Examen - questions type Flashcards
Etude de marché secondaire
En matière de données secondaires, on distingue les sources internes et externes.
Parmi les données suivantes, lesquelles sont issues de sources externes
Analyses d’instituts de sondage
Rapports du service externe
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Fichiers clients
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Rapports du service interne de comptabilité
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite
Analyses d’instituts de sondage
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite
Forces concurrentielles selon Porter
Citez les cinq forces classiques selon le modèle des Cinq Forces de Porter et donnez un exemple propre à une compagnie d’assurance pour chacune des forces
Rivalité entre concurrents existants
(AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobilière du point de vue de laZurich)
Menace par l’arrivée de nouveaux prestataires
(entreprises industrielles ne s’assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives)
(les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées superflues)
Menace par des produits ou des prestations de substitution (Solutions bancaires remplaçant les solutions d’assurance vie 3a classiques)
(Dans le domaine de l’assurance véhicules à moteur, les garages proposent un abonnement pour les réparations concernant tous les
dangers).
Pouvoir de négociation des fabricants
(pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation)
(Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription “underwriting”).
Pouvoir de négociation du client
(Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques).
Evolution d’Internet
On a assisté à une montée en puissance indéniable du web 2.0 au cours de ces dernières années.
Quels sont les termes qui caractérisent le web 2.0 ?
Indiquez les réponses correctes
Génération et contrôle de contenus incombent à l’utilisateur
Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales
Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice
Monologue ou dialogue entre l’assureur et le client
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds
Les experts représentent la source du savoir
La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes
La représentation du savoir intervient par le biais de répertoires hiérarchisés
(taxonomies)
WEB 2.0
Génération et contrôle de contenus incombent à l’utilisateur
Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication
centrales
Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds
La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes
Mots-clés de la définition de marché
Une compagnie d’assurance souhaite formuler un concept marketing et elle a besoin de connaître la definition du marche en question.
Attribuez les elements ci-après aux objectifs correspondants :
- Choix primaire de marche
- Domaine d’activité stratégique (DAS)
- Segmentation
- Sous-marché
- Segments de marche
- Unite d’affaires stratégiques (UAS)
Exemples :
1 - Dans le segment des clients prives,
on fait la distinction en fonction de la nature de la propriété (propriété/location/leasing)
2 - L’assurance scinde le marche à prospecter en clients industrie, clients commerciaux et clients prives
3 - Dans le segment des clients prives, la Strategie de vente par canaux distingue les clients traditionnels
des Digital Natives (natifs de l’ere numérique)
4 - Nos clients Industrie sont exclusivement gérés par un
manager Key-Account
5 - Le marche des clients commerciaux est divise en
assurances choses/patrimoniales, assurances accidents/maladie et vie collective.
6 - Nous divisons les branches de structure classique en assurances véhicules à moteur, assurances combinées ménage, etc.
1 - CHOIX PRIMAIRE DU MARCHE
Le choix du marché subdivise le marché en domaines d’activités stratégiques (DAS). L’entreprise doit choisir dans quel DAS elle veut proposer des produits et des services
Exemple 2
L’assurance scinde le marche à prospecter en clients industrie, clients commerciaux et clients privés
2 - DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE (DAS)
Marché dans le marché, se différencie d’un autre DAS dans le même marché par des clients, concurrents, offres et marché différents.
Les DAS découlent directement de l’analyse de l’environnement extérieur de l’entreprise et son définis par elle en fonction de ses propres caractéristiques.
Exemple 6:
Nous divisons les branches de structure classique en assurances véhicules à moteur, assurances
combinées ménage, etc.
3 - SEGMENTATION
La segmentation fractionne les DAS en segment et sous marchés.
Dans la règle une entreprise traite différemment ses divers segments
Exemple 3 :
Dans le segment des clients prives, la Strategie de vente par canaux distingue les clients traditionnels des Digital Natives (natifs de l’ère numérique)
4 - SOUS-MARCHE (marché partiel)
Lorsqu’un DAS est divisé selon la nature de l’offre
Exemple 5
Le marche des clients commerciaux est divisé en assurances choses/patrimoniales, assurances accidents/maladie et vie collective.
5 - SEGMENTS DE MARCHE (sous segmentation)
Lorsqu’un DAS est divisé selon la demande du client
Exemple 1
Dans le segment des clients privés, on fait la distinction en fonction de la nature de la propriété (propriété/location/leasing)
6 - UNITE D’AFFAIRES STRATEGIQUES (UAS)
C’est une unité organisationnelle dans l’entreprise qui traite une catégorie de produits spécifiques et stratégiques.
Les UAS sont définis par l’entreprise seule afin de satisfaire les attentes du marché de la façon la plus rationnelle pour elle.
Exemples 4
Nos clients Industrie sont exclusivement gérés par un manager Key-Account
Modele d’e-business
Les applications d’e-commerce favorisent les interactions électroniques
entre l’assureur et le dient, sans que cela résulte obligatoirement en un acte d’achat.
Pour chaque affirmation, indiquer le modele Internet correspondant.
- Communication par Internet
- e-commerce
- e-business
Exemples :
- Internet comme canal de distribution
- Internet comme Instrument de marketing
- Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles économiques
En stratégie de croissance, l’intégration d’internet au marketing peut être considéré comme un processus en 3 étapes :
- COMMUNICATION PAR INTERNET
= Instrument marketing (ex 2)
Canal de communication
Englobe autant les technologies Web 1 que Web 2
Considère toutes les formes de communication par Internet
- E-COMMERCE = Canal de vente / distribution (ex 1)
Lié au Web 2 = commerce social / e-shopping
Pas seulement canal de communication :
Est l’achat / vente et le paiement des produits ou services au moyen d’un réseau de télécommunication (principalement internet)
- E-BUSINESS = plateforme pour de nouveaux modèles commerciaux (ex 3)
Stratégie de croissance :
Englobe tous les domaines d’activités qui sont possibles au travers d’internet, les branches proposant les infrastructures et les softwares pour internet et les autres canaux électroniques en font aussi partie.
Dimensions de l’assortiment
Un assortiment de produit s’appuie sur quatre dimensions.
Chaque dimension possède ses propres caractéristiques.
Parmi les propositions ci-après, complétez le texte :
- La largeur de l’assortiment évoque :
- La profondeur de l’assortiment évoque :
- L’homogénéité de l’assortiment se rapporte :
- La longueur de l’assortiment se rapporte :
ASSORTIMENT : somme de toutes les prestations de marché (produit) qu’une entreprise propose
- La LARGEUR de l’assortiment __ évoque le nombre de lignes (gamme) de produits differentes.
- La PROFONDEUR de l’assortiment __ évoque le type de produit propose dans de nombreuses variantes (modèles tailles, qualité, différentes).
- L’HOMOGENEITE de l’assortiment __ se rapporte au rapport (cohésion) entre les produits des differentes lignes de produits
- La LONGEUR de l’assortiment __ se rapporte ä la somme des produits de toutes les lignes de produits d’une entreprise.
Marketing mix élargi (People)
Dans le secteur de l’assurance, les collaborateurs assument plusieurs fonctions de marketing.
Ils sont des acteurs essentiels du succès de leur
compagnie et peuvent constituer des avantages concurrentiels.
En la matière, on distingue quatre phases d’un poste.
Classez les différents elements correctement.
