem Produkt?
Ein Bsp. für?
Bsp. Für Forschungsfrage
36
Was kann aus der Forschungsfrage abgeleitet werden?
Offene und geschlossene Hypothesen
37
Woraus können offene und geschlossene Hypothesen abgeleitet werden?
Können aus der Forschungsfrage abgeleitet werden.
38
Verschiedene Farben wecken in unterschiedlichem Maß die Aufmerksamkeit von Kunden.
Bsp. für offene Hypothese oder geschlossene Hypothese?
Offene Hypothese
| deskriptiver Untersuchungsanspruch
39
Je greller die Farbe eines Produkts, desto mehr Aufmerksamkeit wird es von Kunden bekommen.
Bsp. für offene oder geschlossene Hypothese?
Geschlossene Hypothese
| konfirmativer Untersuchungsanspruch
40
Was sind die Ansprüche an geschlossene Hypothesen? (3)
- Generalisierbarkeit:
Allgemeingültige, über den Einzelfall hinausgehende Behauptung
- Konditionalsatz:
Zumindest implizit Formalstruktur eines Konditionalsatzes (Wenn-dann, je-desto), der Richtung des Zusammenhangs angibt.
- Falsifizierbarkeit:
Ereignisse denkbar, die dem Konditionalansatz widersprechen
41
Testlogik (Folie 13)
H0: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Grellheit einer Farbe und dem Ausmaß, mit dem Kunden dem Produkt Aufmerksamkeit schenken
(Zusammenhang = 0).
H1: Je greller die Farbe eines Produkts, desto mehr Aufmerksamkeit wird es von Kunden bekommen
(Zusammenhang > 0).
Wann kann H0 abgelehnt werden?
Konvention:
Wenn die Wahrscheinlichkeit kleiner als 5% (p < 0.05) ist, dass die statistische Kennziffer (z.B. Regressionsparameter) allein durch Zufall von 0 abweicht, kann H0 abgelehnt werden
->somit:
mit einer Wahrscheinlichkeit von > 95% beeinflusst die Grellheit einer Farbe das Ausmaß, mit dem das Produkt bei den Kunden Aufmerksamkeit erregt,
d.h. die Daten unterstützen H1.
42
Untersuchungsdesign
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign
_______________________________
Offene Erwartungen, theorieentwickelnd, nutzt geringe Fallzahlen, offene Fragen, mit den Ergebnissen kann nicht / nur eingeschränkt gerechnet werden
-> keine Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
Von was ist die Rede?
Qualitative Forschung
43
Untersuchungsdesign
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign
_______________________________
Vorgegebene Erwartungen, theorietestend, nutzt repräsentative Stichproben, eher geschlossene Fragen, mit den Ergebnissen kann gerechnet werden
-> Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
Von was ist die Rede?
Quantitative Forschung
44
Untersuchungsdesign
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign
_______________________________
Bei welcher Forschung gibt es eine Generalisierbarkeit der Erkenntnisse?
Quantitative Forschung
45
Untersuchungsdesign
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign
_______________________________
Qualitative Forschung impliziert nicht den Verzicht auf nachträgliche Quantifizierung inklusive Verwendung statistischer Auswertungsverfahren - aber nicht umgekehrt!
Wahr/Falsch?
Falsch!
AUCH UMGEKEHRT!!!!
46
Untersuchungsdesign
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign
_______________________________
Was versteht man unter der Sekundärforschung?
Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung BEREITS VORHANDENER Informationen und Daten
47
Untersuchungsdesign
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign
_______________________________
Was versteht man unter der Primärforschung?
Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung NEUER Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. Einer Stichprobe
48
Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuer Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. einer Stichprobe.
Von was ist die Rede?
Primärforschung (Feldforschung)
49
Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandener Informationen und Daten.
Von was ist die Rede?
Sekundärforschung (Schreibtischforschung)
50
Sekundärdaten können sowohl ... Informationsarten und Quellen beinhalten, als auch ... Informationsarten und Quellen.
Unternehmensinterne..., als auch unternehmensexterne
51
Sekundärdaten: Unternehmensinterne Informationsarten und Quellen
Beispiele für interne Informationen: ?? (5)
- Informationen über Kunden
—> z.B. Wiederkaufsverhalten
- Marktkennzahlen
—> z.B. Absatz, Umsatz, Marktanteile
- Produkteigenschaften
—> z.B. technische Spezifika
- Finanzkennzahlen
—> z.B. ROI,IRR
- Produktionskennzahlen
—> z.B. Zeiten, Kapazitäten, Kosten
- ...
