Examen - questions type Flashcards
Etude de marché secondaire
En matière de données secondaires, on distingue les sources internes et externes.
Parmi les données suivantes, lesquelles sont issues de sources externes
Analyses d’instituts de sondage
Rapports du service externe
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Fichiers clients
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Rapports du service interne de comptabilité
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite
Analyses d’instituts de sondage
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite
Forces concurrentielles selon Porter
Citez les cinq forces classiques selon le modèle des Cinq Forces de Porter et donnez un exemple propre à une compagnie d’assurance pour chacune des forces
Rivalité entre concurrents existants
(AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobilière du point de vue de laZurich)
Menace par l’arrivée de nouveaux prestataires
(entreprises industrielles ne s’assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives)
(les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées superflues)
Menace par des produits ou des prestations de substitution (Solutions bancaires remplaçant les solutions d’assurance vie 3a classiques)
(Dans le domaine de l’assurance véhicules à moteur, les garages proposent un abonnement pour les réparations concernant tous les
dangers).
Pouvoir de négociation des fabricants
(pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation)
(Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription “underwriting”).
Pouvoir de négociation du client
(Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques).
Evolution d’Internet
On a assisté à une montée en puissance indéniable du web 2.0 au cours de ces dernières années.
Quels sont les termes qui caractérisent le web 2.0 ?
Indiquez les réponses correctes
Génération et contrôle de contenus incombent à l’utilisateur
Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales
Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice
Monologue ou dialogue entre l’assureur et le client
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds
Les experts représentent la source du savoir
La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes
La représentation du savoir intervient par le biais de répertoires hiérarchisés
(taxonomies)
WEB 2.0
Génération et contrôle de contenus incombent à l’utilisateur
Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication
centrales
Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds
La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes
Mots-clés de la définition de marché
Une compagnie d’assurance souhaite formuler un concept marketing et elle a besoin de connaître la definition du marche en question.
Attribuez les elements ci-après aux objectifs correspondants :
- Choix primaire de marche
- Domaine d’activité stratégique (DAS)
- Segmentation
- Sous-marché
- Segments de marche
- Unite d’affaires stratégiques (UAS)
Exemples :
1 - Dans le segment des clients prives,
on fait la distinction en fonction de la nature de la propriété (propriété/location/leasing)
2 - L’assurance scinde le marche à prospecter en clients industrie, clients commerciaux et clients prives
3 - Dans le segment des clients prives, la Strategie de vente par canaux distingue les clients traditionnels
des Digital Natives (natifs de l’ere numérique)
4 - Nos clients Industrie sont exclusivement gérés par un
manager Key-Account
5 - Le marche des clients commerciaux est divise en
assurances choses/patrimoniales, assurances accidents/maladie et vie collective.
6 - Nous divisons les branches de structure classique en assurances véhicules à moteur, assurances combinées ménage, etc.
1 - CHOIX PRIMAIRE DU MARCHE
Le choix du marché subdivise le marché en domaines d’activités stratégiques (DAS). L’entreprise doit choisir dans quel DAS elle veut proposer des produits et des services
Exemple 2
L’assurance scinde le marche à prospecter en clients industrie, clients commerciaux et clients privés
2 - DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE (DAS)
Marché dans le marché, se différencie d’un autre DAS dans le même marché par des clients, concurrents, offres et marché différents.
Les DAS découlent directement de l’analyse de l’environnement extérieur de l’entreprise et son définis par elle en fonction de ses propres caractéristiques.
Exemple 6:
Nous divisons les branches de structure classique en assurances véhicules à moteur, assurances
combinées ménage, etc.
3 - SEGMENTATION
La segmentation fractionne les DAS en segment et sous marchés.
Dans la règle une entreprise traite différemment ses divers segments
Exemple 3 :
Dans le segment des clients prives, la Strategie de vente par canaux distingue les clients traditionnels des Digital Natives (natifs de l’ère numérique)
4 - SOUS-MARCHE (marché partiel)
Lorsqu’un DAS est divisé selon la nature de l’offre
Exemple 5
Le marche des clients commerciaux est divisé en assurances choses/patrimoniales, assurances accidents/maladie et vie collective.
5 - SEGMENTS DE MARCHE (sous segmentation)
Lorsqu’un DAS est divisé selon la demande du client
Exemple 1
Dans le segment des clients privés, on fait la distinction en fonction de la nature de la propriété (propriété/location/leasing)
6 - UNITE D’AFFAIRES STRATEGIQUES (UAS)
C’est une unité organisationnelle dans l’entreprise qui traite une catégorie de produits spécifiques et stratégiques.
Les UAS sont définis par l’entreprise seule afin de satisfaire les attentes du marché de la façon la plus rationnelle pour elle.
Exemples 4
Nos clients Industrie sont exclusivement gérés par un manager Key-Account
Modele d’e-business
Les applications d’e-commerce favorisent les interactions électroniques
entre l’assureur et le dient, sans que cela résulte obligatoirement en un acte d’achat.
Pour chaque affirmation, indiquer le modele Internet correspondant.
- Communication par Internet
- e-commerce
- e-business
Exemples :
- Internet comme canal de distribution
- Internet comme Instrument de marketing
- Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles économiques
En stratégie de croissance, l’intégration d’internet au marketing peut être considéré comme un processus en 3 étapes :
- COMMUNICATION PAR INTERNET
= Instrument marketing (ex 2)
Canal de communication
Englobe autant les technologies Web 1 que Web 2
Considère toutes les formes de communication par Internet
- E-COMMERCE = Canal de vente / distribution (ex 1)
Lié au Web 2 = commerce social / e-shopping
Pas seulement canal de communication :
Est l’achat / vente et le paiement des produits ou services au moyen d’un réseau de télécommunication (principalement internet)
- E-BUSINESS = plateforme pour de nouveaux modèles commerciaux (ex 3)
Stratégie de croissance :
Englobe tous les domaines d’activités qui sont possibles au travers d’internet, les branches proposant les infrastructures et les softwares pour internet et les autres canaux électroniques en font aussi partie.
Dimensions de l’assortiment
Un assortiment de produit s’appuie sur quatre dimensions.
Chaque dimension possède ses propres caractéristiques.
Parmi les propositions ci-après, complétez le texte :
- La largeur de l’assortiment évoque :
- La profondeur de l’assortiment évoque :
- L’homogénéité de l’assortiment se rapporte :
- La longueur de l’assortiment se rapporte :
ASSORTIMENT : somme de toutes les prestations de marché (produit) qu’une entreprise propose
- La LARGEUR de l’assortiment __ évoque le nombre de lignes (gamme) de produits differentes.
- La PROFONDEUR de l’assortiment __ évoque le type de produit propose dans de nombreuses variantes (modèles tailles, qualité, différentes).
- L’HOMOGENEITE de l’assortiment __ se rapporte au rapport (cohésion) entre les produits des differentes lignes de produits
- La LONGEUR de l’assortiment __ se rapporte ä la somme des produits de toutes les lignes de produits d’une entreprise.
Marketing mix élargi (People)
Dans le secteur de l’assurance, les collaborateurs assument plusieurs fonctions de marketing.
Ils sont des acteurs essentiels du succès de leur
compagnie et peuvent constituer des avantages concurrentiels.
En la matière, on distingue quatre phases d’un poste.
Classez les différents elements correctement.
- Recruter le collaborateur
- Veiller au développement du collaborateur
- Soutenir le collaborateur
- Garder le collaborateur
- Traiter les collaborateurs comme des clients
- Imposer le travail d’equipe
- Entraînement technique et social
- Etre considéré comme le meilleur employeur
- Mesurer la qualité interne du Service
- Orienter les processus internes sur les besoins des clients
- Les collaborateurs sont des elements importants de la stratégie
- Attirer les meilleurs candidats
- Mettre le materiel et les logiciels informatiques ä disposition
- Récompenser les collaborateurs vraiment orientés clients
- Chercher la competence professionnelle et le sens du service
- Renforcement de I’autonomie par la délégation (empowerment)
- RECRUTER LE COLLABORATEUR
- Etre considéré comme le meilleur employeur
- Attirer les meilleurs candidats
- Chercher la compétence professionnelle et le sens du service
- VEILLER AU DEVELOPPEMENT DU COLLABORATEUR
- Imposer le travail d’equipe
- Entraînement technique et social
- Renforcement de I’autonomie par la délégation (empowerment)
- SOUTENIR LE COLLABORATEUR
- Mesurer la qualité interne du Service
- Orienter les processus internes sur les besoins des clients
- Mettre le materiel et les logiciels informatiques ä disposition
- GARDER LE COLLABORATEUR
- Traiter les collaborateurs comme des clients
- Les collaborateurs sont des elements importants de la stratégie
- Récompenser les collaborateurs vraiment orientés clients
Processus d’innovation d’un nouveau produit d’assurance
Une innovation peut prendre naissance de differentes manières.
Les idées de genie sont rares ;
les innovations sont généralement le fruit de projets
de longue haleine, gérés par des professionnels avec rigueur.
Classez les différents elements dans le bon ordre.
Clarification préalable Développement du concept Introduction sur le marche Tests sur le marche Plan d'exploitation / business plan Naissance d'une Idee Strategie d'introduction sur le marche Développement du produit
- Naissance d’une Idee (génération d’idée)
- Clarification préalable (vérifier si pas en contradiction avec les objectifs, stratégies et ressources de l’entreprise)
- Développement du concept et les tests (si client prêt à essayer le produit = étudier la
- Strategie d’introduction sur le marché = sur cette base
- Plan d’exploitation / business plan (donne clés sur les coûts, recettes et risques du projet -> si accepté =
- Développement du produit ou de service
Tests sur le marche = si positif
Introduction sur le marche = le produit peut être lancé
Comparaison des différentes formes de communication
Le mix de communication comprend différents instruments de communication tels que la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, etc.
Quelles particularités ont ces canaux ?