- Recruter le collaborateur
- Veiller au développement du collaborateur
- Soutenir le collaborateur
- Garder le collaborateur
- Traiter les collaborateurs comme des clients
- Imposer le travail d’equipe
- Entraînement technique et social
- Etre considéré comme le meilleur employeur
- Mesurer la qualité interne du Service
- Orienter les processus internes sur les besoins des clients
- Les collaborateurs sont des elements importants de la stratégie
- Attirer les meilleurs candidats
- Mettre le materiel et les logiciels informatiques ä disposition
- Récompenser les collaborateurs vraiment orientés clients
- Chercher la competence professionnelle et le sens du service
- Renforcement de I’autonomie par la délégation (empowerment)
- RECRUTER LE COLLABORATEUR
- Etre considéré comme le meilleur employeur
- Attirer les meilleurs candidats
- Chercher la compétence professionnelle et le sens du service
- VEILLER AU DEVELOPPEMENT DU COLLABORATEUR
- Imposer le travail d’equipe
- Entraînement technique et social
- Renforcement de I’autonomie par la délégation (empowerment)
- SOUTENIR LE COLLABORATEUR
- Mesurer la qualité interne du Service
- Orienter les processus internes sur les besoins des clients
- Mettre le materiel et les logiciels informatiques ä disposition
- GARDER LE COLLABORATEUR
- Traiter les collaborateurs comme des clients
- Les collaborateurs sont des elements importants de la stratégie
- Récompenser les collaborateurs vraiment orientés clients
Processus d’innovation d’un nouveau produit d’assurance
Une innovation peut prendre naissance de differentes manières.
Les idées de genie sont rares ;
les innovations sont généralement le fruit de projets
de longue haleine, gérés par des professionnels avec rigueur.
Classez les différents elements dans le bon ordre.
Clarification préalable Développement du concept Introduction sur le marche Tests sur le marche Plan d'exploitation / business plan Naissance d'une Idee Strategie d'introduction sur le marche Développement du produit
- Naissance d’une Idee (génération d’idée)
- Clarification préalable (vérifier si pas en contradiction avec les objectifs, stratégies et ressources de l’entreprise)
- Développement du concept et les tests (si client prêt à essayer le produit = étudier la
- Strategie d’introduction sur le marché = sur cette base
- Plan d’exploitation / business plan (donne clés sur les coûts, recettes et risques du projet -> si accepté =
- Développement du produit ou de service
Tests sur le marche = si positif
Introduction sur le marche = le produit peut être lancé
Comparaison des différentes formes de communication
Le mix de communication comprend différents instruments de communication tels que la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, etc.
Quelles particularités ont ces canaux ?
Indiquez les affirmations correctes
- Publicité (forme électronique de brochure)
- Promotion des ventes
- Vente personnelle
- CRM opérationnel et marketing direct
- Relations publiques (RP)
- Communication internet
PARTICULARITES
Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L’objectif est l’amélioration de l’image
L’objectif est de générer la décision d’achat
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles
- PUBLICITE
Communication unilatérale Grande à très grand portée L'objectif est l'amélioration de l'image Coûts initiaux élevés possibles Coûts de contact faibles
- PROMOTION DES VENTES :
Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L’objectif est de générer la décision
- VENTE PERSONNELLE
L’objectif est de générer la décision d’achat
- CRM OPERATIONNEL ET MARKETING DIRECT
Pas de particularité
- RELATIONS PUBLIQUES (RP)
Communication unilatérale Grande à très grand portée L'objectif est l'amélioration de l'image Coûts initiaux élevés possibles Coûts de contact faibles
- COMMUNICATION INTERNET
Grande à très grand portée
L’objectif est l’amélioration de l’image
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles
Marketing conceptuel
Les concepts présentent certaines caracteristiques.
Sélectionnez les bonnes réponses et complétez le texte.
Chaque concept est sous-tendu par _ 1 __.
Chaque concept repose sur _ 2_ , qui sont acceptées
comme données.
Le concept comprend _ 3 _ applicable à l’articulation d’un tout _ 4 _.
1 - Possibilités de réponse :
- une certaine Intention, un certain but ou une certaine
problématique
-une certaine explication, motivation ou détermination
-une certaine stratégie, culture ou declaration de volonté
-une certaine vue d’ensemble, aide à la navigation ou prestation de marché
[2] Possibilités de réponse
- des lois et ordonnances
- des statistiques et des tableaux
- des conditions préalables ou des postulats de base
- des valeurs et des normes
[3] Possibilités de réponse
- la solution
- le modele économique
- le mode d’emploi
- la Strategie de marche
[4] Possibilités de réponse
- proche du marche
- bien imbrique
- isolé
- conforme ä la pratique
Chaque concept est sous-tendu par _une certaine Intention, un certain
but ou une certaine problématique __.
Chaque concept repose sur _des
conditions préalables ou des postulats de base _ , qui sont acceptées comme données.
Le concept comprend le modele économique
applicable à l’articulation d’un tout _bien imbrique ___.
Strategie de marketing
Qu’est-ce qu’une marque et que représente-t-elle ?
Pour chacun des éléments suivants, indiquez la notion de gestion de l’image de marque considérée.
- Marque (brand)
- Nom de la marque
- Sigle de la marque
- Marque déposée
- Copyright
- Droit d’exploitation exclusif par ex. pour le nom de la marque
- Partie reconnaissable de la marque, mais qui n’est pas
formulable verbalement - A pour but de distinguer les produits/services d’un prestataire
- Un élément de la marque qui est protéger juridiquement
- Partie de la marque qui est formulable verbalement et est articulable
Une marque est l’image d’un produit ou d’un service reconnue et irremplaçable dans l’esprit du consommateur.
- MARQUE (BRAND) - Ex 3
Un nom, une notion, un signe, un symbole, une forme d’organisation ou une combinaison de ceux-ci au service du marquage des produits, ou des services d’un producteur ou d’un groupe de producteurs et de la différenciation par rapport à la concurrence.
- NOM DE LA MARQUE - Ex 2
La partie verbale de la marque qui peut être répétée et articulée (par ex: Ovomaltine, Rivella, Puma, Ferrari) - SIGLE (signe) DE LA MARQUE: Ex 3
La partie reconnaissable mais non verbale de la marque (ex: un symbole, une forme d’organisation, une couleur caractéristique ou une écriture, par exemple le rouge Ferrari) - MARQUE DEPOSEE: Ex 4
Une marque ou un élément de la marque qui est protégé par la loi et qui garantir l’utilisation exclusive du nom et des signes par le propriétaire. - DROIT D’AUTEUR (copyright) : Ex 1
Le créateur de la marque obtient les droits d’utilisation exclusifs dans son domaine de produit, pour un nom de marque ou un signe de la marque, en l’inscrivant à l’institut fédéral pour la propriété intellectuelle de Berne.
Concept de marketing
Le concept marketing d’une compagnie d’assurance doit definir un modele clair, afin de garantir une Organisation cohérente de l’ensemble.
Il se compose de six elements, lesquels (dans l’ordre) :
Analyse marketing Objectifs marketing Strategie marketing Instruments marketing Budget marketing Contrôle marketing
Marketing mix
D’une maniere generale, quel outil de marketing est considéré comme le plus efficace ?
