Bedeutung des Handels, die Rolle des Marketings und Betriebsformen

Question 1

Funktionen der Distribution

Answer 1

1. Physische Distribution
2. Sortimentsgestaltung
3. Informationsbeschaffung, -evaluierung und -verteilung
4. Finanzielle Transaktion
5. Verbunddienstleistungen

Question 2

Distributionskanäle

Answer 2

Direktvertrieb (Hersteller, Konsument)
Einstufiger Vertrieb (Hersteller, Einzelhandel, Konsument)
Zweistufiger Vertrieb  (Hersteller, Großhändler, Einzelhandel, Konsument)

Question 3

Eigenschaften von Hanelsunternhemen

Answer 3

Kernleistung: Handelsfunktionen: logistische Funktionen, akquisitorische Funktionen
Leistungsobjekte: Immer Waren
Vertragsgestaltung: Meistens: Eigenhandel
Abhängigkeit von der Industrie: Im Regelfall selbständig
Häufig Einschränkungen der Autonomie durch Mitgliedschaft in einer Verbundgruppe bzw. Franchiseorganisation oder durch Vertriebsbindung

Question 4

Indirekter Vertrieb - Vorteile aus Herstellersicht

Answer 4

Reduzierung der Kontaktwege
Effizienz bei der Warenverteilung durch Bündelung von Produkten verschiedener Hersteller (Geringere Kosten der Akquisition und der physischen Distribution pro Umsatzeinheit)
Asymmetrische Information (Zwischenglieder sind näher zum Markt und verfügen über größeres Distributions-Know-how)
Angebot eines bedarfsgerechten Warensortiments
Aber: Kontroll- und Steuermöglichkeiten (Vermarktung im Sinne der Hersteller)

Question 5

Einfluss des Handels auf Marketingaktivitäten von Herstellern

Answer 5

1. Handel als Nachfrager starker Herstellermarken
2. Handel als Gatekeeper für Herstellermarken (Anbieter von Regalplatz)
   a. Prinzipielle Erhältlichkeit
   b. Positionierung in strategieadäquaten Betriebstyp
   c. Physische und kommunikative Präsentation
   d. Art und Umfang von Kundendienstleistungen vor und nach dem Kauf

Question 6

Die Funktion Marketing im Handel

Answer 6

1. optimiert den Marketing-Mix
2. unterstützt die marktorientierte Unternehmensführung
3. ist für Kundenbindungsprogramme verantwortlich
4. stellt die nachhaltige Marktpositionierung sicher
5. optimiert mit Partnern die Wertschöpfungskette

Question 7

Marketing als marktorientierter Führungsstil

Answer 7

Orientierung an Gegebenheiten des Absatzmarktes

1. Marktsegmentierung
2. Analyse des Verhaltens der Konsumenten und anderer Nachfrager
3. Konkurrenzanalyse
4. Wirkungsanalysen

Question 8

Beziehungsorientiertes Handelsmarketing

Answer 8

Langfristige Kundenbindung durch Kundenbindungsprogramme

Intensität der Unternehmensbemühung zur Bindung eines Kunden abhängig vom Kundenwert

Question 9

Customer Experience

Answer 9

Beeinflusst von: Konsumentenbezogene, Situative und Soziale Moderatoren

Question 10

Nachhaltige Bedürfnisbefriedigung

Answer 10

Arbeitnehmer im Inland - nicht heimlich überwacht
Arbeitnehmer im Ausland - Kinderarbeit
Lieferanten - Faire Preise in Entwicklungsländern
Umwelt - Müllvermeidung, geringe Emissionen
Konsumenten - keine verdeckten Mängel oder abgesprochenen überhöhte Preise

Question 11

Marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette

Answer 11

Einzelhandel muss Lieferanten und Abnehmern als unverzichtbares Distributionsorgan erscheinen!
Gefährdung durch Electronic Commerce (Einzelhandel in der Wertschöpfungskette ausschalten)

Question 12

Betriebsformen

Answer 12

Als Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Kategorie von Handelsunternehmen mit gleichen oder ähnlichen Kombinationen von Merkmalen, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden
(Versandhandel, Stationärer Handel, Ambulanter und halb stationärer Handel)

Question 13

Lebenszyklus

Answer 13

Einführung, Wachstum, Reife/Sättigung, Degeneration

Question 14

Bewertung von Betriebsformen

Answer 14

Konsequenzen aus der Wahl einer bestimmten Betriebsform

1. die künftigen kosten
2. die künftigen Erlöse, bestimmt durch das Nachfrageverhalten der Verbraucher –> abhängig von der Fähigkeit, einzelne Verbrauchssegmente ansprechen zu können
   - -> Verbraucher in bestimmten Lebenszyklusphasen vs Verbraucher mit bestimmten Einstellungen

