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Mark (s) > Operatives Marketing (Produktpolitik) Ü > Flashcards

Operatives Marketing (Produktpolitik) Ü Flashcards

1
Q

Lernziele der Produktpolitik

Siehe Folie 3
nicht so wichtig

A

….

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2
Q

Aus was besteht der operative Marketingmix?

A

—> 4 Ps:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion
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3
Q

Was umfasst die Vertriebspolitik?

A

Alle Aktivitäten bezüglich der Distribution

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4
Q

Was umfasst die Kommunikationspolitik?

A

Die gesamte Kommunikation des Unternehmens nach innen und außen

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5
Q

Was umfasst die Preispolitik?

A

Alle Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen

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6
Q

Was umfasst die Produktpolitik?

A

Alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebotes eines Unternehmens beziehen

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7
Q

Produktpolitik im Detail:

—> Nenne 8 Aspekte, die den Produktmix bilden:

A
  • Produktvariation
  • Produkteliminierung
  • Produktinnovation
  • Marketing
  • Namensgebung
  • Serviceleistungen
  • Sortimentsplanung
  • Verpackung
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8
Q

Preispolitik im Detail

—> Nenne 5 Aspekte, die den Preismix bilden?

A
  • Preis
  • Rabatte
  • Boni und Skonti
  • Zahlungsbedingungen
  • Lieferbedingungen
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9
Q

Kommunikationspolitik im Detail

—> Nenne 9 Aspekte, die den Kommunikationsmix bilden:

A
  • Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Direktmarketing
  • Public Relations
  • Sponsoring
  • Persönlicher Verkauf
  • Messen/Ausstellungen
  • Event Marketing
  • Botschaftsinhalte
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10
Q

Vertriebspolitik im Detail

—> Nenne 3 Aspekte die den Vertriebsmix bilden:

A
  • Vertriebssysteme
  • Verkaufsorgane
  • Logistiksysteme
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11
Q

Aus was bildet sich der Marketingmix grob?

A
  • Produktmix
  • Preismix
  • Kommunikationsmix
  • Vertriebsmix
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12
Q

Für wen/was ist der Marketingmix ausgelegt?

A

Teilmärkte und Kundengruppen

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13
Q

Konzept des Produktlebenszyklus

Nenne die Phasen eines typischen Produktlebenszyklus: (5)

A
  1. Einführungsphase
  2. Wachstumsphase
  3. Reifephase
  4. Sättigungsphase
  5. Degenerationsphase

(

  • mögliche Weiterentwicklungen
  • erneutes Wachstum
  • Schrumpfung
  • Ausscheiden aus dem Markt)
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14
Q

Konzept des Produktlebenszyklus

Absätze von Produkten zeigen einen idealtypischen Verlauf über die Zeit mit Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase.

Siehe Verlauf Folie 8+9!

A

…

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15
Q

Beschreibe den klassischen Verlauf eines Lebenszyklusmodells.
Grenze die einzelnen Phasen anhand der Umsatz- und Gewinnentwicklung im Zeitablauf voneinander ab.
In welchen Phasen des Lebenszyklus kommt welchen Marketinginstrumenten aus welchem Grund jeweils eine besondere Bedeutung zu?

A

Lösung Folie 11

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16
Q

Produktlebenszyklus

Beschreibe jeweils den Verlauf des Umsatzes in den einzelnen 5 Phasen: ??

A
  1. Einführungsphase
    —> steigend auf geringem Niveau
  2. Wachstumsphase
    —> stark steigend, höchste Zuwachsrate
  3. Reifephase
    —> steigend, Zuwachsrate abnehmend
  4. Sättigungsphase
    —> Umsatz erreicht Maximum fällt dann wieder
  5. Degenerationsphase
    —> Umsatz rückläufig, Grenzumsätze negativ
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17
Q

Produktlebenszyklus

Beschreibe jeweils den Verlauf des Umsatzes in den einzelnen 5 Phasen: ??

A
  1. Einführungsphase
    —>Gewinn negativ(Verlust) wegen hoher F&E-Kosten und geringem Absatz
  2. Wachstumsphase
    —> Gewinn positiv, steigend
  3. Reifephase
    - Gewinn positiv
  4. Sättigungsphase
    - Gewinn positiv, aber abnehmend
  5. Degenerationsphase
    - Gewinn positiv, weiter abnehmend
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18
Q

Produktlebenszyklus

In welchen Phasen des Lebenszyklus kommt welchen Marketinginstrumenten jeweils eine besondere Bedeutung zu?