Prestation de marche du produit Communication Communication par Internet Prix Distribution Page
Prix
Marketing-mix dans le secteur de l’assurance
Le marketing-mix d’une assurance se distingue fondamentalement d’un marketing-mix:
- Des biens de consommation ;
- Des produits d’assurance ;
- Des biens d’investissement ;
Indiquer les correspondances des éléments suivants :
- MIX de PRODUIT et prestations souvent standardisé
- Mix des PRIX et CONDITIONS est variable avec différents modules
- Mix DISTRIBUTION moins important car beaucoup de vente directe
- Dans le mix COMMUNICATION, l’objectif est le positionnement émotionnel sur le POS
- Dans le processus d’achat, les clients occupent une place importante, les contacts personnels étant déterminants
- Processus d’achat complexe
- Relation producteur-client, souvent anonyme
- Etude de marché et de qualité tient une place centrale, le questionnement étant souvent difficile et les expériences personnelles importantes
MARKETING BIENS D’INVESTISSEMENT
- Mix distribution moins important car beaucoup de vente directe
- Processus d’achat complexe
MARKETING DES PRODUITS D’ASSURANCE
- Mix des prix et conditions est variable avec différents modules
- Dans le processus d’achat, les clients occupent une place importante, les contacts personnels étant déterminants
- Etude de marché et de qualité tient une place centrale, le questionnement étant souvent difficile et les expériences personnelles importantes
MARKETING DES BIENS DE CONSOMMATION
- Mix de produit et prestations souvent standardisé
- Dans le mix communication, l’objectif est le positionnement émotionnel sur le POS
- Relation producteur-client, souvent anonyme
Indicateurs de référence
Par objectif, on comprend un état chiffré donné que l’on souhaite atteindre dans le futur.
On distingue :
- Les objectifs pre-économiques
- Les objectifs économiques
- Croissance de la part de marche
- Valorisation de l’image
- Progression du benefice
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Connaissance des produits qu’ont
les clients - Taux d’annulation
- Marge brute
- Systeme de tarification
- Connaissance du produit qu’ont les
intermédiaires - Densité géographique du réseau d’agences
- Les objectifs pre-économiques
- Valorisation de l’image
- Connaissance des produits qu’ont les clients
- Taux d’annulation
- Connaissance du produit qu’ont les intermédiaires
- Les objectifs économiques
- Croissance de la part de marche
- Progression du benefice
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Marge brute
- Systeme de tarification
- Densité géographique du réseau d’agences
Etude de marché
En etude de marche classique, on fait la distinction entre une étude de marche primaire et une étude de marche secondaire (field- and deskresearch)
- quels sont les avantages respectifs de ces deux genres d’etude ?
Pour chaque affirmation, indiquez de quel genre d’etude il s’agit.
- Données précises
- Recherche assistée sur le terrain
- Pas besoin de filtrer les données
- Récolte rapide d’informations
- Resultats rapides des recherches
- Données d’actualité
- Panels inchangés, résultats sur le long terme
- Système de tarification
- Information exacte en réponse à une question
- Bon marché
- Exclusivité des données
SONDAGE PRIMAIRE
Pas besoin de filtrer les données
Données d’actualité
Panels inchangés, résultats sur le long terme
Information exacte en réponse à une question
Exclusivité des données
SONDAGE SECONDAIRE
Données précises Recherche assistée sur le terrain Récolte rapide d'informations Resultats rapides des recherches Bon marché
Processus de l’étude de marché
Si un assureur souhaite connaître le nombre exact de clients satisfaits de ses produits, il doit idéalement demander chacun individuellement, ce qui
n’est évidement pas possible.
Toutefois, differentes possibilités s’offrent à
lui soit par le choix aléatoire, soit par le choix des quotas.
Avantage et inconvénients ?
L’inconvenient, c’est que les erreurs ne sont pas calculables statistiquement.
La distorsion est de ce fait plus facile lors de l’enquête.
L’avantage, c’est que la marge d’erreur est calculable
mathématiquement.
L’avantage, c’est que des caracteristiques importantes
garantissent la représentativité meme sur de petits échantillons.
L’inconvenient, c’est que la procedure est souvent trop chère pour être réalisée et que la marge d’erreur avec de petits échantillons est très grande.
Choix aléatoire
L’avantage, c’est que la marge
d’erreur est calculable
mathématiquement.
L'inconvenient, c'est que la procedure est souvent trop chère pour être réalisée et que la marge d'erreur avec de petits échantillons est très grande.
Choix des quotas
L'inconvenient, c'est que les erreurs ne sont pas calculables statistiquement. La distorsion est de ce fait plus facile lors de l'enquête.
L’avantage, c’est que des
caracteristiques importantes
garantissent la représentativité
meme sur de petits échantillons.
Nouveaux venus dans le secteur de l’assurance (compétitivité selon Porter)
Dans la branche de l’assurance, la pratique montre, que meme dans ce secteur, la concurrence s’accentue généralement lorsque de nouveaux venus arrivent sur le marche.
Ils doivent souvent surmonter des barrières
d’entrée stratégiques.
Parmi les propositions suivantes, choisissez la réponse correcte et complétez le texte.
Les barrières d’entrée augmentent si :
- la fidélité des clients envers les assurances établies est _ 1 _
- les frais de transfert d’un dient vers le nouveau prestataire sont _ 2 _
- les besoins en capitaux pour l’entrée sur le marche sont 3
- l’accès aux canaux de distribution est 4
- les avantages financiers de l’assureur en place sont 5
- la réglementation du marche par l’Etat est 6
[1] Possibilités de réponse
- plus grande
- moins grande
- neutre
[2] Possibilités de réponse
- plus faibles
- neutres
- plus élevés
[3] Possibilités de réponse
- plus élevés
- neutres
- plus bas
[4] Possibilités de réponse
- plus facile
- le meme
- plus difficile
[5] Possibilités de réponse
- moins importants
- les memes
- plus importants
[6] Possibilités de réponse
- plus forte
- identique
- moins forte
- la fidélité des clients envers les assurances établies est _ PLUS GRANDE _
- les frais de transfert d’un dient vers le nouveau prestataire sont _PLUS ELEVES
- les besoins en capitaux pour l’entrée sur le marche sont _PLUS ELEVES
- l’accès aux canaux de distribution est _ PLUS DIFFICILE _
- les avantages financiers de l’assureur en place sont PLUS IMPORTANTS
- la réglementation du marche par l’Etat est _ PLUS FORTE
Positionnement
Pour un assureur, certaines notions sont décisives dans le processus de positionnement, il s’agit de :
- La différenciation
- La marque
- Le positionnement global
- Le positionnement affiné
- Branding (marque)
Nous avons de meilleurs produits
et des conseils plus compétents
que la concurrence.
Une marque solide nous distingue
de la concurrence auprès des
preneurs d’assurance
L’entreprise se démarque de la
concurrence par le choix d’un
marche sur lequel la concurrence
n’est pas presente
Nous devons montrer comment
nous nous différencions de la
concurrence en adoptant une
Position precise sur le marche.
DIFFERENCIATION Nous avons de meilleurs produits et des conseils plus compétents que la concurrence MARQUE
POSITIONNEMENT GLOBAL L'entreprise se démarque de la concurrence par le choix d'un marche sur lequel la concurrence n'est pas presente
POSITIONNEMENT AFFINE Nous devons montrer comment nous nous différencions de la concurrence en adoptant une Position precise sur le marche
BRANDING
Une marque solide nous distingue
de la concurrence auprès des
preneurs d’assurance
Politique de prix
La politique tarifaire poursuit differents objectifs.
