STRATEGIE DU CYCLE DE VIE (CV) et STRATEGIE de CONCURRENCE (+ MIX des statégies et PSS) Flashcards
Utilisation du concept du cycle de vie des produits / Effets stratégiques du cycle de vie / Stratégie globale de développement de marché / Stratégie de la concurrence / Synergies / Facteurs clés de succès / Positions stratégiques de succès / Timing stratégique / Mix de stratégie
Stratégies du cycle de vie - Résumé de l’ensemble
aide à la compréhension générale
Le cycle de vie du produit (CVP) décrit un développement typique du marché en 6 phases : Développement Introduction Croissance Maturité Saturation Déclin
Le concept du cycle de vie du produit important pour le développement de stratégies car les objectifs, la situation de marché et la stratégie se différencient dans chaque phase.
Dans la phase d’introduction, l’entreprise essaie de gagner des clients et de convaincre avec le nouveau produit, alors qu’il n’y a généralement pas beaucoup de concurrence.
Dans la phase de croissance, le but est de confirmer sa position.
L’entreprise tente d’allonger la phase de maturité, grâce aux modifications de marché ou de produit, car c’est souvent celle qui est la plus rentable.
Dans la phase de déclin, l’entreprise peut décider de continuer autant que possible, de changer de stratégie marketing ou d’éliminer le produit.
Stratégies du cycle de vie - Concept du cycle de vie
Phases du cycle de vie, pour les produits, les groupes de produits, les branches, les marchés et les marques
- Les nommer et préciser les incidences stratégiques pour chaque phase selon :
Volume de chiffre d'affaires Caractéristiques en termes de coûts Bénéfices Clients Concurrents Plans / Objectifs de marketing Réflexion
- Bref résumé d’interprétation de ces données en rapport aux CA, coûts, etc.
DEVELOPPEMENT \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Volume de chiffre d'affaires ---------------------------------------- - Investissement
Caractéristiques en termes de coûts
- Coûts élevés
Bénéfices
- Aucun
Clients
- Aucun ou peu
Concurrents
- Nouvelles idées, élaboration d’une offre
Plans / Objectifs de marketing
- RAS
Réflexion
- RAS
INTRODUCTION
_________________________________________
Volume de chiffre d’affaires
——————————————————–
- Faible
Caractéristiques en termes de coûts
- Coûts élevés par client
Bénéfices
- Négatifs
Clients
- Novateurs
Concurrents
- Aucun ou peu
Plans / Objectifs de marketing
- Faire connaître le produit
Réflexion
- RAS
CROISSANCE
_________________________________________
Volume de chiffre d’affaires
- En hausse rapide
Caractéristiques en termes de coûts
- Coûts moyen par client
Bénéfices
- En hausse
Clients
- Primo adoptant
Concurrents
- Augmentation du nombre de concurrents
- Part de marché la plus grande possible
(pénétration du marché maximale)
Réflexion
- RAS
MATURITE
_________________________________________
Volume de chiffre d’affaires
——————————————————————-
- Ventes au plus haut
Caractéristiques en termes de coûts
- Coûts peu élevé par client
Bénéfices
- Elevés
Clients
- Majorité intermédiaire
Concurrents
- Nombre inchangé, correspondant au marché
Plans / Objectifs de marketing
- Bénéfice le plus élevé possible en s’assurant en même temps la part de marché
Réflexion
- RAS
SATURATION
_________________________________________
Volume de chiffre d’affaires
———————————————————————–
- Recul
Caractéristiques en termes de coûts
- Coûts par client peu élevés
Bénéfices
- Recul
Clients
- Acquisition de remplacement
Concurrents
- Forte concurrence
Plans / Objectifs de marketing
- Lutte pour la part de marché
Réflexion
- Relaunch ou Revival
PHASE DE DECLIN (recul / Elimination)
_________________________________________
Volume de chiffre d’affaires
————————————————————————–
- Fort recul
Caractéristiques en termes de coûts
- Coût en hausse
Bénéfices
- Chute
Clients
- Retardataires
Concurrents
- Diminution du nombre de concurrents
Plans / Objectifs de marketing
- Diminuer les coûts et réaliser des profits
Réflexion
- Continuer ou abandonner
RESUME
Le CA augmente bcp entre la phase d’introduction et la phase de croissance, puis stagnation dans la phase de maturité et chute lors du retrait.