A
  1. Einführungsphase: Produktpolitik
  2. Wachstumsphase: Promotionspolitik
  3. Reifephase: Preispolitik
  4. Sättigungsphase: Produktpolitik
  5. Degenerationsphase: Promotionspolitik
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19
Q

Wann erfolgt der Übergang zur Wachstumsphase aus der Einführungsphase?

A

Mit Erreichen der Gewinnschwelle

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20
Q

Wann erfolgt der Übergang zur Reifephase aus der Wachstumsphase?

A

Maximum der Umsatzzuwachsrate

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21
Q

A) Wann erfolgt der Übergang zur Sättigungsphase aus der Reifephase?

B) Wann erfolgt der Übergang zur Degenerationsphase aus der Sättigungsphase?

A

A) mit Verflachung der Umsatzkurve

B) mit weiterem Absinken der Umsatzkurve

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22
Q

Preispolitik kommt als Marketinginstrument in der Sättigungsphase eine besondere Bedeutung zu.

Wahr/Falsch?

A

Falsch!

Produktpolitik!

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23
Q

Promotionspolitik kommt als Marketinginstrument in der Degenerationsphase eine besondere Bedeutung zu.

Wahr/Falsch?

A

Wahr

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24
Q

In welcher Produktlebenszyklusphase wird der Preispolitik als Marketinginstrument besondere Bedeutung gewidmet?

A) Wachstumsphase
B) Reifephase
C) Sättigungsphase
D) Degenerationsphase und Einführungsphase

A

B) Reifephase

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25
Q

In welcher Produktlebenszyklusphase wird der Promotionspolitik als Marketinginstrument besondere Bedeutung gewidmet?

A) Einführungsphase
B) Reife- und Sättigungsphase
C) Wachstums- und Degenerationsphase
D) Reifephase

A

C) Wachstums- und Degenerationsphase

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26
Q

In welcher Phase ist der Gewinn negativ (Verlust) und warum?

A

In der Einführungsphase aufgrund hoher F&E-Kosten und geringem Absatz

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27
Q

Der Übergang von der Wachstumsphase in die Reifephase ist gekennzeichnet durch?

A) Erreichen der Gewinnschwelle
B) mit weiterem Absinken der Umsatzkurve
C) mit Verflachung der Umsatzkurve
D) Maximum der Umsatzzuwachsrate

A

D) Maximum der Umsatzzuwachsrate

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28
Q

Diskutiere kritisch den Aussagewert des Lebenszykluskonzepts anhand der vier Beispiele.

Siehe Folie 12

Nenne 4 Kritikpunkte und nehme Bezug zu den Beispielen:

A
  • keine Allgemeingültigkeit:
    —> i.d.R. scheitert das Konzept an der Definition der Bezugsbasis
    —> im Beispiel 1 und 3 Bezugsgröße einerseits Produktgruppe und andererseits Herstellermarke
  • fehlende Gesetzmäßigkeit:
    —> der idealtypische Phasenverlauf kann empirisch nicht nachgewiesen werden
    —> nur Bsp. 3 zeigt in etwa den idealtypischen Verlauf
  • fehlende Berücksichtigung absatzpolitische Instrumente:
    —> Produktlebenszyklus hängt nicht nur von der Zeit, sondern auch von den Marketingaktivitäten ab
    —> so konnte der Umsatzanstieg im Beispiel 2 durch verstärkte Marketingaktivitäten bewirkt worden sein
  • Phasenabgrenzung:
    —> es fehlen eindeutige Kriterien zur Phasenabgrenzung
    —> wird besonders an Beispiel 1 und Beispiel 4 deutlich
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29
Q

Aussagewert des Lebenszykluskonzepts (kurz und knapp)

Nenne 4 Kritikpunkte(kurz): ??

A
  • keine Allgemeingültigkeit
  • fehlende Gesetzmäßigkeit
  • fehlende Berücksichtigung absatzpolitische Instrumente
  • Phasenabgrenzung
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30
Q

Das Lebenszykluskonzept besitzt eine normative Aussagekraft.

Wahr/Falsch?

A

Falsch!

Besitzt KEINE normative Aussagekraft

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31
Q

Das Lebenszykluskonzept besitzt keine normative Aussagekraft.
Es dient lediglich zur Beschreibung der Natur und der didaktischen Problemstrukturierung

Wahr/Falsch?