Quels sont-ils ?
Maximisation du gain Liquidite Rentabilite D Securite Croissance Prolongation du cycle Part de marche Capacite du marche Stabilite du marche Domination par le prix Positionnement Dissuader de nouveaux prestataires
Politique de prix - objectifs poursuivit :
- Maximisation du gain
- Rentabilite
- Croissance
- Part de marche
- Stabilite du marche
- Domination par le prix
- Positionnement
- Dissuader de nouveaux prestataires
Etude de marché primaire:
Les etudes de marche primaire et secondaire font appel à différents Instruments.
- Etude de marche qualitative
- Etude de marche quantitative
Etude de perception (eye tracking) Mystery Shopping Enquete en ligne Entretiens exploratoires individuels Enquete omnibus Groupes-témoins Panel de consommateurs Etude multi-clients
Etude de marché primaire et secondaire - Instruments
ETUDE DE MARCHE QUALITATIVE :
Discussion groupée, workshops
- Etude de perception (eye tracking)
- Entretiens exploratoires individuels
- Groupes-témoins
ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE :
- Mystery Shopping
- Enquete en ligne
- Enquete omnibus
- Panel de consommateurs
- Etude multi-clients
Cycle de vie des produits
Chacune des phases du cycle de vie des produits offre differentes options stratégiques.
Indiquez ces differentes options pour la phase de la maturité.
- L’objectif consiste en l’extension la plus longue possible de cette phase pour réaliser davantage de benefices encore.
- Les differentes mesures de communication doivent garantir une certaine continuité.
- Objectif de relaunch et revival de l’ensemble des mesures de marketing.
- Une distribution efficace et un tarif modere contribuent ä la fidelisation de la clientele.
- Des reductions tarifaires ciblees sont une banne chose.
- L’objectif consiste en l’exploitation optimale du potentiel clientele et en l’ajournement du recul des ventes
- Les differentes mesures de distribution devraient permettre l’adoption d’une stratégie de consolidation.
- L’objectif de cette phase est l’elaboration d’une offre competitive.
- La Situation sur le marche se caracterise par une faible concurrence et des clients qui ne connaissent pas les Services proposes.
- Le chiffre d’affaires chute, plus aucun renouvetlement de produit n’est prévu.
- Concernant les différents produits proposés, les apurements de la gamme sont quotidiens.
Cycle de vie des produits
- L’objectif consiste en l’extension la plus longue possible de cette phase pour réaliser davantage de benefices encore.
- Les differentes mesures de communication doivent garantir une certaine continuité.
- Une distribution efficace et un tarif modere contribuent ä la fidelisation de la clientele.
- Des réductions tarifaires ciblées sont une bonne chose.
- Les différentes mesures de distribution devraient permettre l’adoption d’une Strategie de consolidation.
- Concernant les differents produits proposes, les apurements de la gamme sont quotidiens.
Relations publiques (RP)
Les relations publiques (RP ou Public Relations PR) sont l’un des six Instruments utilises en communication.
Qu’entend-on par relations publiques ?
Les relations publiques sont un Instrument de communication permettant de susciter__1__ à l’egard de la compagnie d’assurances, de ses produits et des activites exercées.
Comme synonymes, on emploie souvent les termes
__2__.
Sont de bons instruments de relations publiques les __3___.
[1] Possibilites de réponse
- Pouvoir et reputation
- Sérieux et bien-etre
- Comprehension et confiance
- Argent et capital
[2] Possibilites de réponse
- Strategie et intervention operationnelle
- Sensibilisation du public et communication d’entreprise
- Publicité et vente personnalisee
- Sponsoring et Organisation d’évènements
[3] Possibilites de reponse
- Séminaires, rapports annuels et evenements
- Manifestations sportives et culturelles
- Salon du livre et de la presse
- Internet et reseaux sociaux
Les relations publiques sont un instrument de communication permettant de susciter COMPREHENSION ET CONFIANCE à l’égard de la compagnie d’assurances, de ses produits et des activites exercées.
Comme synonymes, on emploie souvent les termes SENSIBILISATION DU PUBLIC ET COMMUNICATION D’ENTREPRISE.
Sont de bons instruments de relations publiques les SEMINAIRES, RAPPORTS ANNUELS ET EVENEMENTS
Effet push et pull de la communication
On distingue deux types de strategies en matiere de communication.
Les deux ont pour but de pousser les clients à effectuer un acte d’achat.
- Effet push
- Effet pull
- Est censée générer une pression sur l’offre.
- Devrait etre utilisée lorsqu’un produit est inconnu du dient.
- La promotion des ventes est du ressort de la distribution.
- L’assureur Oriente ses activités marketing en fonction des clients.
- Est censee generer une pression de la demande.
- Le dient est quasiment attire par la publicité et reclame le produit.
- Est censee ameliorer la couverture du marche, car les mesures de marketing generent une bonne connaissance du produit.
- Les activités prioritaires sont du ressort du Service commercial/de la distribution.
Effet push et pull de la communication
EFFET PUSH
- Est censée générer une pression
sur l’offre. - La promotion des ventes est du
ressort de la distribution. - Est censée améliorer la couverture du marche, car les mesures de marketing gênèrent une banne connaissance du produit.
- Les activités prioritaires sont du ressort du Service commercial/de la distribution.
EFFET PULL
- Devrait etre utilisee lorsqu’un produit est inconnu du dient.
- L’assureur Oriente ses activités marketing en fonction des clients.
- Est censee generer une pression de la demande.
- Le dient est quasiment attire par la publicité et reclame le produit.
Qualité et satisfaction du dient
L’importance de la qualite d’un produit ou d’un service est en progression constante dans le domaine de l’assurance.
Il y a toutefois des facteurs determinants.
Caractéristiques de la prestation ?
Caractéristiques de base ?
Caractéristiques d’enthousiasme ?
Caractéristiques du renvoi ?
- Sont des caracteristiques valorisantes, une legere
amelioration de la prestation peut générer une valeur ajoutée disproportionnée. (caractéristique additionnelle) - Vont de soi et sont tellement evidentes que le dient n’en a conscience que si elles ne sont pas remplies (caractéristique obligatoire)
- Sont des caracteristiques qui, si elles sont presentes ne satisfont pas le dient mais qui ne le satisfont pas obligatoirement si elles sont absentes.
- Dont le dient a conscience, elles peuvent etre remplies à des degrés divers et attenuer l’insatisfaction ou generer de la satisfaction (caracteristique souhaitée).
Caractéristiques de la prestation :
__________________________
- Dont le dient a conscience, elles peuvent être remplies ä des degrés divers et atténuer l’insatisfaction ou générer de la satisfaction (caractéristique souhaitée).
Caractéristiques de base :
____________________
- Vont de soi et sont tellement évidentes que le dient n’en a conscience que si elles ne sont pas remplies (caractéristique obligatoire)
Caractéristiques d’enthousiasme :
__________________________
- Sont des caracteristiques valorisantes, une legere
amelioration de la prestation peut générer une valeur ajoutée disproportionnée. (caractéristique additionnelle)
Caractéristique du renvoi :
____________________
- Sont des caracteristiques qui, si elles sont presentes ne satisfont pas le dient mais qui ne le satisfont pas obligatoirement si elles sont absentes.
Mélange de stratégies - Synergies
On parle de synergies lorsque le tout est superieur ä la somme des différents éléments.
