Operatives Marketing Produkt (VL) Flashcards
Operative Marketingentscheidungen = ?? (??)
Marketinginstrumente (4 Ps)
Nenne die Marketinginstrumente: ??
(4 Ps):
- Produktentscheidungen
- Preisentscheidungen
- Promotionsentscheidungen (Kommunikation)
- Platzierungsentscheidungen (Distribution)
Mit was werden die strategischen Marketingentscheidungen eines Unternehmens umgesetzt.
Mittels der 4 Marketinginstrumente (4 Ps)
Marketinginstrumente
Erläutere Produktentscheidungen: ??
Alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Produkts und dem Leistungsprogramm des Unternehmens zusammenhängen
Marketinginstrumente
Erläutere Preisentscheidungen: ??
alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Preises und der Zahlungsbedingungen des Produkts und des Leistungsprogramms des Unternehmens zusammenhängen.
Marketinginstrumente
Erläutere Promotionsentscheidungen: ??
alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung der Kommunikation zusammenhängen, die dann Wissen, Einstellung und Verhalten von Kunden und anderen Marktteilnehmern zum Produkt und dem Leistungsprogramm des Unternehmens beeinflussen soll
Marketinginstrumente
Erläutere Platzierungsentscheidungen:
Vertriebspolitik
alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Vertriebs von dem Produkt und dem Leistungsprogramm vom Herstellungsort zur Verkaufsstelle oder Weiterverwendung zusammenhängen
Die 4 Ps im Detail
Nenne alle wichtigen Aspekte des Marketinginstrumentes Produktpolitik: ?? (8)
—> Produktpolitik:
- Produktvariation
- Produktinnovationen
- Produkteliminierung
- Marketing
- Namensgebung
- Serviceleistungen
- Sortimentsplanung
- Verpackung
—> zusammengefasst ergibt sich ein Produktmix
Die 4 Ps im Detail
Nenne alle wichtigen Aspekte des Marketinginstrumentes Preispolitik: ?? (5)
—> Preispolitik:
- Preis
- Rabatte
- Boni und Skonti
- Zahlungsbedingungen
- Lieferbedingungen
—> zusammengefasst ergibt sich ein Preismix
Die 4 Ps im Detail
Nenne alle wichtigen Aspekte des Marketinginstrumentes Kommunikationspolitik: ?? (9)
—> Kommunikationspolitik:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing
- Public Relations
- Sponsoring
- Persönlicher Verkauf
- Messen/Ausstellungen
- Event Marketing
- Botschaftsinhalte
—> zusammen ergibt sich ein Kommunikationsmix
Die 4 Ps im Detail
Nenne alle wichtigen Aspekte des Marketinginstrumentes Vertriebspolitik: ??(3)
—> Vertriebspolitik
- Vertriebssysteme
- Verkaufsorgane
- Logistiksysteme
—> zsm. ergibt sich ein Vertriebsmix
Erkläre aus was der Marketingmix besteht: ??
Besteht aus:
- Produktmix
- Preismix
- Kommunikationsmix
- Vertriebsmix
—> diese bestehen jeweils aus Entscheidungen über die verschieden Aspekte in der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik
—> bspw. Entscheidung über die Verpackung in der Produktpolitik oder Entscheidung bzgl. Werbung in der Kommunikationspolitik
Konzept des Produktlebenszyklus
Beschreibe den Verlauf der Absätze von Produkten.
Absätze von Produkten zeigen einen idealtypischen Verlauf über die Zeit mit Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase
Konzept des Produktlebenszyklus
Nenne alle Phasen:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
—> mögliche Weiterentwicklung
—> erneutes Wachstum
—> Schrumpfung
—> Ausscheiden aus dem Markt
Wann ist der Umsatz im Produktlebenszyklus am höchsten?
Zwischen Reifephase und Sättigungsphase
—> siehe kompletten Verlauf Folie 5
Kundengruppen eingeteilt nach ihrem Adoptionszeitpunkt
Nenne diese in der richtigen Reihenfolge:
- Innovators
- Early Adopters
- Early Majority
- Late Majority
- Laggards
—> siehe Folie 6 !!!!
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklusphasen
Welche typischen Maßnahmen in der Einführungsphase jeweils bezogen auf diese Marketing Dimensionen(bzw. die Marketinginstrumente)
- Marktbezogene Zielsetzung: ?
- Breite des Zielmarktes: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik: ?
- Marktbezogene Zielsetzung:
—> Etablieren am Markt - Breite des Zielmarktes:
—> Pilotmärkte - Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik:
—> meist ein Grundmodell oder schmales Produktprogramm - Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik:
—> Preisniveau entweder niedrig(Marktanteil steigern) oder
—> Preisniveau hoch (Preisbereitschaft ausnutzen) - Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik:
—> sehr hohe Intensität der Kommunikation
—> auf Innovatoren(Kundengruppe) ausgerichtet - Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik:
—> selektive Distribution
—> rascher Aufbau des Vertriebssystems
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklusphasen
Welche typischen Maßnahmen in der Wachstumsphase jeweils bezogen auf diese Marketing Dimensionen(bzw. die Marketinginstrumente)
- Marktbezogene Zielsetzung: ?
- Breite des Zielmarktes: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik: ?