Indiquez les affirmations correctes
- Publicité (forme électronique de brochure)
- Promotion des ventes
- Vente personnelle
- CRM opérationnel et marketing direct
- Relations publiques (RP)
- Communication internet
PARTICULARITES
Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L’objectif est l’amélioration de l’image
L’objectif est de générer la décision d’achat
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles
- PUBLICITE
Communication unilatérale Grande à très grand portée L'objectif est l'amélioration de l'image Coûts initiaux élevés possibles Coûts de contact faibles
- PROMOTION DES VENTES :
Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L’objectif est de générer la décision
- VENTE PERSONNELLE
L’objectif est de générer la décision d’achat
- CRM OPERATIONNEL ET MARKETING DIRECT
Pas de particularité
- RELATIONS PUBLIQUES (RP)
Communication unilatérale Grande à très grand portée L'objectif est l'amélioration de l'image Coûts initiaux élevés possibles Coûts de contact faibles
- COMMUNICATION INTERNET
Grande à très grand portée
L’objectif est l’amélioration de l’image
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles
Marketing conceptuel
Les concepts présentent certaines caracteristiques.
Sélectionnez les bonnes réponses et complétez le texte.
Chaque concept est sous-tendu par _ 1 __.
Chaque concept repose sur _ 2_ , qui sont acceptées
comme données.
Le concept comprend _ 3 _ applicable à l’articulation d’un tout _ 4 _.
1 - Possibilités de réponse :
- une certaine Intention, un certain but ou une certaine
problématique
-une certaine explication, motivation ou détermination
-une certaine stratégie, culture ou declaration de volonté
-une certaine vue d’ensemble, aide à la navigation ou prestation de marché
[2] Possibilités de réponse
- des lois et ordonnances
- des statistiques et des tableaux
- des conditions préalables ou des postulats de base
- des valeurs et des normes
[3] Possibilités de réponse
- la solution
- le modele économique
- le mode d’emploi
- la Strategie de marche
[4] Possibilités de réponse
- proche du marche
- bien imbrique
- isolé
- conforme ä la pratique
Chaque concept est sous-tendu par _une certaine Intention, un certain
but ou une certaine problématique __.
Chaque concept repose sur _des
conditions préalables ou des postulats de base _ , qui sont acceptées comme données.
Le concept comprend le modele économique
applicable à l’articulation d’un tout _bien imbrique ___.
Strategie de marketing
Qu’est-ce qu’une marque et que représente-t-elle ?
Pour chacun des éléments suivants, indiquez la notion de gestion de l’image de marque considérée.
- Marque (brand)
- Nom de la marque
- Sigle de la marque
- Marque déposée
- Copyright
- Droit d’exploitation exclusif par ex. pour le nom de la marque
- Partie reconnaissable de la marque, mais qui n’est pas
formulable verbalement - A pour but de distinguer les produits/services d’un prestataire
- Un élément de la marque qui est protéger juridiquement
- Partie de la marque qui est formulable verbalement et est articulable
Une marque est l’image d’un produit ou d’un service reconnue et irremplaçable dans l’esprit du consommateur.
- MARQUE (BRAND) - Ex 3
Un nom, une notion, un signe, un symbole, une forme d’organisation ou une combinaison de ceux-ci au service du marquage des produits, ou des services d’un producteur ou d’un groupe de producteurs et de la différenciation par rapport à la concurrence.
- NOM DE LA MARQUE - Ex 2
La partie verbale de la marque qui peut être répétée et articulée (par ex: Ovomaltine, Rivella, Puma, Ferrari) - SIGLE (signe) DE LA MARQUE: Ex 3
La partie reconnaissable mais non verbale de la marque (ex: un symbole, une forme d’organisation, une couleur caractéristique ou une écriture, par exemple le rouge Ferrari) - MARQUE DEPOSEE: Ex 4
Une marque ou un élément de la marque qui est protégé par la loi et qui garantir l’utilisation exclusive du nom et des signes par le propriétaire. - DROIT D’AUTEUR (copyright) : Ex 1
Le créateur de la marque obtient les droits d’utilisation exclusifs dans son domaine de produit, pour un nom de marque ou un signe de la marque, en l’inscrivant à l’institut fédéral pour la propriété intellectuelle de Berne.
Concept de marketing
Le concept marketing d’une compagnie d’assurance doit definir un modele clair, afin de garantir une Organisation cohérente de l’ensemble.
Il se compose de six elements, lesquels (dans l’ordre) :
Analyse marketing Objectifs marketing Strategie marketing Instruments marketing Budget marketing Contrôle marketing
Marketing mix
D’une maniere generale, quel outil de marketing est considéré comme le plus efficace ?
Prestation de marche du produit Communication Communication par Internet Prix Distribution Page
Prix
Marketing-mix dans le secteur de l’assurance
Le marketing-mix d’une assurance se distingue fondamentalement d’un marketing-mix:
- Des biens de consommation ;
- Des produits d’assurance ;
- Des biens d’investissement ;
Indiquer les correspondances des éléments suivants :
- MIX de PRODUIT et prestations souvent standardisé
- Mix des PRIX et CONDITIONS est variable avec différents modules
- Mix DISTRIBUTION moins important car beaucoup de vente directe
- Dans le mix COMMUNICATION, l’objectif est le positionnement émotionnel sur le POS
- Dans le processus d’achat, les clients occupent une place importante, les contacts personnels étant déterminants
- Processus d’achat complexe
- Relation producteur-client, souvent anonyme
- Etude de marché et de qualité tient une place centrale, le questionnement étant souvent difficile et les expériences personnelles importantes
MARKETING BIENS D’INVESTISSEMENT
- Mix distribution moins important car beaucoup de vente directe
- Processus d’achat complexe
MARKETING DES PRODUITS D’ASSURANCE
- Mix des prix et conditions est variable avec différents modules
- Dans le processus d’achat, les clients occupent une place importante, les contacts personnels étant déterminants
- Etude de marché et de qualité tient une place centrale, le questionnement étant souvent difficile et les expériences personnelles importantes
MARKETING DES BIENS DE CONSOMMATION
- Mix de produit et prestations souvent standardisé
- Dans le mix communication, l’objectif est le positionnement émotionnel sur le POS
- Relation producteur-client, souvent anonyme
Indicateurs de référence
Par objectif, on comprend un état chiffré donné que l’on souhaite atteindre dans le futur.
On distingue :
- Les objectifs pre-économiques
- Les objectifs économiques
- Croissance de la part de marche
- Valorisation de l’image
- Progression du benefice
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Connaissance des produits qu’ont
les clients - Taux d’annulation
- Marge brute
- Systeme de tarification
- Connaissance du produit qu’ont les
intermédiaires - Densité géographique du réseau d’agences
- Les objectifs pre-économiques
- Valorisation de l’image
- Connaissance des produits qu’ont les clients
- Taux d’annulation
- Connaissance du produit qu’ont les intermédiaires
- Les objectifs économiques
- Croissance de la part de marche
- Progression du benefice
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Marge brute
- Systeme de tarification
- Densité géographique du réseau d’agences
Etude de marché
En etude de marche classique, on fait la distinction entre une étude de marche primaire et une étude de marche secondaire (field- and deskresearch)
- quels sont les avantages respectifs de ces deux genres d’etude ?
Pour chaque affirmation, indiquez de quel genre d’etude il s’agit.
- Données précises
- Recherche assistée sur le terrain
- Pas besoin de filtrer les données
- Récolte rapide d’informations
- Resultats rapides des recherches
- Données d’actualité
- Panels inchangés, résultats sur le long terme
- Système de tarification
- Information exacte en réponse à une question
- Bon marché
- Exclusivité des données
SONDAGE PRIMAIRE
Pas besoin de filtrer les données
Données d’actualité
Panels inchangés, résultats sur le long terme
Information exacte en réponse à une question
Exclusivité des données
SONDAGE SECONDAIRE
Données précises Recherche assistée sur le terrain Récolte rapide d'informations Resultats rapides des recherches Bon marché
Processus de l’étude de marché
Si un assureur souhaite connaître le nombre exact de clients satisfaits de ses produits, il doit idéalement demander chacun individuellement, ce qui
n’est évidement pas possible.
Toutefois, differentes possibilités s’offrent à
lui soit par le choix aléatoire, soit par le choix des quotas.
Avantage et inconvénients ?
L’inconvenient, c’est que les erreurs ne sont pas calculables statistiquement.
La distorsion est de ce fait plus facile lors de l’enquête.
L’avantage, c’est que la marge d’erreur est calculable
mathématiquement.
L’avantage, c’est que des caracteristiques importantes
garantissent la représentativité meme sur de petits échantillons.
L’inconvenient, c’est que la procedure est souvent trop chère pour être réalisée et que la marge d’erreur avec de petits échantillons est très grande.
Choix aléatoire
L’avantage, c’est que la marge
d’erreur est calculable
mathématiquement.
L'inconvenient, c'est que la procedure est souvent trop chère pour être réalisée et que la marge d'erreur avec de petits échantillons est très grande.
Choix des quotas
L'inconvenient, c'est que les erreurs ne sont pas calculables statistiquement. La distorsion est de ce fait plus facile lors de l'enquête.
L’avantage, c’est que des
caracteristiques importantes
garantissent la représentativité
meme sur de petits échantillons.
Nouveaux venus dans le secteur de l’assurance (compétitivité selon Porter)
Dans la branche de l’assurance, la pratique montre, que meme dans ce secteur, la concurrence s’accentue généralement lorsque de nouveaux venus arrivent sur le marche.
Ils doivent souvent surmonter des barrières
d’entrée stratégiques.
Parmi les propositions suivantes, choisissez la réponse correcte et complétez le texte.
Les barrières d’entrée augmentent si :
- la fidélité des clients envers les assurances établies est _ 1 _
- les frais de transfert d’un dient vers le nouveau prestataire sont _ 2 _
- les besoins en capitaux pour l’entrée sur le marche sont 3
- l’accès aux canaux de distribution est 4
- les avantages financiers de l’assureur en place sont 5
- la réglementation du marche par l’Etat est 6
[1] Possibilités de réponse
- plus grande
- moins grande
- neutre
[2] Possibilités de réponse
- plus faibles
- neutres
- plus élevés
[3] Possibilités de réponse
- plus élevés
- neutres
- plus bas
[4] Possibilités de réponse
- plus facile
- le meme
- plus difficile
[5] Possibilités de réponse
- moins importants
- les memes
- plus importants
[6] Possibilités de réponse
- plus forte
- identique
- moins forte
- la fidélité des clients envers les assurances établies est _ PLUS GRANDE _
- les frais de transfert d’un dient vers le nouveau prestataire sont _PLUS ELEVES
- les besoins en capitaux pour l’entrée sur le marche sont _PLUS ELEVES
- l’accès aux canaux de distribution est _ PLUS DIFFICILE _
- les avantages financiers de l’assureur en place sont PLUS IMPORTANTS
- la réglementation du marche par l’Etat est _ PLUS FORTE
Positionnement
Pour un assureur, certaines notions sont décisives dans le processus de positionnement, il s’agit de :
- La différenciation
- La marque
- Le positionnement global
- Le positionnement affiné
- Branding (marque)
Nous avons de meilleurs produits
et des conseils plus compétents
que la concurrence.