La courbe des bénéfices n’est pas // à celle du CA et ne débute pas à zéro mais en négatif
=> Formule : Bénéfice= CA – Coûts
Introduction =coûts élevés (développement, pub, livraison..).
CA moindre et inférieur aux coûts = perte.
Puis le CA augmente + que les coûts pour atteindre dans la 2eme partie de la phase de croissance le point mort (Break even).
Cela atteint son + haut niveau dans la phase de croissance (car chute des coûts) avant que le bénéfice fasse de même.
Domaines d’application du concept de vie
Le concept de vie n’est pas seulement utilisable pour la partie produits mais aussi pour :
- Les branches (ex. branche informatique) ;
- Les domaines d’activité stratégiques (ex. les petits ordinateurs tels que PC)
- Les lignes de produits (ex. Desktop pour PC)
- Les marques (ex. Ordinateur Dell)
- Les produits, c’est à dire les articles (la version X d’un PC Dell)
Conséquence stratégique du CPV
Phase d’introduction
Quel est l’objectif principal ?
Décrire les 4 phases stratégiques
Phase d’introduction
Atteindre aussi rapidement que possible la croissance du produit
Description des 4 phases stratégiques d’introduction :
Dans la phase d’introduction, 4 stratégies d’introduction différentes peuvent être suivies grâce aux mix du prix de la communication
En faisant le choix d’une stratégie de prix, l’entreprise peut choisir entre la pénétration du marché et l’écrémage du marché.
Au travers de l’intensité de communication, l’entreprise peut influer la rapidité de l’introduction sur le marché
Tableau croisé
STRATEGIE D’INTRODUCTION SUR LE MARCHE
Prix élevé
Prix bas
COMMUNICATION
Beaucoup de communication
Peu de communication
=
ABSORBTION (ECREMAGE) RAPIDE DU MARCHE
****************************************************************
Introduction sur le marché à un :
Prix élevé + mesures de Communication Etendues
Stratégie utilisée pour l’entreprise introduisant un nouveau produit sur le marché dont le concept n’est pas encore connu des clients potentiels (s’adresse à un segment de clients qui est prêt à payer un prix élevé)
= stratégie qui permet de créer des “préférences de marché” (très tôt avant que la concurrence n’arrive sur le marché avec ses produits)
Exemple : Appel (prêt à innover, payer cher pour une nouveauté avec design cool)
PENETRATION RAPIDE DU MARCHE :
**********
Prix bas + Communication étendues
Stratégie qui permet d’atteindre entrée sur le marché rapide et grande croissance (marché grand et/ou permet d’atteindre de grandes quantités de production “économies of scales”)
Ex. échantillon margarine Linéa
ABSOPTION (ECREMAGE) LENTE DU MARCHE
***********
Prix élevé + peu de communication
Stratégie qui permet d’obtenir rapidement un bénéfice important (prix élevés et réduction des coûts de la mise sur le marché si petit marché, clients aisés et produit connu)
Ex: magasin de vente - collection exclusive “avant-1ère”
PENETRATION LENTE DE MARCHE
************
Prix bas + Faible promotion des vente
Stratégie sensée si marché grand, sensible au prix, produit connu et pas de concurrence = marque de distributeurs ou médicaments génériques
Conséquence stratégique du CPV
Phase de croissance
Décrire en quelques mots
La phase de croissance intervient dès que le CA augmente significativement
Selon matrice BCG (+sieurs possibilités) et objectifs suivis par l’entreprise car son DAS se trouve chez les “stars” (si part de marché haute) ou champs “dilemmes”.
L’entreprise peut continuer à faire briller “stars” en investissant en renonçant à des gains immédiats ou développer cette étoile en vue d’obtenir une “vache à lait” plus importante.