- Marktbezogene Zielsetzung:
—> Marktdurchdringung - Breite des Zielmarktes:
—> national / international - Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik:
—> relativ schmales Produktprogramm, meist eine Produkttechnologie - Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik:
—> Preisniveau entweder steigend (folgt Kosten) oder sinkend - Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik:
- hohe Intensität der Kommunikation zum Aufbau einer hohen Produktbekanntheit und eines positiven Produktimages
- Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik:
- intensive Distribution
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklusphasen
Welche typischen Maßnahmen in der Reifephase jeweils bezogen auf diese Marketing Dimensionen(bzw. die Marketinginstrumente)
- Marktbezogene Zielsetzung: ?
- Breite des Zielmarktes: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik: ?
- Marktbezogene Zielsetzung:
—> Behauptung der Marktposition - Breite des Zielmarktes:
—> multinational - Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik:
—> umfangreiches Produktprogramm
—> —> mehrere Varianten und Marken - Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik:
—> differenziertes Preisniveau
—> Bereitschaft zu hohen Preissenkungen (z.B. Handelsrabatte) - Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik:
—> Intensität der Kommunikation tendenziell niedrig
—> Ziel des Aufbaus von Markentreue - Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik:
—> intensive Distribution
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklusphasen
Welche typischen Maßnahmen in der Sättigungsphase jeweils bezogen auf diese Marketing Dimensionen(bzw. die Marketinginstrumente)
- Marktbezogene Zielsetzung: ?
- Breite des Zielmarktes: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik: ?
- Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik: ?
- Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik: ?
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklusphasen
Welche typischen Maßnahmen in der Einführungsphase jeweils bezogen auf diese Marketing Dimensionen(bzw. die Marketinginstrumente)
- Marktbezogene Zielsetzung:
—> Position „ausschlachten“ - Breite des Zielmarktes:
—> differenziert - Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik:
—> reduziertes Produktprogramm
—> —> Aufgabe unwirtschaftlicher Varianten - Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik:
—> differenziertes und tendenziell niedriges Preisniveau - Grundl. Ausrichtung der Kommunikationspolitik:
—> relativ niedrige Intensität der Kommunikation - Grundl. Ausrichtung der Vertriebspolitik:
—> selektiv
—> Aufgabe unwirtschaftlicher Vertriebswege
Ordne die Marktbezogene Zielsetzung jeweils einer Produktlebenszyklusphase zu
- Etablieren am Markt:
- Behauptung der Marktposition:
- Marktdurchdringung:
- Position „ausschlachten“:
- Etablieren am Markt: Einführungsph.
- Marktdurchdringung: Wachstumsph.
- Behauptung der Marktposition: Reifephase
- Position „ausschlachten“: Sättigungsphase
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklusphasen
Wann wird ein umfangreiches Produktprogramm mit mehreren Varianten und Marken angeboten?
—> Nenne Phase und Marketinginstrument
- Reifephase
- Produktpolitik
Wie sieht die grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik in der Einführungsphase aus?
- meist ein Grundmodell oder schmales Produktprogramm
In welcher Phase liegt eine intensive Distribution vor?
- Wachstumsphase
- Reifephase
(Grundlegende Ausrichtung der Vertriebspolitik)
Mehr solche Fragen mit Folie 7
Ein Produkt ist …?
Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das einem Markt angeboten wird und das Kunden Nutzen stiften kann
Was kann ein Produkt sein?
(6) mit Beispiel durchlesen
- ein gegenständliches Objekt (Auto)
- eine Dienstleistung (Haarschnitt)
- eine Person oder eine Gruppe (Politiker, Musiker)
- ein Ort (Städte, Mietwohnung)
- eine Organisation (Politische Partei, UNO, Verein)
- eine Idee (Nachhaltigkeit, vegane Ernährung)
Der Begriff Produkt umfasst vers. Elemente:
- Marke prägt …?
- Zu was dienen Zusatzleistungen?
- Was wird vom Kunden bei Kauf vorausgesetzt?
- Aus was besteht die Gestaltung des tangiblen Umfelds?
- Was dient zur Differenzierung des Angebots?
- Wie bezeichnet man die elementare Eigenschaft des Angebots?
- Marke prägt Wahrnehmung u. Leistungserwartung
- Zur Differenzierung
- Basisdienstleistung
- Produkt-/Umfelddesign, Verpackung
- Zusatzeigenschaften
- Produktkern
—> Folie 10!!
Bei der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt sukzessive um Leistungsmerkmale erweitert.
Wahr/Falsch?
Wahr
Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich def. werden
- ??
- ??
- ??
- Definition des Produktkerns
- Gestaltung des Produktes
- Erstellung des Leistungsprogramms
Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden
Definition des Produktkerns: ?? (2)
—> Suche nach Produktmerkmal(en), um das Produkt einzigartig bzw. unverwechselbar zu machen
- USP
= einzigartiges Verkaufsargument
= Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet und zum Kauf führt
Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden
Gestaltung des Produktes: Entscheidungen über ??
Entscheidungen über weitere Produkteigenschaften, über Design und Verpackung
Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden
Erstellung des Leistungsprogramms: ?? (1)
Kundennutzen durch zusätzliche (Dienst-)Leistungsmerkmale unterstreichen
—> z.B. Liefer- und Zahlungsbed., Garantie, Kundendienst etc.
