Marktforschung 1 (Ü) Flashcards
Folie 7
Ermitteln Sie das Marketingziel, die Marketingstrategie und das Marketinginstrument für Elmhurst
Lsg. Folie 8
Operationalisierung des Forschungsauftrags
Forschungsfrage werden in 4 Schritten bearbeitet
Bringe die Schritte in die Richtige Reihenfolge!
A) Wie hoch ist die erwartete Wiederkaufsrate des eventuell neuen Produkts?
——————
B)
- Inwiefern kann sich pflanzenbasierte „Milch“ voneinander unterscheiden?
- Welches sind die Ausprägungen der vers. Parameter?
———————
C)
- Welche Ausprägungen der Variablen werden von Konsumenten präferiert?
- Welche der ermittelten Kriterien sind für Konsumenten besonders wichtig?
———————
D)
- Wie können wir das Design verbessern?
- Hat die Veränderung eine Wirkung auf die Wahrnehmung der Marke und das Kaufverhalten der Kunden?
- B)
- C)
- A)
- D)
Grundsätzliche Entscheidung zum Erhebungsdesign:
??
Qualitative Forschung vs. Quantitative Forschung
Sekundärforschung vs. Primärforschung
Mithilfe einer ?? Werden eigenhändig neue Daten systematisch erfasst, aufbereitet und ausgewertet
Primärerhebung
- Intensiv-Gespräch zwischen 2 Gesprächspartnern
- Erhebung subjektiver Erfahrungen
- mit oder ohne Leitfaden möglich
- hoher zeitlicher Aufwand und große Beeinflussungsgefahr
Welcher qualitativen, verbalen Erhebungsform zuzuordnen?
Tiefeninterview
- Befragung von Fachleuten • bevorzugt mit Leitfaden und offenen Fragen • Kontext- und Erfahrungswissen, konkrete Hinweise zu Problemlösungen • Gefahr der Einseitigkeit durch Spezialisten
Welcher qualitativen, verbalen Erhebungsform zuzuordnen?
Experteninterview
- 4-10 Zielpersonen, möglichst homogen & ein Moderator
• gegenseitige Anregung der TeilnehmerInnen
• kombinierbar mit Einzelinterviews
• geringerer Einfluss des
Interviewenden
• Problem: dominante Teilnehmer
Welcher qualitativen, verbalen Erhebungsform zuzuordnen?
Gruppendiskussion
- mehrere Experten aus dem Wissens- /Interessenbereich
• besseres Verständnis durch Integration vieler Expertenmeinungen
• Beispiel: Delphi-Methode als mehrstufiges Befragungsverfahren
Welcher qualitativen, verbalen Erhebungsform zuzuordnen?
Experten-Runde
Aus quantitativen Ergebnissen können Verallgemeinerungen abgeleitet werden - aus qualitativen Ergebnissen hingegen nicht
Wahr/Falsch?
Wahr
Worin unterscheiden sich qualitative und quantitative Forschung?
Im Detail? (5)
Im wesentlichen?
- Quali: offene Fragen
- Quantitative: Erwartungen schon vorhanden
- Quali: zur Entwicklung von Theorien
- Quanti: zur Überprüfung von Theorien
- Quali: geringe Fallzahlen
- Quanti: möglich repräsentative Stichprobe
- Quali: kaum/kein Rechnen mit Ergebnissen
- Quanti: mit den Ergebnissen wird gerechnet
- Quali: offene Fragen
- Quanti: geschlossene Fragen und Skalen
Im Wesentlichen:
Quali: keine Verallgemeinerung der Ergebnisse
Quanti: Verallgemeinerung der Ergebnisse
Wähle die Erhebungsmethoden für unsere Forschungsfragen: (für jeden Step)
Step 1:
- Inwiefern kann sich pflanzenbasierte „Milch“ voneinander unterscheiden?
• Welches sind die Ausprägungen der verschiedenen Parameter?
