Operatives Marketing (Produktpolitik) Ü Flashcards
Lernziele der Produktpolitik
Siehe Folie 3
nicht so wichtig
….
Aus was besteht der operative Marketingmix?
—> 4 Ps:
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Was umfasst die Vertriebspolitik?
Alle Aktivitäten bezüglich der Distribution
Was umfasst die Kommunikationspolitik?
Die gesamte Kommunikation des Unternehmens nach innen und außen
Was umfasst die Preispolitik?
Alle Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen
Was umfasst die Produktpolitik?
Alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebotes eines Unternehmens beziehen
Produktpolitik im Detail:
—> Nenne 8 Aspekte, die den Produktmix bilden:
- Produktvariation
- Produkteliminierung
- Produktinnovation
- Marketing
- Namensgebung
- Serviceleistungen
- Sortimentsplanung
- Verpackung
Preispolitik im Detail
—> Nenne 5 Aspekte, die den Preismix bilden?
- Preis
- Rabatte
- Boni und Skonti
- Zahlungsbedingungen
- Lieferbedingungen
Kommunikationspolitik im Detail
—> Nenne 9 Aspekte, die den Kommunikationsmix bilden:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing
- Public Relations
- Sponsoring
- Persönlicher Verkauf
- Messen/Ausstellungen
- Event Marketing
- Botschaftsinhalte
Vertriebspolitik im Detail
—> Nenne 3 Aspekte die den Vertriebsmix bilden:
- Vertriebssysteme
- Verkaufsorgane
- Logistiksysteme
Aus was bildet sich der Marketingmix grob?
- Produktmix
- Preismix
- Kommunikationsmix
- Vertriebsmix
Für wen/was ist der Marketingmix ausgelegt?
Teilmärkte und Kundengruppen
Konzept des Produktlebenszyklus
Nenne die Phasen eines typischen Produktlebenszyklus: (5)
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
(
- mögliche Weiterentwicklungen
- erneutes Wachstum
- Schrumpfung
- Ausscheiden aus dem Markt)
Konzept des Produktlebenszyklus
Absätze von Produkten zeigen einen idealtypischen Verlauf über die Zeit mit Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase.
Siehe Verlauf Folie 8+9!
…
Beschreibe den klassischen Verlauf eines Lebenszyklusmodells.
Grenze die einzelnen Phasen anhand der Umsatz- und Gewinnentwicklung im Zeitablauf voneinander ab.
In welchen Phasen des Lebenszyklus kommt welchen Marketinginstrumenten aus welchem Grund jeweils eine besondere Bedeutung zu?
Lösung Folie 11
Produktlebenszyklus
Beschreibe jeweils den Verlauf des Umsatzes in den einzelnen 5 Phasen: ??
- Einführungsphase
—> steigend auf geringem Niveau - Wachstumsphase
—> stark steigend, höchste Zuwachsrate - Reifephase
—> steigend, Zuwachsrate abnehmend - Sättigungsphase
—> Umsatz erreicht Maximum fällt dann wieder - Degenerationsphase
—> Umsatz rückläufig, Grenzumsätze negativ
Produktlebenszyklus
Beschreibe jeweils den Verlauf des Umsatzes in den einzelnen 5 Phasen: ??
- Einführungsphase
—>Gewinn negativ(Verlust) wegen hoher F&E-Kosten und geringem Absatz - Wachstumsphase
—> Gewinn positiv, steigend - Reifephase
- Gewinn positiv - Sättigungsphase
- Gewinn positiv, aber abnehmend - Degenerationsphase
- Gewinn positiv, weiter abnehmend
Produktlebenszyklus
In welchen Phasen des Lebenszyklus kommt welchen Marketinginstrumenten jeweils eine besondere Bedeutung zu?
- Einführungsphase: Produktpolitik
- Wachstumsphase: Promotionspolitik
- Reifephase: Preispolitik
- Sättigungsphase: Produktpolitik
- Degenerationsphase: Promotionspolitik
Wann erfolgt der Übergang zur Wachstumsphase aus der Einführungsphase?
