Konsumentenverhalten (VL) Flashcards
1
Q
Was ist Konsumentenverhalten?
Definition:
Das Kaufverhalten umfasst alle beobachtbaren Handlungen im Zusammenhang mit dem … oder …
A
…Kauf (oder) Konsum wirtschaftlicher Güter
2
Q
Was ist Konsumentenverhalten?
Definition:
Konsumentenverhalten ist/beinhaltet/…: ??(6)
A
- ist zweckorientiert (dient der Befriedigung von Bedürfnissen)
- stellt einen Prozess dar (umfasst mehr als nur Einkaufsverhalten)
- beinhaltet aktivierende/emotionale und kognitive Prozesse
- wird von internen und externen Faktoren beeinflusst
(- ist zielorientiert)
3
Q
Konsumentenverhalten ist zweckorientiert.
Wahr/Falsch?
A
Wahr! (Dient der Befriedigung von Bedürfnissen)
4
Q
Konsumentenverhalten beinhaltet aktivierende/emotionale und nicht kognitive Prozesse.
Wahr/Falsch?
A
Falsch!
Beinhaltet sowohl aktivierende/emotionale, als auch kognitive Prozesse!
5
Q
Konsumentenverhalten beinhaltet aktivierende/emotionale und kognitive Prozesse.
Wahr/Falsch?
A
Wahr!
6
Q
Was ist Konsumentenverhalten
Definition:
Konsumentenverhaltensforschung vereinigt als interdisziplinäres Forschungsgebiet Erkenntnisse aus der: ?? (4)
A
- Psychologie
- Soziologie
- biologischen Verhaltensforschung
- dem Marketing
7
Q
Was ist Konsumentenverhalten?
Definition:
Was ist die Zielsetzung der Marketingperspektive?
A
Einen ökonomischen Nutzen aus den Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu ziehen.
8
Q
Welcher Zielsetzung entspricht es einen ökonomischen Nutzen aus den Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu ziehen?
A
Der Zielsetzung der Marketingperspektive
9
Q
Wie ist die theoretische Grundordnung im Konsumentenverhalten untergliedert? (3)
A
1.Stimulus (S):
—> Zeichen (beobachtbarer Reiz)
2.Organism(O):
—> Dekodierung (interner Reiz)
—> weitere intervenierende Prozesse(z.B. Meinungsänderung)
3.Response(R)
—> Verhalten (beobachtbare Reaktion)
—>S-O-R
10
Q
Für was steht S-O-R ?
A
S: Stimulus
—> Zeichen (beobachtbarer Reiz)
O: Organism
—> Dekodierung (interner Reiz)
—> weitere intervenierende Prozesse(z.B. Meinungsänderung)
R: Response
—> Verhalten (beobachtbare Reaktion)
Bildet die theoretische Grundorientierung im Konsumentenverhalten!
11
Q
Überblick Einflussfaktoren Konsumentenverhalten
Nenne alle Einflussfaktoren: ?? (4-5)
Nenne alle externen Einflussfaktoren: (3)
A
- kulturelle Faktoren
- soziale Faktoren
- persönliche Faktoren
- Psychologische Faktoren
- Käufer (S-O-R)
Externe Einflussfaktoren:
- ökonomisch geprägte Einflussfaktoren
- sozial geprägte Einflussfaktoren
- situative Einflussfaktoren
12
Q
Überblick Einflussfaktoren Konsumentenverhalten:
Welche Faktoren zählen nicht zu den Einflussfaktoren des Konsumentenverhalten?:
- kulturelle Faktoren
- biologische Faktoren
- soziale Faktoren
- persönliche Faktoren
- psychologische Faktoren
- Käufer (S-O-R)
A
Biologische Faktoren!!!
13
Q
Konsumentenverhalten ist ??- und ??-orientiert.
A
Konsumentenverhalten ist zweck- und zielorientiert.
14
Q
Beschreibe das zweck- und zielorientierte Konsumentenverhalten: ??