Une marque solide nous distingue
de la concurrence auprès des
preneurs d’assurance
L’entreprise se démarque de la
concurrence par le choix d’un
marche sur lequel la concurrence
n’est pas presente
Nous devons montrer comment
nous nous différencions de la
concurrence en adoptant une
Position precise sur le marche.
DIFFERENCIATION Nous avons de meilleurs produits et des conseils plus compétents que la concurrence MARQUE
POSITIONNEMENT GLOBAL L'entreprise se démarque de la concurrence par le choix d'un marche sur lequel la concurrence n'est pas presente
POSITIONNEMENT AFFINE Nous devons montrer comment nous nous différencions de la concurrence en adoptant une Position precise sur le marche
BRANDING
Une marque solide nous distingue
de la concurrence auprès des
preneurs d’assurance
Politique de prix
La politique tarifaire poursuit differents objectifs.
Quels sont-ils ?
Maximisation du gain Liquidite Rentabilite D Securite Croissance Prolongation du cycle Part de marche Capacite du marche Stabilite du marche Domination par le prix Positionnement Dissuader de nouveaux prestataires
Politique de prix - objectifs poursuivit :
- Maximisation du gain
- Rentabilite
- Croissance
- Part de marche
- Stabilite du marche
- Domination par le prix
- Positionnement
- Dissuader de nouveaux prestataires
Etude de marché primaire:
Les etudes de marche primaire et secondaire font appel à différents Instruments.
- Etude de marche qualitative
- Etude de marche quantitative
Etude de perception (eye tracking) Mystery Shopping Enquete en ligne Entretiens exploratoires individuels Enquete omnibus Groupes-témoins Panel de consommateurs Etude multi-clients
Etude de marché primaire et secondaire - Instruments
ETUDE DE MARCHE QUALITATIVE :
Discussion groupée, workshops
- Etude de perception (eye tracking)
- Entretiens exploratoires individuels
- Groupes-témoins
ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE :
- Mystery Shopping
- Enquete en ligne
- Enquete omnibus
- Panel de consommateurs
- Etude multi-clients
Cycle de vie des produits
Chacune des phases du cycle de vie des produits offre differentes options stratégiques.
Indiquez ces differentes options pour la phase de la maturité.
- L’objectif consiste en l’extension la plus longue possible de cette phase pour réaliser davantage de benefices encore.
- Les differentes mesures de communication doivent garantir une certaine continuité.
- Objectif de relaunch et revival de l’ensemble des mesures de marketing.
- Une distribution efficace et un tarif modere contribuent ä la fidelisation de la clientele.
- Des reductions tarifaires ciblees sont une banne chose.
- L’objectif consiste en l’exploitation optimale du potentiel clientele et en l’ajournement du recul des ventes
- Les differentes mesures de distribution devraient permettre l’adoption d’une stratégie de consolidation.
- L’objectif de cette phase est l’elaboration d’une offre competitive.
- La Situation sur le marche se caracterise par une faible concurrence et des clients qui ne connaissent pas les Services proposes.
- Le chiffre d’affaires chute, plus aucun renouvetlement de produit n’est prévu.
- Concernant les différents produits proposés, les apurements de la gamme sont quotidiens.
Cycle de vie des produits
- L’objectif consiste en l’extension la plus longue possible de cette phase pour réaliser davantage de benefices encore.
- Les differentes mesures de communication doivent garantir une certaine continuité.
- Une distribution efficace et un tarif modere contribuent ä la fidelisation de la clientele.
- Des réductions tarifaires ciblées sont une bonne chose.
- Les différentes mesures de distribution devraient permettre l’adoption d’une Strategie de consolidation.
- Concernant les differents produits proposes, les apurements de la gamme sont quotidiens.
Relations publiques (RP)
Les relations publiques (RP ou Public Relations PR) sont l’un des six Instruments utilises en communication.
Qu’entend-on par relations publiques ?
Les relations publiques sont un Instrument de communication permettant de susciter__1__ à l’egard de la compagnie d’assurances, de ses produits et des activites exercées.
Comme synonymes, on emploie souvent les termes
__2__.
Sont de bons instruments de relations publiques les __3___.
[1] Possibilites de réponse
- Pouvoir et reputation
- Sérieux et bien-etre
- Comprehension et confiance
- Argent et capital
[2] Possibilites de réponse
- Strategie et intervention operationnelle
- Sensibilisation du public et communication d’entreprise
- Publicité et vente personnalisee
- Sponsoring et Organisation d’évènements
[3] Possibilites de reponse
- Séminaires, rapports annuels et evenements
- Manifestations sportives et culturelles
- Salon du livre et de la presse
- Internet et reseaux sociaux
Les relations publiques sont un instrument de communication permettant de susciter COMPREHENSION ET CONFIANCE à l’égard de la compagnie d’assurances, de ses produits et des activites exercées.
Comme synonymes, on emploie souvent les termes SENSIBILISATION DU PUBLIC ET COMMUNICATION D’ENTREPRISE.
Sont de bons instruments de relations publiques les SEMINAIRES, RAPPORTS ANNUELS ET EVENEMENTS
Effet push et pull de la communication
On distingue deux types de strategies en matiere de communication.
Les deux ont pour but de pousser les clients à effectuer un acte d’achat.
- Effet push
- Effet pull
- Est censée générer une pression sur l’offre.
- Devrait etre utilisée lorsqu’un produit est inconnu du dient.
- La promotion des ventes est du ressort de la distribution.
- L’assureur Oriente ses activités marketing en fonction des clients.
- Est censee generer une pression de la demande.
- Le dient est quasiment attire par la publicité et reclame le produit.
- Est censee ameliorer la couverture du marche, car les mesures de marketing generent une bonne connaissance du produit.
- Les activités prioritaires sont du ressort du Service commercial/de la distribution.
Effet push et pull de la communication
EFFET PUSH
- Est censée générer une pression
sur l’offre. - La promotion des ventes est du
ressort de la distribution. - Est censée améliorer la couverture du marche, car les mesures de marketing gênèrent une banne connaissance du produit.
- Les activités prioritaires sont du ressort du Service commercial/de la distribution.
EFFET PULL
- Devrait etre utilisee lorsqu’un produit est inconnu du dient.
- L’assureur Oriente ses activités marketing en fonction des clients.
- Est censee generer une pression de la demande.
- Le dient est quasiment attire par la publicité et reclame le produit.
Qualité et satisfaction du dient
L’importance de la qualite d’un produit ou d’un service est en progression constante dans le domaine de l’assurance.
Il y a toutefois des facteurs determinants.
Caractéristiques de la prestation ?
Caractéristiques de base ?
Caractéristiques d’enthousiasme ?
Caractéristiques du renvoi ?
- Sont des caracteristiques valorisantes, une legere
amelioration de la prestation peut générer une valeur ajoutée disproportionnée. (caractéristique additionnelle) - Vont de soi et sont tellement evidentes que le dient n’en a conscience que si elles ne sont pas remplies (caractéristique obligatoire)
- Sont des caracteristiques qui, si elles sont presentes ne satisfont pas le dient mais qui ne le satisfont pas obligatoirement si elles sont absentes.
- Dont le dient a conscience, elles peuvent etre remplies à des degrés divers et attenuer l’insatisfaction ou generer de la satisfaction (caracteristique souhaitée).
Caractéristiques de la prestation :
__________________________
- Dont le dient a conscience, elles peuvent être remplies ä des degrés divers et atténuer l’insatisfaction ou générer de la satisfaction (caractéristique souhaitée).
Caractéristiques de base :
____________________
- Vont de soi et sont tellement évidentes que le dient n’en a conscience que si elles ne sont pas remplies (caractéristique obligatoire)
Caractéristiques d’enthousiasme :
__________________________
- Sont des caracteristiques valorisantes, une legere
amelioration de la prestation peut générer une valeur ajoutée disproportionnée. (caractéristique additionnelle)
Caractéristique du renvoi :
____________________
- Sont des caracteristiques qui, si elles sont presentes ne satisfont pas le dient mais qui ne le satisfont pas obligatoirement si elles sont absentes.
Mélange de stratégies - Synergies
On parle de synergies lorsque le tout est superieur ä la somme des différents éléments.
Sur quels principes de base reposent les synergies ?
Penetration du marche Devouement Pouvoir Economies d'echelle Loyaute Modification du produit Repartition des risques Economies de gamme ou d'envergure Modification du marche Concentration des risques
Les principes de base suivants reposent les synergies :
Pouvoir
Economies d’echelle
Repartition des risques
Economies de gamme ou d’envergure
Promotion des ventes
On entend par promotion des ventes les mesures visant l’augmentation des ventes d’une certaine prestation de marche au cours d’une période déterminée.
On distingue quatre formes de promotion des ventes.
- Promotion des ventes ? (consumer promotion)
- Promotion des ventes ? (dealer promotion)
- Promotion des ventes ? (staff promotion)
- Promotion des ventes ? (influencer promotion)
[1] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
[2] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
[3] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
[4] Possibilites de réponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l’entreprise
Promotion des ventes
• Promotion des ventes AUPRES DU CLIENT (consumer promotion)
• Promotion des ventes AUPRES DE LA DISTRIBUTION (dealer
promotion)
• Promotion des ventes AU SEIN DE L’ENTREPRISE (staff promotion)
• Promotion des ventes AUPRES DE PERSONNES INFLUENTES
(influencer promotion)
Strategie publicitaire
On mesure le succes de la publicite à l’aune des objectifs publicitaires atteints. La publicite doit montrer une efficacite donnée dans les groupes cibles
définis.