A

Wahr

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32
Q

Kundengruppen eingeteilt nach ihrem Adaptionszeitpunkt

Nenne Sie in einer Reihenfolge (1-5)

Verlauf auf Folie 14 ansehen!!!!!

A
  1. Innovators
  2. Early Adopters
  3. Early Majority
  4. Late Majority
  5. Laggards
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33
Q

Produktlebenszyklus am Beispiel des Apple IPod:

Diese Folie 15

A

…

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34
Q

Definition Produkt: ??

A

Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das dem Markt angeboten wird und Kundennutzen stiften kann.

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35
Q

Mitgliedschaft in einer Gruppe

Bsp. für welche Art von Produkt?

A

Immaterielles Produkt

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36
Q

Vergoldeter Audi

Bsp. für welche Art von Produkt?

A

Materielles Produkt

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37
Q

Produktpolitik

Was steht im Zentrum der Aufmerksamkeit?

A

das Kernprodukt

—> Kernnutzen des Produktes oder der Dienstleistung

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38
Q

Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit.

Was umgibt das Kernprodukt?

A
  • Regelprodukt auf dem Markt
    —> Verpackung, Zusatznutzen, Qualität, Produktdesign, Markenname
  • Um Servicefunktion erweitertes Produkt
    —> Aufbau, Einbau und Installation
    —> Kundendienst und Reparaturmöglichkeiten
    —> Frei-Haus-Lieferung und Zahlungsziel oder Teilzahlung
    —> Gewährleistung
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39
Q

Kernnutzen+ zusätzliche Wertschöpfung

—> Bsp. Porsche

Was ist der Kernnutzen bei Porsche?

Was sind die USP-bildende Zusatznutzen bei Porsche?
(USP= Unique Selling Propositions)
—> nenne paar Beispiele

A

Kernnutzen: Mobilität

Zusätzliche Wertschöpfung:

  • Kundenservice
  • Komfort
  • autonomes Fahren
  • Premium-Qualität
  • Image/Prestige
  • Gruppenzugehörigkeit
  • Persönlichkeit unterstreichen
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40
Q

Der Grundnutzen gibt meistens den Ausschlag für den Kauf eines Produktes, der Zusatznutzen ist meist das Zünglein an der Waage und bestimmt so den CIA.

Wahr/Falsch?

A

FALSCH!

Der Grundnutzen gibt SELTEN den Ausschlag für den Kauf eines Produktes , der Zusatznutzen ist meist das Zünglein an der Waage und bestimmt so den CIA

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41
Q

Instrumente der Produktpolitik

Nenne 3 mögliche Entscheidungen:

A
  • (Produkt-)Variation
  • (Produkt-)Eliminierung (Produkt vom Markt nehmen)

-Innovation (neues Produkt)
—> (Produkt-)Differenzierung
—> (Produkt-)Diversifikation

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42
Q

1) Was versteht man unter Produktdifferenzierung?
2) Was soll durch Produktdifferenzierung erreicht werden?
3) Welche Produktdiffernzierungen gibt es?
4) Was sollte vermieden werden?
5) Nenne zwei Beispiel für Produktdifferenzierung.
6) Unterschied zur Produktvariation?

A

1) Ergänzung eines schon vorhandenen Produktes um weitere Varianten
—> Produkt wird nicht ersetzt, sondern zusätzliche Alternative
—> Programmtiefe/-breite nimmt zu

2) weitere Zielgruppen sollen angesprochen werden
—> Reichweite—> Umsatz erhöhen

3)
- technische
—> Änderung an der Konstruktion, z.B. Molkereibeispiel gleich
- psychologische
—> kaum Änderung der Technik (mehr Design etc.)

4)
Kannibalisierungseffekt (Substitutionseffekt)
—> ein Produkt verdrängt das andere

5)Bsp.:
- Molkereibetrieb bietet neben normaler Milch noch fettfreie und
laktosefreie Milch an

  • PKW-Modell mit unterschiedlichen Ausstattungen

6) Produktvariation = Änderung von Produkten die bereits am Markt etabliert sind
—> alte Produkt wird hier ersetzt
—> Programmtiefe/-breite ändert sich nicht

—> bei Problemen: gutes Video auf Studyflix

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43
Q

1) Def. Produktvariation
2) Nenne alle Formen der Produktvariation (4)
3) Ziel der Produktvariation/ -Modifikation?