Zusätzlich anhand eines Beispiels: ??
A
- Bedürfnis (Anstoß)
- Werte (Richtung)
- führt zu Motivation (zielgerichtetes Verhalten)
Bsp.:
- Bedürfnis(Anstoß): Ich brauche ein neues Mobiltelefon
- + Werte (Richtung): —> soziale Akzeptanz —> Nachhaltigkeit —>Erfolg —> Lebensgenuss
- = Motivation (zielgerichtetes Verhalten)
—> ich besorge mir ein fair produziertes Smartphone
15
Q
Nenne Ausrichtung und Ziele von Konsumentenverhalten: ?? (3)
A
- Bedürfnisse (Anstoß)
- Werte (Richtung)
- Motivation (zielgerichtetes Verhalten)
16
Q
Ausrichtung und Ziele von Konsumentenverhalten
Def. Bedürfnisse (Anstoß): ??
A
- Ist die Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen
dem aktuellen und dem gewünschtem Zustand - Entweder herrscht ein Mangel (z.B. Durch, Waschmittel ist alle)
- oder neue Möglichkeiten sind verfügbar und verändern den gewünschten Idealzustand (z.B. Smartphones vs. Handy)
17
Q
Ausrichtung und Ziele von Konsumentenverhalten
Def Werte (Richtung): ??
A
- sind ein „dauerhafter Glaube, dass ein bestimmtes Verhalten oder Ergebnis wünschenswert bzw. gut ist“
- geben die Richtung von Konsumentenverhalten vor
- bilden sich im Laufe der Sozialisation
- sind relativ stabil
- spezifisch für den Einzelnen, können aber auch geteilt werden (innerhalb einer Gruppe)
18
Q
Ausrichtung und Ziele von Konsumentenverhalten
Def. Motivation(zielgerichtetes Verhalten): ??
A
- ist Resultat unbefriedigter Bedürfnisse
—> d.h. die Antriebskraft einen gewünschten Zielzustand zu erreichen - je stärker die Motivation , desto mehr ist man bereit Energie in die Zielerreichung zu investieren
—> z.B. Je größer der Hunger, desto schneller etwas Essbares finden
19
Q
Grundlegende Bedürfniskategorien nach Maslow
Nenne Bedürfniskategorien(2) und deren Untergliederung: ??
Wie ist das Modell aufgebaut?
A
Defizitärbedürfnisse:
- Existenzbedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- soziale Bedürfnisse
- Anerkennungsbedürfnisse
Wachstumsbedürfnis:
1. Selbstverwirklichung
Aufbau: Pyramide von 5 unten bis 1 oben. (Siehe Folie 9)
20
Q
Allgemeine Beispiele für Bedürfnisse:
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> persönliche Entfaltung
—> Selbstverwirklichung
A
Wachstumsbedürfnis
—> Selbstverwirklichung
21
Q
Allgemeine Beispiele für Bedürfnisse:
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.: —> Karriere —> Status —> Bewunderung —> Macht —> Wohlstand
A
Defizitärbedürfnisse
—> Anerkennungsbedürfnisse
22
Q
Allgemeine Beispiele für Bedürfnisse:
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> Freunde
—> Partnerschaft
—> Zugehörigkeit zu einer Gruppe
A
Defizitärbedürfnisse
—> Soziale Bedürfnisse
23
Q
Allgemeine Beispiele für Bedürfnisse:
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> Wohnung
—> fester Arbeitsplatz
—> Altersvorsorge
A
Defizitärbedürfnisse
—> Sicherheitsbedürfnisse
24
Q
Allgemeine Beispiele für Bedürfnisse:
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> Essen
—> Trinken
—> nicht Erfrieren
A
Defizitärbedürfnisse
—> Existenzbedürfnisse
25
Beispiele für das Ansprechen der Bedürfnisse durch den Retailer (Einzelhändler)
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> schwierig
—> meist emotionale Erlebnisvermittlung in der Werbung
Wachstumsbedürfnis
| —> Selbstverwirklichung
26
Beispiele für das Ansprechen der Bedürfnisse durch den Retailer (Einzelhändler)
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> prestigeträchtige Produkte
—> hohe Preise
—> exklusiver Zugang
Defizitärbedürfnisse
| —> Anerkennungsbedürfnisse
27
Beispiele für das Ansprechen der Bedürfnisse durch den Retailer (Einzelhändler)
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> Kundenbindung („Stammkunden“)
—> Fokus auf bestimmte Gruppen
—> Betonung zwischenmenschlicher Aspekte
Defizitärbedürfnisse
| —> soziale Bedürfnisse
28
Beispiele für das Ansprechen der Bedürfnisse durch den Retailer (Einzelhändler)
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> Verkauf sicherer Produkte
—> „Niedrigpreisgarantie“
—> Beständigkeit des Geschäftes
Defizitärbedürfnisse
| —> Sicherheitsbedürfnisse
29
Beispiele für das Ansprechen der Bedürfnisse durch den Retailer (Einzelhändler)
Zu welcher Bedürfniskategorie passen diese Bsp. und zu welchem Bedürfnis explizit?