On distingue trois objectifs publicitaires psychologiques.
- Objectifs avec une orientation cognitive
- Objectifs avec une orientation affective
- Objectifs avec une orientation conative
- Instaurer un climat de confiance
- Promotion du Cross-Selling
- Fidélisation de la clientele
- Intention d’achat
- Connaissances des marques, prestations et produits - de l’assureur
- Connaissance des avantages par rapport aux produits de la concurrence
- Attractivité et perception d’une campagne publicitaire
- Construire, soigner et modifier l’image de l’entreprise
- Perception émotionnelle de la marque
- Intérêt pour les produits et les prestations
- Comportement actif de recherche d’information du preneur d’assurance
- Motivation pour une recommandation
Strategie publicitaire
- Objectifs avec une orientation COGNITIVE
Cerveau / Faire savoir
- Connaissances des marques, prestations et produits - de l’assureur
- Connaissance des avantages par rapport aux produits de la concurrence
- Attractivité et perception d’une campagne publicitaire
- Objectifs avec une orientation AFFECTIVE
Faire aimer
- Instaurer un climat de confiance
- Construire, soigner et modifier l’image de l’entreprise
- Perception émotionnelle de la marque
- Intérêt pour les produits et les prestations
- Objectifs avec une orientation CONATIVE
Muscle que l’on veut actionner (faire agir)
- Promotion du Cross-Selling
- Fidélisation de la clientele
- Intention d’achat
- Comportement actif de recherche d’information du preneur d’assurance
- Motivation pour une recommandation
Publicité
On désigne par publicite la communication impersonnelle diffusée dans les supports publicitaires payants.
Comment se déroule une planification
publicitaire ?
Moyens / supports publicitaires Contrôle Contenu de la publicité Analyse de la Situation Objectifs publicitaires Budget publicitaire
Analyse de la Situation Objectifs publicitaires Contenu de la publicite Moyens / supports publicitaires Budget publicitaire Contrôle
Analyse de la chaîne de valorisation dans la branche de l’assurance selon Porter
D’après Porter, la chaîne de valorisation en assurance presente diverses nuances, surtout concernant les activités primaires.
Parmi les activités suivantes, lesquelles relevent des activites primaires ?
- Gestion du personnel
- Gestion des actifs
- Marketing de l’assurance
- Développement de produits
- Finances et comptabilite
- Conduite de l’entreprise et controlling
- Gestion des sinistres
- Prise en Charge du risque/transformation du risque
- Gestion du portefeuille, legal and compliance
- Mise en place et maintenance de la technologie de l’information
- Souscription (underwriting)
- Distribution et conseil
- Gestion des actifs
- Marketing de l’assurance
- Développement de produits
- Gestion des sinistres
- Prise en Charge du risque/transformation du risque
- Souscription (underwriting)
- Distribution et conseil
Avantages concurrentiels selon Porter
D’apres Porter, une compagnie d’assurances devrait opter pour une stratégie concurrentielle afin d’avoir de bons résultats.
- Il ne faut pas sous-estimer l’importance d’un positionnement clair.
- Une strategie de __?__ avec des structures tarifaires
elastiques ou de __? __ avec des structures tarifaires
rigides implique le recours à des ressources differentes de l’entreprise pour etre efficace. - Vouloir mettre en oeuvre les deux variantes strategiques en meme temps releve d’un exercice de haute voltige.
- D’ailleurs, de nombreuses etudes ont mis en evidence le fait que cette approche dite __? ___ debouche sur une rentabilité globale moindre.
[1] Possibilites de reponse
Domination par les couts
Différenciation
[2] Possibilites de reponse
Domination par les couts
Différenciation
[3] Possibilites de reponse
« Stuck in the middle »
« Stuck in the end »
Il ne faut pas sous-estimer l’importance d’un positionnement clair.
Une strategie de _DOMINATION PAR LES COUPS __ avec des structures tarifaires élastiques ou de _DIFFERENCIATION __ avec des structures tarifaires
rigides implique le recours ä des ressources differentes de l’entreprise pour etre efficace.
Vouloir mettre en oeuvre les deux variantes strategiques en meme temps releve d’un exercice de haute voltige.
D’ailleurs, de nombreuses etudes ont mis en evidence le fait que cette approche dite _« STUCK IN THE MIDDLE » ___ debouche sur une rentabilité globale moindre.
Conflit, congruence et neutralité de l’objectif
Dans l’ideal, les objectifs sont censés se compléter et se renforcer les uns les autres.
- Indifference d’objectif
- Congruence d’objectif
- Conflit d’objectif
2. Le quota de renouvellement augmente avec la satisfaction du conseiller d'assurance par rapport aux conditions du contrat du service externe.
- La satisfaction du collaborateur du
Service externe n’a aucune
influence sur l’image touchee de la
compagnie d’assurance
3.Acquisition de nouveaux clients
freine les collaborateurs dans le
renouvellement des polices
échues.
Conflit, congruence et neutralité de l’objectif
- Indifference d’objectif
La satisfaction du collaborateur du service externe n’a aucune influence sur l’image touchée de la compagnie d’assurance
- Congruence d’objectif
Le quota de renouvellement augmente avec la satisfaction du conseiller d’assurance par rapport
aux conditions du contrat du service externe.
- Conflit d’objectif
Acquisition de nouveaux clients freine les collaborateurs dans le renouvellement des polices échues.
Customer-Relationship-Management stratégique (CRM)
En CRM strategique (Gestion strategique de la relation dient), on distingue deux approches de marketing :
l’une defensive, l’autre offensive.
Sachant que le marketing défensif devrait de nouveau gagner en importance.
Pour chacune des affirmations, indiquez de quel marketing il s’agit.
- Marketing défensif ?
- Marketing offensif ?
- L’objectif de vente repose sur la vente croisée.
- Le client est considere comme un « acheteur ».
- On travaille essentiellement avec les 4 P.
- Se rencontre essentiellement sur les marches en pleine croissance.
- La satisfaction et la loyaute de la clientele sont des facteurs de succès importants.
- Le client est considere comme un « partenaire ».
- Se rencontre essentiellement sur les marches oü regne une forte éviction.
- Utilisation de strategies de marketing comme croissance, internationalisation ou domination par les couts.
- Le risque existe que la société vieillisse avec ses clients.
- Outre les 4 P, le P de “People” reçoit une attention particulière avec la gestion de la fidelisation de la clientele.
- Les objectifs de vente portent essentiellement sur la premiere vente.
- Comme les coûts d’acquisition sont importants, le prix demande est généralement plus élevée.
- Les facteurs de succes sur le marche sont la part de marche, l’image ou le degre de notoriété
- Les etudes de marche portent essentiellement sur les outils que sont la propension des clients à vouloir payer ou l’intention d’achat.
- Accent sur les strategies de marketing que sont la Strategie de focalisation ou la Strategie de différenciation par rapport ä la concurrence.
- Les mandats d’etudes de marche portent essentiellement sur des analyses de satisfaction de la
clientele ou des analyses de défection de la clientele.
- Marketing DEFENSIF (ré-achat)
- L’objectif de vente repose sur la vente croisée.
- La satisfaction et la loyauté de la clientele sont des facteurs de succès importants.
- Le dient est considéré comme un « partenaire ».
- Se rencontre essentiellement sur les marches où regne une forte éviction.
- Le risque existe que la société vieillisse avec ses clients.
- Outre les 4 P, le P de “People” reçoit une attention particulière avec la gestion de la fidélisation de la clientèle.
- Accent sur les strategies de marketing que sont la strategie de focalisation ou la Strategie de différenciation par rapport à la concurrence.
- Les mandats d’etudes de marche portent essentiellement sur des analyses de satisfaction de la
clientele ou des analyses de défection de la clientele.
- Marketing OFFENSIF (1er achat)
- Le dient est considere comme un « acheteur ».
- On travaille essentiellement avec les 4 P.
- Se rencontre essentiellement sur les marches en pleine croissance.
- Utilisation de strategies de marketing comme croissance, internationalisation ou domination par les couts.
- Les objectifs de vente portent essentiellement sur la premiere vente.
- Comme les coüts d’acquisition sont importants, le prix demande est généralement plus eleve.
- Les facteurs de succes sur le marche sont la part de marche, l’image ou le degre de notoriété
- Les etudes de marche portent essentiellement sur les outils que sont la propension des clients à vouloir payer ou l’intention d’achat.
Analyse de cohorte
Le portefeuille d’une assurance véhicule à moteur s’articule comme suit :
- 700’000 polices
- 1’500 de valeur moyenne des polices
- 70 % de couts variables y compris la charge des sinistres
- 25 % pour le bloc des couts fixes par police.
A combien se monte la valeur du dient (Customer Lifetime Value) ?
- 25
- 50
- 75
- 100
Valeur du client (Customer Lifetime Value) ?
- 75
Valeur moyenne des polices X Coûts variables (y.c charges des sinistres) = Y
Valeur moyenne des polices X Coûts fixes par police = Z
Y + Z = YZ (total des coûts)
YZ - Valeur moyenne des police = CLV
Soit : 1500 x 70% (ou 0,70) = 1050
1500 x 25% (ou 0,25) = 375
Total YZ de 1425 - 1500 (valeur moy. polices) = 75 CLV
Segmentation des internautes
Sur Internet, on distingue les clients ou groupes de clients selon l’utilisation qu’ils font de la toile.
Classez de façon chronologique et correcte les elements suivants en commençant par les utilisateurs ayant le moins de contact avec l’internet.
Créateur Critique Spectateur Collectionneur Inactif Participant
Moins de contact internet à davantage :
Inactif Spectateur Participant Collectionneur Critique Créateur
Analyse du rendement de la clientèle
Le Customer Reationship Management comprend egalement une partie analytique.
Comment se definit-elle ?
Le CRM repose en grande partie sur la prise en campte du fait que les clients ne sont pas tous __ 1 __, mais que certains d’entre eux génèrent beaucoup__ 2 _ que les autres.
Il est donc important que__ 3 __ puisse identifier les clients__4__ et ceux qui ne le sont pas.