Step 2:
• Welche Ausprägungen der Variablen werden von Konsumenten präferiert?
• Welche der ermittelten Kriterien sind für Konsumenten besonders wichtig?
Step 3:
• Wie hoch ist die erwartete Wiederkaufsrate des eventuell neuen Produkts?
Step 4:
• Wie können wir das Design verbessern?
• Hat die Veränderung eine Wirkung auf die Wahrnehmung der Marke und das Kaufverhalten der Kunden?
Step 1: Sekundäranalyse + qualitative verbale Erhebung
—> explorativ
Step 2: Konsumentenbefragung
—> deskriptiv
Step 3: Beobachtung (Panelforschung)
—> deskriptiv
Step 4: Beobachtung + Experiment
—> konfirmativ
Mithilfe einer Sekundäranalyse kann man sich ?? Und ?? einen ersten ?? verschaffen.
Mithilfe der Sekundäranalyse kann man sich SCHNELL und KOSTENGÜNSTIG einen ersten ÜBERBLICK verschaffen.
Was eignet sich besonders zur Informationsbeschaffung, wenn wir in einen neuen, uns unbekannten Markt einsteigen?
externe Quellen:
—> Fachzeitschriften/ -Bücher
—> Forschungsinstitute/ Verbände
—> Publikationen der Konkurrenz, z.B. auf Homepage
(Sekundäranalyse)
Wann werden offene Fragen gestellt und wann eher geschlossene?
Offene Fragen um z.B. Tendenzen aufzudecken
Geschlossene Fragen, um etwas quantitativ zu erheben
Jede Befragung hat spezifische Vor- und Nachteile.
Nach welchen Kriterien sollten wir unsere Befragungsform wählen? (6)
- Kosten
- Rücklaufgeschwindigkeit
- Rücklaufquote
- Zielgruppenerreichbarkeit
- Identifizierbarkeit
- geographische Reichweite
Abstrakte Konstrukte (hier Kundennähe) werden über Indikatoren (hier Liefertreue usw.) messbar gemacht
Folie 36
Folie 36
Welche Indikatoren können verwendet werden, um das Konstrukt Kundenzufriedenheit zu messen?
Indikatoren: (7)
- Kaufhäufigkeit, Wiederkaufsrate
- Umsatz, Marktanteil
- Anzahl der Beschwerden, positive Rückmeldungen
- Teilzufriedenheit mit Produktqualität/Geschmack/Angebotsvielfalt/Preis
- Teilzufriedenheit mit Kundenservice/Kaufmöglichkeiten
- Bewertung des Unternehmens (Vertrauenswürdigkeit, Nachhaltigkeit, Mitarbeiterorientiertheit, …)
- Weiterempfehlung an Freunde/Bekannte/Verwandt
Kriterium nach dem man Objekte klassifizieren/messen möchte
Def. Für?
Konstrukt
Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren kann (Item)
Def. Für ?
Indikator
Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablen zukommt
Def. Für?
Ausprägung
Messung der Ausprägungen der Indikatoren mittels?
Skalierung
Je höher das Messniveau, desto geringer der Informationsgehalt
Wahr/Falsch?
Falsch
Je höher das Messniveau, desto höher der Informationsgehalt
Richtig/Falsch?
Richtig
Je höher …, desto höher….
Welcher Zusammenhang könnte passen?
Messniveau, desto höher der Informationsgehalt
Welche Skalenniveaus werden unterschieden?
Und bringen Sie diese auch in die richtige Reihenfolge bzgl. des Informationsgehaltes.
(Von geringer oben zu hoher unten)
Nominalskala (nicht-metrisch)
Ordinalskala (nicht-metrisch)
Intervallskala (metrisch)
Ratioskala (metrisch
Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprägungen
Merkmal für ??
Nenne mögliche Operationen
Nominalskala (nicht metrisch)
Operationen:
=/ungleich, Häufigkeiten, Modus
Merkmalsausprägungen sind eindeutige, geordnete Kategorien, bestimmbarer Rang; keine Aussage über Abstände
Merkmal für ??
