Operatives Marketing (Preispolitik) Ü Flashcards
Lernziele der Preispolitik:
- Preis-Absatz-Funktionen aufstellen+interpretieren
- unter direkten sowie indirekter Elastizitäten unterscheiden und können Punkt- sowie Bogenelastizitäten berechnen
- den Break-Even-Punkt definieren und ermitteln
- Eigenschaften von Substituten und Komplementen abgrenzen
- die Preisdifferenzierung unterscheiden und verschiedene Strategien zur Preisdifferenzierung im praktischen Rahmen erläutern
…
Ist ein theoretisches Modell über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes.
Von was ist die Rede?
Die Preis-Absatz-Funktion
Was versteht man unter der Preis-Absatz-Funktion?
Die Preis-Absatz-Funktion ist ein theoretisches Modell über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes.
Nenne die allgemeine Form der Preis-Absatz-Funktion:
—> erkläre sie
Allgemeine Form:
(—> Absatz = f(Preis) bzw. Preis = f(Absatz) )
q(p) = a - b * p
q = Absatzmenge p = Preisforderung a = Sättigungsmenge > 0 b = Steigerung der Preis-Absatz-Funktion < 0
Beschreibe den Verlauf der Preis-Absatz-Funktion:
linear, streng monoton fallend
Zeichne eine Preis-Absatz-Funktion in ein Koordinatensystem.
—> beschrifte auch die Achsen!
—> zeichne gestrichelt auch die Angebotsfkt. ein!
—> markiere Maximalpreis (Prohibitivpreis (a/b))
—> markiere die Sättigungsmenge a
Lösung Folie 8!
Aufgabe 1: Preisabsatzfunktion (Folie 9)
Herr Müller verkauft Schokoeis, wobei der Markt bei 200 Eisportionen gesättigt ist und er bei einem Preis von 2€ einen Absatz von 120 Eisportionen erzielt.
A) Wie groß ist die Steigung seiner Preis-Absatz-Funktion
B) Zu welchem Preis könnte er maximal Schokoeis verkaufen?
Lösung mit Rechenweg auf Folie 10!
A) b = 40
B) Maximalpreis = a/b = 5€
Sättigungsmenge und Steigung der Preis-Absatz-Funktion
Wie entstehen die Parameter a und b bei der Preis-Absatz-Funktion?
—> 3 Stichpunkte
- vers. (heterogene) Nachfrager geben ihre individuellen Preis-Absatz-Funktionen an
- die individuellen Preis-Absatz-Funktionen werden durch Addition aggregiert(zusammengetragen)
- daraus ergibt sich eine Preis-Absatz-Funktion mit den Parametern a und b
Aggregation(Zusammentragung) individueller Produktion-Absatz-Funktionen:
—> Ja/Nein-Fall
—> siehe Folie 12 und präge ein!!
Folie 12
Aggregation individueller Produktion Absatz Funktionen:
—> Variable Menge-Fall
—> siehe Folie 13 und präge ein!!!
Folie 13!
Bisher: Betrachtung der linearen Preis-Absatz-Funktion:
q(p) = a - b * p
Was wäre ebenfalls möglich?
Eine multiplikative Preis-Absatz-Funktion
q(p) = a * p^b mit a > 0 und b < 0
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
—> zeichne die Funktion und beschrifte die Achsen!
Interpretiere den Kurvenverlauf!
—> Siehe Folie 15 für Kurvenverlauf.
Die direkte Preiswirkung ist asymmetrisch:
—> je niedriger der Ausgangspreis, desto höher die Wirkung einer Preisänderung auf den Absatz
_____________
- Bsp.:
Bei einem Ausgangspreis führt eine Preiserhöhung um 5% zu einem deutlichen Absatzrückgang.
Bei einem hohen Ausgangspreis hätte die gleiche Preisänderung wenig Auswirkung auf den Absatz.
q(p) = a * p^b
Benenne diese Formel!
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
( q = Absatzmenge p = Preisforderung a = Sättigungsmenge > 0 b = Steigung der Preis-Absatz-Funktion < 0 )
Break-Even-Analyse
Welche Menge muss abgesetzt werden, um die Produktionskosten zu decken?
—> was entspricht sie?
______
Welche Menge muss abgesetzt werden um Gewinne zu erzielen?
Die Break-Even-Menge (xB)
—> entspricht Absatzmenge(x quer), die zur Deckung aller Kosten, die mit Entwicklung und Absatz des Produkts anfallen, notwendig sind
_________
Um Gewinne zu erzielen müssen mehr Produkte als die Break-Even-Menge abgesetzt werden.