Sur quels principes de base reposent les synergies ?
Penetration du marche Devouement Pouvoir Economies d'echelle Loyaute Modification du produit Repartition des risques Economies de gamme ou d'envergure Modification du marche Concentration des risques
Les principes de base suivants reposent les synergies :
Pouvoir
Economies d’echelle
Repartition des risques
Economies de gamme ou d’envergure
Promotion des ventes
On entend par promotion des ventes les mesures visant l’augmentation des ventes d’une certaine prestation de marche au cours d’une période déterminée.
On distingue quatre formes de promotion des ventes.
- Promotion des ventes ? (consumer promotion)
- Promotion des ventes ? (dealer promotion)
- Promotion des ventes ? (staff promotion)
- Promotion des ventes ? (influencer promotion)
[1] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
[2] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
[3] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
[4] Possibilites de réponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
Promotion des ventes
• Promotion des ventes AUPRES DU CLIENT (consumer promotion)
• Promotion des ventes AUPRES DE LA DISTRIBUTION (dealer
promotion)
• Promotion des ventes AU SEIN DE L’ENTREPRISE (staff promotion)
• Promotion des ventes AUPRES DE PERSONNES INFLUENTES
(influencer promotion)
Strategie publicitaire
On mesure le succes de la publicite à l’aune des objectifs publicitaires atteints. La publicite doit montrer une efficacite donnée dans les groupes cibles
définis.
On distingue trois objectifs publicitaires psychologiques.
- Objectifs avec une orientation cognitive
- Objectifs avec une orientation affective
- Objectifs avec une orientation conative
- Instaurer un climat de confiance
- Promotion du Cross-Selling
- Fidélisation de la clientele
- Intention d’achat
- Connaissances des marques, prestations et produits - de l’assureur
- Connaissance des avantages par rapport aux produits de la concurrence
- Attractivité et perception d’une campagne publicitaire
- Construire, soigner et modifier l’image de l’entreprise
- Perception émotionnelle de la marque
- Intérêt pour les produits et les prestations
- Comportement actif de recherche d’information du preneur d’assurance
- Motivation pour une recommandation
Strategie publicitaire
- Objectifs avec une orientation COGNITIVE
Cerveau / Faire savoir
- Connaissances des marques, prestations et produits - de l’assureur
- Connaissance des avantages par rapport aux produits de la concurrence
- Attractivité et perception d’une campagne publicitaire
- Objectifs avec une orientation AFFECTIVE
Faire aimer
- Instaurer un climat de confiance
- Construire, soigner et modifier l’image de l’entreprise
- Perception émotionnelle de la marque
- Intérêt pour les produits et les prestations
- Objectifs avec une orientation CONATIVE
Muscle que l’on veut actionner (faire agir)
- Promotion du Cross-Selling
- Fidélisation de la clientele
- Intention d’achat
- Comportement actif de recherche d’information du preneur d’assurance
- Motivation pour une recommandation
Publicité
On désigne par publicite la communication impersonnelle diffusée dans les supports publicitaires payants.
Comment se déroule une planification
publicitaire ?
Moyens / supports publicitaires Contrôle Contenu de la publicité Analyse de la Situation Objectifs publicitaires Budget publicitaire
Analyse de la Situation Objectifs publicitaires Contenu de la publicite Moyens / supports publicitaires Budget publicitaire Contrôle
Analyse de la chaîne de valorisation dans la branche de l’assurance selon Porter
D’après Porter, la chaîne de valorisation en assurance presente diverses nuances, surtout concernant les activités primaires.
Parmi les activités suivantes, lesquelles relevent des activites primaires ?
- Gestion du personnel
- Gestion des actifs
- Marketing de l’assurance
- Développement de produits
- Finances et comptabilite
- Conduite de l’entreprise et controlling
- Gestion des sinistres
- Prise en Charge du risque/transformation du risque
- Gestion du portefeuille, legal and compliance
- Mise en place et maintenance de la technologie de l’information
- Souscription (underwriting)
- Distribution et conseil
- Gestion des actifs
- Marketing de l’assurance
- Développement de produits
- Gestion des sinistres
- Prise en Charge du risque/transformation du risque
- Souscription (underwriting)
- Distribution et conseil
Avantages concurrentiels selon Porter
D’apres Porter, une compagnie d’assurances devrait opter pour une stratégie concurrentielle afin d’avoir de bons résultats.
- Il ne faut pas sous-estimer l’importance d’un positionnement clair.
- Une strategie de __?__ avec des structures tarifaires
elastiques ou de __? __ avec des structures tarifaires
rigides implique le recours à des ressources differentes de l’entreprise pour etre efficace. - Vouloir mettre en oeuvre les deux variantes strategiques en meme temps releve d’un exercice de haute voltige.
- D’ailleurs, de nombreuses etudes ont mis en evidence le fait que cette approche dite __? ___ debouche sur une rentabilité globale moindre.
[1] Possibilites de reponse
Domination par les couts
Différenciation
[2] Possibilites de reponse
Domination par les couts
Différenciation
[3] Possibilites de reponse
« Stuck in the middle »
« Stuck in the end »
Il ne faut pas sous-estimer l’importance d’un positionnement clair.
Une strategie de _DOMINATION PAR LES COUPS __ avec des structures tarifaires élastiques ou de _DIFFERENCIATION __ avec des structures tarifaires
rigides implique le recours ä des ressources differentes de l’entreprise pour etre efficace.
Vouloir mettre en oeuvre les deux variantes strategiques en meme temps releve d’un exercice de haute voltige.
D’ailleurs, de nombreuses etudes ont mis en evidence le fait que cette approche dite _« STUCK IN THE MIDDLE » ___ debouche sur une rentabilité globale moindre.
Conflit, congruence et neutralité de l’objectif
Dans l’ideal, les objectifs sont censés se compléter et se renforcer les uns les autres.
- Indifference d’objectif
- Congruence d’objectif
- Conflit d’objectif
2. Le quota de renouvellement augmente avec la satisfaction du conseiller d'assurance par rapport aux conditions du contrat du service externe.
- La satisfaction du collaborateur du
Service externe n’a aucune
influence sur l’image touchee de la
compagnie d’assurance
3.Acquisition de nouveaux clients
freine les collaborateurs dans le
renouvellement des polices
échues.
Conflit, congruence et neutralité de l’objectif
- Indifference d’objectif
La satisfaction du collaborateur du service externe n’a aucune influence sur l’image touchée de la compagnie d’assurance
- Congruence d’objectif
Le quota de renouvellement augmente avec la satisfaction du conseiller d’assurance par rapport
aux conditions du contrat du service externe.
- Conflit d’objectif
Acquisition de nouveaux clients freine les collaborateurs dans le renouvellement des polices échues.
Customer-Relationship-Management stratégique (CRM)
En CRM strategique (Gestion strategique de la relation dient), on distingue deux approches de marketing :
l’une defensive, l’autre offensive.
Sachant que le marketing défensif devrait de nouveau gagner en importance.
Pour chacune des affirmations, indiquez de quel marketing il s’agit.
- Marketing défensif ?
- Marketing offensif ?
- L’objectif de vente repose sur la vente croisée.
- Le client est considere comme un « acheteur ».
- On travaille essentiellement avec les 4 P.
- Se rencontre essentiellement sur les marches en pleine croissance.
- La satisfaction et la loyaute de la clientele sont des facteurs de succès importants.