Bsp.:
—> Produkte entwickeln, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen
Defizitärbedürfnisse
| —> Existenzbedürfnisse
30
Typologie der Kaufentscheidung
Def. Involvement: ??
- die wahrgenommene, persönliche Relevanz eines Objektes
- eine zielgerichtete Form der kognitiven oder emotionalen Aktivierung der Konsument*innen zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
31
Typologie der Kaufentscheidung
Modell Involvement:
Entscheide anhand der Bsp.:
—> um welche Kaufentscheidung es sich handelt?
—> kognitives Involvement hoch/niedrig?
—> emotionales Involvement hoch/niedrig?
Beispiele:
- Kauf von Modeschmuck
- Süßigkeiten an der Kasse im Supermarkt
- Impulsive Kaufentscheidung
- kognitives Involvement: niedrig
- emotionales Involvement: hoch
32
Typologie der Kaufentscheidung
Modell Involvement:
Entscheide anhand der Bsp.:
—> um welche Kaufentscheidung es sich handelt?
—> kognitives Involvement hoch/niedrig?
—> emotionales Involvement hoch/niedrig?
Beispiele:
- Kauf einer Immobilie
- Kauf eines Autos
- Extensive Kaufentscheidung
- kognitives Involvement: hoch
- emotionales Involvement: hoch
33
Typologie der Kaufentscheidung
Modell Involvement:
Entscheide anhand der Bsp.:
—> um welche Kaufentscheidung es sich handelt?
—> kognitives Involvement hoch/niedrig?
—> emotionales Involvement hoch/niedrig?
Beispiele:
- Kauf von Milch
- Kauf von Brot
- Habitualisierte Kaufentscheidung
- Kognitives Involvement: niedrig
- emotionales Involvement: niedrig
34
Typologie der Kaufentscheidung
Modell Involvement:
Entscheide anhand der Bsp.:
—> um welche Kaufentscheidung es sich handelt?
—> kognitives Involvement hoch/niedrig?
—> emotionales Involvement hoch/niedrig?
Beispiele:
- Kauf eines Versicherungsproduktes
- Kauf eines Investmentfonds
- Primär rationale Kaufentscheidung
- Kognitives Involvement: hoch
- emotionales Involvement: niedrig
35
Nenne ein Bsp. für eine impulsive Kaufentscheidung
Kauf von Süßigkeiten in der Kasse am Supermarkt
36
Impulsive Kaufentscheidungen haben ein niedriges emotionales Involvement und ein hohes kognitives Involvement.
Wahr/Falsch?
Falsch
—> hohes emotionales Involvement
—> niedriges kognitives Involvement
37
Entscheide jeweils ob kognitives/emotionales Involvement hoch/niedrig + jew. ein Bsp. zu jeder Kaufentscheidung:
1. Impulsive Kaufentscheidung
2. Extensive Kaufentscheidung
3. Habitualisierte Kaufentscheidung
4. Primär rationale Kaufentscheidung
1.