L’entreprise a +sieurs stratégies pour augmenter sa croissance ou la faire durer la plus longtemps possible
- Améliorer la qualité et design du produit
- Offre via new modèles, variantes et caractéristiques du produit existant.
- Ouverture de new marchés (internationaux), segments marchés ou moyens de vente
- Chute des prix pour attirer plus de clients (ciblé)
- Suivre une stratégie de marque réfléchie (construction ou expansion de la marque)
Conséquence stratégique du CPV
Phase de maturité
Cette phase doit durer le plus longtemps possible, décrire les options possibles pour y parvenir
La courbe de croissance se stabilise à un certain moment et le produit entre en phase de maturité.
C’est la plus longue et peut être partagé en 3 parties (encore un peu de croissance, stagnante, amorce baisse CA).
L’énergie de l’entreprise doit se concentrer sur l’avantage concurrentiel et son affirmation sur marché.
Pour faire durer cette phase de maturité le plus longtemps possible, voici les options possibles :
MODIFICATION DU MARCHE
********
Augmenter le nombre de consommateurs de la marque
Augmenter la fréquence d’utilisation du produit
Acquisition de non-utilisateur ou clients de concurrence
Augmentation du nombre de produits par achat (avec +
grands emballages)
MODIFICATION DU PRODUIT
********
Amélioration de la qualité (possibilités de fonctions)
Amélioration des éléments d’équipement(DVD pour PC)
Amélioration du styling, etc. (pouvoir attractif produit)
MODIFICATION DU MARKETING MIX
**********
Changement de prix (gains de clients)
Changement en matière de distribution (+ points vente)
Changement en matière de publicité (messages pub)
Changement en matière de promotion ventes (rabais,…)
Changement en matière de service (soutien tech, garantie)
Conséquence stratégique du CPV
Phase de saturation (fin de la partie maturité)
Décrire et expliquer les nuances avec exemple
Cette phase n’est pas à considérer comme un phase à part entière, fait partie de la phase de maturité
Dans cette phase de marché en recul, l’entreprise doit se demander si elle peut introduire une nouvelle phase de croissance au moyen d’un RELAUNCH (réintroduction dans le marché comme par exemple VW Golf introduit en 1974 puis 83, 91, … et même 2003 avec nouvelle plate-forme ou introduction d’un nouveau site web)
Lorsque le produit ou la marque n’existent plus sur le marché et sont introduits à nouveau, on parler de REVIVAL (nouvelle naissance)
Ces deux stratégies peuvent être dissociées de cette façon :
ECHELON dans le CVP
- Relaunch : le produit/marque est en phase de saturation ou de recul
- Revival : Le produit/marque n’est plus activement présente sur le marché
MARKETING-MIX
- Relaunch : Le plus souvent mix communication
- Revival : Généralement, tous les éléments du marketing mix
UTILISATION DU LANGAGE
- Relaunch : Terme usuel en marketing pour les produits et prestations de service
- Revival : Terme usuel dans la mode et la musique (moins souvent utilisé en marketing)
EXEMPLE
- Relaunch : Voiture VW Golf I à Golf V
- Revival : Voiture Mini Cooper
EN RESUME:
RELAUNCH
******
= Réintroduction d’un produit ou d’une marque, le cas échéant, engager une nouvelle phase de croissance
ou
REVIVAL
***
= Redonner vie à un produit ou une marque qui n’existe plus
Conséquence stratégique du CPV
Phase de déclin
1- Indiquer les 3 possibilités pour l’entreprise
2- Citer les 5 options stratégiques
La phase de déclin est atteinte lorsque le CA est clairement en recul
Dans cette phase, le marché fait face à un changement radical et l’entreprise doit aborder cette phase avec une stratégie claire.
Taille de marché, attractivité relative de la branche, position concurrentielle sont les éléments capitaux pour la formulation de la stratégie.