52
Sekundärdaten: Unternehmensinterne Informationsarten und Quellen
Bsp. Für interne Quellen: (7)
- Kundenverzeichnisse
—> z.B. Verträge, Transaktionsdaten
- Internet-Auftritt
—> z.B. Kundenanfragen, -beschwerden, Kommentare
- Außendienstinformationen, Kundendienstberichte
- Frühere Primär-Erhebungen
- allgemeine Betriebsstatistiken
- Buchhaltung
- Intranet/ Wissensdatenbanken
- Betriebliches Vorschlagswesen
- F&E Ergebnisse
• ...
53
Sekundärdaten: Unternehmensexterne Informationsarten und Quellen
Beispiele für externe Informationen: ?? (6)
- Gesamtwirtschaftliche & gesellschaftliche Daten
- Politische & rechtliche Daten
- Technische Daten
- Informationen über Konkurrenten
- Absatzmarktdaten
- Beschaffungsmarktdaten
- ...
54
Sekundärdaten: Unternehmensexterne Informationsarten und Quellen
Beispiele für externe Quellen: ?? (7)
- Amtliche Statistiken, Statistische Bundes- und Landesämter
- Fachzeitschriften & Branchendienste
- Marktstudien von Forschungsinstituten, Beratungen
- Publikationen von Verbänden
- Unternehmenshomepages
- Publikationen der Konkurrenz
- Messen/ Kongresse
- ...
55
Nenne alle Arten der Primärerhebung und die zugehörige Datenerzeugung, zugehöriger Untersuchungsanspruch und auch jeweils Beispiele:
- Befragung
—> Datenerzeugung: verbal
—> Untersuchungsanspruch: „nur messen“, deskriptiv, beschreibend, nicht-kausal
—> Bsp.: persönlich, telefonisch, schriftlich, online
- Beobachtung
—> Datenerzeugung: nonverbal
—> Untersuchungsanspruch: gleich wie bei Befragung
—> Bsp.: persönlich, apparativ
- Experiment
—> Datenerzeugung: verbal oder nonverbal
—> Untersuchungsanspruch:
„Experimentell prüfen“, kausal, konfirmativ, bestätigend
—> Bsp.: Laborexperiment, Feldexperiment
(Folie 19)
56
Vor- und Nachteile Primär- vs. Sekundärforschung:
Nenne die Vorteile, sowie die Nachteile der Primärforschung:
Vorteile: (2)
Nachteile: (3)
Vorteile:
- aktuelle Daten
- Informationsbedarf und -umfang entsprechen sich
(—> Daten passen zum Untersuchungszweck)
Nachteile:
- oft relativ teuer
- oft aufwändig
- oft lange Untersuchungsdauer
57
Vor- und Nachteile Primär- vs. Sekundärforschung
Nenne alle Vor- und Nachteile der Sekundärforschung:
—> Vorteile: (3)
—> Nachteile: (5)
Vorteile:
- meist preiswert und schnell zu beschaffen
- bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen
- oft gute Grundlage für Primärerhebungen
Nachteile:
- mangelnde Aktualität
- Probleme bei Vergleichbarkeit
- Umfang und Detaillierungsgrad sind festgelegt
- Qualität der Daten oft unklar (Nachvollziehbar?)
- Untersuchungsziel oft unklar (Auftraggeber?)
—> ggf. validieren
58
Welcher ist kein Vorteil der Primärforschung?
1. aktuelle Daten
2.meist preiswert und schnell zu beschaffen
3. Informationsbedarf und -umfang entsprechen sich
(—> Daten passen zum Untersuchungszweck)
2. —> oft relativ teuer!!!! (Nachteil)
59
Was ist kein Nachteil der Sekundärerhebung?
- mangelnde Aktualität
- Probleme bei Vergleichbarkeit
- oft lange Untersuchungsdauer
- Untersuchungsziel oft unklar (Auftraggeber?)
....