Nenne mögliche Operationen
Ordinalskala (nicht-metrisch)
Operationen:
- alle von Nominalskala
- Vergleiche(), Median
Merkmalsausprägungen sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien; willkürlich gewählter Nullpunkt
Merkmal für ??
Nenne mögliche Operationen
Intervallskala (metrisch)
Operationen:
- alle von Ordinal-, und Nominalskala
- Summen und Differenzen (Abstände)
- arithmetisches Mittel
Merkmalsausprägungen sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien; natürlicher Nullpunkt ist definiert
Merkmal für ??
Nenne mögliche Operationen
Ratioskala (metrisch)
Operationen:
- alle von Nominal-, Ordinal- und Intervallskala
- Multiplikationen und Division
- geometrisches Mittel
Abstrakter Vorgang, bei dem den Ausprägungen Zahlenwerte zugewiesen werden
Def Für?
Skalieren
Übung Skalenniveaus erkennen
Ordnen Sie den folgenden Variablen das höchste entsprechende Skalenniveau zu:
Bundesligatabelle:
Intelligenzquotient:
Nettoeinkommen in EURO:
Familienstand (ledig, verheiratet, geschieden, …) :
Schulnoten (1 bis 6):
Muttersprache (Deutsch, Englisch, Russisch, Spanisch, …):
Temperatur in Kelvin(ab 0K):
Längen - und Breitengrade auf der Erde:
(0° bis 180° Ost/West und 0° bis 90° Süd/Nord)
Bundesligatabelle: Ordinalskala
Intelligenzquotient: Intervallskala
Nettoeinkommen in EURO: Ratioskala
Familienstand (ledig, verheiratet, geschieden, …) : Nominals.
Schulnoten (1 bis 6): Ordinals.
Muttersprache (Deutsch, Englisch, Russisch,…): Nominals.
Temperatur in Kelvin(ab 0K): Ratioskala
Längen - und Breitengrade auf der Erde: Intervallskala
(0° bis 180° Ost/West und 0° bis 90° Süd/Nord)
Ermittlung gleicher Informationen durch vers. Fragen
Folie 41
Folie 41
Was ist eine Vorraussetzung für eine erfolgreiche Erhebung?
Eine sinnvolle Fragebogenstruktur
Wie sollte der Fragebogen sinnvoll aufgebaut sein?
- Ansprachetext
- Einleitungsfragen
- Sachfragen
- Fragen zur Person
—> Folie 42 Spannungskurve
Was beinhaltet der Ansprachetext?
- Begrüßung
- Thema der Studie
- geschätzter Zeitaufwand
- Zusicherung von Datenschutz und Anonymität
Was beinhalten die Einleitungsfragen?
- nehmen Befangenheit und sollte nahezu jeder beantworten können
- Eisbrecherfragen
- Kontaktfragen
Charakteristik Sachfragen?
- von Allgemeinem zum Besonderen
- eigentliche Befragung
- heikle Fragen zum Schluss
Kurz vor der Verabschiedung Fragen zur Person, charakterisiert durch?
- Erfassung auswertungsrelevanter Merkmale der Befragten
- Demografika (Geschlecht, Alter, Familienstand)
Anforderungen an Antwortvorgaben: (4)
- genügend differenzierte Skalen
—>i.d.R. 5-7 Stufen - balanciert
—> gleiche Anzahl an pos. Und neg. Stufen - disjunkt und erschöpfend
—> z.B. bei Alter: <=20, 21-30,31-40,>40 - Grad der Zustimmung Von links nach rechts steigern
Was verhindern Befragungsartefakte?
Verhindern die wahrheitsgetreue Abbildung der Realität
Beispiele, wie Befragungsartefakte auftreten können
—> siehe Folie 45+46 !!!!!
Folie 45 + 46 !!!!!
Übung Fragebogenerstellung
Folie 47+48
Folie 47 + 48