Produktmanagement ist ein laufender, in Phasen eingeteilter Prozess
Beschreibe den Aufbau
- Situationsanalyse des Leistungsprogramms
- Produktpolitische Zielsetzung
—> ökonomisch vs. psychologisch - Entwicklung produktpolitischer Strategien
- Budgetierung der Produktentwicklung
- Planung der produktpolitischen Maßnahmen
—> Variation
—> Innovation (Differenzierung Diversifikation)
—> Eliminierung - Kontrolle des Leistungsprogramms (der Punkte 1-5)
PRODUKTMANAGEMENT
Situationsanalyse des Leistungsprogramms
Die Situationsanalyse besteht aus: ??(8)
- Strukturanalyse
—> Umsatz-, Deckungsbeitrags-, Kostenanalysen - Portfolioanalyse
- Lebenszyklusanalysen
- Analysen der Produktpositionierung
- Kundenbefragungen
- Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanalysen
- Handelsbefragungen
- Konkurrenzbeobachtung
PRODUKTMANAGEMENT
Situationsanalyse des Leistungsprogramms
—> Strukturanalyse
—> siehe Folie 15!!
…
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Zielsetzungen:
Wie erreiche ich meine Umsatzziele
Lerne Folie 16 auswendig!
!!
PRODUKTMANAGEMENT
Planung der produktpolitischen Maßnahmen:
—> bestehend aus?
—> Variation
—> Innovation (Differenzierung Diversifikation)
—> Eliminierung
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Produktvariation: ?? (6)
Modifikation von Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von EXISTENTEN Produkten
- Qualitätsverbesserung
- Hinzufügen zusätzlicher Eigenschaften
- verbessertes Design
- Verpackungsänderung
- Änderung der Garantiezeit
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovation:
Beschreibe den Neuproduktentwicklungsprozess!
(Schritte 1-4)
- Problemidentifikation
—> Analyse der Programm-/Kundenstruktur - Produktkonzeption
—> Ideengenerierung durch Befragung von Kunden, Kreativtechniken, Positionierungsanalyse
—> Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse
—> Konzeptbewertung und -selektion mit Scoringmodellen, Wirtschaftlichkeitsanalysen, Machbarkeitsstudien - Tests
—> Test von Produkten (Konzept-, Prototypen-, Produkt-, Markttests)
—> Tests von Marketing-Instrumenten (Werbewirkungstest, Preistests, etc.) - Markteinführung
—> Entscheidungen über Einführungsstrategie (Zeitpunkt, Ort, etc.)
—> Diffusionsplanung, Barrierenmanagement
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovation:
____________________________________________________________
2.Produktkonzeption: Quellen für Innovationsideen
das innovierende Unternehmen:
—> durch was/wen kann es Innovationsideen generieren? (8)
- Lieferanten
—> neue Materialien
—> neue Komponenten
—> neue Systeme - Forschung- und Ausbildungsinstitutionen
—> Technologisches Wissen
—> Ausbildungsleistungen
—> Nachwuchskräfte - Wettbewerber
—> Informationsaustausch
—> Durchsetzung von Normen und Standards
—> Einwerbung Fördermittel - Händler
—> neue Nachfragetrends
—> Entwicklungen bei Wettbewerbern - Kunden
—> Def. neuer Anforderungen
—> Implementierungspartner
—> Referenzwirkung - Berater
—> innovative Konzepte
—> Prozessgestaltung
—> Finanz- & Rechtsdienstleistung - Mitanbieter
—> Komplementäres Know-how
—> Lösung von Schnittstellenproblemen - Öffentliche Stellen
—> Fördermittel, Infrastruktur
—> Vermittlungsleistungen
—> Gesetze, Verordnungen
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption:
—> Nenne 3 Methoden der Ideenfindung &-konkretisierung!
- Lead-User-Ansatz
- Conjoint-Analyse
- QFD (Quality Function Deployment)
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption:
Besonders innovative Kunden werden in die Entwicklung eingebunden, um so stets die Kundenbedürfnisse vor Augen zu haben und diese dann optimal zu adressieren.
Von welcher Methode der Ideenfindung & -konkretisierung ist die Rede?
Lead-User-Ansatz
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption:
Sie liefert Informationen darüber, welche Eigenschaften und welche Ausprägungen der Eigenschaft welchen Nutzen bei einem Kunden stiftet.
Man kann also damit feststellen, ob es den Kunden wirklich wichtig ist, dass ein IPhone eine sehr gute Kamera hat oder nicht und wie viel mehr Nutzen diese Funktion liefert.
Von welcher Methode der Ideenfindung & -konkretisierung ist die Rede?
Conjoint-Analyse
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption:
Visualisiert die Kundenanforderungen und zeigt die Ziele der Konstruktion auf.
Das Tool eignet sich exzellent, um die Techniker auf die Kundenanforderungen zu trimmen. Es hilft den Technikern, den Marketing-Manager mit seinen Anforderungen zu bremsen, weil das Produkt sonst nie fertig wird.
Von welcher Methode der Ideenfindung & -konkretisierung ist die Rede?
QFD
(Quality Function Deployment)
(bzw. House of Quality)
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Lead-User Ansatz
Grundidee: ?
Stellt eine Möglichkeit dar, Zielgruppen zu identifizieren, die Informationen für marktorientierte Produktentwicklungsprozesse bereitstellen und aktiv an der Produktentwicklung mitwirken können.
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Lead-User Ansatz
Generelles Problem: ??
- marktorientierte Produktentwicklung erfordert Informationen über Marktbedürfnisse
- speziell bei der Konzeptentwicklung für Neuprodukte müssen Bedürfnisse und Anforderungen der späteren Abnehmer berücksichtigt werden
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Lead-User Ansatz
Marktforschungsparadox: ??
- „gewöhnliche“ Abnehmer sind aufgrund ihrer derzeitigen Erfahrungen und Verwendungsbedingungen oft nicht geeignet, radikale Produktideen hervorzubringen
- ein Problembewusstsein für Änderungen ist nicht ausgeprägt („functional fixedness“)
- zukünftige Bedürfnisse und Anforderungen werden nicht in ausreichendem Maße erkannt
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Lead-User Ansatz
Lösungsmöglichkeiten: ??