Mit Erreichen der Gewinnschwelle
Wann erfolgt der Übergang zur Reifephase aus der Wachstumsphase?
Maximum der Umsatzzuwachsrate
A) Wann erfolgt der Übergang zur Sättigungsphase aus der Reifephase?
B) Wann erfolgt der Übergang zur Degenerationsphase aus der Sättigungsphase?
A) mit Verflachung der Umsatzkurve
B) mit weiterem Absinken der Umsatzkurve
Preispolitik kommt als Marketinginstrument in der Sättigungsphase eine besondere Bedeutung zu.
Wahr/Falsch?
Falsch!
Produktpolitik!
Promotionspolitik kommt als Marketinginstrument in der Degenerationsphase eine besondere Bedeutung zu.
Wahr/Falsch?
Wahr
In welcher Produktlebenszyklusphase wird der Preispolitik als Marketinginstrument besondere Bedeutung gewidmet?
A) Wachstumsphase
B) Reifephase
C) Sättigungsphase
D) Degenerationsphase und Einführungsphase
B) Reifephase
In welcher Produktlebenszyklusphase wird der Promotionspolitik als Marketinginstrument besondere Bedeutung gewidmet?
A) Einführungsphase
B) Reife- und Sättigungsphase
C) Wachstums- und Degenerationsphase
D) Reifephase
C) Wachstums- und Degenerationsphase
In welcher Phase ist der Gewinn negativ (Verlust) und warum?
In der Einführungsphase aufgrund hoher F&E-Kosten und geringem Absatz
Der Übergang von der Wachstumsphase in die Reifephase ist gekennzeichnet durch?
A) Erreichen der Gewinnschwelle
B) mit weiterem Absinken der Umsatzkurve
C) mit Verflachung der Umsatzkurve
D) Maximum der Umsatzzuwachsrate
D) Maximum der Umsatzzuwachsrate
Diskutiere kritisch den Aussagewert des Lebenszykluskonzepts anhand der vier Beispiele.
Siehe Folie 12
Nenne 4 Kritikpunkte und nehme Bezug zu den Beispielen:
- keine Allgemeingültigkeit:
—> i.d.R. scheitert das Konzept an der Definition der Bezugsbasis
—> im Beispiel 1 und 3 Bezugsgröße einerseits Produktgruppe und andererseits Herstellermarke - fehlende Gesetzmäßigkeit:
—> der idealtypische Phasenverlauf kann empirisch nicht nachgewiesen werden
—> nur Bsp. 3 zeigt in etwa den idealtypischen Verlauf - fehlende Berücksichtigung absatzpolitische Instrumente:
—> Produktlebenszyklus hängt nicht nur von der Zeit, sondern auch von den Marketingaktivitäten ab
—> so konnte der Umsatzanstieg im Beispiel 2 durch verstärkte Marketingaktivitäten bewirkt worden sein - Phasenabgrenzung:
—> es fehlen eindeutige Kriterien zur Phasenabgrenzung
—> wird besonders an Beispiel 1 und Beispiel 4 deutlich
Aussagewert des Lebenszykluskonzepts (kurz und knapp)
Nenne 4 Kritikpunkte(kurz): ??
- keine Allgemeingültigkeit
- fehlende Gesetzmäßigkeit
- fehlende Berücksichtigung absatzpolitische Instrumente
- Phasenabgrenzung
Das Lebenszykluskonzept besitzt eine normative Aussagekraft.
Wahr/Falsch?
Falsch!
Besitzt KEINE normative Aussagekraft
Das Lebenszykluskonzept besitzt keine normative Aussagekraft.
Es dient lediglich zur Beschreibung der Natur und der didaktischen Problemstrukturierung
Wahr/Falsch?
Wahr
Kundengruppen eingeteilt nach ihrem Adaptionszeitpunkt
Nenne Sie in einer Reihenfolge (1-5)
Verlauf auf Folie 14 ansehen!!!!!
- Innovators
- Early Adopters
- Early Majority
- Late Majority
- Laggards
Produktlebenszyklus am Beispiel des Apple IPod:
Diese Folie 15
…
Definition Produkt: ??
Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das dem Markt angeboten wird und Kundennutzen stiften kann.
Mitgliedschaft in einer Gruppe
Bsp. für welche Art von Produkt?
Immaterielles Produkt
Vergoldeter Audi
Bsp. für welche Art von Produkt?
Materielles Produkt
Produktpolitik
Was steht im Zentrum der Aufmerksamkeit?
das Kernprodukt
—> Kernnutzen des Produktes oder der Dienstleistung
Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit.
Was umgibt das Kernprodukt?
- Regelprodukt auf dem Markt
—> Verpackung, Zusatznutzen, Qualität, Produktdesign, Markenname - Um Servicefunktion erweitertes Produkt
—> Aufbau, Einbau und Installation
—> Kundendienst und Reparaturmöglichkeiten
—> Frei-Haus-Lieferung und Zahlungsziel oder Teilzahlung
—> Gewährleistung
Kernnutzen+ zusätzliche Wertschöpfung
—> Bsp. Porsche
Was ist der Kernnutzen bei Porsche?
Was sind die USP-bildende Zusatznutzen bei Porsche?
(USP= Unique Selling Propositions)
—> nenne paar Beispiele
Kernnutzen: Mobilität
Zusätzliche Wertschöpfung:
- Kundenservice
- Komfort
- autonomes Fahren
- Premium-Qualität
- Image/Prestige
- Gruppenzugehörigkeit
- Persönlichkeit unterstreichen
Der Grundnutzen gibt meistens den Ausschlag für den Kauf eines Produktes, der Zusatznutzen ist meist das Zünglein an der Waage und bestimmt so den CIA.
Wahr/Falsch?
FALSCH!
Der Grundnutzen gibt SELTEN den Ausschlag für den Kauf eines Produktes , der Zusatznutzen ist meist das Zünglein an der Waage und bestimmt so den CIA
Instrumente der Produktpolitik
Nenne 3 mögliche Entscheidungen:
- (Produkt-)Variation
- (Produkt-)Eliminierung (Produkt vom Markt nehmen)
-Innovation (neues Produkt)
—> (Produkt-)Differenzierung
—> (Produkt-)Diversifikation
1) Was versteht man unter Produktdifferenzierung?
2) Was soll durch Produktdifferenzierung erreicht werden?
3) Welche Produktdiffernzierungen gibt es?
4) Was sollte vermieden werden?
5) Nenne zwei Beispiel für Produktdifferenzierung.
6) Unterschied zur Produktvariation?
1) Ergänzung eines schon vorhandenen Produktes um weitere Varianten
—> Produkt wird nicht ersetzt, sondern zusätzliche Alternative
—> Programmtiefe/-breite nimmt zu
2) weitere Zielgruppen sollen angesprochen werden
—> Reichweite—> Umsatz erhöhen
3)
- technische
—> Änderung an der Konstruktion, z.B. Molkereibeispiel gleich
- psychologische
—> kaum Änderung der Technik (mehr Design etc.)
4)
Kannibalisierungseffekt (Substitutionseffekt)
—> ein Produkt verdrängt das andere
5)Bsp.:
- Molkereibetrieb bietet neben normaler Milch noch fettfreie und
laktosefreie Milch an
- PKW-Modell mit unterschiedlichen Ausstattungen
6) Produktvariation = Änderung von Produkten die bereits am Markt etabliert sind
—> alte Produkt wird hier ersetzt
—> Programmtiefe/-breite ändert sich nicht
—> bei Problemen: gutes Video auf Studyflix
1) Def. Produktvariation
2) Nenne alle Formen der Produktvariation (4)
3) Ziel der Produktvariation/ -Modifikation?
1) Produktvariation = Änderung von Produkten die bereits am Markt etabliert sind (technische oder ästhetische)
—> Produktkern bleibt gleich
—> alte Produkt wird hier ersetzt
—> Programmtiefe/-breite ändert sich nicht
2)
- Funktionale Veränderung
- optische Veränderung
- Symbolische Veränderung (z.B. Markenname)
- Gesamtnutzen verändern (z.B. Serviceangebote)
3) Ziel: Lebensdauer eines Produktes im Produktlebenszyklus verlängern
—> bei Problemen: gute Videos/Übungen auf Studyflix
Unterschied zwischen Produktdifferenzierung und -Variation?