—> siehe dir Folie 18 an!!!!
Wie setzten sich die Gesamtkosten zusammen?
Gesamtkosten=
Fixkosten + variable Kosten*Absatzmenge
—> KG = Kf + Kv * x
Wie setzt sich der Umsatz zusammen?
Umsatz = Stückerlöse * Absatzmenge
—> U = p * x
Wo liegt die Break-Even-Menge?
Schnittstelle Gesamtkosten und Umsatz (Geraden)
—> decken sich
Stückdeckungsbeitrag
Was versteht man unter dem Stückdeckungsbeitrag und wie ist die Bezeichnung?
__________
Woraus ergibt er sich? (Formel)
Stückdeckungsbeitrag d
—> ist der Geldbetrag, der zur Verfügung steht, um die Fixkosten zu decken
__________
—> er ergibt sich aus:
d = p - kv (= Stückerlös - variable Stückkosten)
—> Koordinatensystem siehe Folie 19
Break-Even-Menge
Was versteht man unter der Break-Even-Menge?
_________________
Woraus ergibt sie sich? (Formel)
= ist die Absatzmenge (x quer), die verkauft werden muss, um die Produktionskosten gerade zu decken.
_____
Sie ergibt sich aus:
x(quer) = Kf/d = Kf/(p-kv)
(
—> = Fixkosten/Stückdeckungsbeitrag
—> = Fixkosten/(Stückerlös - variable Stückkosten)
)
—> Folie 19
Aufgabe 2a (Folie 20): Break-Even-Analyse
Folie durchlesen und lösen!!!
Lösung Folie 21
Aufgabe 3: Break-Even-Analyse (Folie 22)
—> Folie durchlesen + berechnen
Lösung Folie 23
1) Was versteht man unter einer Elastizität?
2) was wird untersucht?
3) Beispiele für jeweilige V.?
1)
Gibt allgemein das Verhältnis der prozentualen Änderung zwischen zwei Variablen an:
E(abgerundet) = Änderung in x [%] / Änderung in y [%]
2)
untersucht wird, wie sich eine Änderung in y auf eine Änderung in x auswirkt
3)
Beispiele für x: Absatz, Gewinn
Beispiele für y: Preis, Preis des Konkurrenten, Ausgaben für Werbung
Mit was lässt sich beispielsweise das Verhältnis der prozentualen Änderung zwischen dem Gewinn und dem Preis angeben?
Mit einer Elastizität
Vorteile einer Elastizität? (3)
- dimensionslos
- einfach zu kommunizieren
- gute Vergleichbarkeit
—> zws. vers. Studien bzw. verschiedenen Produkten)
Wie können Elastizitäten unterteilt werden?
- direkte
—> Punktelastizität, Bogenelastizität - indirekte (Kreuzpreiselastizität)
—> Punktelastizität, Bogenelastizität
Direkte Preiselastizität der Nachfrage:
—> Verhältnis der …?
—> Formel?
Verhältnis der prozentualen relativen Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt zu der sie auslösenden prozentualen Änderung des Preises
Formel:
E(abgerundet) = (Differenz q /q) / (Differenz p/p)
(Differenz entsprich Dreieck)
—>FOLIE 28!
Bsp.
- Preissteigerung von 20€ auf 25€, also um 25%
- Nachfrageänderung von 80 auf 10 Stück, also um 87,5%
—> Berechne die Elastizität
(direkte Preiselastizität der Nachfrage)
(Deltaq/q) / (Delta p/p) = (-70/80) / (5/20) = -3,5
—> siehe Folie 29 (abgebildet)
Beispiel relativ elastische Nachfrage (E < -1)
—> d.h.: ?
Eine 1%ige Preissteigerung zieht eine Verminderung der Absatzmenge nach sich, die größer als 1% ist
Bsp.:
- Preissteigerung von 20 auf 25€ also um 25%
- Nachfrageänderung von 55 auf 50 Stück also um 9,1%
—> Berechne die Elastizität
(direkte Preiselastizität der Nachfrage)
= (Deltaq/q) / (Delta p/p) = (-5 / 55) / (5/20) = -0,36
Beispiel für relativ unelastische Nachfrage
(-1 < E < 0)
—> d.h.: ?
eine 1%ige Preissteigerung zieht eine Verminderung der Absatzmenge nach sich, die kleiner als 1 % ist
Direkte Preiselastizitäten der Nachfrage Folie 31!
—> ansehen
—> zeichnen und lernen!
…
Direkte Preiselastizitäten der Nachfrage, Bsp.:
-1 < E < 0 wie elastisch?
