Markenmanagement im Handel Flashcards
Relevanz von Marken für Handelsunternehmen
- Handelsunternehmen wird als Corporate Brand geführt (oberste Markenhierachieebene)
- Handelskette bzw. Einkaufsstätte wird als Marke geführt
(sog. Store Brand) - Handelsunternehmen führt Eigenmarken
(sog. Handelsmarken) - Handelsunternehmen steuert Herstellermarkenangebot
Aufbau von Store Brands
- Profilierung durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage
- Ausgangspunkt: Definition der Markenidentität der Store Brand
- Überführung der Markenidentität in einer profilbildende Positionierung unter Berücksichtigung des Wettbewerbs und der Konsumenten
- Wahrnehmbare und eigenständige Umsetzung der Positionierung durch einen integrierten Marketing Mix
- Passung zwischen der kommunizierten Positionierung und dem durch die einzelnen Einkaufsstätten vermittelten Image vor Ort
Imagedimensionen von Store Brands
- Standort/Entfernung
- Ladenatmosphäre
- Preis
- Sortiment (Breit und Tiefe)
- Markenportfolio (Hersteller- versus Handelsmarken)
Standort/Entfernung
– ist wichtig, hat aber an Bedeutung verloren
– starke Unterschiede zwischen Kategorien und Einkaufstyp
Ladenatmosphäre
– positiver Effekt auf Einkaufshäufigkeit, -menge und Verweildauer
– hohe Qualitäts-, aber auch Preisassoziationen
Preis
– viele „kleine Sonderangebote wirken mehr als wenige Knüller-Sonderangebote
– EDLP (HILO) wirkt mehr bei Large (Small) Basket Shoppers
– Sonderangebote können (indirekten) Geschäftswechsel verursachen
Sortimentsstruktur
– breite und tiefe Sortimente wirken positiv, verursachen aber hohe Kosten
– Konsumenten kaufen in mehreren Geschäften mit unterschiedlicher Sortimentsstruktur
– Sortimentserweiterungen müssen zur Storebrand passen
Handelsmarken (Private Labels (PL))
Hausmarken/Eigenmarken Eigner der Marken sind die Händler, die ihre Handelsmarken ausschließlich in ihren eigenen Vertriebsschienen zum Kauf anbieten
Herstellermarken (National Brands (NB))
Von der Industrie hergestellte und selbst vermarktete Markenartikel. Sie werden mit Marken- oder Firmenzeichen des Herstellers versehen und sind in verschiedenen Geschäften erhältlich.
Handelsmarken früher
– Preisersparnis
– Schlechte Qualität
– Geringwertige Verpackung
– Sozial nicht anerkannt / peinlich
Handelsmarken heute
– Weiterhin großer Preisabstand zu den Herstellermarken
– Steigendes Qualitätsniveau
– Ansprechendes Design, oft an Herstellermarken orientiert
– Professionelle Markenpositionierung, z.B. im Bio- oder Wellness-Sektor
– Stärkere Differenzierung durch die Einführung von Premium-Handelsmarken
– Zunehmende Werbeunterstützung
Discount Handelsmarken
Ausschließlich in Discountern angebotene Handelsmarken im Preiseinstiegssegment. Ähnlicher Anspruch wie Gattungsmarken.
Gattungsmarken
Werden auch als Generika, No-Names oder Weiße Ware bezeichnet. Reduziertes Design, kein Einsatz von Marketinginstrumenten außer dem Preis, niedrigstes Preissegment.
Ja (Rewe)
Klassische Handelsmarken
Akzeptable Standardqualität, ähnlich wie durchschnittliche Herstellermarken bei geringerem Preis. Einsatz von Preis- und Produktpolitik.
Gut und Günstig(Edeka)
Premium Handelsmarken
Hochwertige Qualität und Positionierung, zusätzlich Einsatz von Kommunikationspolitik, teilweise teurer als durchschnittliche Herstellermarken.