- i.d.R. gibt es Anwender, die früher als andere in Bezug auf bestimmte Probleme einen Lösungsbedarf verspüren und sich bereits mit Problemlösungen beschäftigt haben
- die Lead-User-Analyse versucht, solche Abnehmer zu identifizieren und in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Conjointanalyse
Idee: ??
- Produkte und Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften und werden ganzheitlich betrachtet
- Conjoint ist eine Befragungstechnik, die Probanden dazu zwingt, Trade-Off-Entscheidungen zwischen Eigenschaften zu fällen, wodurch sie ihre wahren Präferenzen preisgeben
- das Ergebnis ist ein mathematisches Modell, das das Bewertungssystem bzw. die Nutzenfunktion eines Probanden numerisch abbildet
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Conjointanalyse
Vorteile?
- Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation („Alles ist wichtig“)
- Offenlegung der wahren Präferenzstrukturen von Käufern
(Insbesondere Preis) - Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen, des Nutzens
Einsetzbar zur:
—> Segmentierung von Käufern nach Präferenz
—> Bestimmung der Zahlungsbereitschaften für jedes Produktbündel - Einsetzbar zur Simulation von:
—> Marktanteilen der einzelnen Produktbündel
—> Eroberungsraten von Neukunden
—> Kannibalisierungsraten mit eigenen Produkten
—> Gewinnauswirkungen (bei Kostenkenntnis)
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Quality Function Deployment (QFD)
Was muss hinterfragt und bewertet werden?
Produktcharakteristika: - Wie erfüllen wir die Anforderungen? - technische Lösungen —> Funktion: Produktfunktionen —> Nicht-funktional: Qualitätsmerkmale
Kundenanforderungen: - Was wollen die Kunden? - Kundenanforderungen: —> Bedürfnisse —> Wünsche —> Erwartungen
Bewertung der Kundenanforderungen:
- Warum verbessern wir?
Bewertung der Produktcharakteristika: - Wie viel wollen wir erreichen? - Bewertung: —> technisch —> ökonomisch
__________________________________
Was zu Wie:
Unterstützungsgrad der Kundenanforderungen durch die Produktcharakteristika.
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Quality Function Deployment (QFD)
—> Beispiel Bohrmaschine (siehe Folie 27)
Gegenüberstellung von Kundenanforderungen und Konstruktionsmerkmalen
Folie 27!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
2. Produktkonzeption: Bewertung und Selektion mittels Scoringmodellen
—> Siehe Folie 28
…
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
3. Test: Markttest
Definition: ??
Ein Markttest ist die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums.
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
3. Test: Markttest
Vorteile: ?? (3)
Nachteile: ?? (5)
- umfassendstes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
(siehe Panel in Hassloch im Marktforschungsteil) - Reaktionen der Verbraucher, des Handels und der Konkurrenten werden erfasst
- hohe externe Validität
Nachteile:
- relativ hohe Kosten
- Zeitproblem, da sich Wiederkaufsrate nur langsam stabilisiert
- vorzeitige „Entdeckung“ des neuen Produkts durch Konkurrenz
- Störmanöver der Konkurrenz
- Repräsentativität/Übertestung
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
4. Markteinführung: Interne Diffusionsbarrieren
??(2)
- Top-Management
—> Bereitstellung zu geringer Ressourcen für effektive Einführung - Marktnahe Mitarbeiter (Marketing, Vertrieb, Kundenservice)
—> zu geringer Fokus auf das neue Produkt innerhalb des existierenden Portfolios
—> negativer Einfluss auf Kunden und potentielle Kooperationspartner durch Weitergabe falscher oder unvollständiger Informationen sowie uniformierte oder unmotivierte Kommunikation
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
4. Markteinführung: Diffusionsbarrieren im Absatzmarkt
?? (4)
Kurz:
- Kunden
- Zulieferer/Handel
- Komplementäre
- Wettbewerber
Lang: - Kunden —> Kaufverweigerung —> Beschwerden —> Rücksendungen —> Inanspruchnahme von Garantien —> neg. Einfluss auf andere pot. Anwender o.existierende Kunden
- Zulieferer/Handel Zulieferer... —> produzieren in schlechter Qualität —> liefern nicht rechtzeitig Handel... —> listet nicht —> setzt Preise oder Regalplatzierungen nicht Marktkonform —> unterstützt nicht kommunikativ —> Bedrohung von Produktqualität, -verfügbarkeit und -wahrnehmung
- Komplementäre
—> fehlendes Angebot komplementärer oder unterstützender Produkte und Dienstleistungen - Wettbewerber
—> Etablierung des Wettbewerbsstandards als dominantes Design
—> tödliche Preiskämpfe
—> Blockierung relevanter Vertriebskanäle
—> Kundenbindung über rechtliche/psychologische Verträge
PRODUKTMANAGEMENT
Produktpolitische Maßnahmen:
—> Innovative Maßnahmen:
____________________________________________
4. Markteinführung: Diffusionsbarrieren im Umfeld
?? (3)
kurz:
- Interessengemeinschaften/Journalisten
- Politische und rechtliche Institutionen
- Banken/Investoren
Lang:
- Interessensgemeinschaften/Journalisten:
neg. Einfluss auf die öffentliche Meinung und Kunden durch öffentliche Beschwerden, Proteste, negative Berichterstattung oder Boykotte - Politische und rechtliche Institutionen:
