Strategisches Marketing

Question 1

Managementprozessphasen

Answer 1

1. Analyse der Ausgangssituation:
   • die Attraktivität der Märkte
   • die Analyse des Wettbewerbs
   • die eigenen Fähigkeiten
2. Identifikation strategischer Chancen und möglicher Strategien
3. Bewertung der Strategien anhand zentraler Zielgrößen
4. Ableitung spezifischer Zielgrößen und Zuweisung von Ressourcen
5. Entwicklung eines operativen Marketingplanes
6. Ergebniskontrolle und Anpassung

Question 2

Markt- und Konsumtrends als Auslöser strategischer Überlegungen - Makroumwelt

Answer 2

Makroumwelt (u.a.):
– Gesetzliche Rahmenbedingungen: Rabattgesetze, Ladenöffnungsgesetze, Regelungen zu Konzentration und Kooperation, Datenschutz
– Technologische Rahmenbedingungen: Wachstum des Online-Handels, moderne Zahlungssysteme
– Ökonomische Rahmenbedingungen: Hohe Lohnkosten in Deutschland
– Gesellschaftliche Rahmenbedingungen: Rückgang der Bevölkerungszahl

Question 3

Trends im deutschen Einzelhandel

Answer 3

1. Diversifizierung der Betriebstypen
2. Weiteres Wachstum E-Commerce/M-Commerce
3. Erlebnisorientiertes Store Design/Emotionen am POS
4. Zunehmende Bedeutung der Nachhaltigkeit
5. Weitere Technologisierung
6. Optimierung der Handelslogistik
7. Steigende Relevanz des Social Media Marketing

Question 4

Analyse der Marktsituation nach Porter

Answer 4

Wettbewerber in der Branche - Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Verhandlungsmacht der Abnehmer

Question 5

Basisstrategien nach Porter

Answer 5

• Kostenführerschaft / Discountstrategie
– Ansatzpunkte: Personal-, Raum-, Warenkosten
– Ziele: größerer Preissenkungsspielraum (Absatzerhöhung), höhere Gewinne
• Differenzierungsstrategie: überlegene Leistung
– näher, breiteres Angebot,
– höhere Qualität, bessere Beratung
– größere Einkaufsbequemlichkeit
– besseres Einkauferlebnis
• Konzentration auf Schwerpunkte: Nischen- oder Segmentierungsstrategie

Question 6

Differenzierungsstrategie: Erlebnisorientierung

Answer 6

• Erfahrungen mit Kaufgegenstand
• Erlebnisse beim Einkauf
• Bewusstmachen von Bedürfnissituationen
• leichter Zugang zum Warenangebot
• Information über das Angebot und Beratung
• Entscheidungshilfen
• günstige Einkaufskonditionen
• Hilfe bei Transport und Nutzung
• angenehme Eindrücke für das Auge, Gehör, Tastsinn, Geruchssinn, Geschmack
• Empfindungen
• Emotionen
• Zufriedenheit

Question 7

Stimulus-Organismus-Response (SOR)-Ansatz

Answer 7

Elemente einer erlebnisorientierten Verkaufsstellengestaltung,

insbes. : Standort, Personal, Sortiment etc.
- ->Beeinflussung des Insystems von Konsumenten,
insbes. : Aktivierung, Emotionen, Stimmung, Einstellung etc.
- -> Beeinflussung des Käuferverhaltens,
insbes. : Verweildauer der Kunden im Geschäft, Besuchshäufigkeit, Kaufbetrag

Question 8

Prozess der Marktsegmentierung

Answer 8

1. Segmentbildung (Clustering) auf der Grundlage kaufrelevanter Verhaltensmerkmale (Präferenzen, Kaufbereitschaft, Einstellungen, Markentreue)
2. Analyse und Identifikation von Beziehungen zwischen verhaltensbezogenen und beobachtbaren Kriterien
3. Definition von Segmenten auf der Grundlage direkt beobachtbarer Kriterien (z.B. sozio-demografisch), die stark mit dem relevanten Verhalten korrelieren
4. Auswahl der Zielsegmente

Question 9

Kriterien für eine effektive Segmentierung

Answer 9

• Identifizierbarkeit: Segmente sollen sich anhand von Variablen in einfacher Weise identifizieren lassen
• Relevanz: angesprochene Segmente müssen einen wesentlichen Teil des Marktes abbilden
• Erreichbarkeit: Segmente sollen durch Marketingmaßnahmen angesprochen werden
  können
• Stabilität: Segmente sollen über eine gewisse Zeit hinweg bestehen
• Ansprechbarkeit: Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen einheitlich reagieren

Question 10

Typische Segmentierungskriterien

Answer 10

Soziodemografische Kriterien
- Soziale Schicht
- Familienlebenszyklus
- Geografische Kriterien
Psychografische Kriterien
- Persönlichkeitsmerkmale: z.B. Interessen, Meinungen, soziale Orientierung
- Produktbezogene Kriterien: z.B. Wahrnehmung, Einstellung, Präferenz
Kriterien des beobachteten Kauf- bzw. Konsumverhaltens
- Preisverhalten: z.B. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten
- Mediennutzung: z.B. Art und Zahl der Medien, Nutzungs- intensität
- Einkaufsstättenwahl: z.B. Betriebsformen und Geschäftstreue
- Produktwahl: z.B. Marken- treue und -wechsel, Kaufintensität

Question 11

Zielgrößen auf verschiedenen Ebenen

Answer 11

1. Psychographische Ziele
   z.B.
   - Bekanntheitsgrad des Unternehmens, Leistungsangebots
   - Image des Unternehmens, Leistungsangebots
   - Einstellung der Kunden zum Unternehmen/zum Leistungsangebot
   - Kundenzufriedenheit
2. Ziele zum Kundenverhalten
   z.B.
   - Absatz
   - Marktanteil (absolut
   oder relativ)
   - Zahl der Kunden
   - Kundenloyalität
   - Kauffrequenz
   - Kundendurchdringung
   - Preisniveau
3. Wirtschaftliche Marketingziele
   z.B.
   - Umsatz
   - Marketingkosten
   - Deckungsbeitrag
   - Gewinn
   - Umsatzrendite

Question 12

Markt- und Konsumtrends als Auslöser strategischer Überlegungen - Mikroumwelt

Answer 12

Mikroumwelt (u.a.):
– Konsumenten: z.B. hohes Preisbewusstsein, Individualisierung, hybrides Kaufverhalten, Convenience Orientierung, Digital Lifestyle
– Konkurrenten: Marktkonzentration, steigender Wettbewerb, Internationalisierung, Dynamik der Betriebsformen