Relativ unelastische Nachfrage
Direkte Preiselastizitäten der Nachfrage, Bsp.:
- unendlich < E < -1 wie elastisch?
relativ elastische Nachfrage
Direkte Preiselastizitäten der Nachfrage, Bsp.:
E = 0 wie elastisch?
Vollkommen unelastische Nachfrage
Direkte Preiselastizitäten der Nachfrage, Bsp.:
E = - unendlich wie elastisch ?
Vollkommen elastische Nachfrage
Nenne ein Bsp. für vollkommen unelastische Nachfrage (E = 0):
lebenswichtige Medikamente
Nenne ein Bsp. für vollkommen elastische Nachfrage
E = - unendlich
Banknote
Direkte Preiselastizität Aufgabe
—> Folie 32
—> lösen!
Lösung Folie 33
Mikroökonomische Haushaltstheorie:
- Wirtschaftssubjekte handeln abhängig voneinander
Wahr/Falsch?
Falsch!
Wirtschaftssubjekte handeln VOLLKOMMEN UNABHÄNGIG voneinander
Mikroökonomische Haushaltstheorie
Verlauf der Nachfrage?
Absatz sinkt mit steigendem Preis
—> siehe Folie 34 !!
Direkte Preiselastizität der Nachfrage: Veblen-Effekt
- ?? Nutzenentscheidung des Individuums (= ??)
- höherer Preis führt zu ?? Nachfrage
(= ?? Nachfragereaktionen)
—> Bsp.: ?? (2)
—> das Vorzeichen der Preiselastizität beim Veblen-Effekt ist stets ??
- SOZIALUNABHÄNGIGE Nutzenentscheidung des Individuums (= PRESTIGE)
- höherer Preis führt zu größerer Nachfrage
(= ANORMALEN Nachfragereaktionen)
—> Bsp.:
- teure Uhr
- teurer PKW
—> …stets POSITIV.
—> für Funktionsgraphen siehe Folie 34!!!!
Wie verhält sich die Preiselastizität beim Veblen-Effekt („Snobeffekt“)?
Das Vorzeichen der Preiselastizität ist stets positiv !
Zischen welchen Werten variiert die Preiselastizität im Allgemeinen?
Zwischen 0 und -unendlich
Wertebereich der Preiselastizität
- einer relativ elastischen Nachfrage?
- einer relativ unelastischen Nachfrage?
- einer anormalen Nachfrage?
—> nenne ein Beispiel
- -unendlich < E < -1
- -1 < e < 0
- E > 0
—> z.B. Luxusgüter/Veblen-Güter/Snob-Effekt
Extremwerte der Preiselastizität:
eines vollkommen unelastischen Markts?
—> wie reagiert der Markt auf eine Preisänderung?
—> Bsp.: ?
E = 0
—> reagiert nicht auf eine Preisänderung
—> Bsp.: lebenswichtige Medikamente
Extremwerte der Preiselastizität:
Eines vollkommen elastischen Markts?
—> wie reagiert der Markt auf eine Preiserhöhung?
—> Bsp.:
E = - unendlich
—> reagiert mit völligem Abnahmestopp
—> z.B. Starke Substitutionsgüter: Computer-Chips
Extremwerte der Preiselastizität:
Preiselastizität eines Marktes in dem eine Absatzänderung sich in gleichem Maße ändert wie eine Preisänderung?
E = -1
E = -1
Stellt welche Art von Markt dar?
Markt in dem Absatzänderung sich in gleichem Maße ändert wie Preisänderung
Direkte Preiselastizität der Nachfrage: Empirische Daten
—> Folie 36, einfach nur mal durchlesen
…
Wie nennt man die Elastizität, die durch Bildung der Differenz berechnet wird?
Bogenelastizität
E(BOGEN) = (Differenz q / q) / (Differenz p)/ p
—> siehe Folie 37
Bei marginaler Betrachtungsweise spricht man von welcher Elastizität?
Formuliere die Formel!
Punktelastizität
—> Formel Lsg. Folie 37
Ist das Produkt aus der partiellen Ableitung der Preis-Absatz-Funktion nach p und dem Verhältnis zwischen Preis und Menge.
Von was ist die Rede?
Punktelastizität
—> Formel siehe Folie 37
Aufgabe 5a: Punktelastizität
—> Folie 38
—> Achtung Lösung direkt darunter!