Behinderung der Diffusion durch rechtliche Bedingungen, Ausbleiben von Genehmigungen oder öffentliche Förderungen - Banken/Investoren:
Ablehnung (weiterer)finanzieller Unterstützung, die entscheidend für einen „Marketing Hype“ ist
Produktdifferenzierung und Diversifikation
Veränderung und Ausweitung des Produktprogramms
- Stufe der Wertschöpfungskette:
- Bezug zu den bisher angebotenen Produkten des Anbieters:
Nenne jeweils Begriff der zu folgender Beschreibung passt:
A)
- : vom Anbieter bisher noch nicht abgedeckt
- : vorhanden
B)
- : vom Anbieter bereits abgedeckt
- : vorhanden
C)
- : vom Anbieter bisher noch nicht abgedeckt
- : nicht vorhanden
D)
- : vom Anbieter bereits abgedeckt
- : nicht vorhanden
A) Vertikale Diversifikation
B) (Differenzierung)
C) Laterale Diversifikation
D) Horizontale Diversifikation
—> Folie 33
1.Stufe der Wertschöpfungskette:
—> vom Anbieter bereits abgedeckt/ bisher noch nicht abgedeckt
2.Bezug zu den bisher angebotenen Produkten des Anbieters:
—> nicht vorhanden/vorhanden
Bewerte für folgende Begriffe jeweils: A) Vertikale Diversifikation B) (Differenzierung) C) Laterale Diversifikation D) Horizontale Diversifikation
A)
- vom Anbieter bisher noch nicht abgedeckt
- vorhanden
B)
- vom Anbieter bereits abgedeckt
- vorhanden
C)
- vom Anbieter bisher noch nicht abgedeckt
- nicht vorhanden
D)
- vom Anbieter bereits abgedeckt
- nicht vorhanden
Was verbreitert das Angebot im bestehenden Markt?
Produktdifferenzierung
Produktdifferenzierung
Erkläre:
Entwicklung zusätzlicher Produkte, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden.
—> verbreitert das Angebot im bestehenden Markt
- Produkte mit kleineren/größeren Verpackungseinheiten
- Produkte mit exklusiverer/einfacherer Produktausstattung
- Produkte mit anderen Eigenschaften
- Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen
Beispiel Produktdifferenzierung
Folie 35
…
Produktdiversifikation
Erkläre allgemein Diversifikation: ??
Ausweitung des Produktprogramms auf mit dem bisherigen Angebot verwandte oder unverwandte Leistungen auf alten oder neuen Wertschöpfungsstufen
Ausweitung des Produktprogramms auf mit dem bisherigen Angebot verwandte oder unverwandte Leistungen auf alten oder neuen Wertschöpfungsstufen
Von was ist die Rede?
Diversifikation (Produktdiversifikation)
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
- kein Bezug zu bestehenden Produkten
- verwandtes Geschäftsfeld
- gleiche Wertschöpfungsstufe
Horizontale Diversifikation
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
- Bezug zu bestehenden Produkten
- neue Wertschöpfungsstufe
vertikale Diversifikation
—> Rückwärtsintegration
—> Vorwärtsintegration
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
- kein Bezug zu bestehenden Produkten
- unverwandtes Geschäftsfeld
Laterale Diversifikation
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
Bsp.: PKW-Hersteller stellt zukünftig auch Motorräder oder LKWs her
Horizontale Diversifikation
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
Bsp.: Agrarbetrieb gründet Einzelhändler
vertikale Diversifikation
—> Vorwärtsintegration
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
Bsp.: PKW-Hersteller produziert zukünftig Reifen
Vertikale Diversifikation
—> Rückwärtsintegration
Von welcher Diversifikationsart ist die Rede?
Bsp.: Mannesmann (Stahl) trat Ende der 80er Jahre in den Mobilfunktmarkt ein
Laterale Diversifikation
Produkte oder Produktlinien, die Unternehmensziele nicht mehr unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen
Von was ist die Rede?
Produkteliminierung
Produkteliminierung
Worin unterscheidet man hinsichtlich der Entscheidungskriterien für die Eliminierung?
- quantitative Entscheidungskriterien
- qualitative Entscheidungskriterien
Produkteliminierung
Nenne quantitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung, z.B.: ??? (3)
- sinkender Gewinn
- Degenerationsphase im PLZ
- Störungen im Produktionsablauf
Produkteliminierung
Nenne qualitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung, z.B.: ??? (5)
- niedriger Bekanntheitsgrad
- negatives Produktimage
- veränderte Kundenerwartungen
- Produkt ist technisch überaltert
- Produkt birgt Risiken (z.B. Verstoß gegen Umweltschutz)
Was muss bei der Eliminierung noch berücksichtigt werden?
Mögliche Folgewirkungen der Eliminierung
—> z.B. Verbundeffekte im Sortiment
Nenne 4 Eigenschaften von Marken: ??
- eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
- übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägen das Wahlverhalten
- versprechen gleichbleibende Qualität
- nachhaltiger Markterfolg kann realisiert werden, wenn Marken die Kundenerwartungen der relevanten Zielgruppe erfüllen
Was ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung?
Eine Marke
Welche Funktion übernehmen Marken und was prägen sie?
Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägen das Wahlverhalten
Was versprechen Marken?
Gleichbleibende Qualität
Was kann realisiert werden, wenn Marken die Kundenerwartungen der relevanten Zielgruppe erfüllen?