—> Kognitives Involvement: niedrig
—> Emotionales Involvement: hoch
—> Bsp.: Süßigkeiten an der Kasse im Supermarkt
2.
—> Kognitives Involvement: hoch
—> Emotionales Involvement: hoch
—> Bsp.: Kauf einer Immobilie
3. (merke Habitus)
—> Kognitives Involvement: niedrig
—> Emotionales Involvement: niedrig
—> Bsp.: Kauf von Milch, Brot
4.
—> Kognitives Involvement: hoch
—> Emotionales Involvement: niedrig
—> Bsp.: Kauf eines Versicherungsproduktes
38
Man unterscheidet zwischen High- und Low-Involvement-Produkten.
Wahr/Falsch?
Wahr
39
Meist Produkte des alltäglichen Lebens, mit geringem Preis, die kaum oder gar nicht erklärungsbedürftig sind und ohne Service auskommen.
—> Kunde setzt sich beim Kauf dieser Güter nur wenig mit den Alternativen auseinander, weil er dem Kauf des Produktes keine hohe Bedeutung beimisst. (Wiki)
Von welchen Produkten spricht man hier?
Low-Involvement-Produkte
40
Zu den Low-Involvement-Produkten zählen: (Wiki)
Verbrauchsgüter, Lebensmittel und Massenprodukte, bei denen keine große Qualitätsunterschiede feststellbar sind (z.B.: Milch, Zucker,...)
41
Produkte bei denen die Bereitschaft zur Informationsbeschaffung wesentlich höher ist. (Wiki)
Von welchen Produkten spricht man?
High-Involvement-Produkte (z.B. Ein Auto)
42
Involvement ist dynamisch.
Wahr/Falsch?
Wahr
43
Involvement ist dynamisch
Siehe Folie 13!!!!
Folie 13!!!
| Kauf zum Zeitpunkt, an dem Involvement am höchsten
44
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
Nenne die 4Phasen(5):
—> nach welcher ist Involvement am höchsten?
1. Indifferenz
2. Wunsch
3. Information, Entscheidung (Kauf ja oder nein?)
4. Bestätigung
(5. Indifferenz)
—> nach/in 3.Phase vor Entscheidung
45
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
1.Phase: Indifferenz
—> Erwartung des Empfängers: ??
—> Kommunikationsziel: ??
—> steigt/sinkt Involvement?: ??
Involvement ist dynamisch
1.Phase: Indifferenz
—> Erwartung des Empfängers: keine
—> Kommunikationsziel: Wunschweckung
—> steigt/sinkt Involvement?: keine wirkliche Steigung
46
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
2.Phase: Wunsch
—> Erwartung des Empfängers: ??
—> Kommunikationsziel: ??
—> steigt/sinkt Involvement?: ??
Involvement ist dynamisch
2.Phase: Wunsch
—> Erwartung des Empfängers: Eindruck
—> Kommunikationsziel: Markenvorprägung
—> steigt/sinkt Involvement?: steigt
47
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
3.Phase: Information, Entscheidung
—> Erwartung des Empfängers: ??
—> Kommunikationsziel: ??
—> steigt/sinkt Involvement?: ??
Involvement ist dynamisch
3.Phase: Information, Entscheidung
—> Erwartung des Empfängers: Details, Fakten
—> Kommunikationsziel: Produkt-Argumentation, Markenanteilserhöhung
—> steigt/sinkt Involvement?: steigt steil, erreicht Höhepunkt zws. 3. und 4. Phase
48
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
4.Phase: Bestätigung
—> Erwartung des Empfängers: ??
—> Kommunikationsziel: ??
—> steigt/sinkt Involvement?: ??