A

1) Produktvariation = Änderung von Produkten die bereits am Markt etabliert sind (technische oder ästhetische)
—> Produktkern bleibt gleich
—> alte Produkt wird hier ersetzt
—> Programmtiefe/-breite ändert sich nicht

2)
- Funktionale Veränderung
- optische Veränderung
- Symbolische Veränderung (z.B. Markenname)
- Gesamtnutzen verändern (z.B. Serviceangebote)

3) Ziel: Lebensdauer eines Produktes im Produktlebenszyklus verlängern

—> bei Problemen: gute Videos/Übungen auf Studyflix

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44
Q

Unterschied zwischen Produktdifferenzierung und -Variation?

A

Produktdifferenzierung
= Ergänzung eines schon vorhandenen Produktes um weitere Varianten
—> Produkt wird NICHT ERSETZT, sondern zusätzliche Alternative
—> Programmtiefe/-breite NIMMT ZU

Produktvariation
= Änderung von Produkten die bereits am Markt etabliert sind (technische oder ästhetische)
(—> Produktkern bleibt gleich)
—> ALTE Produkt wird hier ERSETZT
—> Programmtiefe/-breite ändert sich NICHT

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45
Q

1) Def. Produktdiversifikation
2) Ziele der Produktdiversifikation?
3) Gründe für eine Diversifikation?

4) Nenne und erläutere die vers. Arten (3)
+ jeweils ein Beispiel!

A

1) Neue Produkte werden in das Sortiment eines Unternehmens aufgenommen
—> Sortiment verbreitert
—> Aufnahme neuer Produktlinien

2)Ziele:
—> neue Märkte erschließen
—> neue Kunden gewinnen
(—> Kunden neue Produkte bieten)

3)
Produkt befindet sich in einer Phase des Produktlebenszyklus, in der die Umsatzzahlen zurückgehen kann Produktdiversifikation sinnvoll sein (Instrument der Produktpolitik: Innovation)
- Gewinnschankungen können ausgeglichen werden
- kann Stabilität eines Unternehmens stärken
- kann Unabhängigkeit von anderen Geschäften sichern

4)
- HORIZONTALE Produktdiversifikation
—> Erweiterung um ein Produkt aus der selben Branche
—> Bsp.:
Kissenfirma verkauft jetzt auch Matratzen (sachlicher Zusammenhang)

  • VERTIKALE …
    —> Produkte aus einer vorgelagerten oder nachgelagerten Stufe in Sortiment aufgenommen
    —> Orientierung an der Wertschöpfungskette
    —> vorgelagerte oder nachgelagerte Produktionsstufen
    —> Bsp.:
    Bäckereien, die auch Milch, Mehl, Butter oder Ei verkaufen
  • LATERALE …
    —> Erweiterung um ein Produkt aus einer anderen Branche
    —> Bsp.:
    Firma verkauft neben Kissen jetzt auch noch Küchengeräte
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46
Q

Fahrradhändler der jetzt auch E-Fahrräder verkauft?

Beispiel für?

A

Horizontale Produktdiversifikation

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47
Q

Du eröffnest einen kleinen Bauernhof, auf dem du Gänse hältst
—> mit den Federn der Gänse kannst du Kissen füllen

Um welche Produktdiversifikation handelt es sich und um welche Art von Produktionsstufen?

A

Vertikale Produktdiversifikation

—> vorgelagerte Produktionsstufe

48
Q

Eine Firma eröffnet ein Hotel, in dem es ihre produzierten Kissen und Betten verwendet.

Von welcher Innovation ist die Rede und welcher Art?

A

Vertikale (Produkt-)Diversifikation

—> nachgelagerte Produktionsstufe

49
Q

Eine Tankstelle, die auch Getränke und Süßigkeiten verkauft.

Beispiel für?

A

LATENTE (Produkt-)Diversifikation

50
Q

Erläutere die Unterschiede zwischen Produktvariation, -differenzierung und -diversifikation.

—> bzgl. vorgenommener Änderung und Auswirkung auf Programmtiefe/-breite

A
  • Produktvariation
    —> Änderung in Technik, Material oder Design
    —> alte Produkt wird ERSETZT
    —> keine Auswirkung auf Programmtiefe/-breite
  • Produktdifferenzierung
    —> ERGÄNZUNG DER Produktlinie um weitere Varianten
    —> Sortiment wird VERTIEFT
  • Produktdiversifikation
    —> AUFNAHME NEUER Produktlinien
    —> unters. in horizontal, vertikal, lateral
    —> Sortiment wird VERBREITERT
51
Q
  • Gewinnschankungen ausgleichen
  • Stabilität eines Unternehmens stärken
  • Unabhängigkeit von anderen Geschäften sichern

Können Gründe sein für eine?

