Operatives Marketing Flashcards
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
- Automatisierung bei Standardleistungen
- Berücksichtigung der Leistungspotenziale bei der Planung des Leistungsprogramms
Integration des externen Faktors
- Externalisierung und Internalisierung im Rahmen der Leistungsvariation
- Zeitabhängige Variation
- Vereinfachte Beschwerdestimulierung
Immaterialität des Leistungsergebnisses (Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit)
- Leistungsdimensionen als Ansatzpunkte für Variationen und Innovationen
- Leistungsbündelung
- Hohe Bedeutung der Markenpolitik aufgrund erhöhter
Kaufunsicherheit und leichter Imitierbarkeit
Variation und Differenzierung des Leistungsprogramms
- Angebot von Zusatzleistungen
- Art und Umfang der Einbeziehung des externen Faktors
- Automatisierung und Veredelung der Dienstleistung
- Zeitliche Veränderungen des Dienstleistungsprozesses
- Veränderung symbolischer Eigenschaften
Maßnahmen zur Nutzung freier Kapazitäten
- Nutzung der Kapazität zur Differenzierung der Serviceleistung
- Belohnung der besten Kunden als Basis für Kundenbindung
- Kundenneugewinnung durch stark reduzierte Preise
- Belohnung der Mitarbeiter
- „Barter“
Merkmale erfolgreicher Reservierungssysteme
– Schnell und nutzerfreundlich (aus der Sicht der Kunden und Mitarbeiter)
– Angepasst an die Kundenbedürfnisse
– „Self-Service-Option“
– Möglichkeit zur Angabe von Präferenzen
– Bietet Alternativen zu ausgelasteten Kapazitäten
Vorteile von Reservierungssystemen
– Reduzierung der Wartezeiten von Kunden
– Ansatz zur Kontrolle und dem Management der Nachfrage
– Grundlage für Yield Management: Vorverkauf der Leistung; Möglichkeit zur Vorbereitung der Kunden auf die Leistungserstellung
– Verfügbarkeit von Daten
Dienstleistungen als Ersatz für den Kauf eines Sachgutes
Erwerb von Eigentum
- Das eigene Auto fahren vs. Ein Auto mieten und selbst fahren
- Einen Chauffeur beschäftigen (der den eigenen Wagen fährt) vs. Mit dem Taxi fahren
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik -
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
- Dokumentation spezifischer Dienstleistungskompetenzen - Materialisierung des Fähigkeitenpotenzials
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Integration des externen Faktors
- Hinweis auf eventuelle Abholmöglichkeit des externen Faktors
- Darstellung interner Faktoren
- Darstellung externer Faktoren
- Einsatz der Kommunikationspolitik im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses
- Erklärung von Problemen im Leistungserstellungsprozess
- Durchführung individueller Kommunikation zum Aufbau enger Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen sowie zur Erleichterung der Erhebung von Kundendaten
- Effizientes Beschwerdemanagement
- Auch nach der Dienstleistung Service anbieten, um Weiterempfehlung anzuregen
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Preispolitik - Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieter
- Schwierige Kostenzurechnung bei der Preisgestaltung
- Preis- und Konditionenpolitik als Instrument zur Steuerung der Kapazitätsauslastung
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Immaterialität des Leistungsergebnisses
- Materialisierung / Visualisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung tangibler Elemente
- Wecken von Aufmerksamkeit mittels materieller Leistungskomponenten
- Einbezug der Mitarbeiter in die externe Kommunikation
- Testimonials und Sponsoring als Visualisierung der Marke
- Verbesserung des Unternehmens-/Leistungsimages
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Nichtlagerfähigkeit
- Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung
- Hinweis auf Maßnahmen zur Kapazitätsaufteilung
- Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Nichttransportfähigkeit
- Bekanntmachung von Leistungserstellungsbedingungen (Ort/Zeit etc.)