On parle alors de __5__
[1] Possibilites de réponse
- importants
- gentils
- rentables
- exigeants
[2] Possibilites de réponse
- moins de couts
- plus de revenus
- plus de sinistres
- plus de travail
[3] Possibilites de réponse
- la direction de la societe
- la direction du marketing
- la statistique
- l’analyse
[4] Possibilites de réponse
- exigeants
- rentables
- gentils
- importants
[5] Possibilites de réponse
- Rendement du dient ou de la valeur dient
- Rendement de l’entreprise ou de la valeur de l’entreprise
- Recette fiscale ou valeur fiscale
- Contribution de la concurrence ou valeur de la concurrence
Analyse du rendement de la clientèle
Le CRM repose en grande partie sur la prise en campte du fait que les clients ne sont pas tous _RENTABLES __, mais que certains d’entre eux génèrent beaucoup PLUS DE REVENUS que les autres.
Il est donc important que _ L’ANALYSE __ puisse identifier les clients _ RENTABLES _ et ceux qui ne le sont pas.
On parle alors de _ RENDEMENT DU CLIENT OU DE LA VALEUR CLIENT.
Particularités de la performance du marché pour un assureur (différentes caractéristiques des services)
Les prestations, dont font partie egalement la distribution des solutions d’assurance, se distinguent par caracteristiques.
Citez les quatre caracteristiques centrales et donnez pour chacune un exemple tire du monde de l’assurance.
LES SOLUTIONS NE SONT PAS TANGIBLES
Les preneurs d’assurance cherchent ä s’informer sur la qualité et les prestations d’un assureur, c’est-à-dire sur la base des recommandations, des réseaux sociaux, de l’image d’un assureur ou des éléments apparents
(agence générale).
LES SOLUTIONS D’ASSURANCE NE SONT PAS PARTAGEABLES (pas stockable)
Il exite une relation directe entre le fournisseur de prestation et le preneur d’assurance, le produit existe au moment de la consommation (comme par exemple l’établissement d’une offre chez le client, sur place).
LES CONSEILS EN ASSURANCES PEUVENT ETRE SOUMIS A DES VARIATIONS DE QUALITE
Pour un assureur, il est difficile de maintenir de façon permanente des prestations de haute qualité, puisqu’une part non negligeable depend du
collaborateur, d’une part, et des attentes/expériences de clients, de l’autre.
LES PRESTATIONS D’ASSURANCE NE SONT PAS CONSERVEES
Cette particularité rend la réaction du prestataire par rapport à la demande relativement difficile, par exemple, septembre, mois de résiliation (LCA), ou novembre (LAMal) dans le domaine des caisses maladies.
Communities (Communautés) - Comparis
Par communautes, on entend des groupements en ligne et qui prennent une importance sans cesse croissante et intéressante, même pour les assureurs.
Il est aujourd’hui indéniable qu’avec internet, on assiste ä un transfert du pouvoir du producteur vers le consommateur; on parle dans ce contexte de “wisdom of crowds” (sagesse de la foule).
Les communautés se distinguent par trois caracteristiques.
Citez celles-ci et donnez un exemple particulier par caracterisitique tire de la branche de l’assurance.
LA COMMUNAUTE A UN POINT CENTRAL CLAIR
Les courtiers discutent des catalogues de prestations des assureurs individuels au sein de leur communauté.
LA COMMUNAUTE ENGLOBE LE CONTENU ET LA COMMUNICATION
Les organisateurs d’une communaute organisent le flux d’information, par exemple l’evaluation des assureurs véhicules à moteur du réseau.
LA COMMUNAUTE VIT DES INFORMATIONS DES PARTICIPANTS
Les membres apportent leurs expériences du marché de l’assurance de protection juridique et profitent des astuces des autres.
Développement d’une application smartphone
Lorsqu’un assureur decide de developper une application smartphone, il devrait tenir compte de l’avis de ses clients, car seulement une application sur 25 perdure après la premiere année d’utilisation.
D’autres points sont indispensables lors du developpement d’une application d’assurance, indiquez-en quatre.
- L’application devrait etre gratuite et rapide à installer.
- L’application devrait fonctionner de maniere stable sans consommer beaucoup de ressources, et ce quel que soit l’appareil connecté et son système d’exploitation.
- Les utilisateurs devraient comprendre le but de toutes les fonctionnalités.
- L’utilisation ainsi que l’installation devraient être intuitives (faciles à comprendre).
Marketing mix - élargissement aux sept P dans le secteur tertiaire
On entend par marketing mix la combinaison de l’ensemble des outils de marketing pour la mise en oeuvre de la strategie de marketing.
Les outils de marketing doivent alors etre utilises de sorte à repondre aux exigences strategiques en termes de segmentation, de positionnement, de CRM, etc. et à se completer mutuellement.
L’objectif consiste en une adaptation optimale par rapport à l’exterieur (marche) et à l’interieur (compagnie
d’assurances).
Indiquez les sept P du marketing mix en assurance et illustrez chaque P d’un exemple concret.
PRODUCT (Produit)
par ex. modules de couverture d’une solution de protection juridique privée de la DAS, etc.
PRICE (Prlx)
par ex. tarif VA du portail en ligne de la Vaudoise (click2drive), etc.
PLACE (Distribution)
par ex. réseau d’agences generales de la Zürich Assurance, etc.
PROMOTION (Communication)
par ex. campagne publicitaire de la Mobiliere, etc.
PROCESS (Processus) ; X
par ex. expérience dient en matiere de conseil avec l’exemple de la stratégie de la Bâloise « simply safe », etc.
PEAPLE (Collaborateurs)
par ex. estime témoignée aux collaborateurs par l’octroi d’avantages accessoires supplementaires (fringe benefits), etc.
PHYSICAL TANGIBLES (Elements physiques)
par ex. definition d’une identité visuelle uniforme pour toutes les agences générales ou de solutions informatiques simples, etc.
Stratégies de croissance d’après ANSOFF (4 stratégies)
Un groupe d’assurances arrive à la phase de maturite et de saturation avec une grande partie de ses activites/produits se fixe neanmoins de nouveaux objectifs de croissance.
Indiquez les quatre stratégies de croissance à la disposition de l’assureur en la matiere d’après Ansoff et illustrez-Ies brièvement d’exemples pratiques.
PENETRATION DU MARCHE
(produit existant sur marche existant)
- Démarcher les clients de la concurrence par ex. dans les branches VA, ME+RC, etc.
- Acquerir de nouveaux clients par ex. avec rabais pour premiere souscription dans la branche ME+RC, etc.
- S’appuyer sur de nouveaux canaux de distribution
- Pousser le dient à augmenter sa frequence d’achat (difficile dans le secteur de l’assurance avec les polices, car les produits ne sont généralement vendus qu’une seule fois)
DEVELOPPEMENT DE PRODUIT
(nouveau produit sur le marche existant)
- Developpement de produits tout nouveaux, par ex. il y a quelques années, lancement de l’assurance de la garantie locative (garantie des loyers impayes), etc.
- Elargissement de la palette de produits par ex. en offrant de nouvelles prestations complementaires dans le domaine de l’assistance, etc.
- Integration de nouvelles fonctionnalites, par ex. réductions de primes VA en cas d’équipement du vehicule avec un « crash recorder », etc.
- Analyse et reproduction de produits de la concurrence
DEVELOPPEMENT DE MARCHE
(produit existant sur nouveau marche)
- Exploitation de nouveaux domaines d’application, par ex. intervention du groupe dans les domaines purement bancaires
- Exploitation de nouvelles niches par l’offre de variantes de produits existants, par ex. intervention avec des produits de protection juridique passive dans le domaine des PME
- Exploitation de nouveaux marchés régionaux ou de nouveaux pays, par ex. stratégie d’internationalisation de la Bâloise , etc.
DIVERSIFICATION
(nouveau produit sur nouveau marche)
- Diversification horizontale (élargissement des activités à la meme étape de création de valeur - synergies en termes de produits)
- Diversification verticale (integration d’etapes de creation de valeur précédant ou suivant immédiatement l’étape considérée - par ex. le
groupe intervient comme réassureur) - Diversification latérale (domaines d’activités entièrement nouveaux - les agences vendent du conseil et aussi des contrats de leasing)
Stratégies concurrentielle selon KUHN (3 stratégies)
Lors du choix de sa strategie concurrentielle, l’assureur peut opter entre trois types de stratégie.
Citez ces trois stratégies et expliquez-les.
STRATEGIE TARIFAIRE AGRESSIVE
- Le profilage se deroule par l’utilisation d’outils relevant de la politique tarifaire et de la politique de definition des conditions d’assurance.
- Cette Strategie ne devrait etre appliquee qu’en presence d’avantages durables en termes de couts.
STRATEGIE DE PROFILAGE / DE DIFFERENCIATION
- Il s’agit essentiellement d’avantages en termes de performance et de qualité.
Par exemple de la meilleure couverture d’assurance sur le marche
STRATEGIE ME-TOO / STRATEGIE D’IMITATION
- Le nouvel assureur XY fait la meme chose que la concurrence, si possible à moindres couts & tout aussi bien que la concurrence
CRM analytique
Les systemes CRM sont exigeants et recèlent des difficultés qui doivent être identifiées avant taute chose.
Citez les quatre points essentiels à prendre en consideration lors de l’implantation d’un Systeme CRM au sein d’une compagnie d’assurance,
CRM analytique
- Les coûts, pertes de temps et frais de personnel élevés, et souvent sous-évalués, combinés à des critères techniques absents.
- Orientation des systèmes généralement trop axée sur l’informatique et pas assez sur le marketing et les clients.
• Attentes trop importantes par rapport aux systèmes CRM combinées à une importance sous-estimée de la formation des collaborateurs.
p. ex. au sein des centres de Services clients.
• Réticences lors de l’introduction quand les processus doivent être intégrés dans differentes fonctions.
Détermination d’un marketing mix optimal
Arriver à déterminer un marketing mix optimal constitue l’une des principales difficultés en matiere de marketing.
Indiquez cinq difficultés types lors de la determination du marketing mix et expliquez-les.
