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Handels- und Dienstleistungsmarketing > Operatives Marketing > Flashcards

Operatives Marketing Flashcards

1
Q

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

A
  • Automatisierung bei Standardleistungen

- Berücksichtigung der Leistungspotenziale bei der Planung des Leistungsprogramms

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2
Q

Integration des externen Faktors

A
  • Externalisierung und Internalisierung im Rahmen der Leistungsvariation
  • Zeitabhängige Variation
  • Vereinfachte Beschwerdestimulierung
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3
Q

Immaterialität des Leistungsergebnisses (Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit)

A
  • Leistungsdimensionen als Ansatzpunkte für Variationen und Innovationen
  • Leistungsbündelung
  • Hohe Bedeutung der Markenpolitik aufgrund erhöhter
    Kaufunsicherheit und leichter Imitierbarkeit
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4
Q

Variation und Differenzierung des Leistungsprogramms

A
  • Angebot von Zusatzleistungen
  • Art und Umfang der Einbeziehung des externen Faktors
  • Automatisierung und Veredelung der Dienstleistung
  • Zeitliche Veränderungen des Dienstleistungsprozesses
  • Veränderung symbolischer Eigenschaften
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5
Q

Maßnahmen zur Nutzung freier Kapazitäten

A
  • Nutzung der Kapazität zur Differenzierung der Serviceleistung
  • Belohnung der besten Kunden als Basis für Kundenbindung
  • Kundenneugewinnung durch stark reduzierte Preise
  • Belohnung der Mitarbeiter
  • „Barter“
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6
Q

Merkmale erfolgreicher Reservierungssysteme

A

– Schnell und nutzerfreundlich (aus der Sicht der Kunden und Mitarbeiter)
– Angepasst an die Kundenbedürfnisse
– „Self-Service-Option“
– Möglichkeit zur Angabe von Präferenzen
– Bietet Alternativen zu ausgelasteten Kapazitäten

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7
Q

Vorteile von Reservierungssystemen

A

– Reduzierung der Wartezeiten von Kunden
– Ansatz zur Kontrolle und dem Management der Nachfrage
– Grundlage für Yield Management: Vorverkauf der Leistung; Möglichkeit zur Vorbereitung der Kunden auf die Leistungserstellung
– Verfügbarkeit von Daten

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8
Q

Dienstleistungen als Ersatz für den Kauf eines Sachgutes

Erwerb von Eigentum

A
  • Das eigene Auto fahren vs. Ein Auto mieten und selbst fahren
  • Einen Chauffeur beschäftigen (der den eigenen Wagen fährt) vs. Mit dem Taxi fahren
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9
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik -
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

A
  • Dokumentation spezifischer Dienstleistungskompetenzen - Materialisierung des Fähigkeitenpotenzials
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10
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Integration des externen Faktors

A
  • Hinweis auf eventuelle Abholmöglichkeit des externen Faktors
  • Darstellung interner Faktoren
  • Darstellung externer Faktoren
  • Einsatz der Kommunikationspolitik im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses
  • Erklärung von Problemen im Leistungserstellungsprozess
  • Durchführung individueller Kommunikation zum Aufbau enger Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen sowie zur Erleichterung der Erhebung von Kundendaten
  • Effizientes Beschwerdemanagement
  • Auch nach der Dienstleistung Service anbieten, um Weiterempfehlung anzuregen
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11
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Preispolitik - Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieter

A
  • Schwierige Kostenzurechnung bei der Preisgestaltung

- Preis- und Konditionenpolitik als Instrument zur Steuerung der Kapazitätsauslastung

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12
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Immaterialität des Leistungsergebnisses

A
  • Materialisierung / Visualisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung tangibler Elemente
  • Wecken von Aufmerksamkeit mittels materieller Leistungskomponenten
  • Einbezug der Mitarbeiter in die externe Kommunikation
  • Testimonials und Sponsoring als Visualisierung der Marke
  • Verbesserung des Unternehmens-/Leistungsimages
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13
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Nichtlagerfähigkeit

A
  • Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung
  • Hinweis auf Maßnahmen zur Kapazitätsaufteilung
  • Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen
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14
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Kommunikationspolitik - Nichttransportfähigkeit

A
  • Bekanntmachung von Leistungserstellungsbedingungen (Ort/Zeit etc.)
  • Bekanntmachung und Information bei großer räumlicher Distanz von Angebot und Nachfrage
  • Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen
  • Kooperation zwischen Dienstleistungsanbietern
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15
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Preispolitik - Integration des externen Faktors

