Preispolitik Flashcards
Besonderheiten der Preispolitik im Handel
- Große Zahl an festzulegenden Preisen
- Spezifische Kostenstruktur des Einzelhandels
- Berücksichtigung des Nachfrageverbunds zwischen Sortimentseinheiten
- Rolle des Preisimages des Handelsunternehmens
- Intensiver Einsatz von Preispromotions
- Wirkungen psychologischer Preisschwellen und von Referenzpreisen
Dauerniedrigpreispolitik oder Sonderangebotspolitik
• HILO (High-Low Promotion Strategy):
– Zeitlich befristete Preis-Promotions
– Z.B. Sonderangebote, Aktionspreise, Rabatte Coupons
– Konkrete Ausgestaltung der Sonderangebotspolitik (Auswahl der Sonderangebotsartikel, Laufzeit, Ausmaß der Preisreduktion etc.) gehört zu den operativen Fragestellungen der Preispolitik
• EDLP (Every Day Low Price Strategy):
– Verzicht auf Preis-Promotions
– Waren werden dauerhaft zu niedrigen Preisen verkauft
• Im Regelfall gilt: Konsumenten, die einen großen Warenkorb planen, profitieren bei einem EDLP-Geschäft
Niedrigpreis-Konzept
Aldi
- Discounting
- Preisführerschaft
- Billigkonzepte
- Fabrikverkauf
- Wahl Artikel
- Generika
- -> Preisgünstigkeit, Zeitersparnis, Sparsamkeit
Schnäppchen-Konzept
MediaMarkt Last Minute Travel
- Preisagilität
- Postenverkäufe
- Sonderangebote
- Preisdifferenzierung
- Preisbündelung
- ZweiteiligeTarife
- Sonderkondition
- Auktionen
- -> Preisgünstigkeit, Cleverness, Stolz
Fairness-Konzept
Ikea
- Transparenz von Preis u. Leistung
- Ehrliche Preisauszeichnung
- dauerhafter Niedrigpreis
- Preisgarantien
- Preisethik
- -> Preissicherheit, Preisindividualität
Value-Konzept
Rewe
- Hohe / originelle Produktqualität
- Marken- vertrauen
- Sortiment
- Full-Service
- Neuste Technik
- Pauschalpreise
- Kulanz
- -> Preiswürdigkeit, Einzigartige Leistung, Preisvertrauen
Premium-Konzepte
Gucci-Store
- Höchstqualität - Markenaura
- Design
- Luxus/Prestige
- -> Snob-Effekt (Exklusivität), Prestige, Verwöhneffekt
Treiber der Wahl der Preisstrategie
- Marktfaktoren: Großstadt/Kleinstadt
- Eigenschaften der Handelskette: Größe und Positionierung
- Eigenschaften des Geschäfts: Größe und Kategoriesortiment
- Eigenschaften der Kategorie: Lagerfähigkeit, Notwendigkeit
- Markeneigenschaften: Präferenz, relative Stärke der Markenwerbung
- Kundenmerkmale: Preis- und Promotionsensitivität, Preis- und Kreuzpreiselastizität
- Wettbewerbsfaktoren: Preisniveau der Wettbewerber, Häufigkeit von Promotions
Verfahren der Preisbildung
Heuristiken
Optimierung mittels Reaktionsfunktionen
Handels-Heuristik: Kosten-Plus Kalkulation - Vorteile
– Einfache Handhabung und schnelle Entscheidungsfindung
– Baut auf “harten” Kostendaten auf => Bewältigung von Unsicherheit
– Gut gegenüber Controlling begründbar
– Fehlende Expertise für anspruchsvollere Verfahren
– Gut geeignet bei großem Filialnetz und großem Sortiment
– Geringer Informationsbedarf
Nachteile heuristischer Ansätze
– Ausschließlich vergangenheitsbasiert
– Zirkelschluss: Kosten = ƒ (Produktionsmenge) –> Absatzmenge = ƒ (Kosten)
– Kaum differenziert (zeitliche und geographische Hinsicht)
– Keine Berücksichtigung der Konsumenten
– Keine Berücksichtigung der Konkurrenz
Handelsspanne
EK (1 + h) = VK
Definition: „Handelspanne ist die Differenz zwischen Verkaufspreisen und Einkaufs- oder Einstandspreisen der abgesetzten Waren eines Handelsbetriebes, mit der die Handlungskosten gedeckt und Gewinne erzielt werden sollen, dabei werden auch Warenverluste (z.B. Diebstahl, Verderb) berücksichtigt.“
Faustregeln für differenzierte Aufschlagssätze
- h soll umso höher gewählt werden, je geringer die Preiswahrnehmung ist.