- Liens de cause à effet (rapport entre les dépenses publicitaires et le degré de notoriété - cause/effet)
- Reactions de la concurrence (l’impact d’une promotion tombe à plat si la concurrence fait la meme chose)
- Dépendances mutuelles (les instruments se complètent les uns les autres - effet spill aver (effet d’entraînement)
- Retards (les mesures influent les unes sur les autres - effet carry over [les investissements ne produiront leurs fruits que plus tard])
- Liens entre dépenses et recettes (les effets different selon qu’il s’agit de mesures de marketing direct, à la television, sur le réseau de distribution ou au moyen de rabais)
- Processus progressif, feed-back et enseignements (toutes les étapes de marketing sont effectuées en meme temps)
- Souverainetés/limites budgétaires (échec du marketing mix optimal en raison d’un trop grand nombre d’interlocuteurs détenant des responsabilités differentes)
Key account management
Par key account management, on entend la gestion des grands clients et des clients importants, à savoir le suivi spécial accordé à ces clients essentiels.
Quels sont les objectifs d’un key account manager au sein d’une compagnie d’assurances ?
Key account management
- Amelioration de la relation commerciale
- Minimisation des tâches de coordination
- Amelioration de la position sur le marche par rapport à la concurrence
- Renforcement de la position de l’entreprise le long de la charte de valeur de l’assureur au PA
Caracteristiques des Services de l’assurance
Les Services, et dans le cas present les assurances aussi, ont leurs propres caracteristiques.
Citez les caracteristiques du marketing des services et donnez un exemple concret pour chaque caractéristique pour savoir comment on
pourrait résoudre ce problème :
INTANGIBILITE DES SERVICES
- Mise en évidence des composantes concrètes de l’entreprise de Services
- Mise en évidence du potentiel de services
- Besoins spécifiques des clients au premier plan
- Communication avec le dient après la vente (promouvoir la fidélité de la clientele), etc.
INSEPARABILITE DE LA PRODUCTION ET DE LA CONSOMMATION
- Le dient est amené vers la prestation, ce qui signifie que le client participe à la production et à la vente
- Les clients sont conseillés par les collaborateurs de
l’assurance -> les questions peuvent être orientés - Choix des agences, implantation regionale, peut être
déterminant pour le Chiffre d’affaires, etc.
ROLE CENTRAL DE L’ETRE HUMAIN DANS LA PRODUCTION DE SERVICES
- Création de conditions de base pour les collaborateurs (par exemple des équipements informatiques en état de fonctionnement)
- Formation continue régulière pour les collaborateurs permettant de renforcer les competences professionnelles
- Développement de méthodes de travail efficaces
- Soin des apparences comme un devoir pour tous les collaborateurs, etc.
APPLICATION LIMITEE DE PROTECTION LEGALE DE NOUVEAUX PRODUITS
- Protection des matériaux pouvant être protégés tels que les programmes logiciels d’entreprises, la signalisation des marques, les logos, etc.
- La creation d’une bonne image de l’entreprise est en règle générale le meilleur rempart aux imitations
- La création d’une bonne image passe par de bons Instruments de communication, tels que la publicité, la promotion de ventes, etc.
IMPOSSIBILITE DE STOCKAGE
- La flexibilité au niveau de la capacité ä fournir des prestations doit être aménagé, par exemple par le biais de collaborateurs travaillant à temps partiel
- Compenser les fluctuations des demandes par une politique de prix ciblée
Strategies multicanaux
De nombreuses compagnies d’assurance ont adopté depuis quelques années une démarche consistant à utiliser simultanément les circuits de
distribution direct et indirect (stratégies multicanaux).
- Quels sont les objectifs poursuivis par le recours à de nouvelles formes de distribution ?
Donnez trois exemples.
- Quels problèmes les systèmes multicanaux sont-ils susceptibles de générer ?
Citez trois problèmes.
OBJECTIFS
Extension de la couverture de marché, en particulier pour
atteindre de nouveaux segments de marché ;
- Diminution des couts de distribution par l’utilisation de circuits et de canaux moins onéreux ;
- Meilleure adaptation aux besoins de la clientèle, d’une part par un plus grand confort pour le dient, et de l’autre part, par la spécialisation de certains canaux dans les divers segments de clientèle
(le dient doit pouvoir décider où il se situe).
PROBLEMES
- Potentiel de conflit entre les diff6rents circuits et canaux de distribution en situation de concurrence lorsqu’ils démarchent la même clientèle ou qu’un client se fait conseiller à peu de frais pour ensuite conclure un contrat en ligne.
- Effort de coordination et de pilotage pour la planification et la conduite
des différents canaux. - Risque de non-réalisation des objectifs d’économies et de forte augmentation des coûts due à la mise en place de canaux de distribution supplémentaires.
Effets d’internet sur les mécanismes du marche
Ces dernières années, Internet a étendu son influence sur le monde économique mondial et sur l’économie de l’assurance.
Quels ont été les effets les plus marquants d’internet sur le marché ?
Citez les trois plus importants et donnez un exemple concret pour expliquer comment ces effets s’expriment dans la pratique.
LES EFFETS SUR LA STRUCTURE DES OFFREURS OU LA SITUATION DE CONCURRENCE
Bon nombre de prestataires de services connus utilisent Internet comme moyen de communication, comme nouveau canal de distribution, voire
pour mettre en place de nouveaux processus opérationnels, pour lesquels on va meme jusqu’à créer des filiales.
Les obstacles à l’entrée sur le marche diminuent, car la mise en place d’une Organisation de distribution complexe est superflue.
EFFETS SUR LE DOMAINE DES CIRCUITS ET DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Meme dans la branche de l’assurance, Internet représente un nouveau canal de distribution direct. Il est évident qu’internet ne doit pas “cannibaliser” les autres canaux de distribution.
Dans certains cas, une stratégie de vente commune pourrait être mise en place avec d’autres canaux de distribution directs.
EFFETS SUR LES INSTRUMENTS DU MARKETING PERMETTANT D’INFLUENCER LES MECANISMES DE MARCHE
- Internet a entre autres une influence sur les domaines
de la communication, des produits et des prix. - Du point de vue de la communication, Internet permet à une compagnie d’assurance d’avoir une communication rapide et efficace avec le dient
- Du point de vue du produit, l’E-business permet de
personnaliser l’offre de Services et de l’adapter encore
mieux aux besoins du dient - Du point de vue du prix, les potentiels d’accroissement de l’efficience et de pression sur les prix permettent souvent de prévoir une stagnation, voire une baisse des prix.
Effets de l’internet sur les strategies concurrentielles
Internet a exercé une influence décisive également sur les strategies concurrentielles.
On a commence à se demander ce que veut réellement
un dient aujourd’hui et combien il est prêt à payer pour une prestation?
Quelles sont les trois strategies concurrentielles connues et quels sont leurs buts intrinsèques ?
Strategie de différenciation
Le principal avantage de prestation est avant tout que le positionnement d’une offre fait appel ä une multitude d’instruments de marketing.
Strategie de prix agressive
Le positionnement est principalement réalisé par des Instruments liés au prix et à la politique de conditions.
Le positionnement est unidimensionnel et le risque de l’interchangeabilité de l’offre augmente ->
il ne faudrait opter pour une Strategie de prix agressive que si l’on pense bénéficier d’avantages de coûts durables.
Strategie d’imitation (Me-too)
La stratégie d’imitation (Strategie « me too ») consiste à imiter intentionnellement la concurrence et n’est que très exceptionnellement prometteuse.
Pour une stratégie d’imitation fructueuse, les conditions
seraient:
- La capacité d’imiter efficacement “l’exemple”
- La capacité de garantir une large distribution ou une importante présence de l’offre dans le marché cible
- La capacité d’offrir un certain avantage de prix par rapport à “l’exemple”.
Effets de l’internet sur les strategies concurrentielles
Internet a exercé une influence décisive également sur les strategies concurrentielles.
On a commence à se demander ce que veut réellement
un dient aujourd’hui et combien il est prêt à payer pour une prestation?
Quelles sont les trois strategies concurrentielles connues et quels sont leurs buts intrinsèques ?
STRATEGIE DE DIFFERENCIATION
Le principal avantage de prestation est avant tout que le positionnement d’une offre fait appel ä une multitude d’instruments de marketing.
STRATEGIE DE PRIX AGRESSIVE
Le positionnement est principalement réalisé par des Instruments liés au prix et à la politique de conditions.
Le positionnement est unidimensionnel et le risque de l’interchangeabilité de l’offre augmente ->
il ne faudrait opter pour une Strategie de prix agressive que si l’on pense bénéficier d’avantages de coûts durables.
STATEGIE D’IMITATION (ME-TOO)
La stratégie d’imitation (Strategie « me too ») consiste à imiter intentionnellement la concurrence et n’est que très exceptionnellement prometteuse.
Pour une stratégie d’imitation fructueuse, les conditions
seraient:
- La capacité d’imiter efficacement “l’exemple”
- La capacité de garantir une large distribution ou une importante présence de l’offre dans le marché cible
- La capacité d’offrir un certain avantage de prix par rapport à “l’exemple”.
Calcul du nombre de contacts avec la clientèle
Une compagnie d’assurances se fonde sur une base de 660 contacts clientèle par an.
Un collaborateurs du Service externe gère 800 clients
(particuliers et PME)
- 200 clients A qu’il voit en moyenne 1.5 fois par an
- 400 clients B qu’il voit en moyenne tous les 2.5 ans une fois
- 200 clients C qu’il voit en moyenne tous les 5 ans une fois
Combien de nouveau contact clientèle ce collaborateur doit-il acquérir pour atteindre san objectif ?
Clients A 300 contacts (200 x 1,5) =300
Clients B 160 contacts (400 : 2,5) = 160
Clients C 40 contacts (200 : 5,0) = 40
Total = 500
Objectif 660 moins effectif de 500 = 160 nouveaux contacts
Exposé de la Situation de l’étude de cas et exercice n°1
La société Allinsure est une compagnie d’assurances exerçant exclusivement sur le marche domestique et domiciliée en Suisse Orientale.
Ailinsure est dirigée par des spécialistes visionnaires en protection juridique qui ont marque I’évolution de l’assurance de protection juridique ces dernières années.
Allinsure dispose d’un Systeme informatique des
plus modernes en assurance de protection juridique, lequel contribue à une nette reduction des frais administratifs et offre un meilleur Service aux
clients, aux courtiers en assurances ainsi qu’aux différents partenaires.
La société est spécialisée dans les produits de protection juridique qui s’adressent essentiellement aux particuliers et aux associations.