A

Produktdiversifikation

52
Q

Diversifikation - bei Porsche (aus VL)

Welcher Art von Diversifikation kann welches Bsp. zugeordnet werden?

1) Porsche Fahrräder
2) Porsche Küchenmesser/-utensilien
3) Porsche Autoreifen

A

1) horizontale Diversifikation
—> vermutlich weil auch Branche Mobilität?

2) latente Diversifikation
—> Erweiterung um ein Produkt aus einer anderen Branche

3) vertikale Diversifikation
—> Produkte aus einer vorgelagerten Stufe in das Sortiment aufgenommen

53
Q

Produktentwicklungsprozess

Nenne Reihenfolge (4 Schritte)

A

1) Problemidentifikation
2) Produktkonzeption
3) Tests
4) Markteinführung

54
Q

Produktentwicklungsprozess

Analyse der Programm- / Kundenstruktur

Dient welchem Schritt?

A

der Problemidentifikation (1)

55
Q

Produktentwicklungsprozess

  • Ideengenerierung durch Befragungen von Kunden, Kreativtechniken, Positionierungsanalyse
  • Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse
  • Konzeptbewertung und -selektion mit Scoringmodellen, Wirtschaftlichkeitsanalysen, Machbarkeitsstudien

Beschreibt welchen Schritt in Produktentwicklungsprozess?

A

Die Produktkonzeption (2)

56
Q

Produktentwicklungsprozess

  • Test von Produkten
  • Test von Marketing-Instrumenten (Werbewirkungstest, Preistests, etc.)
  • Einführung in Testmärkte am Beispiel Hassloch

Beschreibt welchen Schritt in Produktentwicklungsprozess?

A

Tests (3.)

57
Q

Produktentwicklungsprozess

4.Markeinführung
—> notwendige Tätigkeiten? (2-3)

A
  • Entscheidung über Einführungsstrategie (Zeitpunkt, Ort, etc.)
  • Diffusionsplanung, Barrierenmanagement
58
Q

Produktkonzeption

Welche Verfahren gibt es für die Präferenzmessung zur Ermittlung welche Attribute & Attributsausprägungen Nutzen stiften? (2)

A
  • Kompositionelles Verfahren

- Dekompositionelles Verfahren

59
Q

Produktkonzeption

Mit Hilfe der Bewertungen einzelner Produktattribute wird auf die Bewertung des gesamten Produktes geschlossen.

—> zusammengesetztes Urteil, aber bildet keine realistische Kaufentscheidung nach

Von welchem Verfahren für die Präferenzmessung zur Ermittlung welche Attribute & Attributsausprägungen Nutzen stiften ist die Rede?

A

Kompositionelles Verfahren

60
Q

Produktkonzeption

Produktalternativen werden ganzheitlich beurteilt
—> kritisches Abwägen über Attribute im Gesamten, nahe an realistischer Kaufentscheidung

Von welchem Verfahren für die Präferenzmessung zur Ermittlung welche Attribute & Attributsausprägungen Nutzen stiften ist die Rede?

A

DEkompositionelles Verfahren

61
Q

Bsp.:

  • Wir gefällt der Sitz?
  • Wie günstig empfinden Sie den Flug?

Kompositionelles oder Dekompositionelles Verfahren?

A

Kompositionelles Verfahren

62
Q

Bsp.:
- Flug für 400 Euro mit vegetarischem Essen, 100 Filmen zur Wahl etc.

Kompositionelles oder Dekompositionelles Verfahren?

A

DEkompositionelles Verfahren

63
Q

Kompositionelles vs Dekompositionelles Verfahren

—> welches ist nahe an realistischer Kaufentscheidung?

A

Dekompositionelles Verfahren

—> Kompositionelles bildet keine realistische Kaufentscheidung nach

64
Q

Produktkonzeption

  • ist eine Befragungstechnik die Probanden dazu zwingt, Trade-Off-Entscheidungen zu fällen, wodurch sie ihre wahren Präferenzen preisgeben
  • Produkte und Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften (inkl. Preis) und werden ganzheitlich betrachtet
  • das Ergebnis ist ein mathematisches Modell, das das Bewertungssystem bzw. die Nutzenfunktino eines Probanden numerisch abbildet

Von was ist die Rede?

A

Conjoint-Analyse

65
Q
  • Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation („Alles ist wichtig“)
  • Offenlegung der wahren Präferenzstrukturen von Käufern (insbesondere des Preises)
  • Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen, des Nutzens
- Einsetzbarkeit zur Simulation von: 
—> Marktanteilen 
—> Eroberungsraten 
—> Kannibalisierungsraten 
—> Gewinnauswirkungen

Vorteile der?