- oft lange Untersuchungsdauer
60
- Bei jeder Studie muss überprüft werden, ob sich die angegebene Fragestellung, die Definition der Märkte, etc. zu der eigenen Fragestellung/Sichtweise passt.
- Die Frage der Erheblichkeit sollte die Frage der Erhebbarkeit immer dominieren.
- Sekundärdaten sind nicht automatisch valide Daten (Glaubwürdigkeit der Quelle, Art des Erhebungs- und Untersuchungsdesigns, etc.)
- Sekundärdaten bedürfen der Überprüfung (da sie mit einem anderen Ziel erhoben wurden), z.B. durch
Abgleich /Kombination mit anderen Sekundärdaten
Kritische Punkte bei Sekundärdaten
Die genannten Punkte sind?
Kritische Punkte bei der Sekundärliteratur
61
Nenne kritische Punkte bei Sekundärliteratur: (4)
Nur kurz&knapp!
- Bei jeder Studie muss überprüft werden, ob sich die angegebene Fragestellung, die Definition der Märkte, etc. zu der eigenen Fragestellung/Sichtweise passt.
- Die Frage der Erheblichkeit sollte die Frage der Erhebbarkeit immer dominieren.
- Sekundärdaten sind nicht automatisch valide Daten (z.B.Glaubwürdigkeit der Quelle)
- Sekundärdaten bedürfen der Überprüfung
62
Untersuchungsdesign: Erhebungsmethoden
—> Nenne alle 3 Erhebungsmethoden:
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment
63
Determinanten der Befragung:
Nenne alle Determinanten der Reihenfolge nach (1-6)
—> mit Unterteilung/Beispiel)
1. Befragte
(Endkunde/Haushalt/Unternehmen/Experte...)
2. Befragungsgegenstand
(Ein Thema/mehrere Themen)
3. Befragungsform
(Mündlich/Schriftlich)
(Mündlich: persönlich/telefonisch)
(Schriftlich: offline/online)
4. Standardisierungsgrad
(Nicht standardisiert, offen/standardisiert, geschlossen)
5.Befragungshäufigkeit
(einmalig/mehrmalig)
6.Erhebungsumfang
(Teilergebnisse/Vollerhebung)
64
Nenne 4 Befragungsformen:
- Persönliche Befragung
- Telefonische Befragung
- Schriftliche (Offline) Befragung
- Online-Befragung
65
Bewerte die Persönliche Befragung nach folg. Kriterien:
- Kosten: ?
- Rücklaufgeschwindigkeit: ?
- Rücklaufquote: ?
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: ?
- Identifizierbarkeit der Respondenten: ?
- Geographische Reichweite: ?
- Kosten: hoch
- Rücklaufgeschwindigkeit: unmittelbar
- Rücklaufquote: sehr hoch
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: beinahe alle
- Identifizierbarkeit der Respondenten: gegeben
- Geographische Reichweite: sehr niedrig
66
Bewerte die Telefonische Befragung nach folgenden Kriterien:
- Kosten: ?
- Rücklaufgeschwindigkeit: ?
- Rücklaufquote: ?
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: ?
- Identifizierbarkeit der Respondenten: ?
- Geographische Reichweite: ?
- Kosten: mittel/hoch
- Rücklaufgeschwindigkeit: unmittelbar
- Rücklaufquote: mittel
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: mittel (kaum Junge)
- Identifizierbarkeit der Respondenten: hoch
- Geographische Reichweite: mittel/hoch
67
Bewerte die Schriftliche (Offline) Befragung nach folgenden Kriterien:
- Kosten: ?
- Rücklaufgeschwindigkeit: ?
- Rücklaufquote: ?
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: ?
- Identifizierbarkeit der Respondenten: ?
- Geographische Reichweite: ?
- Kosten: mittel/gering
- Rücklaufgeschwindigkeit: langsam
- Rücklaufquote: gering
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: beinahe alle
- Identifizierbarkeit der Respondenten: niedrig
- Geographische Reichweite: mittel/hoch
68
Bewerte die Online-Befragung nach folgenden Kriterien:
- Kosten: ?
- Rücklaufgeschwindigkeit: ?
- Rücklaufquote: ?
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: ?
- Identifizierbarkeit der Respondenten: ?
- Geographische Reichweite: ?