Allinsure n’a pas de Service externe propre, mais distribue ses produits par le biais de courtiers et de partenaires de distribution (associations, banques, etc.)
ainsi que sur Internet.
En tant que specialiste en marketing, vous contribuez au développement des produits et assurez l’interface avec le marketing.
Vous êtes chargé de l’introduction d’un nouveau produit d’assurance de protection juridique.
Pour l’année 2015, le secteur de l’assurance affiche une croissance modérée de 0,5%, alors qu’elle s’établit à 5% sur le marche de la protection juridique pour la meme période.
Les ventes par les differentes associations réalisent près de 75% du Chiffre d’affaires d’Allinsure.
Pour les assureurs, la lutte pour des parts de marche, un bon positionnement tarifaire et une banne gamme de produits ne cesse de s’intensifier. Pour gagner des parts de marche, le mieux est de savoir se montrer novateur, mais aussi d’être prêt à octroyer des rabais.
En consequence, Allinsure a decide de proposer une assurance de protection juridique speciale dans le segment des prix supérieurs. Tous les types de litiges juridiques sont couverts, et il n’y a pratiquement aucune exclusion.
La nouvelle ligne de produits «Spirit of law» fait la difference en offrant les prestations suivantes :
- Conseil juridique préventif
- Protection juridique pour toutes les personnes vivant au sein du foyer
- Protection juridique y compris pour les enfants ne vivant pas au sein du foyer
- Assurance de protection juridique pour propriétaires et locataires de biens immobiliers
- Protection juridique du maître de l’ouvrage pour un cout de construction plafonne ä 200 000 CHF
- Couverture y compris pour les conducteurs professionnels
- Tous les véhicules automobiles, aéronefs, bateaux jusqu’à 5 tonnes
- Protection juridique en matière de circulation
- Protection juridique totale pendant les voyages
- Simplicité : joignable en ligne, par e-mail, par telephone, par courrier postal
- Pas d’engagement: contrats d’un an avec préavis de résiliation court
- Honnête : pas de franchise, pas de valeur minimale ni maximale pour les litiges
Le développement de la gamme de produits «Spirit of law» est tellement avancé que le lancement sur le marche est prévu prochainement.
Les couvertures, les quelques rares exclusions, le nom, le logo, tout est prêt; or, la direction ne sait pas très bien comment les consommateurs vont accueillir le concept global.
C’est la raison pour laquelle, elle a décidé de
tester le concept auprès des consommateurs.
Le budget alloue ne doit pas excéder 15 000 CHF.
Le test doit être représentatif.
EXERCICES 1
- Citez 5 méthodes de sondage quantitatives.
- Qu’entend-on par etude de marche representative ?
- Indiquez 2 avantages et 2 inconvénients par méthode.
- Précisez comment vous souhaitez utiliser le budget alloué pour obtenir le plus rapidement possible les informations necessaires.
On parle de représentativité lorsqu’un échantillon permet de tirer des conclusions pertinentes pour l’ensemble du groupe considéré
Au sens strict, un échantillon est représentatif si tous les membres représentatifs de la communauté considérée ont les memes chances de faire partie de cet échantillon.
INTERVIEW TEL
____________
Avantages :
- Rapide, bon marché
- L’intervieweur peut influencer les réponses ; certains groupes-cibles sont difficiles ä joindre ; faible taux de participation, impossible d’utiliser des
moyens auxiliaires
SONDAGE ECRIT \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Avantages : ----------------- -Bon marche
Inconvénients :
- Mauvaise exploitation, influence incontrôlée de tiers
SONDAGE EN LIGNE \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Avantages : ---------------- - Bon marche, moyens auxiliaires possibles, exploitation rapide des données
Inconvénients :
- Possibilité de participer plusieurs fois, d’où résultats fausses
TEST DE PRODUIT \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Avantages : ---------------- - Resultats relativement exacts - Retours des clients différenciés
- Les eventuelles modifications importantes nécessaires ne sont encore possibles qu’à grands frais.
Selon le type de produit, la preparation du prototype peut s’avérer très couteuse.
TEST SUR LE MARCHE \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Avantages : ----------------- - Resultats relativement exacts
Inconvénients :
- Limitation au marche testé ; toutes les éventualités ne sont pas représentables, test limite dans le temps
PANEL \_\_\_\_\_\_ Avantages : ----------------- - Le comportement est mesuré sur une période plus longue
Inconvénients :
- Perte de motivation des participants ; l’objet étudié peut se modifier au fil du temps
OBSERVATION
____________
Avantages :
- Immédiateté - l’observation se déroule pendant le comportement/l’acte lui-même
- Exhaustivités - l’observation tient également campte des influences de l’environnement dans lequel le comportement/l’acte se déroule
- Profondeur - cela permet d’observer aussi un comportement inconscient
Inconvénients :
- Limitation au comportement observable de visu des personnes tests
- Limites de l’observabilité pratique
UTILISATION DU BUDGET ALLOUE pour OBTENIR LE PLUS RAPIDEMENT POSSIBLE LES INFORMATIONS NECESSAIRES
- Achat d’un fichier de coordonnées pour le sondage par telephone : 4’000 CHF
- Realisation du sondage téléphonique : 6’OOOCHF
- Realisation du sondage en ligne : 5’000 CHF
Expliquez la notion d’etude de panels et donnez deux exemples
ETUDE DE PANELS
Sondage régulier sur le meme thème, avec le même groupe de personnes et en utilisant la même méthode de recherche du marché.
L’etude de panels consiste en un sondage répété de personnes identiques au cours duquel chaque enquête est réalisée auprès du meme échantillon
de personnes et avec le meme Instrument de sondage.
En consequence, une etude de panels consiste à récolter plusieurs fois les memes variables sur les memes objets d’etudes à différents moments.
Exemple : ------------- panel de courtiers nombre de spectateurs TV panel de consommateurs
Le test du concept a donné de bons résultats,
vous pouvez désormais présenter votre concept à la direction.
Pour la presentation, vous avez clarifié le fait que vous souhaitiez vous concentrer sur une Strategie pull.
- Expliquez au responsable financier la difference entre une Strategie pull et une Strategie push.
Indiquez un Instrument par type de Strategie.
STRATEGIE PUSH :
_______________
La Strategie push s’impose lorsque le consommateur ne connaît pas le produit et qu’il faut le sensibiliser ä l’intérêt et à l’utilité du produit considéré.
Un nouveau parfum
Le consommateur ne sait pas à l’avance quel parfum il préfère et ne peut se decider que s’il dispose
d’informations, comme des échantillons de parfum.
Dans le cas d’une Strategie push, il y a un besoin latent chez le dient qui doit être transformé par des mesures de marketing -
Une politique tarifaire agressive ou de la vente personnalisée
- en un besoin conscient, c’est-à-dire en une nécessité (demande avec pouvoir d’achat).
Sur un marché existant ou saturé, les nouveaux produits sont également introduits par le biais de strategies push.
Lorsqu’une marque n’est pas suffisamment connue, une Strategie push permet de s’adresser au consommateur sous la forme de ventes promotionnelles
STRATEGIE PULL :
______________
Dans le cas d’une Strategie pull, l’entreprise recourt au screening pour orienter san offre stratégiquement en fonction de la demande des consommateurs.
La Strategie pull s’adresse donc au consommateur et/ou à l’intermédiaire qui est cense acheter/distribuer un produit.
Le fabricant se fabrique une image, assoit un degré de notoriété et utilise le consommateur pour qu’il fasse pression sur l’intermédiaire, car c’est le client qui réclame le produit.
L’intermédiaire est alors oblige d’inclure ce produit dans son assortiment afin de répondre à la demande.
Dans ce contexte, on parle également de Strategie pull lorsque les medias de masse font la publicité de ces produits (ladite prévente) afin que ceux-ci soient réclamés par les clients de maniere active.
La plupart du temps, seules les entreprises d’une certaine taille peuvent se permettre d’adopter des strategies pull en investissant des sommes importantes dans le branding afin de créer une demande de leurs produits chez le consommateur; cette demande agit comme un appel d’air sur le produit dans le Systeme de distribution.
Exemples : --------------- Publicité, Dépliants, Etc.
Formes de publicité électronique
La publicité électronique occupe une place de plus en plus importante meme dans le monde de l’assurance.
Citez les six formes de publicité électroniques principales et décrivez-les en une phrase.
DISPLAY MARKETING
_________________
Forme classique de la publicité électronique en ligne - liberte creatrice sur sa propre page Internet, afin d’accroître la notoriété et l’image d’une compagnie d’assurance.
AFFILIATE MARKERING
__________________
(Marketing associé)
Permet d’afficher de la publicité pour un partenaire sur san propre site Internet.
Advertiser/Merchant profitent ainsi du portefeuille de clients de l’éditeur.
PUBLICITE SUR DES MOTEURS DE RECHERCHE
______________________________________(Search Engine Advertising)
Affichage d’annonces sous format texte ou Image chez le fournisseur d’accès.
(En Option : compter comme réponse correcte si le candidat explique le Systeme des Ad Words sur Google).
E-MAIL MARKETING
________________
(marketing par mail)
Activités marketing par mail avec l’accord tacite, explicite ou express du client.
SOCIAL MEDIA MARKETING
______________________
(marketing sur les réseaux sociaux)
Terme générique pour désigner les offres sur Internet en fonction de l’interaction sociale et des possibilités techniques du WEB 2.0.
MOBILE MARKETING
________________
(marketing des applications)
Toutes les mesures permettant de toucher les consommateurs le plus rapidement possible par le biais de la télécommunication sans fil et des
appareils mobiles, afin d’induire un comportement donné.
Analyse SWOT
L’analyse SWOT est un des outils d’analyse le plus répandu.
Elle évalue les facteurs externes (dépendant du marche) et les facteurs internes (propres à l’entreprise)
qui fixent la valeur d’une compagnie d’assurance.
Citez les 7 dimensions internes (pour une compagnie d’assurance),
Citez les 6 dimensions ou spheres externes (environnement) qu’un assureur doit évaluer.
Donnez un exemple pratique pour chaque citation.
FACTEURS INTERNES A L’ENTREPRISE
(propres à l’entreprise)
CLIENTS
_______
- Fidélisation des clients teile que durée, police par client
- Satisfaction de la clientèle, image de la CA, etc.