A
  • Heterogenität innerhalb der Preisfestsetzung
  • Preisgestaltung mit Berücksichtigung von Selbstbeteiligungen des Dienstleistungsnachfragers
  • Qualität des externen Faktors als Determinante der Preiskalkulation
  • Personalisierung von Preisangeboten
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16
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Preispolitik - Immaterialität des Leistungsergebnisses

A
  • Preis als Qualitätsindikator
  • Dokumentation des Preis-Leistungsverhältnisses schwierig
  • Schwierige Ermittlung der Preisbereitschaft
17
Q

Ziele der Preispolitik im Dienstleistungsmarketing

A
  • Möglichst hohe und gleichmäßige Auslastung der Dienstleistungskapazitäten: Yield Management
  • Maximierung des Marktanteils zur Realisierung von Kostensenkungen (im Sinne von Erfahrungskurveneffekten)
  • Unterstützung der gewählten Positionierungsstrategie
  • Förderung der Einführung neuer Dienstleistungen (eventuell sogar durch kostenlose Nutzung)
  • Abschöpfen der Preisbereitschaft durch Preisdifferenzierung
  • Positive Beeinflussung der psychologischen Einflussfaktoren des Kundenverhaltens
  • Sicherstellung von Preisstabilität
18
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Distributionspolitik - Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieter

A
  • Erfüllung des raum-zeitlichen Präsenzkriteriums als zentrale logistische Aufgabe
  • Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Absatzmittlers
  • Häufig kombinierte Distribution
  • Dokumentation der Lieferbereitschaft
19
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Distributionspolitik - Integration des externen Faktors

A
  • Vorherrschen der direkten Distribution

- Bedeutung des Standorts

20
Q

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Distributionspolitik - Immaterialität des Leistungsergebnisses

A
  • Bedeutung des Franchising - Absatzmittler als „Co-Producer“
  • Möglichkeiten der Online-Distribution
  • Lagerung materieller Leistungselemente
  • Transport materieller Leistungselemente
21
Q

Entscheidungen über die Lieferzeit

A
  • Früher:
  • beschränkte Zeitfenster:
    • Serviceverfügbarkeit war auf den Tag beschränkt, 40-50 Stunden pro Woche
  • Heute
    • Zeitliche Flexibilität: “24/7 service, 24 hours a day, 7 days a week”, all around the world
22
Q

Gestaltung des logistischen Systems

A

• Informationsfluss
– Informationsmaterial zu den Dienstleistungen, eventuell Beratung
– Ziel: Interesse beim potenziellen Kunden wecken
• Verhandlungen
– Auftragsannahme, Rechungsstellung, Abwicklung der Bezahlungen
– Ergebnis: “Verkauf” des Rechts, eine Leistung zu nutzen (z.B. eine Reservierung oder ein Ticket)
• Leistungsfluss
– Errichtung eines Netzwerks von Standorten (inbesondere für “people processing” und “possession processing”, bei denen die Leistungserbringung die Einrichtung physischer Standorte erfordert)
– Informationsbasierte Leistungen können auch elektronisch übermittelt werden.

23
Q

Absatzkanalsystem für Dienstleistungen

A

• Direkt
Unmittelbar (Eigenvertrieb)
Mittelbar (Filialssystem, Franchisesystem, Online-Vertrieb)
• Indirekt (Autoversicherung über Autovermietung)

24
Q

Management der Nachfrage: Warteschlangen

A

• Warteschlangen sind ein Symptom ungelöster Kapazitätsprobleme.
• Maßnahmen zum Management der Warteschlangen:
– Veränderung des Warteschlangendesigns
– Einrichtung eines Reservierungssystems
– Anpassung des Warteschlangensystems an verschiedene Marktsegmente
– Prozessänderungen zur Reduzierung der Durchlaufzeiten
– Beeinflussung der Wahrnehmung von Wartezeiten (Käuferverhalten)

25
Q

„Stretch and shrink“

A

– Zusätzliche Kapazität zu geringerer Qualität
– Nutzung der Ressourcen über einen längeren oder kürzeren Zeitraum
– Reduzierung der Durchlaufzeiten der Prozesse

26
Q

Anpassung der Kapazität an die Nachfrage

A

– Flexibler Einsatz von Angestellten
– Einsatz von Teilzeitkräften
– Motivation der Kunden zur Nutzung von SST
– Motivation der Kunden zur gemeinsamen Nutzung von Kapazitäten
– Schaffung flexibler Kapazitäten
– Miete von Kapazitäten
– Verlagerung von Aktivitäten wie Reparatur und Instandhaltung in Zeiten geringer Nachfrage

Handels- und Dienstleistungsmarketing (14 decks)

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