Produktdifferenzierung
= Ergänzung eines schon vorhandenen Produktes um weitere Varianten
—> Produkt wird NICHT ERSETZT, sondern zusätzliche Alternative
—> Programmtiefe/-breite NIMMT ZU
Produktvariation
= Änderung von Produkten die bereits am Markt etabliert sind (technische oder ästhetische)
(—> Produktkern bleibt gleich)
—> ALTE Produkt wird hier ERSETZT
—> Programmtiefe/-breite ändert sich NICHT
1) Def. Produktdiversifikation
2) Ziele der Produktdiversifikation?
3) Gründe für eine Diversifikation?
4) Nenne und erläutere die vers. Arten (3)
+ jeweils ein Beispiel!
1) Neue Produkte werden in das Sortiment eines Unternehmens aufgenommen
—> Sortiment verbreitert
—> Aufnahme neuer Produktlinien
2)Ziele:
—> neue Märkte erschließen
—> neue Kunden gewinnen
(—> Kunden neue Produkte bieten)
3)
Produkt befindet sich in einer Phase des Produktlebenszyklus, in der die Umsatzzahlen zurückgehen kann Produktdiversifikation sinnvoll sein (Instrument der Produktpolitik: Innovation)
- Gewinnschankungen können ausgeglichen werden
- kann Stabilität eines Unternehmens stärken
- kann Unabhängigkeit von anderen Geschäften sichern
4)
- HORIZONTALE Produktdiversifikation
—> Erweiterung um ein Produkt aus der selben Branche
—> Bsp.:
Kissenfirma verkauft jetzt auch Matratzen (sachlicher Zusammenhang)
- VERTIKALE …
—> Produkte aus einer vorgelagerten oder nachgelagerten Stufe in Sortiment aufgenommen
—> Orientierung an der Wertschöpfungskette
—> vorgelagerte oder nachgelagerte Produktionsstufen
—> Bsp.:
Bäckereien, die auch Milch, Mehl, Butter oder Ei verkaufen - LATERALE …
—> Erweiterung um ein Produkt aus einer anderen Branche
—> Bsp.:
Firma verkauft neben Kissen jetzt auch noch Küchengeräte
Fahrradhändler der jetzt auch E-Fahrräder verkauft?
Beispiel für?
Horizontale Produktdiversifikation
Du eröffnest einen kleinen Bauernhof, auf dem du Gänse hältst
—> mit den Federn der Gänse kannst du Kissen füllen
Um welche Produktdiversifikation handelt es sich und um welche Art von Produktionsstufen?
Vertikale Produktdiversifikation
—> vorgelagerte Produktionsstufe
Eine Firma eröffnet ein Hotel, in dem es ihre produzierten Kissen und Betten verwendet.
Von welcher Innovation ist die Rede und welcher Art?
Vertikale (Produkt-)Diversifikation
—> nachgelagerte Produktionsstufe
Eine Tankstelle, die auch Getränke und Süßigkeiten verkauft.
Beispiel für?
LATENTE (Produkt-)Diversifikation
Erläutere die Unterschiede zwischen Produktvariation, -differenzierung und -diversifikation.
—> bzgl. vorgenommener Änderung und Auswirkung auf Programmtiefe/-breite
- Produktvariation
—> Änderung in Technik, Material oder Design
—> alte Produkt wird ERSETZT
—> keine Auswirkung auf Programmtiefe/-breite - Produktdifferenzierung
—> ERGÄNZUNG DER Produktlinie um weitere Varianten
—> Sortiment wird VERTIEFT - Produktdiversifikation
—> AUFNAHME NEUER Produktlinien
—> unters. in horizontal, vertikal, lateral
—> Sortiment wird VERBREITERT
- Gewinnschankungen ausgleichen
- Stabilität eines Unternehmens stärken
- Unabhängigkeit von anderen Geschäften sichern
Können Gründe sein für eine?