- Kosten: sehr gering
- Rücklaufgeschwindigkeit: schnell
- Rücklaufquote: gering
- Erreichbarkeit vers. Zielgruppen: mittel (kaum Alte)
- Identifizierbarkeit der Respondenten: sehr niedrig
- Geographische Reichweite: sehr hoch
69
```
Standardisierungsgrad:
Offene(keine Antwortvorgabe)
vs.
Geschlossene Fragen
(mit Antwortvorgabe, z.B. Ratingskala)
```
Vorteile offene Fragen: ??(3)
Nachteile offene Fragen: ??(2)
Vorteile offene Fragen:
- für Explorationen
- mehr individuelle Information
- Basis für Entwicklung geschlossener Fragen
Nachteile offene Fragen:
- schwer vergleichbare Antworten
- Auswertungsaufwand hoch (ex post Kodieren)
70
```
Standardisierungsgrad:
Offene(keine Antwortvorgabe)
vs.
Geschlossene Fragen
(mit Antwortvorgabe, z.B. Ratingskala)
```
Vorteile geschlossene Fragen: ??(2)
Nachteile geschlossene Fragen: ??(2)
Vorteile geschlossene Fragen:
- für quantitative Standard-Marktforschung
- Auswertungsaufwand gering (kein ex post Kodieren)
Nachteile geschlossene Fragen:
- spezielle Fehlertendenzen
- möglicher Informationsverlust
71
Ein ?? ist eine Tendenz, auf eine Frage systematisch anders zu antworten als es dem Messziel entspricht.
(Messziel: wahrheitsgetreue Abbildung der Realität)
Befragungsartefakte
72
Befragungsartefakte können unterteilt werden in?
- Formal erfassbar
| - nur inhaltlich erfassbar
73
Nenne alle Befragungsartefakte (formal erfassbar): (5)
- Tendenz zur Mitte
—> bei mehrstufigen Skalen werden eher mittlere Stufen gewählt
- Ja-Sage-Tendenz
—> inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz
- Halo-Effekt
—> Gedanken oder Gefühle, die eine Frage ausgelöst hat, beeinflussen die Antwort auf die nächste Frage
- Reihenfolge-Effekte
—> vorhergehende Fragen beeinflussen, wie nachfolgende Fragen bewertet werden
- Item Nonresponse
—> Antwortverweigerung bspw. auf unangenehme Fragen
74
Nenne alle Befragungsartefakte (nur inhaltlich erfassbar): (6)
- Soziale Erwünschtheit
—> Antwort entspricht sozialer Norm statt eigener Ansicht
- Retrospektionseffekt
—> Erinnerung wird durch die heutige Situation verfälscht
- Rückschaufehler
—> Erinnerung wird durch die heutige Situation verfälscht
- Konsistenzeffekt
—> Versuch, Aussagen inhaltlich stimmig zu beantworten
- Informiertheits-Effekt
—> Antwort entspricht Wissensstand statt eigener Einschätzung
- Kognitive Überforderung
—> keine Antwort oder Antwort, obwohl Frage nicht verstanden wurde
75
Gedanken oder Gefühle, die nie Frage ausgelöst hat, beeinflussen, wie nachfolgende Fragen bewertet werden.
Von welchem Befragungsartefakt ist die Rede?
Halo-Effekt (formal erfassbar)
76
Welches dieser Befragungsartefakte ist nicht formal erfassbar?
- Tendenz zur Mitte
- Halo-Effekt
- Item Nonresponse
- Retrospektionseffekt
Retrospektionseffekt (nur inhaltlich erfassbar)
77
Versuch, Aussagen inhaltlich stimmig zu beantworten.
Von welchem Befragungsartefakt ist die Rede?
Ereignisse werden im Rückblick positiver oder negativer bewertet
Von ... Rede?
Konsistenzeffekt (nur inhaltlich erfassbar)
Retrospektionseffekt (nur inhaltlich erfassbar)
78
Von welchem Befragungsartefakt ist jeweils die Rede?
1. Keine Antwort oder Antwort, obwohl Frage nicht verstanden wurde
2. Erinnerung wird durch die heutige Situation verfälscht
3. Antwort entspricht Wissensstand statt eigener Einschätzung
4. Antwort entspricht sozialer Norm statt eigener Ansicht
1. Kognitive Überforderung (nur inhaltlich erfassbar)
2. Rückschaufehler (nur inhaltlich erfassbar)
3. Informiertheits-Effekt (nur inhaltlich erfassbar)
4. Soziale Erwünschtheit (nur inhaltlich erfassbar)
79
Von welchem Befragungsartefakt ist jeweils die Rede?