A

Conjoint-Analyse

66
Q

Conjoint Analyse (Produktkonzeption)

1.Schritt?

A

Ermitteln/Aufstellen der Attribute & Ausprägungen

Folie 31: für Porsche 911 Baureihe 
—> Leistung(PS) 
—> Preis
—> Ausführung/Packages 
—> Interior
67
Q

Conjoint-Analyse (Produktkonzeption)

2.Schritt?

A
  • Profilmethode = Paarvergleich von Produktbündeln
  • Trade-Off-Methode
    —> Gegenüberstellung zweier Merkmalsausprägungen mittels Matrizen

Folie 32 oder Video

68
Q

Conjoint-Analyse (Produktkonzeption)

3.Schritt?

A

Datenerhebung: Bewertungen der betrachteten Stimuli

—> In der Marktforschungspraxis zunehmend computerbasiert:

  • Stimuli werden Befragten auf Computerbildschirm präsentiert
  • Bilder oder Videosequenzen zur Veranschaulichung
  • Parallele Steuerung des Befragungsverlaufs

Folie 33 oder Video!

69
Q

Conjoint-Analyse (Produktkonzeption)

4.Schritt?

A

Schätzung der Nutzenwerte:
—> Bewertung der Stimuli

Folie 33 oder Video

70
Q

Produktkonzeption: Analyse der Nutzenwerte

Mit Hilfe von welchem Modell?

A

Kompensatorisches Strukturmodell

(—> Teilnutzen der Produktattribute wird durch eine Zahl zwischen 0 und 1 ausgedrückt - Je stärker der Nutzen, desto höher die Präferenz des Kunden)

Folie 34

71
Q

Conjointanalyse!!!!!!!
—> Bsp./Übung !!!!!!!!!

—> Folie 35-44, machen!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

A

…

72
Q

…ist die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketing-Instrumentatiums.

A

Ein Markttest

73
Q

Nenne 3 Vorteile des Markttest:

A
  • umfassendstes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
  • Reaktionen des Verbrauchers, des Handels und der Konkurrenten werden erfasst
  • hohe externe Validität
74
Q

Nenne 5 Nachteile des Markttest:

A
  • relativ hohe Kosten
  • Zeitproblem
    —> (da sich Wiederverkaufsrate nur langsam stabilisiert)
  • Repräsentativität/Übertestung
  • VORZEITIGE „ENTDECKUNG“ DES NEUEN PRODUKTES
  • STÖRMANÖVER DER KONKURRENZ
75
Q

Was ist KEIN Vorteil des Markttests?

  1. umfassendstes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
  2. vorzeitige „Entdeckung“ des neuen Produktes
  3. Reaktionen des Verbrauchers, des Handels und der Konkurrenten werden erfasst
  4. hohe externe Validität
A

2.

76
Q

Kaufentscheidungen auf Testmärkten & Testmarktsimulator:

Nenne alle Arten von Testmärkten(5) in der richtigen Reihenfolge:

A
  • Testmarktsimulator
  • Regionaler Testmarkt
  • Mikrotestmarkt
  • Elektronischer Testmarkt
  • Virtual Shopping

Folie 47

77
Q

Nenne die Stufen der Kaufentscheidung in einer Reihenfolge (4):

A
  • Grundsatzentscheidung: Kauf oder Nichtkauf
  • Wahl der Produktkategorie
  • Auswahl eines konkreten Produktes
  • Kaufmenge

Folie 47

78
Q

Konfrontation von Probanden mit einem neuen Produkt und Erfassung ihrer Kaufentscheidung in Laborumgebung.

Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?

A

Testmarktsimulator

79
Q

Durchführung von Marketingaktivitäten in Einkaufsregionen (Stadt, Bezirk) mit repräsentativen Markt

Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?

A

Regionaler Testmarkt

80
Q

Durchführung von Marketingaktivitäten bei begrenzter Anzahl von Einzelhändlern

Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?

A

Mikrotestmarkt

81
Q

Verwendung von Scannerdaten eines Haushaltspanels in Kombination mit Veränderung des Marketingmixes

Von welcher Art von Testmarkt ist die Rede?

