Die Gestaltung des Verkaufsraums Flashcards
Aktionsparameter der Verkaufsraumgestaltung
• Gestaltung der Einkaufsatmosphäre
- Design, Beleuchtung, Musik
- Geruch, Geschmack, Tastsinn
• Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten
• Zuteilung von Flächen- und Regalkapazitäten
Ziel der erlebnisorientierten Ladengestaltung
Erhöhung der Verkaufsflächenrentabilität
Erhöhung der Kundenzahl
- Individuelles Profil der Einkaufsstätte (einzigartiges Image)
- Aufbau von Kundenpräferenzen
- Erhöhung der Ladentreue
- Erhöhung der Besuchshäufigkeit
- Erhöhung der Einkaufsbequemlichkeit
Erhöhung der Einkaufssumme pro Kunde
- Verlängerung der Verweildauer
- Anregung zum Impulskauf
- Erzeugung von Kauflust
- Förderung von Nachfrage bzw. Bedarfsverbundkäufen
Schaffung optimaler Kundenfrequenzen im Verkaufsraum
- Ausgleich unterschiedlicher Wertigkeiten einzelner Ladenelemente
Treiber des Einkaufserlebnisses
- Soziales Umfeld, Einkaufsatmosphäre, Servicegestaltung, Loyalitätsmaßnahmen, Sortiment, Andere Kanäle, Markenerlebnis
- Situative Moderatoren, Konsumentenbezogene Moderatoren
- Einkaufserlebnis im Handel
Verhaltenswissenschaftliche Analyse erlebnisorientierter Verkaufsräume
- Reiz
Ladengestaltung mit unterschiedlichen „Informationsraten“
2. Interne Reaktion Emotionale Reaktion: - Lust/Vergnügen - Erregung - Dominanz Unterschiede zwischen Personen: • Reizabschirmer • Nicht-Abschirmer
- Reaktion im Verhalten
„Annäherung“ oder „Meidung“
Empirische Befunde zur Relevanz der Einflussfaktoren
• Zentrale Erkenntnisse von Donovan/Rossiter:
– Geringe Bedeutung der Gefühlsdimension „Dominanz“:
Die Ladenatmosphäre wirkt sich vor allem auf „Vergnügen“ und „Erregung“ aus.
– Positive Einschätzung der Einkaufsstätte (Auslösung von „Vergnügen“) führt zu einer länger anvisierten Verweildauer.
– Annäherungsverhalten der Kunden wird insgesamt am stärksten vom „Vergnügen“ beeinflusst.
Gestaltungselemente der Einkaufsatmosphäre
• Raumeinrichtung (Interior Design):
– Raumgestaltung, Raumeinrichtung, Raumumfeldgestaltung
• Ladenfrontgestaltung (Exterior Design):
– Parkplätze, Fassade, Schaufenster, Eingangsbereich, Unmittelbarer Eingangsbereich
- Umgebungsfaktoren im Verkaufsraum (Luftqualität, Temperatur, Gerüche, Lärm)
- Soziale Faktoren (andere Kunden, Verkaufspersonal)
Bildung von Platzierungseinheiten nach Kundenbedürfnissen
– Reduzierung des physischen Suchaufwands durch räumliche Nähe häufig gemeinsam gekaufter Artikel
– Reduzierung des kognitiven Suchaufwands durch räumliche Nähe von Artikeln, die von Kunden als zusammengehörig erachtet werden
– Vereinfachung der Auswahlentscheidung durch räumliche Nähe von Artikeln, die in einem Substitutionsverhältnis stehen
– Stimulation von Käufen durch räumliche Nähe gemeinsam gekaufter und verwendeter Artikel
- -> PROBLEM: Beachtung der Regeln kann zu widersprüchlichen Ergebnissen führen
- -> Prioritäten erforderlich
Hochwertige Verkaufszonen
- Hauptwege des Geschäfts
- Rechts vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen
- Auflaufflächen, auf die der Kunde automatisch blickt
- Gangkreuzungen
- Kassenzonen
- Zonen um Beförderungseinrichtungen
Quantitative Raumzuteilung
• Kernfrage: Welche Wirkungen gehen von der Zuweisung der Flächen auf die marketingpolitischen Ziele aus?
- Grundsätzlich setzt die Optimierung der Flächenzuteilung die Kenntnis der Flächenelastizität der Nachfrage voraus.
- Heuristischer Ansatz: Abhängigkeit der Flächenelastizität von Artikelmerkmalen
• Relativ hohe Elastizität bei folgenden Merkmalen:
– Impulsartikel
– Artikel mit hohem Bekanntheitsgrad
– Hohe Kaufhäufigkeit, Absatzmenge & Umschlag
– Hohe Anzahl an Substitutionsartikeln
– Große Artikelanzahl innerhalb der Warengruppe
– Handelsmarken