1. bei mehrstufigen Skalen werden eher die mittleren Stufen gewählt
2. inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz
3. Antwortverweigerung bspw. Auf unangenehme Fragen
1. Tendenz zur Mitte (formal erfassbar)
2. Ja-Sage-Tendenz (formal erfassbar)
3. Item Nonresponse (formal erfassbar)
80
Mündliche Befragungen
Bsp. Für eine Person
Bsp. Für eine Person:
- Einzelinterview
—> exploratives Interview
—> Tiefeninterview
—> Fokussiertes Interview
- Experteninterview
81
Mündliche Befragung
Bsp. Für mehrere Personen
- Gruppendiskussion
—> Gruppenexploration
—> Fokusgruppen
- Experten-Runde
82
Merkmale:
- Mündliche Einzelbefragung
- Schwach-/ unstrukturiertes Interview
Wovon ist die Rede?
Exploratives Interview
83
Einsatz:
Mit welchen Interviews wird das individuelle Meinungsspektrum und psychologische Hintergründe für Konsumverhalten untersucht?
Beispielsweise:
- Beweggründe für Kaufentscheidungen
- Bedürfnisse und Erwartungen an Produkte
- Wahrnehmung von Produktpositionierungen
- Analyse heikler persönlicher, bzw. tabuisierter Themen
Exploratives Interview
84
Bewertung des explorativen Interviews:
Vorteile: ??(2)
Nachteile: ??(3)
Vorteile:
- optimales Eingehen auf Individualität des Befragten
- Behandlung sehr persönlicher Themen möglich
Nachteile:
- relativ teuer
- Qualifikation des Interviewers in psychologischer Gesprächsführung, sonst Gefahr der Beeinflussung
- stark personenbezogen, nicht repräsentativ
85
Experteninterview (Einzelinterview mit Experten)
Merkmale: ?? (3)
- meist mündliche (o. telefonische) Befragung von Fachleuten
- oft als exploratorische (Vor-)Studie zur Erweiterung des Wissenstands
- meist qualitatives Interview mit Leitfaden und offenen Fragen
86
Experteninterview (Vorteile und Probleme)
Vorteile: ??(2)
Probleme: ?? (3)
Vorteile:
- Einblick in Kontext- und Erfahrungswissen von Spezialisten
- konkrete Hinweise zu Problemlösungen
Probleme:
- Aufnahmefähigkeit des Interviewers stark strapaziert
- Interviewer muss selbst viel über das Problem wissen
- Gefahr der Einseitigkeit spezialisierter Fachleute („Expertendünkel“)
87
Idee bei Gruppendiskussion?
Meinungen oder Einstellungen existieren nicht isoliert, sondern werden durch das soziale Umfeld beeinflusst.
Häufig entstehen sie erst in der Auseinandersetzung mit anderen Menschen (Pollock 1955)
88
Einsatz von Gruppendiskussionen um/zur/...: ?? (4)
- Meinungen zu Produktkonzepten oder Werbemaßnahmen
- Ideen für Produktverbesserungen
- Überprüfung der Tragfähigkeit von Argumenten
—> (für einen Produkt-USP oder eine Werbebotschaft)
- Einstellungen zu gesellschaftlichen Entwicklungen
89
Bewertung von Gruppendiskussion:
Vorteile: ??(4)
Nachteile: ??(2)
Vorteile:
- relativ günstig und schnell
- Gruppenmitglieder regen sich gegenseitig an
—> Anwesenheit Gleichgesinnter kann Auskunftsbereitschaft erhöhen
- Konsolidierung der Meinungen, Einstellungen, Motive
- geringerer Interviewereinfluss als bei Einzelinterview
Nachteile:
- Einschüchterung, Konformitätsdruck durch dominante Teilnehmer
- nicht repräsentativ
90
Experten-Runde: Delphi-Methode
Prinzip: ??
