Konsumentenverhalten Ü Flashcards
Folie 1
Welche Konstrukte des Konsumentenverhaltens finden in der Kampagne von „Beck‘s“ Anwendung?
Nennen und beschreiben Sie die Konstrukte: (5)
- Aktivierung
—> Aktivieren des Organismus durch die Darstellung des Sonnenuntergangs - Emotionen
—> Vermittlung einer positiven, ausgelassenen, glücklichen und
zwanglosen Stimmung („Sei glücklich mit Beck‘s“) - Motivation
—> Ansprache von sozialen Bedürfnissen durch die Inszenierung von Marke und Bierkonsum als Gemeinschaftserlebnis
—> („Beck‘s bringt Dir eine tolle Zeit mit tollen Leuten“) - Lebensstil
—> Ansprache von weltoffnen, aktiven, individuellen und modernen Menschen, die ihren eigenen Weg und das Leben genießen
—> (Weitläufigkeit, Schiff auf offener See) - Umfeld
—> Ansprache des sozialen und physischen Umfeldes
—> (erkennbar an Meer, Wellen und Himmel)
Resultiert aus dem Vergleich einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung).
—> vergangenheitsorientiert
Wovon ist die Rede?
Kundenzufriedenheit
Misst die Wiederkaufsabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden
—> zukunftsorientiert
Wovon ist die Rede?
Kundenbindung
Aufgabe Folie 6
Lösung Folie 7
Wie sollte man mit einer Gruppe mit gefährdeter Kundenbindung umgehen? (2)
(Gruppe mit mittlerer Zufriedenheit, relativ hoher Loyalität)
- Wechselbarrieren verstehen und festlegen
- Zufriedenheit mittelfristig steigern
Wie sollte man mit einer Gruppe mit echter Kundenbindung umgehen?
(Gruppe hat Hohe Zufriedenheit + hohe Loyalität)
Position festigen
Wie sollte man mit einer Gruppe mit Kundenbindungspotenzial umgehen?
(Gruppe mit hoher Zufriedenheit, aber geringer Loyalität)
- Kundenbindung durch Zusatzleistungen anstreben
Wie sollte man mit einer Gruppe mit unzufriedenen Kunden ohne Bindungspotenzial umgehen?
- Entscheidung fällen bzgl. Kunden halten ja/nein?
—> falls ja: Sofort-Aktionen durchführen!
—> falls nein: Keine aktive Betreuung mehr
Lerntheoretische Ansätze
Sie sind mit der Entwicklung eines Marketingkonzepts für das Deodorant „Active Woman“ beauftragt. Nach intensiven Überlegungen entwickeln Sie folgenden Vorschlag: Die bekannte Schwimmerin Dorit von Weidenfeld soll als Werbepartnerin unter Vertrag genommen werden und auf ihrem Trainingsanzug für „Active Woman“ werben. Sie sind sich sicher, dass Frau von Weidenfeld bei den nächsten Olympischen Spielen eine Goldmedaille gewinnen wird
—> Welchem Lerntheoretischen Ansatz entspricht dies?
Lernen am Modell
—> Das Individuum lernt durch die Beobachtung von
Verhaltensweisen. In diesem Fall dient die Spitzensportlerin als Modell
Was versteht man unter Lernen am Modell?
Das Individuum lernt durch die Beobachtung von Verhaltensweisen. (z.B. Rockstar als Modell)
Lerntheoretische Ansätze
Die Geschäftsführung lehnt Ihre Idee ab. Sie werden gebeten, eine klassische Werbekampagne durchzuführen, die „Active Woman“ vor allem mit Erfolg in Verbindung bringt. Nach einigen Tagen haben Sie folgende Idee ausgearbeitet: Eine erfolgreiche Geschäftsfrau verabredet sich nach einem langen Tag im Büro, den sie dank „Active Woman“ problemlos gemeistert hat, mit einem attraktiven Mann. Es wird angedeutet, dass die beiden sich dank „Active Woman“ näherkommen. Ohne „Active Woman“ wäre die Geschäftsfrau dem attraktiven Mann nicht begegnet.
Welchem Lerntheoretischen Ansatz entspricht dies?
Lernen durch instrumentelle Konditionierung
—> Der Spot zeigt, dass die Benutzung von „Active Woman“ (Verhalten) durch einen erfolgreichen Abend belohnt wird (Konsequenz). Der Kunde soll lernen, sein Verhalten (Kaufentscheidung) aufgrund der positiven Auswirkung (Erfolg) zu ändern.
Prozesse des Konsumentenverhaltens
Aufgabe zu b Folie 11
Lösung Folie 13
Was versteht man unter der Prospect Theorie?
In der Prospect Theorie wird Nutzen als positive oder negative Abweichung von einem Referenzpunkt ausgedrückt. Unter der Annahme von Verlustaversion wird ein Gewinn in bestimmter Höhe weniger stark positiv bewertet als ein gleich hoher Verlust negativ bewertet wird.
Sie sind Besitzer eines Mehrfamilienhauses. Seit Jahren lassen Sie kleinere Reparaturen am Gebäude vom gleichen Installateur durchführen. Dieser war in Notfällen schnell verfügbar und zeigte sich auch am Wochenende kulant bezüglich der Berechnung der Anfahrt. Eines Tages macht der Installateur Sie darauf aufmerksam, dass er auf Anweisung seines Chefs in Zukunft die Anfahrt ohne Ausnahme berechnen werde. Sie zeigen sich sehr verärgert, schließlich hatten Sie sich an seine Kulanz gewöhnt. Sie begeben sich auf die Suche nach einem anderen Anbieter. Womit ist dieses Verhalten zu erklären?
Mit Prospect Theorie!
Ihr Verhalten kann durch die Prospect Theorie erklärt werden. In der Prospect Theorie wird Nutzen als positive oder negative Abweichung von einem Referenzpunkt ausgedrückt. Unter der Annahme von Verlustaversion wird ein Gewinn in bestimmter Höhe weniger stark positiv bewertet als ein gleich hoher Verlust negativ bewertet wird. Die andauernde Kulanz des Installateurs hat eine Verschiebung ihres Referenzpunktes der Nutzenbewertung der Leistung hervorgerufen, an dem Sie zukünftige Leistungen messen. Die Rücknahme der kulanten Anfahrtsberechnung wird deshalb als Verlust empfunden und negativ bewertet.
Markov-Modell zur Markenauswahl
Aufgabe Folie 15
Lösung Folie 16 + folgende