A

Elektronischer Testmarkt

82
Q

Virtuelles Geschäft durch Computersimulation mit Aufzeichnung des kompletten Kaufverhaltens

A

Virtual Shopping

83
Q

Welches ist kein Vorteil des Testmarktsimulators:

1) geringer Zeit&Kostenaufwand
2) detaillierte Beobachtung des Kaufverhaltens
3) Geheimhaltung
4) schnelle Ergebnisse

A

2) detaillierte Beobachtung des Kaufverhaltens

—> Vorteil des Virtual Shopping!

84
Q

Nenne einen Vorteil und 3 Nachteile des Regionalen Testmarkt

A

Vorteil: Hohe Realitätsnähe

Nachteil:

  • HOHER Zeit & Kostenaufwand
  • Geheimhaltung(schwierig?)
  • Störaktionen
85
Q

Nenne 2 Vorteile des Mikrotestmarkt:

A
  • schnell und kostengünstig

- gute Kontrollierbarkeit der Testbedingungen

86
Q

Nenne einen Vorteil des elektronischen Testmarkt

A

Direkte Erfassung aller Einkäufe eines Haushaltes

87
Q

Nenne zwei Vorteile, sowie einen Nachteil des Virtual Shopping(Art von Testmarkt):

A

Vorteile:

  • GERINGER Zeit&Kostenaufwand
  • detaillierte Beobachtung des Kaufverhaltens

Nachteil:
- keine Nutzung des Produktes

88
Q

Modell von Parfitt/Collins

Wie berechnet man den Marktanteil(Prognose):

A

Marktanteil =
Erstkaufrate x
Wiederkaufrate der Käufer x
Relative Kaufintensivität der Käufer

Folie 50 oder Video

89
Q

Mit welchen Modell lässt sich eine Prognose des Marktanteils aufstellen(berechnen)?

A

Modell von Parfitt/Collins

90
Q

Ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt und/oder einer Dienstleistung.

Von was ist die Rede?

A

Eine Marke

91
Q
  • übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion
  • versprechen gleichbleibende Qualität

Von was ist die Rede?

A

Marken

92
Q

Welche Marken können nachhaltige Markterfolge realisieren?

A

Marken, welche die Kundenerwartungen der relevanten Zielgruppe erfüllen

93
Q

Nenne 3 Markenstrategien:

A
  • Einzelmarkenstrategie
  • Familienmarkenstrategie
  • Dachmarkenstrategie
94
Q

Markenstrategien Aufbau

—> SIEHE FOLIE 59!!!!!!!!!!!!!!!!!!

A

!!!!!!!!

95
Q

Duplo und Hanuta von Ferrero

Bsp. Für welche Markenstrategie?

A

Einzelmarkenstrategie

96
Q

Produktgruppen Nivea
(Z.B. Creme, Deo, After Shave)
und Tesa (tesa Film, tesa Krepp) von Beiersdorf

Bsp. Für welche Markenstrategie

A

Familienmarkenstrategie

97
Q

Siemens, BMW

Bsp. Für welche Markenstrategie?

A

Dachmarkenstrategie

98
Q

Welche Vorteile(2) und Nachteile(1) liegen eher in der Dachmarkenstrategie(bisschen Familienstrategie auch):

A

Vorteile:

  • Synergieeffekte
  • langfristige Wirkung der Markeninvestitionen

Nachteil:
- Koordinationsbedarf

99
Q

Welche Vorteile(2) und Nachteile(1) liegen eher in der Einzelmarkenstrategie(bisschen Familienstrategie auch):

A

Vorteile:

  • segmentspezifische Ansprache und Profilierung
  • Prägnanz des Markenimages

Nachteil: Ressourcenbedarf

100
Q

Sie wollen Synergieeffekte erzielen und eine langfristige Wirkung der Markeninvestitionen erreichen.
Welche Markenstrategie sollten Sie verfolgen?

A

Dachmarkenstrategie

101
Q

Sie wollen eine segmentspezifische Ansprache und Profilierung erreichen.
Zudem eine Prägnanz des Markenimages.

Welche Markenstrategie sollten sie verfolgen?

A

Einzelmarkenstrategie

102
Q

Die Übertragung einer Marke auf neue Produkte

Von was ist die Rede und welche Arten gibt es?

A

Markentransfer

Arten:

  • Produktlinienerweiterung
  • Markenerweiterung
103
Q

Markentransfer

Welche Arten von Markenerweiterung gibt es? (2)

A
  • Franchise Extension
    —> Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus DERSELBEN Branche
  • Concept Extension
    —> Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus einer ANDEREN Branche
104
Q

Markentransfer

Übertragung einer Marke auf Produkte der GLEICHEN Produktkategorie
—> z.B. durch Produktdifferenzierung (neue Geschmacksrichtung)

Welche Art von Markentranfer?