- Le client est considere comme un « partenaire ».
- Se rencontre essentiellement sur les marches oü regne une forte éviction.
- Utilisation de strategies de marketing comme croissance, internationalisation ou domination par les couts.
- Le risque existe que la société vieillisse avec ses clients.
- Outre les 4 P, le P de “People” reçoit une attention particulière avec la gestion de la fidelisation de la clientele.
- Les objectifs de vente portent essentiellement sur la premiere vente.
- Comme les coûts d’acquisition sont importants, le prix demande est généralement plus élevée.
- Les facteurs de succes sur le marche sont la part de marche, l’image ou le degre de notoriété
- Les etudes de marche portent essentiellement sur les outils que sont la propension des clients à vouloir payer ou l’intention d’achat.
- Accent sur les strategies de marketing que sont la Strategie de focalisation ou la Strategie de différenciation par rapport ä la concurrence.
- Les mandats d’etudes de marche portent essentiellement sur des analyses de satisfaction de la
clientele ou des analyses de défection de la clientele.
- Marketing DEFENSIF (ré-achat)
- L’objectif de vente repose sur la vente croisée.
- La satisfaction et la loyauté de la clientele sont des facteurs de succès importants.
- Le dient est considéré comme un « partenaire ».
- Se rencontre essentiellement sur les marches où regne une forte éviction.
- Le risque existe que la société vieillisse avec ses clients.
- Outre les 4 P, le P de “People” reçoit une attention particulière avec la gestion de la fidélisation de la clientèle.
- Accent sur les strategies de marketing que sont la strategie de focalisation ou la Strategie de différenciation par rapport à la concurrence.
- Les mandats d’etudes de marche portent essentiellement sur des analyses de satisfaction de la
clientele ou des analyses de défection de la clientele.
- Marketing OFFENSIF (1er achat)
- Le dient est considere comme un « acheteur ».
- On travaille essentiellement avec les 4 P.
- Se rencontre essentiellement sur les marches en pleine croissance.
- Utilisation de strategies de marketing comme croissance, internationalisation ou domination par les couts.
- Les objectifs de vente portent essentiellement sur la premiere vente.
- Comme les coüts d’acquisition sont importants, le prix demande est généralement plus eleve.
- Les facteurs de succes sur le marche sont la part de marche, l’image ou le degre de notoriété
- Les etudes de marche portent essentiellement sur les outils que sont la propension des clients à vouloir payer ou l’intention d’achat.
Analyse de cohorte
Le portefeuille d’une assurance véhicule à moteur s’articule comme suit :
- 700’000 polices
- 1’500 de valeur moyenne des polices
- 70 % de couts variables y compris la charge des sinistres
- 25 % pour le bloc des couts fixes par police.
A combien se monte la valeur du dient (Customer Lifetime Value) ?
- 25
- 50
- 75
- 100
Valeur du client (Customer Lifetime Value) ?
- 75
Valeur moyenne des polices X Coûts variables (y.c charges des sinistres) = Y
Valeur moyenne des polices X Coûts fixes par police = Z
Y + Z = YZ (total des coûts)
YZ - Valeur moyenne des police = CLV
Soit : 1500 x 70% (ou 0,70) = 1050
1500 x 25% (ou 0,25) = 375
Total YZ de 1425 - 1500 (valeur moy. polices) = 75 CLV
Segmentation des internautes
Sur Internet, on distingue les clients ou groupes de clients selon l’utilisation qu’ils font de la toile.
Classez de façon chronologique et correcte les elements suivants en commençant par les utilisateurs ayant le moins de contact avec l’internet.
Créateur Critique Spectateur Collectionneur Inactif Participant
Moins de contact internet à davantage :
Inactif Spectateur Participant Collectionneur Critique Créateur
Analyse du rendement de la clientèle
Le Customer Reationship Management comprend egalement une partie analytique.
Comment se definit-elle ?
Le CRM repose en grande partie sur la prise en campte du fait que les clients ne sont pas tous __ 1 __, mais que certains d’entre eux génèrent beaucoup__ 2 _ que les autres.
Il est donc important que__ 3 __ puisse identifier les clients__4__ et ceux qui ne le sont pas.
On parle alors de __5__
[1] Possibilites de réponse
- importants
- gentils
- rentables
- exigeants
[2] Possibilites de réponse
- moins de couts
- plus de revenus
- plus de sinistres
- plus de travail
[3] Possibilites de réponse
- la direction de la societe
- la direction du marketing
- la statistique
- l’analyse
[4] Possibilites de réponse
- exigeants
- rentables
- gentils
- importants
[5] Possibilites de réponse
- Rendement du dient ou de la valeur dient
- Rendement de l’entreprise ou de la valeur de l’entreprise
- Recette fiscale ou valeur fiscale
- Contribution de la concurrence ou valeur de la concurrence
Analyse du rendement de la clientèle
Le CRM repose en grande partie sur la prise en campte du fait que les clients ne sont pas tous _RENTABLES __, mais que certains d’entre eux génèrent beaucoup PLUS DE REVENUS que les autres.
Il est donc important que _ L’ANALYSE __ puisse identifier les clients _ RENTABLES _ et ceux qui ne le sont pas.
On parle alors de _ RENDEMENT DU CLIENT OU DE LA VALEUR CLIENT.
Particularités de la performance du marché pour un assureur (différentes caractéristiques des services)
Les prestations, dont font partie egalement la distribution des solutions d’assurance, se distinguent par caracteristiques.
Citez les quatre caracteristiques centrales et donnez pour chacune un exemple tire du monde de l’assurance.
LES SOLUTIONS NE SONT PAS TANGIBLES
Les preneurs d’assurance cherchent ä s’informer sur la qualité et les prestations d’un assureur, c’est-à-dire sur la base des recommandations, des réseaux sociaux, de l’image d’un assureur ou des éléments apparents
(agence générale).
LES SOLUTIONS D’ASSURANCE NE SONT PAS PARTAGEABLES (pas stockable)
Il exite une relation directe entre le fournisseur de prestation et le preneur d’assurance, le produit existe au moment de la consommation (comme par exemple l’établissement d’une offre chez le client, sur place).
LES CONSEILS EN ASSURANCES PEUVENT ETRE SOUMIS A DES VARIATIONS DE QUALITE
Pour un assureur, il est difficile de maintenir de façon permanente des prestations de haute qualité, puisqu’une part non negligeable depend du
collaborateur, d’une part, et des attentes/expériences de clients, de l’autre.
LES PRESTATIONS D’ASSURANCE NE SONT PAS CONSERVEES
Cette particularité rend la réaction du prestataire par rapport à la demande relativement difficile, par exemple, septembre, mois de résiliation (LCA), ou novembre (LAMal) dans le domaine des caisses maladies.
Communities (Communautés) - Comparis
Par communautes, on entend des groupements en ligne et qui prennent une importance sans cesse croissante et intéressante, même pour les assureurs.
Il est aujourd’hui indéniable qu’avec internet, on assiste ä un transfert du pouvoir du producteur vers le consommateur; on parle dans ce contexte de “wisdom of crowds” (sagesse de la foule).
Les communautés se distinguent par trois caracteristiques.
Citez celles-ci et donnez un exemple particulier par caracterisitique tire de la branche de l’assurance.
LA COMMUNAUTE A UN POINT CENTRAL CLAIR
Les courtiers discutent des catalogues de prestations des assureurs individuels au sein de leur communauté.