Ein nachhaltiger Markterfolg
- Markenmanagement wird vor allem in Werbeagenturen gemacht
- Marken werden nur für den Endkunden aufgebaut
- Markenmanagement ist nur etwas für Konsumgüterunternehmen
- Markenmanagement ist Geschwätz mit bunten Bildern, mit dem sich kein Geld verdienen lässt
Um was handelt es sich hier?
Missverständnisse über das Markenmanagement
Marke als wesentliche Produktnutzenkomponente gezielt aufbauen und steuern
Wessen Aufgabe?
Markenmanagement
—> Kernaufgabe für Unternehmen
Kernaufgaben für Unternehmen bzgl. Markenmanagement? (6)
Marke als wesentliche Produktnutzenkomponente gezielt aufbauen und steuern (=Markenmanagement)
________
- Erlangen eines wirksamen Markenrechtsschutzes
- Festlegung einer zum USP passenden Markenidentität und Aufladen der Marke mit entsprechenden Informationen und Assoziationen
- Formulierung der Markenstrategie
(..) - Investition in Markenbekanntheit und -Image
- Erfassung des (monetären Markenwerts)
Formulierung der Markenstrategie:
—> Welche Strategiearten könnten eine Rolle spielen? (6)
- Markenstrategie (Einzel- vs. Mehrmarkenstrategien)
- Markenevolutionsstrategien (Positionierungsveränderungen)
- Markenerweitertungsstrategien (Markentransfer)
- Markenkombinationsstrategien (Co-Branding)
- Internationale Markenstrategien
- Handelsmarkenstrategien
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik
- Marke als rechtlich geschützes Zeichen zur Unterscheidung von ?
Produkten
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik
Präzisierungen des Markenbegriffs in der Literatur: (4) ??
- gleichbleibende Aufmachung
- Verkehrsgeltung
(Nutzung im geschäftlichen Verkehr, bekannt bei beteiligten Verkehrskreisen(z.B. Händler, Konsumenten)) - Ubiquität
- zeitlich (mindestens) gleichbleibende Qualität
Welche Darstellungsformen von Markenzeichen gibt es? (8)
- Wortmarken
- Bildmarken
- Farben
- Buchstaben/Zeichen
- Hörzeichen
- Wort-Bildmarken
- Dreidimensionale Gestaltungen
- Kombinationen
—> Bsp. Folie 44
- Wortmarken
- Bildmarken
- Farben
- Buchstaben/Zeichen
- Hörzeichen
- Wort-Bildmarken
- Dreidimensionale Gestaltungen
- Kombinationen
Um was handelt es sich?
Darstellungsformen von Markenzeichen
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik
Was ist der Regelfall?
Welche Fälle gibt es noch? (2)
Eintragung im Markenregister (Registermarke)
_____________
- Verkehrsgeltung: Benutzungsmarke
- Notorisch bekannte Marke
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik
Verkehrsgeltung: Benutzungsmarken
- gibt es eine Eintragung?
- Nenne die Vorraussetungen: ?? (2)
Nein! \_\_\_\_\_\_\_\_\_ Voraussetzungen: - Nutzung im geschäftlichen Verkehr - Verkehrsgeltung bei beteiligten Verkehrskreisen (z.B. Händler, Konsumenten), z.B. 15% bis 50% Bekanntheitsgrad
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik
Notorisch bekannte Marke
- gibt es eine Eintragung?
- Nenne die Vorraussetungen: ?? (1)
- Nein + Nutzung nicht notwendig
________
Voraussetzungen: - Hohe Verkehrsgeltung (i.d.R. 70% Bekanntheitsgrad)
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik
- Eintragung im Markenregister (Regelfall):
1) Wie nennt man die Marke dann?
2) Wo wird die Eintragung vorgenommen und für was?
3) Wie lange gilt die Schutzdauer?
4) Wie hoch sind die Eintragungskosten?
1) Registermarke
2)
- beim Deutschen Patent- und Markenamt
- für bestimmte Warenklassen (insgesamt 45)
3)
- 10 Jahre
- beliebig oft um je 10 Jahre verlängerbar
4)
- ca. 300 Euro für die erste 3 Klassen
- dann 100 Euro pro Klasse
- weitere Kosten für internationale Registrierung über Weltorganisation für Geistiges Eigentum (WIPO)
Marken sind Bündel von Informationen und Assoziationen über die Eigenschaften sowie die Persönlichkeit einer Marke (Schlüsselinformation)
Wahr/Falsch?
Wahr!
Markenidentität: Marken als Informations- und Assoziationsträger
- Milka: zart schmelzend, aus Alpenmilch, lila Verpackung
- Red Bull: macht wach, mit Koffein und Taurin
- Mercedes: Ingenieurskunst aus Deutschland, zuverlässig, sicher komfortabel
Beispiele für?
(funktionale) Eigenschaften einer Marke
Markenidentität: Marken als Informations- und Assoziationsträger
- Milka: Naturverbundenheit (natürlich, traditionell, sanft)
- Red Bull: Erlebniswelt (mutig, verrückt, kreativ)
- Marlboro: Abenteuerwelt (unverfälscht, bodenständig, männlich)
Beispiele für ?
Symbolische Assoziationen/Persönlichkeit einer Marke
Markenidentität: Marken als Informations- und Assoziationsträger
Milka: Schokoladentafel, Schokoladenherzen, lila Verpackung, lila-gefleckte Kuh, Schweiz, Berge, grüne Wiesen, Alm mit Milchkanne, mit Alpenmilch gemacht, Jingle: „die zarteste Versuchung…“
Beispiele für?
Assoziationen mit einer Marke
Markenstrategie: Einzel vs. Mehrmarkenstrategie
Entscheide bei den Beispielen ob es sich um eine Einzelmarkenstrategie, Familienstrategie, Dachmarkenstrategie handelt.