Produktdiversifikation
Diversifikation - bei Porsche (aus VL)
Welcher Art von Diversifikation kann welches Bsp. zugeordnet werden?
1) Porsche Fahrräder
2) Porsche Küchenmesser/-utensilien
3) Porsche Autoreifen
1) horizontale Diversifikation
—> vermutlich weil auch Branche Mobilität?
2) latente Diversifikation
—> Erweiterung um ein Produkt aus einer anderen Branche
3) vertikale Diversifikation
—> Produkte aus einer vorgelagerten Stufe in das Sortiment aufgenommen
Produktentwicklungsprozess
Nenne Reihenfolge (4 Schritte)
1) Problemidentifikation
2) Produktkonzeption
3) Tests
4) Markteinführung
Produktentwicklungsprozess
Analyse der Programm- / Kundenstruktur
Dient welchem Schritt?
der Problemidentifikation (1)
Produktentwicklungsprozess
- Ideengenerierung durch Befragungen von Kunden, Kreativtechniken, Positionierungsanalyse
- Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse
- Konzeptbewertung und -selektion mit Scoringmodellen, Wirtschaftlichkeitsanalysen, Machbarkeitsstudien
Beschreibt welchen Schritt in Produktentwicklungsprozess?
Die Produktkonzeption (2)
Produktentwicklungsprozess
- Test von Produkten
- Test von Marketing-Instrumenten (Werbewirkungstest, Preistests, etc.)
- Einführung in Testmärkte am Beispiel Hassloch
Beschreibt welchen Schritt in Produktentwicklungsprozess?
Tests (3.)
Produktentwicklungsprozess
4.Markeinführung
—> notwendige Tätigkeiten? (2-3)
- Entscheidung über Einführungsstrategie (Zeitpunkt, Ort, etc.)
- Diffusionsplanung, Barrierenmanagement
Produktkonzeption
Welche Verfahren gibt es für die Präferenzmessung zur Ermittlung welche Attribute & Attributsausprägungen Nutzen stiften? (2)
- Kompositionelles Verfahren
- Dekompositionelles Verfahren
Produktkonzeption
Mit Hilfe der Bewertungen einzelner Produktattribute wird auf die Bewertung des gesamten Produktes geschlossen.
—> zusammengesetztes Urteil, aber bildet keine realistische Kaufentscheidung nach
Von welchem Verfahren für die Präferenzmessung zur Ermittlung welche Attribute & Attributsausprägungen Nutzen stiften ist die Rede?
Kompositionelles Verfahren
Produktkonzeption
Produktalternativen werden ganzheitlich beurteilt
—> kritisches Abwägen über Attribute im Gesamten, nahe an realistischer Kaufentscheidung
Von welchem Verfahren für die Präferenzmessung zur Ermittlung welche Attribute & Attributsausprägungen Nutzen stiften ist die Rede?
DEkompositionelles Verfahren
Bsp.:
- Wir gefällt der Sitz?
- Wie günstig empfinden Sie den Flug?
Kompositionelles oder Dekompositionelles Verfahren?
Kompositionelles Verfahren
Bsp.:
- Flug für 400 Euro mit vegetarischem Essen, 100 Filmen zur Wahl etc.
Kompositionelles oder Dekompositionelles Verfahren?
DEkompositionelles Verfahren
Kompositionelles vs Dekompositionelles Verfahren
—> welches ist nahe an realistischer Kaufentscheidung?
Dekompositionelles Verfahren
—> Kompositionelles bildet keine realistische Kaufentscheidung nach
Produktkonzeption
- ist eine Befragungstechnik die Probanden dazu zwingt, Trade-Off-Entscheidungen zu fällen, wodurch sie ihre wahren Präferenzen preisgeben
- Produkte und Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften (inkl. Preis) und werden ganzheitlich betrachtet
- das Ergebnis ist ein mathematisches Modell, das das Bewertungssystem bzw. die Nutzenfunktino eines Probanden numerisch abbildet
Von was ist die Rede?