LA COMMUNAUTE ENGLOBE LE CONTENU ET LA COMMUNICATION
Les organisateurs d’une communaute organisent le flux d’information, par exemple l’evaluation des assureurs véhicules à moteur du réseau.
LA COMMUNAUTE VIT DES INFORMATIONS DES PARTICIPANTS
Les membres apportent leurs expériences du marché de l’assurance de protection juridique et profitent des astuces des autres.
Développement d’une application smartphone
Lorsqu’un assureur decide de developper une application smartphone, il devrait tenir compte de l’avis de ses clients, car seulement une application sur 25 perdure après la premiere année d’utilisation.
D’autres points sont indispensables lors du developpement d’une application d’assurance, indiquez-en quatre.
- L’application devrait etre gratuite et rapide à installer.
- L’application devrait fonctionner de maniere stable sans consommer beaucoup de ressources, et ce quel que soit l’appareil connecté et son système d’exploitation.
- Les utilisateurs devraient comprendre le but de toutes les fonctionnalités.
- L’utilisation ainsi que l’installation devraient être intuitives (faciles à comprendre).
Marketing mix - élargissement aux sept P dans le secteur tertiaire
On entend par marketing mix la combinaison de l’ensemble des outils de marketing pour la mise en oeuvre de la strategie de marketing.
Les outils de marketing doivent alors etre utilises de sorte à repondre aux exigences strategiques en termes de segmentation, de positionnement, de CRM, etc. et à se completer mutuellement.
L’objectif consiste en une adaptation optimale par rapport à l’exterieur (marche) et à l’interieur (compagnie
d’assurances).
Indiquez les sept P du marketing mix en assurance et illustrez chaque P d’un exemple concret.
PRODUCT (Produit)
par ex. modules de couverture d’une solution de protection juridique privée de la DAS, etc.
PRICE (Prlx)
par ex. tarif VA du portail en ligne de la Vaudoise (click2drive), etc.
PLACE (Distribution)
par ex. réseau d’agences generales de la Zürich Assurance, etc.
PROMOTION (Communication)
par ex. campagne publicitaire de la Mobiliere, etc.
PROCESS (Processus) ; X
par ex. expérience dient en matiere de conseil avec l’exemple de la stratégie de la Bâloise « simply safe », etc.
PEAPLE (Collaborateurs)
par ex. estime témoignée aux collaborateurs par l’octroi d’avantages accessoires supplementaires (fringe benefits), etc.
PHYSICAL TANGIBLES (Elements physiques)
par ex. definition d’une identité visuelle uniforme pour toutes les agences générales ou de solutions informatiques simples, etc.
Stratégies de croissance d’après ANSOFF (4 stratégies)
Un groupe d’assurances arrive à la phase de maturite et de saturation avec une grande partie de ses activites/produits se fixe neanmoins de nouveaux objectifs de croissance.
Indiquez les quatre stratégies de croissance à la disposition de l’assureur en la matiere d’après Ansoff et illustrez-Ies brièvement d’exemples pratiques.
PENETRATION DU MARCHE
(produit existant sur marche existant)
- Démarcher les clients de la concurrence par ex. dans les branches VA, ME+RC, etc.
- Acquerir de nouveaux clients par ex. avec rabais pour premiere souscription dans la branche ME+RC, etc.
- S’appuyer sur de nouveaux canaux de distribution
- Pousser le dient à augmenter sa frequence d’achat (difficile dans le secteur de l’assurance avec les polices, car les produits ne sont généralement vendus qu’une seule fois)
DEVELOPPEMENT DE PRODUIT
(nouveau produit sur le marche existant)
- Developpement de produits tout nouveaux, par ex. il y a quelques années, lancement de l’assurance de la garantie locative (garantie des loyers impayes), etc.
- Elargissement de la palette de produits par ex. en offrant de nouvelles prestations complementaires dans le domaine de l’assistance, etc.
- Integration de nouvelles fonctionnalites, par ex. réductions de primes VA en cas d’équipement du vehicule avec un « crash recorder », etc.
- Analyse et reproduction de produits de la concurrence
DEVELOPPEMENT DE MARCHE
(produit existant sur nouveau marche)
- Exploitation de nouveaux domaines d’application, par ex. intervention du groupe dans les domaines purement bancaires
- Exploitation de nouvelles niches par l’offre de variantes de produits existants, par ex. intervention avec des produits de protection juridique passive dans le domaine des PME
- Exploitation de nouveaux marchés régionaux ou de nouveaux pays, par ex. stratégie d’internationalisation de la Bâloise , etc.
DIVERSIFICATION
(nouveau produit sur nouveau marche)
- Diversification horizontale (élargissement des activités à la meme étape de création de valeur - synergies en termes de produits)
- Diversification verticale (integration d’etapes de creation de valeur précédant ou suivant immédiatement l’étape considérée - par ex. le
groupe intervient comme réassureur) - Diversification latérale (domaines d’activités entièrement nouveaux - les agences vendent du conseil et aussi des contrats de leasing)
Stratégies concurrentielle selon KUHN (3 stratégies)
Lors du choix de sa strategie concurrentielle, l’assureur peut opter entre trois types de stratégie.
Citez ces trois stratégies et expliquez-les.
STRATEGIE TARIFAIRE AGRESSIVE
- Le profilage se deroule par l’utilisation d’outils relevant de la politique tarifaire et de la politique de definition des conditions d’assurance.
- Cette Strategie ne devrait etre appliquee qu’en presence d’avantages durables en termes de couts.
STRATEGIE DE PROFILAGE / DE DIFFERENCIATION
- Il s’agit essentiellement d’avantages en termes de performance et de qualité.
Par exemple de la meilleure couverture d’assurance sur le marche
STRATEGIE ME-TOO / STRATEGIE D’IMITATION
- Le nouvel assureur XY fait la meme chose que la concurrence, si possible à moindres couts & tout aussi bien que la concurrence
CRM analytique
Les systemes CRM sont exigeants et recèlent des difficultés qui doivent être identifiées avant taute chose.
Citez les quatre points essentiels à prendre en consideration lors de l’implantation d’un Systeme CRM au sein d’une compagnie d’assurance,
CRM analytique
- Les coûts, pertes de temps et frais de personnel élevés, et souvent sous-évalués, combinés à des critères techniques absents.
- Orientation des systèmes généralement trop axée sur l’informatique et pas assez sur le marketing et les clients.
• Attentes trop importantes par rapport aux systèmes CRM combinées à une importance sous-estimée de la formation des collaborateurs.
p. ex. au sein des centres de Services clients.
• Réticences lors de l’introduction quand les processus doivent être intégrés dans differentes fonctions.
Détermination d’un marketing mix optimal
Arriver à déterminer un marketing mix optimal constitue l’une des principales difficultés en matiere de marketing.
Indiquez cinq difficultés types lors de la determination du marketing mix et expliquez-les.