A

Produktlinienerweiterung (Line Extension)

105
Q

Markentransfer

Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus DERSELBEN Branche.

Welcher Markentransfer gemeint?

A

Markenerweiterung

—> Franchise Extension

106
Q

Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus einer ANDEREN Branche.

Welcher Markentransfer gemeint?

A

Markenerweiterung

—> Concept Extension

107
Q

Sie wollen eine höhere Markenbekanntheit und Image-Position des „alten“ Produkts nutzen und Kosten- und Zeitvorteile im Vergleich zur Neumarkenstrategie.

Welchen Markentransfer sollten sie vollziehen?

A

Markenerweiterung
—> Franchise Extension
—> Concept Extension

108
Q

Sie wollen eine bessere Befriedigung von Kundenbedürfnissen, bessere Marktabdeckung und Lücken gegenüber Konkurrenzmarken schließen.

Welchen Markentransfer sollten sie vollziehen?

A

Produktlinienerweiterung (Line Extension)

109
Q

Coca-Cola Light, Becks Gold, Jever Fun

Beispiele für welchen Markentransfer?

A

Produktlinienerweiterung

Da Übertragung einer MArke auf Produkte der GLEICHEN Produktkategorie

110
Q

Mars Eis, Milka Mousse au Choucolat, Hohes C, Fruchtriegel

Beispiele für welchen Markentransfer

A

Markenerweiterung
—> Franchise Extension

(Da Übertragung einer MArke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus DERSELBEN Branche)

111
Q

Dunhill Uhren, Maggi Kochstudio

Beispiele für welchen Markentransfer?

A

Markenerweiterung
—> Concept Extension

(Da Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN Produktkategorie aus einer ANDEREN Branche)

112
Q

Franchise Extension entspricht einer horizontalen Diversifikation.

Wahr/Falsch?

A

Wahr

—> horizontale Diversifikation nachsehen

113
Q

Produktlinienerweiterung entspricht einer lateralen Diversifikation.

Wahr/Falsch?

A

Falsch

—> DIFFERENZIERUNG!!!

114
Q

CONCEPT EXTENSION entspricht einer horizontalen Diversifikation

Wahr/Falsch

A

Falsch

—> LATERALEN DIVERSIFIKATION!!!
-> nachsehen?

115
Q

Welche Aussage zu Marken trifft zu

A. Bei einer Line Extension wird eine Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie übertragen, die einer anderen Branche zugehörig sind.

B. Bei einer Dachmarkenstrategie können kaum Synergieeffekte beim Markenmanagement entstehen, da für jedes Produkt eine eigene Marke aufgebaut wird.

C. Marken sind in der Psyche des Konsumenten verankerte zeitlich konstante Vorstellungsbilder eines Produktes oder einer Dienstleistung.

D. Wenn die Marke „Mercedes-Benz“ als Automobilhersteller zusätzlich „Mercedes-Benz Watches“ als Armbanduhren einführt, ist das ein Beispiel für Concept Extension.

A

D

—> C nicht, da:

…..verankertes UNVERWECHSELBARES Vorstellungsbild von einem Produkt und/oder einer Dienstleistung

116
Q

Was könnte, beim Chipsfabrikanten „Paprika Love“, eine Produktvariation sein?

a. Die „Paprika Love“ Chips werden demnächst auch als fett- und kartoffelfreie Variante angeboten. Diese Kombination (kein Fett und keine Kartoffeln) gab es noch nie auf dem Markt.
b. Die Plastikverpackung wird durch eine edle Kartonverpackung ersetzt.
c. „Paprika Love“ wird vom Markt genommen und durch „Pepper Power“ ersetzt.
d. Neben „Paprika Love“ wird zukünftig eine Variante mit extra Pfeffer angeboten.

A

B!

117
Q

Welche Aussage zur Conjoint-Analyse stimmt NICHT?

A) bei der Durchführung der Coinjoint-ANalyse sollten Kunden Attributsbündel vergleichen

B) bei der C-A wird die wahre Präferenzstruktur des Kunden ersichtlich

C) ein Nachteil der C-A ist der hohe Preisaufwand, da sie ein Kompositionelles Verfahren ist

D) die C-A. Ermöglicht die Bestimmung von Teilnutzenwerten für einzelne Produkteigenschaften

A

C) !!!

Mark (s) (11 decks)

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