Conjoint-Analyse
- Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation („Alles ist wichtig“)
- Offenlegung der wahren Präferenzstrukturen von Käufern (insbesondere des Preises)
- Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen, des Nutzens
- Einsetzbarkeit zur Simulation von: —> Marktanteilen —> Eroberungsraten —> Kannibalisierungsraten —> Gewinnauswirkungen
Vorteile der?
Conjoint-Analyse
Conjoint Analyse (Produktkonzeption)
1.Schritt?
Ermitteln/Aufstellen der Attribute & Ausprägungen
Folie 31: für Porsche 911 Baureihe —> Leistung(PS) —> Preis —> Ausführung/Packages —> Interior
Conjoint-Analyse (Produktkonzeption)
2.Schritt?
- Profilmethode = Paarvergleich von Produktbündeln
- Trade-Off-Methode
—> Gegenüberstellung zweier Merkmalsausprägungen mittels Matrizen
Folie 32 oder Video
Conjoint-Analyse (Produktkonzeption)
3.Schritt?
Datenerhebung: Bewertungen der betrachteten Stimuli
—> In der Marktforschungspraxis zunehmend computerbasiert:
- Stimuli werden Befragten auf Computerbildschirm präsentiert
- Bilder oder Videosequenzen zur Veranschaulichung
- Parallele Steuerung des Befragungsverlaufs
Folie 33 oder Video!
Conjoint-Analyse (Produktkonzeption)
4.Schritt?
Schätzung der Nutzenwerte:
—> Bewertung der Stimuli
Folie 33 oder Video
Produktkonzeption: Analyse der Nutzenwerte
Mit Hilfe von welchem Modell?
Kompensatorisches Strukturmodell
(—> Teilnutzen der Produktattribute wird durch eine Zahl zwischen 0 und 1 ausgedrückt - Je stärker der Nutzen, desto höher die Präferenz des Kunden)
Folie 34
Conjointanalyse!!!!!!!
—> Bsp./Übung !!!!!!!!!
—> Folie 35-44, machen!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
…
…ist die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketing-Instrumentatiums.
Ein Markttest
Nenne 3 Vorteile des Markttest:
- umfassendstes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
- Reaktionen des Verbrauchers, des Handels und der Konkurrenten werden erfasst
- hohe externe Validität
Nenne 5 Nachteile des Markttest:
- relativ hohe Kosten
- Zeitproblem
—> (da sich Wiederverkaufsrate nur langsam stabilisiert) - Repräsentativität/Übertestung
- VORZEITIGE „ENTDECKUNG“ DES NEUEN PRODUKTES
- STÖRMANÖVER DER KONKURRENZ
Was ist KEIN Vorteil des Markttests?
- umfassendstes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
- vorzeitige „Entdeckung“ des neuen Produktes
- Reaktionen des Verbrauchers, des Handels und der Konkurrenten werden erfasst
- hohe externe Validität
2.
Kaufentscheidungen auf Testmärkten & Testmarktsimulator:
Nenne alle Arten von Testmärkten(5) in der richtigen Reihenfolge:
- Testmarktsimulator
- Regionaler Testmarkt
- Mikrotestmarkt
- Elektronischer Testmarkt
- Virtual Shopping
Folie 47
Nenne die Stufen der Kaufentscheidung in einer Reihenfolge (4):
- Grundsatzentscheidung: Kauf oder Nichtkauf
- Wahl der Produktkategorie
- Auswahl eines konkreten Produktes
- Kaufmenge
Folie 47
Konfrontation von Probanden mit einem neuen Produkt und Erfassung ihrer Kaufentscheidung in Laborumgebung.
Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?
Testmarktsimulator
Durchführung von Marketingaktivitäten in Einkaufsregionen (Stadt, Bezirk) mit repräsentativen Markt
Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?
Regionaler Testmarkt
Durchführung von Marketingaktivitäten bei begrenzter Anzahl von Einzelhändlern
Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?
Mikrotestmarkt
Verwendung von Scannerdaten eines Haushaltspanels in Kombination mit Veränderung des Marketingmixes
Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?