- Siemens
- Duplo und Hanuta von Ferrero
- Produktgruppen Nivea
- Apple
- Siemens
—> Dachmarkenstrategie - Duplo und Hanuta von Ferrero
—> Einzelmarkenstrategie - Produktgruppen Nivea
—> Familienmarkenstrategie - Apple
—> Dachmarkenstrategie
Folie 47!
Einzelmarkenstrategie
Vorteile: (2)
Nachteile: (1)
Vorteile:
- segmentspezifische Ansprache und Profilierung
- Prägnanz des Markenimages
Nachteile:
- Ressourcenbedarf
Dachmarkenstrategie
Vorteile: ?? (3)
Nachteile: ?? (2)
Vorteile:
- Synergieeffekte
- langfristige Wirkung der Markeninvestitionen
- positive Strahleffekte
Nachteile:
- negative Strahleffekte
- Koordinationsbedarf
Markenstrategie: Einzel- und Mehrmarkenstrategie
Welche Markenstrategie ist quasi eine Kombination aus Einzel- und Dachmarkenstrategie?
Familienmarkenstrategie
Folie 47
Markentransferstrategien
Was versteht man unter einem Markentransfer?
Nenne Arten des Markentransfers: (2)
Markentransfer ist die Übertragung einer Marke auf neue Produkte.
Arten:
- Produktlinienerweiterung (Line Extension)
- Markenerweiterung
Markentransferstrategien
Welche Markenerweiterung gibt es? (2)
- Markenerweiterung
—> Franchise Extension
—> Concept Extension
- bessere Befriedigung von Kundenbedürfnissen
- bessere Marktabdeckung
- Lücken gegenüber Konkurrenzmärkten schließen
Ziele der?
Ziele der Produktlinienerweiterung (Line Extension)
Übertragung einer Marke auf Produkte der GLEICHEN PRODUKTKATEGORIE, z.B. durch Produktdifferenzierung (neue Geschmacksrichtung, neue Zutat, etc.)
(Gleiche Produktkategorie, gleiche Branche)
Von was ist die Rede?
Produktlinienerweiterung (Line Extension)
—> eine Art der Markentransferstrategien
Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN PRODUKTKATEGORIE aus DERSELBEN BRANCHE
(Andere Kategorie, gleiche Branche)
Von was ist die Rede?
Franchise Extension
—> Art der Markenerweiterung
—> Markenerweiterung eine Art der Markentransferstrategie
Übertragung einer Marke auf Produkte einer NEUEN PRODUKTKATEGORIE aus einer ANDEREN BRANCHE.
(Andere Kategorie, andere Branche)
Von was ist die Rede?
Concept Extension
—> Art der Markenerweiterung
—> Markenerweiterung eine Art der Markentransferstrategie
- Markenbekanntheit und Image-Position des „alten“ Produkts nutzen
- Kosten- und Zeitvorteile im Vergleich zur Neumarkenstrategie nutzen
Ziele der ?
Markenerweiterung
—> Franchise Extension, Concept Extension
Welches ist kein Ziel der Produktlinienerweiterung?
1) bessere Befriedigung von Kundenbedürfnissen
2) bessere Marktabdeckung
3) Markenbekanntheit und Image-Position des „alten“ Produkts nutzen
4) Lücken gegenüber Konkurrenzmärkten schließen
3)
—> Ziel der Markenerweiterung
Nenne die beiden Ziele der Markenerweiterung: ??
- Markenbekanntheit und Image-Position des „alten“ Produkts nutzen
- Kosten- und Zeitvorteile im Vergleich zur Neumarkenstrategie nutzen
Markentransfer Beispiele:
Entscheide jeweils ob Beispiel - Line Extension —> gleiche Produktkategorie, gleiche Branche - Franchise Extension —> andere Kategorie, gleiche Branche - Concept Extension —> andere Kategorie, andere Branche
Bsp. Marke: Dr. Oethker Kernprodukt: Original Pudding Pulver - süßer Moment (Instant-Pudding) ? - Intermezzo (salziger Tiefkühl-Snack) ? - Backformen ?
- süßer Moment
—> Line Extension - Intermezzo
—> Franchise Extension - Backformen
—> Concept Extension
Markentransfer Beispiele:
Entscheide jeweils ob Beispiel - Line Extension —> gleiche Produktkategorie, gleiche Branche - Franchise Extension —> andere Kategorie, gleiche Branche - Concept Extension —> andere Kategorie, andere Branche
Bsp.: Marke: Knorr Kernprodukt: Brühe/Suppen - Active Suppen (Instant Suppe) ? - Kochbuch ? - Tiefkühl-Fertiggerichte ?
- Active Suppen (Instant Suppe)
—> Line Extension - Kochbuch
—> Concept Extension - Tiefkühl-Fertiggerichte
—> Franchise Extension
Markentransfer Beispiele:
Entscheide jeweils ob Beispiel - Line Extension —> gleiche Produktkategorie, gleiche Branche - Franchise Extension —> andere Kategorie, gleiche Branche - Concept Extension —> andere Kategorie, andere Branche
Bsp.: Marke: Maggi Kernprodukt: Würze und Suppen - Texicana Salsa - Sommersuppen im Glas? - Maggi Koch-Studio Treff?