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
4.Phase: Bestätigung
—> Erwartung des Empfängers: Details, Fakten
—> Kommunikationsziel:
Produkt-Argumentation, Markenanteilserhöhung
—> steigt/sinkt Involvement?:
sinkt wieder steil (Höhepunkt zwischen 3. und 4.Phase erreicht)
49
Involvement ist dynamisch (Folie 13)
5.Phase: Wunschweckung (geht wieder los, siehe Phase 1)
—> Indifferenz Involvement sinkt erstmal
Keine Antwort!
50
Wann verarbeiten wir wie? (Folie 14)
Elaboration-Likelihood Model
Wann ist die Elaborationsgeschwindigkeit niedrig?
—> welche Route nimmt Verarbeitung hierbei?
Wann ist die Elaborationsgeschwindigkeit hoch?
—> welche Route hierbei?
Niedrige Elaborationsgeschwindigkeit bei:
- geringer Motivation und geringer Fähigkeit
- hoher Motivation, aber geringer Fähigkeiten
—> periphere Route
Hohe Elaborationsgeschwindigkeit bei:
- hoher Motivation und hoher Fähigkeit
—> zentrale Route
51
Einfluss von kognitiven und affektive Prozessen
Nenne primär kognitive Prozesse: (4)
Nenne primär affektive Prozesse: (4)
Was beeinflussen diese Prozesse?
Primär kognitive Prozesse: („Denken“)
- Wahrnehmung
- Informationsverarbeitung
- Gedächtnis(Wissen)
- Lernen
Primär affektive Prozesse: („Fühlen“)
- Aktivierung
- Motivation
- Emotion
- Einstellung
—> beeinflussen Entscheidungsverhalten
52
Informationsaufnahme und -Verarbeitung (Folie 16)
Welche Speicher beeinflussen Verhalten?
Siehe Folie, Wichtig!!!
- Sensorische Speicher (Aufnahme über Sinne)
- Kurzzeitspeicher (Informationsverarbeitung, Verhaltenssteuerung)
- Langzeitspeicher (Gedächtnis, abgelegtes Wissen)
Siehe Folie!!!
53
Prozesse der Informationsverarbeitung
Nenne die 3 Prozesse:
- Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- Memorieren und Lernen
- Erinnern und Vergessen
54
Einfach durchlesen:
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit:
Vorgang der Interpretation sensorischer Reize in einer für den Einzelnen sinnvollen Weise.
Wahrnehmungsprozesse sind gekennzeichnet durch Subjektivität (anhand von bisheriger Erfahrungen, Involvement etc.), Aktivität (Reize werden interpretiert), und Selektivität (nur ein kleiner Teil weckt Aufmerksamkeit).
Memorieren:
beschreibt den Prozess des wiederholten, bewussten Beschäftigens mit Informationen (z.B. Gedicht auswendig lernen)
Lernen:
die intensive gedankliche Beschäftigung mit Informationen (z.B. Herstellen von Verbindungen zu vorhandenem Wissen oder Erfahrungen) beschreibt. Durch diese Vorgänge verändert sich Wissen und Verhalten.
Erinnern:
ist der Vorgang des Abrufens von bereits abgespeicherten Wissens. Ist der Zugriff zu diesem Wissen nicht möglich (z.B. durch Überlagerung mit neuem Wissen), können wir dieses nicht wieder aufrufen - es gilt als vergessen..
...
55
Organisation von Wissen im Gedächtnis
Wissen ist organisiert in ??
Es beinhaltet z.B.: (3)
Wissen ist organisiert in semantischen Netzwerken
Es beinhaltet z.B.:
- Eigenschaften
- Erfahrungen
- typische Abläufe
56
Informationssuche in Abhängigkeit von Produkteigenschaften. (Siehe Folie 21)
Siehe Folie 21
57
Informationsspeicherung - Lerntheorien (Folie 22)
Welche Lerntheoretischen Ansätze gibt es?