Elektronischer Testmarkt
Virtuelles Geschäft durch Computersimulation mit Aufzeichnung des kompletten Kaufverhaltens
Virtual Shopping
Welches ist kein Vorteil des Testmarktsimulators:
1) geringer Zeit&Kostenaufwand
2) detaillierte Beobachtung des Kaufverhaltens
3) Geheimhaltung
4) schnelle Ergebnisse
2) detaillierte Beobachtung des Kaufverhaltens
—> Vorteil des Virtual Shopping!
Nenne einen Vorteil und 3 Nachteile des Regionalen Testmarkt
Vorteil: Hohe Realitätsnähe
Nachteil:
- HOHER Zeit & Kostenaufwand
- Geheimhaltung(schwierig?)
- Störaktionen
Nenne 2 Vorteile des Mikrotestmarkt:
- schnell und kostengünstig
- gute Kontrollierbarkeit der Testbedingungen
Nenne einen Vorteil des elektronischen Testmarkt
Direkte Erfassung aller Einkäufe eines Haushaltes
Nenne zwei Vorteile, sowie einen Nachteil des Virtual Shopping(Art von Testmarkt):
Vorteile:
- GERINGER Zeit&Kostenaufwand
- detaillierte Beobachtung des Kaufverhaltens
Nachteil:
- keine Nutzung des Produktes
Modell von Parfitt/Collins
Wie berechnet man den Marktanteil(Prognose):
Marktanteil =
Erstkaufrate x
Wiederkaufrate der Käufer x
Relative Kaufintensivität der Käufer
Folie 50 oder Video
Mit welchen Modell lässt sich eine Prognose des Marktanteils aufstellen(berechnen)?
Modell von Parfitt/Collins
Ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt und/oder einer Dienstleistung.
Von was ist die Rede?
Eine Marke
- übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion
- versprechen gleichbleibende Qualität
Von was ist die Rede?
Marken
Welche Marken können nachhaltige Markterfolge realisieren?
Marken, welche die Kundenerwartungen der relevanten Zielgruppe erfüllen
Nenne 3 Markenstrategien:
- Einzelmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
Markenstrategien Aufbau
—> SIEHE FOLIE 59!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!
Duplo und Hanuta von Ferrero
Bsp. Für welche Markenstrategie?
Einzelmarkenstrategie
Produktgruppen Nivea
(Z.B. Creme, Deo, After Shave)
und Tesa (tesa Film, tesa Krepp) von Beiersdorf
Bsp. Für welche Markenstrategie
Familienmarkenstrategie
Siemens, BMW
Bsp. Für welche Markenstrategie?
Dachmarkenstrategie
Welche Vorteile(2) und Nachteile(1) liegen eher in der Dachmarkenstrategie(bisschen Familienstrategie auch):
Vorteile:
- Synergieeffekte
- langfristige Wirkung der Markeninvestitionen
Nachteil:
- Koordinationsbedarf
Welche Vorteile(2) und Nachteile(1) liegen eher in der Einzelmarkenstrategie(bisschen Familienstrategie auch):
Vorteile:
- segmentspezifische Ansprache und Profilierung
- Prägnanz des Markenimages
Nachteil: Ressourcenbedarf
Sie wollen Synergieeffekte erzielen und eine langfristige Wirkung der Markeninvestitionen erreichen.
Welche Markenstrategie sollten Sie verfolgen?
Dachmarkenstrategie
Sie wollen eine segmentspezifische Ansprache und Profilierung erreichen.
Zudem eine Prägnanz des Markenimages.
Welche Markenstrategie sollten sie verfolgen?
Einzelmarkenstrategie
Die Übertragung einer Marke auf neue Produkte
Von was ist die Rede und welche Arten gibt es?
Markentransfer
Arten:
- Produktlinienerweiterung
- Markenerweiterung
Markentransfer
Welche Arten von Markenerweiterung gibt es? (2)
- Franchise Extension
—> Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus DERSELBEN Branche - Concept Extension
—> Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus einer ANDEREN Branche
Markentransfer
Übertragung einer Marke auf Produkte der GLEICHEN Produktkategorie
—> z.B. durch Produktdifferenzierung (neue Geschmacksrichtung)
Welche Art von Markentranfer?