- Experten werden in einem mehrstufigen Verfahren getrennt befragt
- in Rückkopplungsschleifen kommentieren sie die Einschätzung anderer
- wird in der Marktforschung oft eingesetzt, um Einschätzungen zu gesellschaftlichen Trends oder technischen Entwicklungen zu erheben
91
Experten-Runde: Delphi-Methode
Subjekte: ??
Objekte: ??
Subjekte:
Experten aus unters. Wissens-/Interessenbereichen
Objekte:
hoch aggregierte Aussageeinheiten
(z.B. Antriebstechnologien der Zukunft)
92
Experten-Runde: Delphi-Methode
Bewertung
Vorteile: ??(4)
Probleme: ?? (2)
Vorteile:
- besseres Verständnis durch Integration vieler Expertenmeinungen
- Erkenntnisse vers. Disziplinen werden berücksichtigt
- falsche Positionen werden durch Feedback anderer identifiziert
- Ausschließen von Gruppendynamiken
Probleme:
- Subjektivität durch Expertenauswahl
- Tendenz zu konservativen oder Fehleinschätzung
93
1. die für die Befragung ausgewählten Experten werden ausgesucht und eingeladen
2. Der zeitliche und inhaltliche Rahmen in einem Projektplan festgelegt
3. Fragen werden erstellt, die die Experten mündlich in Einzelinterviews oder schriftlich in einem Fragebogen beantworten sollen
4. Die Antworten werden ausgewertet und die vorherrschende Meinung ermittelt
5. Die Ergebnisse werden zurück an die Experten gegeben. Die Vertreter abweichender Ansichten werden um Stellungnahme zur vorherrschenden Meinung gebeten.
—> Ziel: Anreicherung der Mehrheitsmeinung
6. Die dritte Erhebungsrunde erfolgt analog zu den Schritten 4 und 5. Zusätzlich müssen Vertreter der vorherrschenden Meinung zu den „Abweichler“-Ansichten Stellung beziehen.
—> Ziel: konvergierende Antworten
7. Die vierte Erhebungsrunde erfolgt analog zu Schritt 6, doch sind die Ergebnisse meist schon stabil
Beschreibt das Vorgehen bei?
Vorgehen bei der Delphi-Methode
94
Wie viele Erhebungsrunden werden bei der Delphi-Methode durchgeführt?
4 Erhebungsrunden
95
- Disjunkt und erschöpfend (z.B. bei Alter: ≤20, 21-30, 31-40,..., 81-90, >90)
- Balanciert (gleiche Anzahl an positiven und negativen Stufen)
* Grad der Zustimmung (Intensität, Häufigkeit, Wahrscheinlichkeit) sollte von links nach rechts gesteigert werden.
* Die Benennung jeder Stufe führt zu einer besseren Reliabilität und Validität
* Grad der Differenzierung muss zu Untersuchungsziel und Fähigkeiten der Befragten passen. Validität und Reliabilität steigen, wenn man mehrere Antwortkategorien zulässt, aber fallen bei zu vielen Antwortmöglichkeiten -> i.d.R. 5-7stufige Skalen
* Häufigkeiten sollten retrospektiv, bezogen auf einen konkreten, nicht zu weit zurückliegenden Zeitraum und möglichst offen abgefragt werden
* Ungerade Anzahl an Kategorien sollte eingesetzt werden, wenn der Mittelpunkt sinnvoll ist. Gerade Anzahl an Kategorien, wenn Tendenz im Urteil erwünscht ist. Sinnvoll: zusätzlich “weiß nicht”-Kategorie anbieten.
Um welche Befragung handelt es sich und an was sind diese Anforderungen gerichtet?
Schriftliche Befragungen
Anforderungen an Antwortvorgaben
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Grundregeln der Frageformulierung
Nenne alle: ?? (8)
- Einfach und klar
—> keine Fremdwörter, kein (Spezialisten-)Slang...