- Lernen durch klassische Konditionierung
- Lernen durch instrumentelle Konditionierung
- Lernen am Modell
58
Lerntheoretische Ansätze
Lernen durch klassische Konditionierung
Kernaussagen: (2)
Anwendung im Marketing: z.B. (1)
Kernaussagen:
- lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidreflexe, Speichelbildung)
- mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
Anwendung im Marketing:
—> z.B. emotionale Konditionierung
59
Lerntheoretische Ansätze
Lernen durch instrumentelle Konditionierung
Kernaussagen: (2)
Anwendung im Marketing: z.B. (1)
Kernaussagen:
- lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
- Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden
Anwendung im Marketing:
—> z.B.: Prämie für besonders treue Kunden
60
Lerntheoretische Ansätze
Lernen am Modell
Kernaussagen: (2)
Anwendung im Marketing: z.B. (1)
Kernaussagen:
- Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
- Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beob- achtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmt
Anwendung im Marketing:
—> z.B. Werbung mit Prominenten
61
Kognitive Prozesse verstehen (Folie 24)
Zu Beispielen jeweils Schritt nennen (schon in richtiger Reihenfolge!)
1. Bedarf an neuem Laptop
2. Aktive Suche nach Informationen
3. Vergleichen von Produkten, Erfahrungen, Einstellungen, Anbietern, etc.
4. Gewünschtes Modell gibt es gerade bei...
5. Funktioniert alles so, wie es soll?
1. Motivation
2. Wahrnehmung/Aufmerksamkeit
3. Informationsverarbeitung
4. Kaufentscheidung
5. Zufriedenheit?
62
Aktivierung von Konsumenten (Folie 26)
Messung der Aktivierung(wie?): (3)
- Physiologische Faktoren
—> Messung der elektr. Hautwiderstände
- motorische Ebene
—> Messung von Mimik und Gestik
- Subjektive Erlebnisebene
—> Befragung von Personen mit Rating-Skalen
63
Aktivierung von Konsumenten (Folie 26)
Welche Reize gibt es? (3)
- emotional wirkende Reize
- kognitiv überraschende Reize
- physisch intensive Reize
64
Aktivierung von Konsumenten
Von welchem Reiz ist die Rede?
Schlüsselreize, die innere Erregung auslösen und soziologisch veranlagte Reaktionen hervorrufen
Emotional wirkende Reize
65
Aktivierung von Konsumenten
Von welchem Reiz ist die Rede?
Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen aktivieren.
Kognitiv überraschende Reize
66
Aktivierung von Konsumenten
Von welchem Reiz ist die Rede?
Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit aktivieren (Werbeplakate mit besonderen Farbkombinationen, Spots mit besonderer Musik / Sound)
Physisch intensive Reize
67
Welche Definition passt zu emotional wirkenden Reizen?
1. Schlüsselreize, die innere Erregung auslösen und soziologisch veranlagte Reaktionen hervorrufen
2. Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen aktivieren
3. Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit aktivieren (Werbeplakate mit besonderen Farbkombinationen, Spots mit besonderer Musik / Sound)
1.
68
Ansprache von Motiven
Zwischen welchen beiden Motiven unterscheidet man?
- Manifeste Motive
| - Latente Motive
69
Was versteht man unter Manifesten Motiven?
Sind dem Konsumenten bekannt und werden von ihm frei geäußert.
70
Was versteht man unter Latenten Motiven?
Sind dem Kunden entweder unbekannt oder er scheut sich sie zuzugeben.
71
Sind dem Konsumenten bekannt und werden von ihm frei geäußert.
Manifeste Motive oder Latente Motive?
Manifeste Motive
72
Sind dem Kunden entweder unbekannt oder er scheut sich sie zuzugeben
Latente oder Manifeste Motive?
Latente Motive
73
Bsp. Für Manifeste oder Latente Motive?
- ist umweltverträglich
- ist sehr sicher
- ist geräumig
- hat hohen Wiederverkaufswert
Manifeste Motive
74
Welches Beispiel ist kein Latentes Motiv?