Produktlinienerweiterung (Line Extension)
Markentransfer
Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus DERSELBEN Branche.
Welcher Markentransfer gemeint?
Markenerweiterung
—> Franchise Extension
Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus einer ANDEREN Branche.
Welcher Markentransfer gemeint?
Markenerweiterung
—> Concept Extension
Sie wollen eine höhere Markenbekanntheit und Image-Position des „alten“ Produkts nutzen und Kosten- und Zeitvorteile im Vergleich zur Neumarkenstrategie.
Welchen Markentransfer sollten sie vollziehen?
Markenerweiterung
—> Franchise Extension
—> Concept Extension
Sie wollen eine bessere Befriedigung von Kundenbedürfnissen, bessere Marktabdeckung und Lücken gegenüber Konkurrenzmarken schließen.
Welchen Markentransfer sollten sie vollziehen?
Produktlinienerweiterung (Line Extension)
Coca-Cola Light, Becks Gold, Jever Fun
Beispiele für welchen Markentransfer?
Produktlinienerweiterung
Da Übertragung einer MArke auf Produkte der GLEICHEN Produktkategorie
Mars Eis, Milka Mousse au Choucolat, Hohes C, Fruchtriegel
Beispiele für welchen Markentransfer
Markenerweiterung
—> Franchise Extension
(Da Übertragung einer MArke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus DERSELBEN Branche)
Dunhill Uhren, Maggi Kochstudio
Beispiele für welchen Markentransfer?
Markenerweiterung
—> Concept Extension
(Da Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus einer ANDEREN Branche)
Franchise Extension entspricht einer horizontalen Diversifikation.
Wahr/Falsch?
Wahr
—> horizontale Diversifikation nachsehen
Produktlinienerweiterung entspricht einer lateralen Diversifikation.
Wahr/Falsch?
Falsch
—> DIFFERENZIERUNG!!!
CONCEPT EXTENSION entspricht einer horizontalen Diversifikation
Wahr/Falsch
Falsch
—> LATERALEN DIVERSIFIKATION!!!
-> nachsehen?
Welche Aussage zu Marken trifft zu
A. Bei einer Line Extension wird eine Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie übertragen, die einer anderen Branche zugehörig sind.
B. Bei einer Dachmarkenstrategie können kaum Synergieeffekte beim Markenmanagement entstehen, da für jedes Produkt eine eigene Marke aufgebaut wird.
C. Marken sind in der Psyche des Konsumenten verankerte zeitlich konstante Vorstellungsbilder eines Produktes oder einer Dienstleistung.
D. Wenn die Marke „Mercedes-Benz“ als Automobilhersteller zusätzlich „Mercedes-Benz Watches“ als Armbanduhren einführt, ist das ein Beispiel für Concept Extension.
D
—> C nicht, da:
…..verankertes UNVERWECHSELBARES Vorstellungsbild von einem Produkt und/oder einer Dienstleistung
Was könnte, beim Chipsfabrikanten „Paprika Love“, eine Produktvariation sein?
a. Die „Paprika Love“ Chips werden demnächst auch als fett- und kartoffelfreie Variante angeboten. Diese Kombination (kein Fett und keine Kartoffeln) gab es noch nie auf dem Markt.
b. Die Plastikverpackung wird durch eine edle Kartonverpackung ersetzt.
c. „Paprika Love“ wird vom Markt genommen und durch „Pepper Power“ ersetzt.
d. Neben „Paprika Love“ wird zukünftig eine Variante mit extra Pfeffer angeboten.
B!
Welche Aussage zur Conjoint-Analyse stimmt NICHT?
A) bei der Durchführung der Coinjoint-ANalyse sollten Kunden Attributsbündel vergleichen
B) bei der C-A wird die wahre Präferenzstruktur des Kunden ersichtlich
C) ein Nachteil der C-A ist der hohe Preisaufwand, da sie ein Kompositionelles Verfahren ist
D) die C-A. Ermöglicht die Bestimmung von Teilnutzenwerten für einzelne Produkteigenschaften
C) !!!