- Texicana Salsa
—> Franchise Extension - Sommersuppen im Glas
—> Line Extension - Maggi Koch-Studio Treff
—> Concept Extension
Markentransfer: Erfolgsfaktoren
Nenne 3 Erfolgsfaktoren des Markentansfers:
- Muttermarkenstärke
- Fit von Muttermarke und Transferprodukt
- Konsumenten
Markentransfer: Erfolgsfaktoren
- Qualitätswahrnehmung
- Markenwissensstruktur
- Verhaltensintention der Konsumenten gegenüber Muttermarke
- Markentransferhistorie
- Unternehmensgröße
Kategorien für welchen Erfolgsfaktor?
Muttermarkenstärke
Markentransfer: Erfolgsfaktoren
Diverse Facetten, z.B.
- globale Ähnlichkeiten
- Image-Fit
- Herstellungskompetenz
- Relevanz der Assoziationen
- Produkteigenschafts-Fit
welcher Erfolgsfaktor beschäftigt sich damit?
Fit von Muttermarke und Transferprofukt
Markentransfer: Erfolgsfaktoren
- Muttermarkeninvolvement
- Muttermarkenerfahrung
- Kenntnisstand in der Transferproduktkategorie
- wahrgenommenes Kaufrisiko
- Einstellung gegenüber Neuem
Welcher Erfolgsfaktor bündelt diese Punkte?
Konsumenten
Welcher Faktor ist besonders wichtig für einen erfolgreichen Markentransfer?
der Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt
Markenmanagement ist nur etwas für Konsumgüterunternehmen.
Wahr/Falsch?
Falsch!!!!
Marken werden nicht nur für den Endkunden aufgebaut
Nenne alle Zielgruppen! (7)
- Kunden
- Handel
- Wettbewerber
- Mitarbeiter
- Lieferanten
- Kapitalgeber
- Öffentlichkeit
Nenne Indikatoren und mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge der einzelnen Zielgruppen.
Kunden: 2xIndikatoren, 2x …
Handel: 3x Indikatoren, 2x …
Wettbewerber: 2xIndikatoren, 2x …
KUNDEN:
—> Indikatoren:
- höhere Kundenbindung
- höhere Kaufwahrscheinlichkeit
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge:
- Marken-Preis-Premium
- Marken-Mengen-Premium
HANDEL: —> Indikatoren: - höhere Handelstreue - bessere Listung - höhere VFK-Unterstützung
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge:
- Preisvorteile (Handelsspannen)
- Mengenvorteile ( Regalplatz)
WETTBEWERBER:
—> Indikatoren:
- Markteintrittsbarrieren
- Kooperationsbereitschaft
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge:
- Preisvorteile (durch weniger Wettbewerb)
- Mengenvorteile (durch weniger Wettbewerb)
Nenne Indikatoren und mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge der einzelnen Zielgruppen.
Mitarbeiter: 3xIndikatoren, 2x …
Lieferanten: 3xIndikatoren, 2x …
MITARBEITER —> Indikatoren: - mehr und bessere Bewerbungen - höhere Mitarbeiterbindung - verbesserte Arbeitsleistung
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge
- geringere Personalkosten (Preis-Premium)
- mehr und bessere Arbeitskräfte (Mengen-Premium)
LIEFERANTEN —> Indikatoren: - höhere Lieferantenbindung - bessere Lieferbereitschaft - höhere Produktqualität
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge:
- Preisvorteile
- Mengenvorteile
Nenne Indikatoren und mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge der einzelnen Zielgruppen.
Kapitalgeber: 4xIndikatoren, 4x…
Öffentlichkeit: 3xIndikatoren, 2x …
KAPITALGEBER —> Indikatoren: - höhere Aktionärsbindung - höhere Bankenbindung - erhöhte Kaufbereitschaft - erhöhte Kredit-Vergabebereitschaft
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge:
- geringere Eigenkapitalkosten (Preis-Premium)
- geringere Fremdkapitalkosten (Preis-Premium)
- erhöhte Eigenkapitalnachfrage (Mengen-Premium)
- erhöhtes Fremdkapitalvolumen (Mengen-Premium)
ÖFFENTLICHKEIT —> Indikatoren: - erhöhte Empfehlungsbereitschaft - erhöhte Akzeptanz - erhöhte Fehlertoleranz
—> mögliche zielgruppenspezifische Wertbeiträge:
- Preisvorteile
- Mengenvorteile
Qualitative und quantitative Fragestellungen am Beispiel der Markenwertmessung
Beschreibe Aussage, Vorgehen und Probleme bei qualitativen Markenwertmessung.
Qualitativ:
Aussage:
Analyse der Ursachen der Markenwertentstehung
(Markenbekanntheit, Markenimage,…)
Vorgehen:
Z.B. Messung von psychologischen Teilwirkungen
(Wiedererkennung, Erinnerung, Markenwissen, Kaufintention,…)
Probleme:
Psychologischer Markenwert = ökonomischer M.?
Qualitative und quantitative Fragestellungen am Beispiel der Markenwertmessung
Beschreibe Aussage, Vorgehen und Probleme bei quantitativen Markenwertmessung.
Aussage:
Quantifizierung des Markenwerts in Euro
Vorgehen:
Z.B. Ermittlung von Preis- und Mengenpremium der zu bewertenden Marke
Probleme:
Ursachen der Markenwertentstehung werden nicht aufgedeckt
Was ist das kurzfristige Ziel des Anbieters? (Operativ)
Gewinnmaximierung
Was ist das langfristige Ziel des Anbieters? (Strategisch)
Wertmaximierung —> Markenwertmaximierung
Markenwert = ??
Summe diskontierter Brand Specific Earnings (BSPE)
Formel und Tabelle Folie 58 !!!