- Kurz und präzise
—> konkreter Zeitbezug:“Wie oft waren Sie in den letzten 3 Monaten im Kino?“
- keine doppelten Negationen
—> Nicht:“Wie viel Prozent ihres monatlichen Brutto-Einkommens zahlen Sie für ihre Miete?“
- Neutrale Formulierungen/keine Suggestivfragen
—> Nicht:“Sind Sie für höhere Steuern für Bonzen?“
—> Nicht:“Sind Sie nicht auch der Meinung, dass..?“
- Eindimensionale Fragen
—> Nicht:“ Wie zufrieden sind Sie mit Lohn- und Aufstiegschancen?“
- keine hypothetischen Fragen
—> Nicht:“Stellen Sie sich vor, Sie würden morgen im Lotto gewinnen. Was würden Sie fühlen?“
- Keine falschen Prämissen
—> Nicht:“Wann haben Sie mit dem Rauchen aufgehört?“
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- einfach und klar
- kurz und präzise
- keine doppelten Negationen
- keine Überforderung des Befragten
- Neutrale Formulierungen/keine Suggestivfragen
- eindimensionale Fragen
- keine hypothetischen Fragen
- keine falschen Prämissen
Grundregeln der ??
Frageformulierung
98
Anforderungen an Fragebögen
—> Nenne die Regeln zur Fragebogengestaltung: (9)
- Interesse wecken
- Zeitaufwand realistisch benennen
- „Richtige“-Fragenabfolge
- Verwirrung vermeiden
- Langeweile vermeiden
- Ermüdung vorbeugen
- Reihenfolge-Effekte vermeiden
- Geringe Rücklaufquote bedenken
- Pretest durchführen !!!
99
- Interesse wecken (ansprechendes, kurzes Anschreiben, Zweck nennen, Gefühl der Verpflichtung wecken, auf eigenen Vorteil hinweisen)
* Zeitaufwand realistisch benennen
* „Richtige“ Fragenabfolge (von leicht nach schwer, Filter und Gabelungen)
* Verwirrung vermeiden (bei einer Skalenart bleiben, Antwortkategorien konstant halten)
* Langeweile vermeiden (Fragetechniken wechseln, offene Fragen einstreuen)
* Ermüdung vorbeugen (rein hypothesengeleitete Fragenauswahl)
* Reihenfolge-Effekte vermeiden (Rotation von Fragen und Frageblöcken)
* Geringe Rücklaufquote bedenken
* Pretest durchführen !!!
Regeln zur ??
Fragebogengestaltung
100
- Individualisierung von Fragen (Anpassung von Fragen an vorangegangene Angaben)
- Fragefolgen (Filter/Gabelungen)
- Rotation von Fragen und Frageblöcken
- Plausibilitätskontrollen, Ausfüllkontrollen
- Erfassung der Bearbeitungszeit
- Zugangsverwaltung und Quotensteuerung
- Zufällige Zuordnung von Respondenten zu Experimentalgruppen
Welche Befragungen ermöglichen diese Punkte?
Online-Befragungen
101
Bewertung Online-Befragungen
Vorteile: ?? (5)
Nachteile: ??(3)
Vorteile:
- geringe Kosten, v.a. bei geographisch verteilten Befragten
- hohe Rücklaufgeschwindigkeit
- Daten sofort verfügbar —> einfach und schnelle Auswertung, keine Übertragungsfehler
- Multimedia-Befragungen möglich (Einbindung von Filmen/Bildern)
- Interviewereinfluss entfällt
Nachteile:
- eher niedrige Rücklaufquoten, hohe Abbruchquoten —> schlechte Ausschöpfung der Stichprobe
- Internetreichweite immer noch zu gering für bevölkerungsrepräsentative Erhebungen
- keine Kontrolle über Erhebungssituation
102
Vorteile:
- geringe Kosten, v.a. bei geographisch verteilten Befragten
- hohe Rücklaufgeschwindigkeit
- Daten sofort verfügbar —> einfach und schnelle Auswertung, keine Übertragungsfehler
- Multimedia-Befragungen möglich (Einbindung von Filmen/Bildern)
- Interviewereinfluss entfällt
Vorteile welcher Befragungen?
Online-Befragungen
103
Regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten (Längsschnittstudie, personenidentische Mehrfachbefragung)
Def. Für ?
Panelforschung (Mehrfachbefragung)
104
Nenne die Arten der Panelforschung (Mehrfachbefragung): ??(2)
- Haushaltspanel
| - Handelspanel
105
Bewertung der Panelforschung
Vorteile der Panelforschung: ??(5)
- Veränderungen nicht nur registrierbar, sondern auch kausal erklärbar
- geeignet für laufendes Produkt-Monitoring, Marktanteilsveränderungen
- Stichproben- und Erhebungsfehler gleichen sich im Längsschnitt aus
- problemloses Einschalten in repräsentative Standardpanels
—> z.B. GfK Haushalt- und Handelspanel für Testmarkt Hassloch
- Auswerten von verbundenen Datenbanken
—> Scannerdaten, Split-Kabel-TV, Teilnehmer
106
Was versteht man unter dem Panelselektionseffekt?