- Liens de cause à effet (rapport entre les dépenses publicitaires et le degré de notoriété - cause/effet)
- Reactions de la concurrence (l’impact d’une promotion tombe à plat si la concurrence fait la meme chose)
- Dépendances mutuelles (les instruments se complètent les uns les autres - effet spill aver (effet d’entraînement)
- Retards (les mesures influent les unes sur les autres - effet carry over [les investissements ne produiront leurs fruits que plus tard])
- Liens entre dépenses et recettes (les effets different selon qu’il s’agit de mesures de marketing direct, à la television, sur le réseau de distribution ou au moyen de rabais)
- Processus progressif, feed-back et enseignements (toutes les étapes de marketing sont effectuées en meme temps)
- Souverainetés/limites budgétaires (échec du marketing mix optimal en raison d’un trop grand nombre d’interlocuteurs détenant des responsabilités differentes)
Key account management
Par key account management, on entend la gestion des grands clients et des clients importants, à savoir le suivi spécial accordé à ces clients essentiels.
Quels sont les objectifs d’un key account manager au sein d’une compagnie d’assurances ?
Key account management
- Amelioration de la relation commerciale
- Minimisation des tâches de coordination
- Amelioration de la position sur le marche par rapport à la concurrence
- Renforcement de la position de l’entreprise le long de la charte de valeur de l’assureur au PA
Caracteristiques des Services de l’assurance
Les Services, et dans le cas present les assurances aussi, ont leurs propres caracteristiques.
Citez les caracteristiques du marketing des services et donnez un exemple concret pour chaque caractéristique pour savoir comment on
pourrait résoudre ce problème :
INTANGIBILITE DES SERVICES
- Mise en évidence des composantes concrètes de l’entreprise de Services
- Mise en évidence du potentiel de services
- Besoins spécifiques des clients au premier plan
- Communication avec le dient après la vente (promouvoir la fidélité de la clientele), etc.
INSEPARABILITE DE LA PRODUCTION ET DE LA CONSOMMATION
- Le dient est amené vers la prestation, ce qui signifie que le client participe à la production et à la vente
- Les clients sont conseillés par les collaborateurs de
l’assurance -> les questions peuvent être orientés - Choix des agences, implantation regionale, peut être
déterminant pour le Chiffre d’affaires, etc.
ROLE CENTRAL DE L’ETRE HUMAIN DANS LA PRODUCTION DE SERVICES
- Création de conditions de base pour les collaborateurs (par exemple des équipements informatiques en état de fonctionnement)
- Formation continue régulière pour les collaborateurs permettant de renforcer les competences professionnelles
- Développement de méthodes de travail efficaces
- Soin des apparences comme un devoir pour tous les collaborateurs, etc.
APPLICATION LIMITEE DE PROTECTION LEGALE DE NOUVEAUX PRODUITS
- Protection des matériaux pouvant être protégés tels que les programmes logiciels d’entreprises, la signalisation des marques, les logos, etc.
- La creation d’une bonne image de l’entreprise est en règle générale le meilleur rempart aux imitations
- La création d’une bonne image passe par de bons Instruments de communication, tels que la publicité, la promotion de ventes, etc.
IMPOSSIBILITE DE STOCKAGE
- La flexibilité au niveau de la capacité ä fournir des prestations doit être aménagé, par exemple par le biais de collaborateurs travaillant à temps partiel
- Compenser les fluctuations des demandes par une politique de prix ciblée
Strategies multicanaux
De nombreuses compagnies d’assurance ont adopté depuis quelques années une démarche consistant à utiliser simultanément les circuits de
distribution direct et indirect (stratégies multicanaux).
- Quels sont les objectifs poursuivis par le recours à de nouvelles formes de distribution ?
Donnez trois exemples.
- Quels problèmes les systèmes multicanaux sont-ils susceptibles de générer ?
Citez trois problèmes.
OBJECTIFS
Extension de la couverture de marché, en particulier pour
atteindre de nouveaux segments de marché ;
- Diminution des couts de distribution par l’utilisation de circuits et de canaux moins onéreux ;
- Meilleure adaptation aux besoins de la clientèle, d’une part par un plus grand confort pour le dient, et de l’autre part, par la spécialisation de certains canaux dans les divers segments de clientèle
(le dient doit pouvoir décider où il se situe).
PROBLEMES
- Potentiel de conflit entre les diff6rents circuits et canaux de distribution en situation de concurrence lorsqu’ils démarchent la même clientèle ou qu’un client se fait conseiller à peu de frais pour ensuite conclure un contrat en ligne.
- Effort de coordination et de pilotage pour la planification et la conduite
des différents canaux. - Risque de non-réalisation des objectifs d’économies et de forte augmentation des coûts due à la mise en place de canaux de distribution supplémentaires.
Effets d’internet sur les mécanismes du marche
Ces dernières années, Internet a étendu son influence sur le monde économique mondial et sur l’économie de l’assurance.
Quels ont été les effets les plus marquants d’internet sur le marché ?
Citez les trois plus importants et donnez un exemple concret pour expliquer comment ces effets s’expriment dans la pratique.
LES EFFETS SUR LA STRUCTURE DES OFFREURS OU LA SITUATION DE CONCURRENCE
Bon nombre de prestataires de services connus utilisent Internet comme moyen de communication, comme nouveau canal de distribution, voire
pour mettre en place de nouveaux processus opérationnels, pour lesquels on va meme jusqu’à créer des filiales.
Les obstacles à l’entrée sur le marche diminuent, car la mise en place d’une Organisation de distribution complexe est superflue.
EFFETS SUR LE DOMAINE DES CIRCUITS ET DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Meme dans la branche de l’assurance, Internet représente un nouveau canal de distribution direct. Il est évident qu’internet ne doit pas “cannibaliser” les autres canaux de distribution.
Dans certains cas, une stratégie de vente commune pourrait être mise en place avec d’autres canaux de distribution directs.
EFFETS SUR LES INSTRUMENTS DU MARKETING PERMETTANT D’INFLUENCER LES MECANISMES DE MARCHE
- Internet a entre autres une influence sur les domaines
de la communication, des produits et des prix. - Du point de vue de la communication, Internet permet à une compagnie d’assurance d’avoir une communication rapide et efficace avec le dient
- Du point de vue du produit, l’E-business permet de
personnaliser l’offre de Services et de l’adapter encore
mieux aux besoins du dient - Du point de vue du prix, les potentiels d’accroissement de l’efficience et de pression sur les prix permettent souvent de prévoir une stagnation, voire une baisse des prix.
Effets de l’internet sur les strategies concurrentielles
Internet a exercé une influence décisive également sur les strategies concurrentielles.
On a commence à se demander ce que veut réellement
un dient aujourd’hui et combien il est prêt à payer pour une prestation?
Quelles sont les trois strategies concurrentielles connues et quels sont leurs buts intrinsèques ?
Strategie de différenciation
Le principal avantage de prestation est avant tout que le positionnement d’une offre fait appel ä une multitude d’instruments de marketing.
Strategie de prix agressive
Le positionnement est principalement réalisé par des Instruments liés au prix et à la politique de conditions.
Le positionnement est unidimensionnel et le risque de l’interchangeabilité de l’offre augmente ->
il ne faudrait opter pour une Strategie de prix agressive que si l’on pense bénéficier d’avantages de coûts durables.
Strategie d’imitation (Me-too)
La stratégie d’imitation (Strategie « me too ») consiste à imiter intentionnellement la concurrence et n’est que très exceptionnellement prometteuse.
Pour une stratégie d’imitation fructueuse, les conditions
seraient:
- La capacité d’imiter efficacement “l’exemple”
- La capacité de garantir une large distribution ou une importante présence de l’offre dans le marché cible
- La capacité d’offrir un certain avantage de prix par rapport à “l’exemple”.