- h soll umso geringer sein, je höher die Umschlagsgeschwindigkeit des Artikels.
- Bei Produkten, die im Interesse vieler Verbraucher stehen (Eckprodukte, wie z.B. Brot, Butter) soll h möglichst gering sein.
- Bei Massenwaren sollte h geringer sein als bei Spezialitäten
- Orientierung an den Aufschlagsätzen der Konkurrenz
• Eck- oder Fokusartikel
– Hoher Einfluss auf die Preiswahrnehmung: Gegenstand von Preisvergleichen und Treiber der Kundenfrequenz
– Preisbildung orientiert sich stark am Wettbewerb
Festpreisartikel
– Preisentscheidung ist faktisch bereits getroffen bzw. es herrscht Preisbindung
– Preisbildung nach unverbindlicher Preisempfehlung des Herstellers
Abschöpfungsartikel
– Geringer Einfluss auf die Preiswahrnehmung, z.B. aufgrund fehlender Vergleichbarkeit (gilt u.a. für Handelsmarken)
– Preisbildung auf Basis grundlegender Erkenntnisse zu Preis-Mengen-Zusammenhängen sinnvoll: Anpassung der Handelsspanne an Elastizitäten denkbar.
Festlegung der zeitpunktbezogenen Preisstruktur
- Berücksichtigung von Preislinien
- Berücksichtigung der Preisdifferenzierung
- Verbundbeziehungen
Berücksichtigung von Preislinien
– Festlegung des Verhältnisses der Preise der Artikel im Sortiment zueinander
– Definition von Preisgrenzen für Produkte in den verschiedenen Preislagen
Preisdiffernenzierung
– Verkauf des prinzipiell gleichen Produkts zu unterschiedlichen Preisen
– Unterscheidung der Preisdifferenzierung ersten, zweiten und dritten Grades
Berücksichtigung der Verbundbeziehungen
– Konsequenz des „one-stop-shopping“: Kreuzpreiselastizitäten ≠ 0 auch bei Produkten
ohne technische oder verbrauchsbedingte Komplementarität
– Zielsetzung der Preispolitik des Handels: Maximierung des Deckungsbeitrags des Sortiments
– Bestimmung eines produktübergreifend optimalen Preises
Referenzpreise
Grundidee: Wahrnehmung und Bewertung von Preisen erfolgt nicht absolut, sondern relativ durch Vergleich eines vorgegebenen Preises mit einer Bezugsgröße = Referenzpreis
• Klassifikation:
– Interner Referenzpreis: Erfahrungen und Erwartungen der Kunden
– Externer Referenzpreis: Preisinformationen am Point of Sale
Preispromotions
• Absatzwirkungen beim Konsumenten:
– Kurzfristig: Geschäftswechsel, Markenwechsel, Kategoriewechsel, Neukunden,
Mehrkonsum, höhere Kauffrequenz
– Langfristig: Kategorietreue, Markentreue, Geschäftstreue
• Formen: Sonderangebote, Sonderpackungen, Treuerabatte, Coupons, Rückerstattungen.
Bestimmung des optimalen Preises bei Sortimentsverbund
• Der produktübergreifend optimale Preis pj ist im Vergleich zum Preis ohne Berücksichtigung von Verbundeffekten c.p. umso geringer …
– … je mehr Produkte einbezogen werden
– … je (absolut) größer die Kreuzpreiselastizitäten der komplementären Produkte sind
– … je größer die Stückdeckungsbeiträge der übrigen Artikel sind
– … je näher die direkte Preiselastizität des betrachteten Artikels j an 1 ist
– … je größer das Verhältnis der Absatzmengen der komplementären Artikel j und i ist
Relevanz von Schwellenpreisen
• Preisschwelle: Konsumenten nehmen Preise erheblich höher (geringer) wahr, wenn Sie oberhalb (unterhalb) einer bestimmten Grenze liegen
• Ursachen: Level-Effekte
– Preise werden abgerundet
– Preise werden von links nach rechts gelesen
– Konsumenten nehmen nur Teile der Preisinformationen wahr
• Außerdem positive und negative Image-Effekte denkbar
• Annahme der Existenz von Schwellenpreisen führt zu einer Vielzahl von „gebrochenen“
Preisen im Handel.
• ABER: die Existenz von Schwellenpreisen ist empirisch nicht nachgewiesen