Repräsentativitätsproblem
| —> Incentivierung, Art der Teilnehmer
107
Was versteht man unter dem Paneleffekt?
Bewusstwerdung des Verhaltens, dadurch Verhaltensänderung
108
Was versteht man unter der Panelroutine?
Ermüdungseffekte
109
Wann spricht man von Panelsterblichkeit?
Bei Tod oder Umzug
110
Was geht mit der Panelpflege einher?
ein Drittel der Probanden pro Jahr erneuern
| —> bedeutet hohe Kosten!!!
111
Bewusstwerdung des Verhaltens, dadurch Verhaltensänderung
Von welchem Effekt ist die Rede?
Paneleffekt
112
Unter einer ?? Versteht man eine von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens
Beobachtung
113
- Studien, in denen Aussagen von Personen gefärbt sein können
(z. B. Angaben zu polarisierenden Marken, Einkommen, sexuelle Orientierung)
• Studien über Ereignisse, die entweder unvollständig und selektiv erinnert werden bzw. als kritisch wahrgenommen werden
(z.B. Kundenbeschwerden, Ablehnung im Freundeskreis, Verhalten unter Alkoholeinfluss)
• Ermittlung von komplexen Interaktionen
(z.B. teil-/unbewusste Handlungsabläufe z.B. in Verhandlungen, zur Produktnutzung)
• Situationen, in denen verbale Auskünfte nicht möglich sind (z.B. von Kleinkindern oder Tieren, z.B. zu Produktpräferenzen)
• Studien, in denen es nicht auf verbale Auskünfte ankommt
(z.B. Studien zur nonverbalen Kommunikation, z.B. von Verkäufern)
Typische Anwendungsbereiche für ??
Eine Beobachtung
114
Nenne die Varianten der Beobachtung: (3)
- persönliche Beobachtung
- apparative Beobachtung
- Nicht-reaktive Erhebung
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Verdeckt vs. offen – ist Beobachter erkennbar (z.B. Geschmackstest) oder nicht (z.B. versteckt hinter Spiegelscheibe, getarnt als Kunde)
Teilnehmend vs. nicht-teilnehmend – nimmt er am beobachteten Prozess teil (z.B. als Testkäufer) oder nicht
Systematisch vs. unsystematisch – mit Beobachtungsbogen oder frei
Von welcher Variante der Beobachtung ist die Rede?
Persönliche Beobachtung
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Blickaufzeichnung, Schnellgreifbühne Hautwiderstandsmessung, Stimmfrequenzanalyse Telemeter, Programmanalysator, Scanning
Von welcher Variante der Beobachtung ist die Rede?
Apparative Beobachtung
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Für den Messvorgang bedarf es keiner Reaktion des Messobjektes auf einen Messstimulus, d.h. Forscher und Proband treten nicht in Kontakt zueinander. Analyse digitaler Spuren (Suchwörter als Indikator für Kundeninteressen, Kommentare als Indikator für Einstellungen, Clickstreams, um den Path-to- Purchase nachzuvollziehen) & physischer Spuren (z.B. Fingerspuren an Testern als Indikator der Beliebtheit von Kosmetika)
Von welcher Variante der Beobachtung ist die Rede?
Nicht-reaktive Erhebungen
118
Vorteile der Beobachtung
Nenne die Vorteile: (3)
- Geschehnisse werden während ihres spontanen Vollzuges und zusammen mit der speziellen Umweltsituation festgehalten
- die Beobachtung ist unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Probanden
- kein Interviewereinfluss
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Nachteile der Beobachtung
Nenne alle Nachteile: (4)
- unter Umständen Verzerrung durch „Beobachtungseffekt“
- Vorgänge, die sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, lassen sich nur schwer festhalten
- Bestimmte subjektive Sachverhalte, z.B. Einstellungen entziehen sich der Beobachtung
—> beobachtbare Indikatoren für Konstrukte notwendig
- nicht grundsätzlich objektiver als Befragung