Edeka Selection
Ziele der Dreistufigkeit von Handelsmarken
- Abschöpfung des Erfolgs von Herstellermarken durch die Imitation von kaufrelevanten Merkmalen umsatzstarker Herstellermarken (klassische Handelsmarke)
- Alternativ-Angebote zu Premium-Herstellermarken (Premium-Handelsmarke)
- Berücksichtigung des zunehmend hybriden Kaufverhaltens und dadurch Befriedigung heterogener Kundenbedürfnisse
- Steigerung der Einkaufsstättentreue durch qualitativ hochwertige Handelsmarken
Premium-Handelsmarken Vor und Nachteile
- Vorteile
– Eröffnen Zugang zu zusätzlichen Zielgruppen
– Hohe Handelsmargen
– Unterstützen Geschäftsstätten-Loyalität
– Können zur Image-Bildung benutzt werden - Nachteile
– Hohe Kosten für Produktentwicklung und Marktforschung
– Erfordern professionelles Markenmanagement, inkl. Image, Werbeunterstützung
– Floprisiko ähnlich wie bei Herstellermarken
– Sind keine „Cost-Saver“ mehr
Ziele von Eigenmarken aus Handelssicht
- Differenzierung von anderen Händlern und Profilierung im Wettbewerb
- Positive Imageeffekte (auf die Einkaufsstätte)
- Sortimentsoptimierung
- Erhöhung der Einkaufsstättenloyalität
- Erhöhung der Verhandlungsmacht gegenüber Herstellern
- Steigerung der Handelsspanne
Risiken einer dualen Markenstrategie
– Kannibalisierungseffekte
– Imageschädigung von Herstellermarken
– Einschränkung der Handlungsflexibilität durch Bindung an den Handel
Ziele von Eigenmarken aus Herstellersicht
- Reduktion von Überkapazitäten
- Möglicher Vertrieb über Discounter
- Mehrproduktstrategie
- Risikoreduzierung
- Erweiterung des Absatzpotenzials
- Fixkostendegression
- Realisierung von Erfahrungskurveneffekten
- Verbesserung Hersteller-Händler- Beziehung
Ziele von Eigenmarken aus Konsumentensicht
- Produkte mit einem guten Preis- Leistungsverhältnis
- Vereinfachung der Produktauswahl
- Ergänzung vorhandener Auswahlmöglichkeiten
- Preisersparnis
- Möglichkeit preisgünstiger Probierkäufe
- Möglichkeit der Substitution von Herstellermarkenartikeln
Möglichkeiten der Differenzierung von Handels- und Herstellermarken bei einer dualen Markenstrategie
- Ergänzung oder Modifikation des Produktkerns
- Schaffung unterschiedlicher Wissensstrukturen über Marken
- Differenzierte Preise und/oder Konditionen
- Nutzung unterschiedlicher Absatzwege
Erfolgsfaktoren von Handelsmarken
- Externe Faktoren
Gesamtwirtschaftliche Situation/Rezession Produktlebenszyklus
Handelskonzentration Internationalisierung Herstellermarkenstärke Betriebstypen
Kaufverhalten Kaufrisiko Sozialer Druck Erlebnismotivation - Interne Faktoren
Handelsmarkeninvestitionen Warengruppe
markenbezogene Integrationsstrategien Markenpositionierungsstrategien Mehrmarkenstrategien Markenkombinationsstrategien
internationale Markenstrategien
Charakteristika von Handelsmarkenkäufern
- ein hohes Preisbewusstsein bzw. Preissensitivität
- eine geringe Markenloyalität
- ein hohes Smart-Shopper-Bewusstsein
- ein niedrigeres Haushaltseinkommen und Bildungslevel
Handelsmarken: Bewertung und Ausblick
- Handelsmarken konnten ihre Akzeptanz weiter ausbauen
- Handelsmarken bieten heute mehr als nur eine Preisersparnis
- heute als ansprechender und qualitativ hochwertiger empfunden
- gutes oder besseren Preis-Leistungsverhältnis
- Konsumenten können oftmals Handelsmarken nicht als solche erkennen oder denken, dass sie umgepackte Herstellermarken sind
- Den typischen Handelsmarkenkäufer gibt es nicht mehr, erwartungsgemäß hat jeder Handelsmarken im Warenkorb
- Handelsmarkenkauf und Discounter-Besuch sind sozial weitgehend akzeptiert.