- L’entreprise à alors 3 possibilités :
- CONTINUER AUSSI LONGTEMPS QUE POSSIBLE
- CHANGER LA STRATEGIE MARKETING
- ELIMINER LE PRODUIT
5 options stratégiques peuvent s’offrir pour 1 produit en phase de déclin
- Augmentation des investissements (continuer)
**********
(but :prendre 1 place dominante dans la concurrence) - Maintien du niveau d’investissement actuel (continuer)
************
(jusqu’à ce que risques soient aplanis pour développement de la branche ou du marché) - Diminution selective des investissements (Changer)
***************
(renoncer à des segments de clients moins prometteurs et n’investir que dans des segments et niches lucratifs) - Récolte des fruits des investissements (Changer)
************
(introduit des mesures moins coûteuses, façon à ce que clients, concurrents ne s’en rendent pas compte et essayer simultanément de garder le CA aussi haut que possible) - Se séparer du produit (Elimination du produit)
Exemples erreurs marketing
PHASE D’INTRODUCTION
Absence de gestion systématique dans les autres phases (mauvaise gestion des gains et investissements)
CROIRE EN LA PERENNITE DE LA CROISSANCE
Boom immobilier aux US
INVESTIR DANS DES PROCESSUS EN COURS DE MODIFICATION
Distributeurs de billets alors que davantage paiement en EC
MAUVAISE INTERPRETATION DU DEVELOPPEMENT DE MARCHE
Disparition annoncée d’un produit existant du fait de l’arrivé d’un nouveau produit innovant
Stratégies de concurrence
Le comportement de l’entreprise à l’encontre de la concurrence est une décision stratégique importante.
L’orientation vers la concurrence et l’orientation vers les clients font partie de l’orientation de marché.
La stratégie de concurrence est donc un élément essentiel et critique du concept marketing
Comment une entreprise peut augmenter son CA ?
L’augmentation du CA d’une entreprise peut s’obtenir :
- Augmentation de la part de marché
- Croissance du marché global
- Combinaison de ces deux développements
En somme, une croissance du volume de marché se fait soit au travers d’une augmentation des ventes ou des prix.
Une stratégie visant à accroître le CA au moyen d’une croissance de marché est appelée :
STATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE MARCHE GLOBAL
Soit, une corrélation entre le chiffre d’affaire, le volume de marché et la part de marché
CA = part de marché en % et volume de marché en CHF
Elle peut être appliquée lorsque le potentiel de marché est plus grand que le volume de marché et qu’une croissance est donc possible.
Cette stratégie est interessante car elle permet à tous les concurrents et les clients de profiter de la croissance du marché.
Il en va autrement lorsqu’on parle de
STRATEGIE DE LUTTE CONTRE LA CONCURRENCE
On tente dans ce cas d’augmenter le CA sur le dos de la concurrence.
Cette stratégie est typique des marchés saturés ou qui ne croissent presque plus.
Chaque gain de part de marché se fait au détriment du concurrent, ce qui entraine généralement de vives réactions.
MIX des stratégies
Dans la pratique, on ne se demande pas s’il vaut mieux suivre une stratégie de croissance, de concurrence, ou de marque.
L’essentiel est de trouver une combinaison optimale de stratégies.
C’est pourquoi on parlera de mix de stratégies.
Quels sont les critères (questions) déterminantes pour trouver la combinaison optimale ?
Le management (direction générale au niveau stratégique) a pour tâche de trouver la bonne combinaison entre différentes stratégies.
Pour trouver la combinaison optimale, il est nécessaire de pouvoir s’appuyer sur des critères permettant d’évaluer les différentes possibilités (alternatives stratégiques à sa disposition) :
- Quelle combinaison permet d’obtenir le plus de synergies?
- Quels sont les facteurs critiques de succès ?
- Entre quelles options est-il possible de choisir ?
- Comment les différentes stratégies doivent-elles être combinées?
Combinaison de stratégies - Potentiels synergiques
Combiner les éléments stratégiques pertinents ensemble.
L’objectif de cette combinaison est la création de potentiel synergiques.
Sur quels principes les synergies reposent :
On parle de synergies lorsque la totalité représente davantage que la somme de chaque élément isolé.