…
Aufgabe 5b: Punktelastizität
—> Folie 39
—> lösen
—> Lösung: Folie 40 + 41
…
Preis-Absatz-Funktionen bei Konkurrenz:
In vielen Bereichen ist eine starke Konkurrenz zwischen Anbietern die Regel
—> Aufnahme der Konkurrenzpreise in die Preis-Absatz-Funktion
- formuliere die Preis-Absatz-Funktion im Konkurrenzfall!
Absatz = f(p1,p2,…,pn)
qA(pA,pB) = 100 - 2pA + 10pB
Beispiel für ?
Eine Preis-Absatz-Funktion bei einem Konkurrenten
Welche Preiselastizität ermittelt man bei Konkurrenz?
Die indirekte Preiselastizität (Kreuzpreiselastizität)
Wann ermittelt man die indirekte Preiselastizität (=Kreuzpreiselastizität) und was gibt diese an?
Bei Konkurrenz!
Gibt an, um wieviel Prozent sich der Absatz eines Produktes ändert, wenn sich der Preis eines Konkurrenzproduktes ändert.
Wie bei der direkten Preiselastizität unterscheidet man bei der indirekten Preiselastizität in ?
Bogen- und Punktelastizität
—> Achtung Formeln anders als bei direkter!
Formel der Bogenelastizität bei indirekter Preiselastizität?
Kontrolle auf Folie 44
Formel der Punktelastizität bei indirekter Preiselastizität?
Kontrolle auf Folie 44
Güter, die sich leicht ersetzten lassen, heißen?
Substitute (Substitutionsgüter)
—> z.B. Butter oder Salzstangen
Güter, die sich bei der Verwendung ergänzen, heißen?
Komplemente (z.B. Fotokamera und Film darin)
Bei positiver Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B ?
Substitute
Bei negativer Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B?
Komplemente
„Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft und damit zur Gewinnmaximierung“
Definition von was?
Preisdifferenzierung/-diskriminierung
Nenne 5 Strategien zur Preisdifferenzierung:
- mengenmäßige Preisdifferenzierung
—> Mengendiskriminierung - zeitliche …
—> Zeitliche Diskrimierung - räumliche …
—> räumliche Diskriminierung - personelle …
—> personelle Diskrimierung - leistungsbezogene …
—> leistungsbezogene Diskrimierung
- in Abhängigkeit der Mengen werden unterschiedliche Preise gefordert
- Kunden zahlen geringere Preise, wenn sie größere Mengen kaufen
Was ist hierbei gemeint?
Preisdifferenzierung: Mengendiskriminierung
Ziele der Mengendiskriminierung?
- Lagerräumung bei Kollektions-/ Sortimentswechsel
- Neukundengewinnung (insbesondere Großabnehmer)
- in Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden unterschiedliche Preise gefordert
- Kunden zahlen je nach Uhrzeit, Tag oder Jahreszeit entweder geringere oder höhere Preise
Was ist hierbei gemeint?
Preisdifferenzierung: Zeitliche Diskriminierung
Ziele der zeitlichen Diskriminierung: (3)
- gleichmäßige Auslastung
- Lagerräumung
- Abschöpfen zusätzlicher Kaufkraft
- In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert
- Kunden zahlen an verschiedenen Orten/Standorten in Abhängigkeit von der Konkurrenzsituation oder Kaufkraft, die dort gegeben ist, unterschiedliche Preise.
Was wird hier beschrieben?
Preisdifferenzierung: Räumliche Diskrimierung
Bspw. Tankstellen an Autobahnen
Ziele der Räumlichen Diskriminierung: ?? (2)
- Abschöpfung der Kaufkraft
- Ausnutzung der Wettbewerbsbedingungen
- In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert
- Kunden zahlen je nach Abnehmergruppe, zu der sie gehören, unterschiedliche Preise
- Die Differenzierung erfolgt dabei zum Beispiel nach Käufermerkmalen wie Lebensalter, Beruf oder Gruppenzugehörigkeit
Was ist hier beschrieben?
Preisdifferenzierung: Personelle Diskriminierung
Ziel der personellen Diskriminierung: ??(3)
- Neukundengewinnung bzw. Kundenbindung
- Förderung des Betriebsklimas
- soziale Gerechtigkeit
Fahrscheine und Abonnements der BVG, z.B. Tageskarten, Einzelfahrscheine, für Senioren, für Fahrräder, …
Bsp. für welche Art von Preisdifferenzierung?
Personelle Preisdifferenzierung
- Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab. Dabei geht es nicht um die Qualität eines Produktes, sondern um die angebotenen Leistungen.
- Je weniger Leistungen zur Verfügung gestellt werden, desto geringer ist der Preis.