- „Zeigt, dass ich erfolgreich bin.“
- „Lässt mich mächtig und sexy erscheinen.“
- „ist qualitativ hochwertig.“
- „ist qualitativ hochwertig.“
75
sind komplexe Erregungszustände, die sich anhand von Stärke, Valenz (positiv-negativ), Bewusstheit, und dem subjektiven Erleben der Person unterscheiden lassen.
Wovon ist die Rede?
Emotionen
76
Arten emotionaler Reaktionen
Nenne alle 4 Typen + ein Beispiel:
Bringe sie in eine Reihenfolge bezüglich Stärke der physiologischen Aktivierung(hoch niedrig)
Bringe sie in eine Reihenfolge bezüglich Gefühlsstärke(stark schwach):
- spezifische Gefühle (Zufriedenheit, Herzlichkeit)
- Emotionen (Spaß, Liebe, Angst)
- Bewertungen (gut-schlecht, mögen-nicht mögen)
- Stimmung (Langeweile, Enttäuschung)
Reihenfolge Stärke der physiologischen Aktivierung:
- Emotionen (hoch)
- spezifische Gefühle
- Stimmungen
- Bewertungen (gering)
Reihenfolge Gefühlsstärke
- Emototionen (stark)
- spezifische Gefühle
- Stimmung
- Bewertungen (schwach)
77
Einfluss von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess
Siehe Folie 34 (bzw. 24 nach GoodNotes)
Siehe Folie 34 (bzw. 24 nach GoodNotes)
78
Sind erlernte, relativ zeitbeständige Neigungen sich einem Objekt gegenüber konsistent positiv oder negativ zu verhalten.
Wovon ist die Rede?
Einstellungen
79
Zusammenhang von Einstellungen und Kaufverhalten
Relevanz für das Marketing: (3)
- positive Einstellungen begünstigen Kaufverhalten
- Einstellungen sind konsistent
—> gut für Prognose oder Selektion, aber auch einstellungsverträgliches Verhalten
- Einstellungen sind erlernt - damit veränderbar!
80
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung von Konsument*innen gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Das heißt, die regeln, ob man sich einer Sache zu- oder abwendet. Gleichzeitig dienen sie zur Organisation von Wissensinhalten, d.h. sie beeinflussen Informationsverarbeitungsprozesse, so dass erwünschte kognitive Konsistenz gewahrt wird.
Wovon ist die Rede?
Einstellungen
81
...haben emotionale und kognitive Komponenten, die zu Verhalten führen.
Einstellungen
82
Einfach Lesen:
Einstellungen haben emotionale und kognitive Komponenten, die zu Verhalten führen. Bezugsobjekte können spezifisch („Ich mag keinen Spinat“) oder kategorisch („Ich
mag kein Gemüse“) sein.
Einstellungen sind erlernt, können ihren Ursprung entweder indirekt durch Beobachtungen oder direkt in gemachten Erfahrungen haben.
Einstellungen können zeitlich stabil sein, es gibt aber auch zeitlich instabile Einstellungen (z.B. ad-hoc formulierte Antwort in einer Befragung).
Einstellungen können unterschiedlich bewusst sein – bewusste Einstellungen kann
man z.B. über Fragebögen erheben, unbewusste Einstellungen misst man implizit
...
83
Messung von Einstellung nach Fishbein:
Schreibe die Formel auf und erläutere was für was steht.
WICHTIG!!!! Überprüfen mit Folie 38, GoodNotes 27
—> verstehen, eventuell auch mit Übung
...
84
Einstellungen sind veränderbar
—> Elaboration-Likelihood Model (Fortsetzung)
Zentrale Route —> ?? —> ??
Periphere Route —> ?? —> ??
Zentrale Route —> Qualität der Argumente wichtig
—> STABILE EinstellungsÄNDERUNG
Periphere Route —> periphere Reize wichtig
—> INSTABILE EinstellungsÄNDERUNG
Siehe gesamtes Modell Folie 39 (GoodNotes Folie 28)
85
Einstellungen —> Präferenzen —> Verhalten
—> siehe Folie 40 (GoodNotes 29)
...