D’une manière générale, les synergies reposent sur les principes simples suivants:
= Effet de grandeur
Un produit revient moins cher à partir d’un certain volume de production.
= effet de liens
Exploiter ensemble deux activités différentes est plus avantageux et plus profitable que deux activités isolées.
Ex: Hôtel - Restaurant
La diversification des risques diminue le risque individuel.
Les stratégies sont souvent influencées par le pouvoir
Par exemple, par leur dépendance vis à vis des livreurs clients, prescripteurs externes, canaux de distribution, etc.
Le pouvoir économique sur les fournisseurs, clients, etc.
Facteurs clés de succès
Positions de succès stratégiques (PSS)
La direction générales choisit des stratégies dont l’application lui permettra d’atteindre les objectifs de l’entreprise.
Fréquemment, elle doit procéder à une évaluation des alternatives à la lumière de plusieurs aspects.
Ces aspects essentiels sont appelés :
Facteurs clés de succès
Le terme implique déjà que les facteurs ont un effet positif sur le succès.
Il y a une multitude de ces facteurs dans chaque marché raison pour laquelle lors de l’évaluation des stratégies on se limite aux facteurs dont on pense qu’ils peuvent faire une grande différence entre le succès et l’échec (6 facteurs de succès au maximum)
Le point de départ des PSS est qu’une stratégie doit principalement être axée sur la croissance et l’analyse SWOT n’est pas adaptée (suffit pas de trouver un marché sur lequel l’entreprise pourra survivre), elle doit construire, soigner des PSS pour mieux répondre aux facteurs de succès que la concurrence.
- CONNAITRE LA DEFINITION OFFICIELLE DE PSS
(Celle de l’économiste Cuno Pümpin) - Citer les 3 sortes de PSS au moyen d’un exemple
Une position de succès (PSS) désigne une condition choisie par l’entreprise au travers de la construction de capacités importantes et dominantes qui permettront à cette entreprise d’obtenir des résultats en moyenne supérieurs à ceux de la concurrence.
On distingue trois sortes de PSS:
Très fortement axée sur la clientèle et ses besoins
- Grâce à son système produits modulaire,
Basler peut proposer des produits répondant exactement aux besoins des clients
- Crèmes solaires DayLong (ne laisse pas passer UV et laisse respirer la peau)
Grâce à une position particulière sur le marché
- La Mobilière, grande loyauté des clients
- Entreprise avec part de marché importante
Maîtrise certaines fonctions mieux que la concurrence
- Help Point de Zurich Assurance a un règlement du sinistre rapide et efficace)
Exemples aussi par :
- Qualité de service (service haute qualité permanente)
- Vente qualifiée (équipe de vente qualifiée)
- Conseil à la clientèle (service conseil personnalisé)
- Publicité (communication efficace)
- Recrutement de personnel (collaborateurs talentueux et expérimentés)
- Formation du personnel (formation pour des compétences particulière)
Mix de stratégie - Résumé
aide à la compréhension générale
STRATEGIE DE CROISSANCE selon Ansoff
- Penetration de marché
- Développement de produits
- Développement de marché
- Diversification
DIFFéRENCIATION GéOGRAPHIQUE
- Marketing national
- Marketing international
- Marketing multinational
- Marketing global
FORMES DE STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION
- Export
- Vente de licence
- Franchising
- Joint-Venture
- Filiales
STRATEGIE DE SEGMENTATION
- Marketing de masse
- Segmentation
- Marketing individuel
STRATEGIE DE DIFFERENCIATION
- Stratégie de préférence : positionnement performance
- Stratégie de préférence : positionnement communicat.
- Stratégie prix - quantité
STRATEGIE DE MARQUE
- Stratégie no-names
- Stratégie marque distributeur
- Stratégie article de marque
STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE MARQUE
- Extension d’assortiment (Line Extension)
- Extension de marque (Brand Extension)
- Multi marques
- Nouvelle Marque
STRATEGIE DE CONCURRENCE
- Stratégie de croissance globale
- Stratégie de concurrence
- Stratégie de coopération