• Die Leistungsdifferenzierung bezieht sich dabei z.B. auf Benutzerfreundlichkeit,
Bequemlichkeit, bestimmte Funktionen oder das Angebot zusätzlicher Informations- und Servicedienstleistungen.
Was wird hier beschrieben?
Preisdifferenzierung: Leistungsbezogene Diskriminierung
Ziele der Leistungsbezogenen Diskriminierung: ?? (2)
- Ansprache einer neuen Zielgruppe
- Entwicklung eines neuen Kundenbindungsinstruments
Welche Art von Preisdifferenzierung sollte man wählen, wenn man neue Zielgruppen ansprechen will und ein neues Kundenbindungsinstrument entwickeln will?
Leistungsbezogene Diskriminierung/Preisdifferenzierung
Vers. Office Packete (Premium, Developer, Standard,…)
Bsp. für welche Art von Preisdifferenzierung?
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung/Diskriminierung
Man möchte die Kaufkraft abschöpfen und die vorhandenen Wettbewerbsbedingungen ausnutzen, welche Preisdifferenzierung sollte man nutzen?
Räumliche Diskriminierung/Preisdifferenzierung
Man möchte eine gleichmäßige Auslastung erreichen, sowie zusätzliche Kaufkraft abschöpfen.
Welche Art von Preisdifferenzierung bietet sich an?
Zeitliche Diskriminierung/Preisdifferenzierung
Es steht ein Kollektions-/Sortimentswechsel bevor, dafür muss das Lager geräumt werden.
Welche Art von Preisdifferenzierung bietet sich an?
Mengendiskriminierung
mengenmäßige Preisdifferenzierung
Man möchte Neukunden gewinnen.
Welche Art der Preisdifferenzierung sollte man wählen?
Mengendiskriminierung
mengenmäßige Preisdifferenzierung
Übung Folie 55
—> Preisdifferenzierung/Preisdiskriminierung
Achtung: Lösung direkt schon unter Bild
Übung Folie 56
—> Preisdifferenzierung/Preisdiskriminierung
Achtung: Lösung direkt schon unter Bild
Übung Folie 57
—> Preisdifferenzierung/Preisdiskriminierung
Achtung: Lösung direkt schon unter Bild
Formale Unterscheidung von Preisdiskriminierung
Es werden 3 Arten der Strategie zur Preisdiskriminierung unterschieden: - Preisdiskriminierung 1.Art —> („??“) - Preisdiskriminierung 2.Art - Preisdiskriminierung 3.Art
- Worin unterscheiden sich die drei Arten?
—> („Perfekte Preisdiskriminierung“)
- unterscheiden sich in Aufwand und Nutzen
Formale Unterscheidung von Preisdiskriminierungsstrategien
A)Bei welcher Preisdiskriminierung ist der Aufwand und gleichzeitig der Nutzen am höchsten?
B)Bei welcher am niedrigsten und gleichzeitig am geringsten?
A) Preisdiskriminierung 1. Art
(„Perfekte Preisdiskriminierung“)
B) Preisdiskriminierung 3. Art
- das Unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem Kunden einen Preis, der der individuellen marginalen Zahlungsbereitschaft entspricht
- dies ist ein idealisiertes Konzept, das in der Praxis nicht anwendbar ist
—> von was spricht man hier?
Preisdiskriminierung 1.Art
—> („Perfekte Preisdiskriminierung“)
- Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden unbekannt. Auch objektive Charakteristika sind nicht verfügbar.
- Das Unternehmen muss deshalb einen nicht-linearen Preistarif mit dem Ziel der Selbstselektion gestalten.
- Beispiel:
- Zeitliche Diff.→Vermarktung von Filmrechten
- Mengenrabatte→Ermittlung von Großabnehmern
Von was spricht man hier?
Preisdiskriminierung 2.Art
- Die Kunden des Unternehmens können anhand objektiver, beobachtbarer Charakteristika in bspw. zwei Gruppen eingeteilt werden.
—> Beispiel: Studenten und Keine-Studenten. - Die beiden Gruppen müssen in Abhängigkeit ihrer Zahlungsbereitschaft unterschiedliche Preise zahlen.
Von was spricht man hierbei?
Preisdiskriminierung 3.Art
Fragestellung:
Wie kann ein Monopolist die marginale Zahlungsbereitschaft durch Preisdiskriminierung 3.Art ausnutzen?
Siehe Folie 61 + 62
Aufgabe 7: Preisdiskriminierung 3.Art
—> Folie 63
—> Achtung Lösung direkt darunter
… —> Formeln aus dieser Übung als Karteikarten!?