86
Von der Einstellung zur Produktauswahl:
—> Theorie des geplanten Verhaltens
siehe Folie 41 (GoodNotes 30)
...
87
Aktivierende Prozesse verstehen:
Beschreibe Ablauf: ??
—> in Klammern steht ein Beispiel
- Aktivierung (Aufmerksamkeit)
+ Interpretation
- Emotion (Weckt das Gefühl der Frische und Natürlichkeit)
+ Zielorientierung
- Motivation (Motivation, frisches und natürliches Bier)
+ Objektorientierung
- Einstellung (gute Einstellung zu Krombacher als frisches und
natürliches Bier)
+ Gewichtung
- Kaufentscheidung (Friesisch-herb vs. Frische und Natürlichkeit)
+ (Dis-)Konfirmation
- Zufriedenheit? (Geschmack so frisch wie versprochen?)
88
Aktivierende Prozesse und Kognitive Prozesse
3 Punkte, die Prozesse Zusammenfasst: ??
- Involvement
- Werte und Lebensstil
- Umfeld
89
Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens: ?? (3)
- ökonomisch geprägte Einflussfaktoren
—> Wirtschaftslage,...
- sozial geprägte Einflussfaktoren
—> Kulturen, soziale Schichten,...
- situative Einflussfaktoren
—> Einkaufssituation
90
Lebensstilltypologien am Beispiel Sinus-Milieus:
Siehe Folie 44 (GoodNotes 33)
...
91
Einflussstärke von Bezugsgruppen
Folie 47 (GoodNotes 34)
...
92
Ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zws. den Kundenerwartungen und den wahrgenommenen Leistungen.
Wovon ist die Rede?
Was ist Kundenzufriedenheit? (Nach dem Kauf)
93
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Siehe Folie 52 (GoodNotes 37)
...
94
Markov-Modell (Fluktuationsmodell)
Folie 60 (38) —> WICHTIG!!!
—> SIEHE ÜBUNG
...
95
Kaufentscheidung nach dem Rationalitätsprinzip?
Welche beiden Theorien gibt es?
Normative Theorie: Wie sollten wir uns entscheiden
—> Konsumenten wollen ihren individuellen Nutzen maximieren
Behaviorale Theorie: Wie entscheiden wir uns tatsächlich?
—> Konsumenten entscheiden sich irrational, nutzen Heuristiken
96
Kaufentscheidungen nach dem Relationsprinzip?
Normative Theorie
4 Prinzipien der Rationalität: ??
- Selektivität
—> Konzentration auf relevante zukünftige Konsequenzen, anhand derer sich Alternativen unterscheiden lassen
- Dominanz
—> ist A in mind. einer Eigens. Besser (und nie schlechter) als B, wähle stets A
- Transitivität
—> A > B und B > C folgt A > C
- Invarianz
—> gleiches Ergebnis unabhängig von der Darstellung des Entscheidungsproblems
97
Kaufentscheidungen nach dem Rationalitätsprinzip?
Behaviorale Theorie
Beispiele für Entscheidungsheuristiken: 4 Regeln??
- Konjuktive Regel
—> eliminiere alles, was nicht auf jeder Eigenschaft einen Mindestwert erreicht
- Disjunktive Regel
—> Eliminiere alles, was auf einer Eigenschaft nicht einen Mindestwert erreicht
- Lexikografische Regel
—> nimm die wichtigste Eigenschaft und wähle nur anhand dieser aus
- Attributsregel:
—> nimm die wichtigste Eigenschaft, lege einen Anspruchswert fest und eliminiere alles, was diesen nicht erreicht
98
Einfluss der Nachricht auf Informationsbeurteilung
Ein Verlust wird stärker negativ bewertet, als ein gleich hoher Gewinn positiv bewertet wird.
Wahr/Falsch?
Wahr!
99
Bedeutet Ausarbeitung.
In der Psychologie die vertiefte Informationsverarbeitung.
Definition von was?
Elaboration (Wiki)