Question 15

Mögliche Veränderungen in der Umwelt eines Handelsbetriebs

Answer 15

1. Lieferanten
   Konzentration, Machtverhältnisse, Absatzpolitik (z.B.
   andere Besuchshäufigkeiten, Art der Werbung), Ausschaltung des Großhandels
2. Handel
   Lohnniveaus, technische
   Neuerungen (z.B. Kassiersysteme, Fördergeräte, (neue) Konkurrenten
3. Nachfragern
   Zahl Konsumenten, Entwicklung des Einkommens, Verbrauchergewohnheiten (z.B. Außer-Haus-Verzehr, Nutzung der Freizeit), Einkaufsgewohnheiten
4. Staat
   Gesetzgebung, z.B. bezüglich Ladenschlusszeiten, Preisbindung, Kartellbildung zwischen Industrie und Handel

–> Mögliche Wirkung auf Auszahlungen und Einzahlungen des Handelsbetriebs

Question 16

Multi Channel Retailing

Answer 16

Mehrbetriebstypenunternehmen des Einzelhandels
paralleler Einsatz mehrerer, nicht zwingend inhaltlich-konzeptionell unterschiedlicher Betriebs- und/oder Vertriebstypen erfolgt
wesentlicher Sortimentszusammenhang
Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Kundensegmente (bzw. Zielgruppen) und/oder Kundenbedürfnisse möglich

Question 17

Gestaltung des Marketing-Mix zwischen den Absatzkanälen

Answer 17

1. Zentrale Instrumente:
   - Kernleistungen des Handels: Sortimentspolitik und Preis- und Konditionenpolitik
   - Kommunikationspolitik und „Verkaufsraum“-Gestaltung
   - Servicepolitik (Beratungs- und Informationsangebot) Garantien; „Convenience- Dimensionen“ (Einkaufsbequemlichkeit, fördernde Serviceleistungen, zeitbezogene Dimensionen) wie Liefer-/Abholservice, Öffnungszeiten, One-Stop-Shopping-Möglichkeiten, Erreichbarkeit
2. Strategieoptionen:
   - Standardisierung oder Differenzierung der Marketing-Mix-Instrumente
   - Separation oder Integration der Absatzkanäle

Question 18

Zusammenhang von Einstellung und Wahl einer Betriebsform

Answer 18

Differenzierte Vorstellung
–> Hypothese der multiattributiven Einstellungsmodelle
Gesamturteil (Einstellung)
–> Einstellungsmöglichkeiten-Verhaltens-Hypothese
Bevorzugte Betriebsform (Verhalten)

Question 19

Rosenbergmodell

Answer 19

Multiattributives Einstellungsmodell

Aij = ∑k (yijk * xik)

Aij = Einstellung von Person i zu einem Objekt j, bspw. zu einer Einkaufsstätte oder Betriebsform 
yijk = durch Person i wahrgenommene Instrumentalität von Objekt j bezüglich Ziel k
xik = Zielwichtigkeit von k für Person i

(Einkaufsbequemlichkeit (vollständig erreicht/verfehlt))
(Einkaufsbequemlichkeit viel Wert/nicht viel Wert)

Question 20

Das Idealpunktmodell von Trommsdorff

Answer 20

Multiattributives Einstellungsmodell

Eij =∑k (Bijk−Iik)

Eij = Einstellung von Person i zu einemObjekt j, bspw. zu einer Einkaufsstätte
Bijk = die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k (von Objekt j) Iik = die von Person i als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k

(Modeorientierung von Geschäft xy)
(Welche Ausprägung empfunden als ideal)

Question 21

Kriterien für die Wahl von Betriebsformen

Answer 21

• gutes Ladenimage
• großzügige Verkaufsfläche
• Ladenatmosphäre
• Erscheinung des Personals
• ansprechende Warenpräsentation
• Möglichkeit der Heimlieferung
• Verbindung Einkaufen/ Tanken
• Verfügbarkeit von Ticketterminals
• Gastronomisches Angebot
• Verfügbarkeit von Geldautomaten
• Frische der Produkte
• Qualität der Produkte
• Sauberkeit
• gute Erreichbarkeit
• Orientierungsfreundlichkeit
• Parkmöglichkeiten
• überschaubare Warenpräsentation
• Preisniveau / Sonderangebote
• Angebot an Markenprodukten
• Vielfalt des Angebots
• schnelle, freundliche, kompetente Bedienung
• lange Öffnungszeiten
• schneller Einkauf