- Bekanntmachung und Information bei großer räumlicher Distanz von Angebot und Nachfrage
- Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen
- Kooperation zwischen Dienstleistungsanbietern
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Preispolitik - Integration des externen Faktors
- Heterogenität innerhalb der Preisfestsetzung
- Preisgestaltung mit Berücksichtigung von Selbstbeteiligungen des Dienstleistungsnachfragers
- Qualität des externen Faktors als Determinante der Preiskalkulation
- Personalisierung von Preisangeboten
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Preispolitik - Immaterialität des Leistungsergebnisses
- Preis als Qualitätsindikator
- Dokumentation des Preis-Leistungsverhältnisses schwierig
- Schwierige Ermittlung der Preisbereitschaft
Ziele der Preispolitik im Dienstleistungsmarketing
- Möglichst hohe und gleichmäßige Auslastung der Dienstleistungskapazitäten: Yield Management
- Maximierung des Marktanteils zur Realisierung von Kostensenkungen (im Sinne von Erfahrungskurveneffekten)
- Unterstützung der gewählten Positionierungsstrategie
- Förderung der Einführung neuer Dienstleistungen (eventuell sogar durch kostenlose Nutzung)
- Abschöpfen der Preisbereitschaft durch Preisdifferenzierung
- Positive Beeinflussung der psychologischen Einflussfaktoren des Kundenverhaltens
- Sicherstellung von Preisstabilität
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Distributionspolitik - Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieter
- Erfüllung des raum-zeitlichen Präsenzkriteriums als zentrale logistische Aufgabe
- Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Absatzmittlers
- Häufig kombinierte Distribution
- Dokumentation der Lieferbereitschaft
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Distributionspolitik - Integration des externen Faktors
- Vorherrschen der direkten Distribution
- Bedeutung des Standorts
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Distributionspolitik - Immaterialität des Leistungsergebnisses
- Bedeutung des Franchising - Absatzmittler als „Co-Producer“
- Möglichkeiten der Online-Distribution
- Lagerung materieller Leistungselemente
- Transport materieller Leistungselemente
Entscheidungen über die Lieferzeit
- Früher:
- beschränkte Zeitfenster:
• Serviceverfügbarkeit war auf den Tag beschränkt, 40-50 Stunden pro Woche - Heute
• Zeitliche Flexibilität: “24/7 service, 24 hours a day, 7 days a week”, all around the world
Gestaltung des logistischen Systems
• Informationsfluss
– Informationsmaterial zu den Dienstleistungen, eventuell Beratung
– Ziel: Interesse beim potenziellen Kunden wecken
• Verhandlungen
– Auftragsannahme, Rechungsstellung, Abwicklung der Bezahlungen
– Ergebnis: “Verkauf” des Rechts, eine Leistung zu nutzen (z.B. eine Reservierung oder ein Ticket)
• Leistungsfluss
– Errichtung eines Netzwerks von Standorten (inbesondere für “people processing” und “possession processing”, bei denen die Leistungserbringung die Einrichtung physischer Standorte erfordert)
– Informationsbasierte Leistungen können auch elektronisch übermittelt werden.
Absatzkanalsystem für Dienstleistungen
• Direkt
Unmittelbar (Eigenvertrieb)
Mittelbar (Filialssystem, Franchisesystem, Online-Vertrieb)
• Indirekt (Autoversicherung über Autovermietung)
Management der Nachfrage: Warteschlangen
• Warteschlangen sind ein Symptom ungelöster Kapazitätsprobleme.
• Maßnahmen zum Management der Warteschlangen:
– Veränderung des Warteschlangendesigns
– Einrichtung eines Reservierungssystems
– Anpassung des Warteschlangensystems an verschiedene Marktsegmente
– Prozessänderungen zur Reduzierung der Durchlaufzeiten
– Beeinflussung der Wahrnehmung von Wartezeiten (Käuferverhalten)
„Stretch and shrink“
– Zusätzliche Kapazität zu geringerer Qualität
– Nutzung der Ressourcen über einen längeren oder kürzeren Zeitraum
– Reduzierung der Durchlaufzeiten der Prozesse
Anpassung der Kapazität an die Nachfrage
– Flexibler Einsatz von Angestellten
– Einsatz von Teilzeitkräften
– Motivation der Kunden zur Nutzung von SST
– Motivation der Kunden zur gemeinsamen Nutzung von Kapazitäten
– Schaffung flexibler Kapazitäten
– Miete von Kapazitäten
– Verlagerung von Aktivitäten wie Reparatur und Instandhaltung in Zeiten geringer Nachfrage