PRODUITS ET PRESTATIONS
_______________________
- Palette de produits
- Part de marche des produits individuels
- Innovation, etc.
DISTRIBUTION
____________
- Canaux de distribution directs et indirects
- Réseau d’agences generales
- Multi-Channeling, etc.
COMMUNICATION
_______________
- Perception de la CA,
- Dialogue avec les preneurs d’assurance
- Réputation, etc.
PRIX ET COUTS
_____________
- Systeme de tarification
- Attribution des competences pour accorder des rabais
- Structure des coûts qui influence les prix, etc.
MANAGEMENT
_____________
- Structure de l’entreprise
- Organisation
- Style de gestion du supérieur
- Pensée stratégique, etc.
FINANCES ET INFRASTRUCTURES
___________________________
- Consignation de fonds propres
- Marge bénéficiaire
- Liquidités
- Structures IT
- Immobiliers, etc.
FACTEURS EXTERNES A L’ENTREPRISE
(Dépendant du marché)
POLITIQUE (aspects politiques)
________________________
- Discussion du taux de conversion de la LPP
- Abaissement du taux minimal, etc.)
ECONOMIE (conditions économiques)
______________________________
- niveau d’intérêt bas actuel dans l’assurance vie
- Dumping des primes VàM, etc.
SOCIAL (forces et tendances de l’entreprise)
__________________________________
- Formation permanente CICERO
- Evolution démographique, etc.
TECHNOLOGIE (evolutions technologiques)
__________________________________
- Introduction de crash recorders,
- Carte des dangers sur appli, etc.
ECOLOGIE (préoccupations écologiques)
________________________________
- Réductions de primes pour les véhicules à moteur hybrides
- Bonus écologique, etc.
JURIDIQUE (conditions cadres juridiques)
________________________________
- disparition du monopole SUVA,
- Révision de la LCA 24,
- Divisibilité des primes, etc.
Forces concurrentielles selon Porter
Citez les cinq forces classiques selon le modèle des
5 Forces de Porter
Donnez un exemple propre à une compagnie d’assurance pour chacune des forces.
RIVALITE ENTRE CONCURRENTS EXISTANTS
- AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobiliere du point de vue de la Zurich)
MENACE POUR L’ARRIVEE DE NOUVEAUX PRESTATAIRES
- Entreprises industrielles ne s’assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives
- Les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées superflues
MENACE PAR DES PRODUITS OU DES PRESTATIONS DE SUBSTITUTION
- Solutions bancaires remplaçant les solutions d’assurance vie 3a classiques
- Dans le domaine de l’assurance véhicules à moteur,
les garages proposent un abonnement pour les reparations concernant tous les dangers
POUVOIR DE NEGOCIATION DES FABRICANTS
- Pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation
- Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription “underwriting”
POUVOIR DE NEGOCIATION DU CLIENT
- Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques.
Budgétisation dans l’assurance (planification)
Quels sont :
- Les Fonctions ?
- Les buts d’un budget au sein d’une agence générale ?
Citez 3 fonctions/buts.
- Assure une certaine consistence aux objectifs au sein de l’agence, de la compagnie et du marketing.
- Donne de la transparence aux hypotheses des décideurs et des planificateurs.
- Permet une utilisation optimale des ressources (finances, collaborateurs, etc.).
- Aide dans l’attribution des responsabilités
- Permet un suivi continu entre la planification et le contrôle par une organisation apprenante avec une amelioration durable.
Etude de marché secondaire
En matière de données secondaires, on distingue les sources internes et externes. Parmi les données suivantes, lesquelles sont issues de sources
externes ?
Indiquez les bonnes réponses.
Analyses d’instituts de sondage
Rapports du service externe
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Fichiers clients
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Rapports du service interne de comptabilité
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite
Analyses d’instituts de sondage
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite
Forces concurrentielles selon Porter
Citez les cinq forces classiques selon le modèle des Cinq Forces de Porter et donnez un exemple propre à une compagnie d’assurance pour chacune
des forces.
Rivalité entre concurrents existants
(AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobilière du point de vue de la Zurich)
Menace par l’arrivée de nouveaux prestataires
(entreprises industrielles ne s’assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives)
(les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées
superflues)
Menace par des produits ou des prestations de substitution
(Solutions bancaires remplaçant les solutions d’assurance vie 3a classiques)
(Dans le domaine de l’assurance véhicules à moteur, les garages proposent un abonnement pour les réparations concernant tous les
dangers).
Pouvoir de négociation des fabricants
(pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation)
(Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription “underwriting”).
Pouvoir de négociation du client
(Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques)
Evolution d’Internet
On a assisté à une montée en puissance indéniable du web 2.0 au cours de ces dernières années. Quels sont les termes qui caractérisent le web 2.0 ?
Indiquez les réponses correctes.
Génération et contrôle de contenus incombent à l’utilisateur
Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales
Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice
Monologue ou dialogue entre l’assureur et le client
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds
Les experts représentent la source du savoir
La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes
La représentation du savoir intervient par le biais de répertoires hiérarchisés (taxonomies)
Génération et contrôle de contenus incombent à l’utilisateur
Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales
Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds
La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes
Positionnement et stratégie
Sur le marché âprement disputé de l’assurance, un bon assureur doit savoir se démarquer de ses concurrents par la qualité de ses prestations.
Celles-ci devraient offrir au preneur d’assurance une meilleure couverture, être moins chères ou, de préférence, combiner ces deux avantages.
Pour un positionnement/une différenciation réussi(e), cinq conditions doivent être remplies.
Citez-les et illustrez vos réponses d’un exemple concret.
Rédaction du texte libre
1 - La différenciation doit répondre à un réel besoin, par exemple lancement d’une assistance automobile optionnelle.
2 - La différenciation doit être évaluée de manière positive, par exemple réactions positives du marché ou nombre de polices en hausse.
3 - Le positionnement doit être discernable, par exemple par l’offre de prestations d’assistance complémentaires.
4 - Le positionnement ne devrait pas pouvoir être copié (difficile à copier), par exemple sigle/logo compliqué dans le secteur des services.
5 - Le preneur d’assurance doit être prêt à payer plus pour le produit, par exemple à la suite d’un règlement de sinistres
Objectifs de la promotion des ventes
On distingue quatre formes de promotion des ventes. Quels en sont les objectifs ?
Classez les éléments ci-après de façon correcte.
Augmentation de la disposition à recommander le produit
Augmentation de la motivation de vente par des avantages financiers
Modification des habitudes d’achat
Cross-Selling, Up-Selling, More-Selling
Convaincre de la qualité de la prestation
Vente par le biais de rabais
Conseils en questions de marketing
Amélioration de l’argumentaire de vente
Promotion des ventes pour le client (consumer promotion)
- Convaincre de la qualité de la prestation
- Modification des habitudes d’achat
Promotion des ventes pour la distribution (dealer promotion)
- Conseils en questions de marketing
- Vente par le biais de rabais
- Cross-Selling, Up-Selling, More-Selling
Promotion des ventes pour l’entreprise (staff promotion)
- Amélioration de l’argumentaire de vente
- Augmentation de la motivation de vente par des avantages financiers
Promotion des ventes pour les influenceurs / prescripteurs (influencer promotion)
- Augmentation de la disposition à recommander le produit
Stratégies de développement de marché global
Dans quelles phases du cycle de vie d’un produit, tel qu’un produit d’assurance, rencontre-t-on souvent des stratégies de développement de marché global ?
Indiquez la réponse correcte.
Croissance Recul Introduction Développement Saturation Maturité
Croissance
Introduction
Communication marketing
La communication marketing repose sur sept paramètres différents.
Indiquez chacun de ces paramètres et donnez-en une définition.
Portée
Proportion du groupe-cible qui a été en contact avec notre assurance au cours d’une période donnée.
Share of mind (notoriété spontanée, non assistée) – Lors d’une enquête, le répondant cite spontanément notre assurance.
Notoriété suggérée ou assistée
Lors d’une enquête, le répondant peut choisir entre les compagnies citées.
Intérêt pour le produit
Le PA s’intéresse à nos produits si ceux-ci répondent à un besoin.
Intention d’achat
Le PA connaît notre prestation de marché et a l’intention d’en faire l’acquisition.
Connaissances des conditions d’achat du produit
Le PA sait où et à quelles conditions il peut acheter nos produits.
Connaissances de l’utilité du produit
Le PA sait ce qui est assuré et quelle garantie est utile
Positionnement
En matière de positionnement d’un nouveau produit de protection juridique, la différenciation joue un rôle important. Plusieurs conditions doivent alors être remplies.
Texte à trous
La différenciation doit correspondre à ______ et être
______. Le positionnement devrait être
______ et ______. Les clients doivent être prêts à
______ pour obtenir un service.
[1] Possibilités de réponse un plan d’exploitation un réel besoin un modèle économique l’objectif assigné
[2] Possibilités de réponse maximisée en termes de bénéfices compatible avec le système évaluée positivement optimisée en termes de rendements
[3] Possibilités de réponse équivalent controversé sans condition discernable
[4] Possibilités de réponse inimitable facilement copiable réaliste objectif
[5] Possibilités de réponse payer moins payer plus moins remettre de choses en question entreprendre
La différenciation doit correspondre à ___un réel besoin___ et être
___évaluée positivement___. Le positionnement devrait être
___discernable___ et ___inimitable___. Les clients doivent être prêts à
___payer plus___ pour obtenir un service
Outils du marketing en ligne
Selon les objectifs, différents outils de marketing peuvent être utilisés de manière isolée ou combinée.
Parmi les outils suivants, lesquels relèvent du
marketing en ligne.
Indiquez les bonnes réponses.
Social Media Marketing (SMM) Affiliate Marketing Crossmedia-Marketing Campagne publicitaire Google AdWords (SEA) Relaunch-Marketing Intranet-Marketing Optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization, SEO) Display Advertising E-Mail-Marketing
Social Media Marketing (SMM)
Affiliate Marketing
Campagne publicitaire Google AdWords (SEA)
Optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization, SEO)
Display Advertising
E-Mail-Marketing
Formes de publicité électronique
La publicité électronique occupe une place de plus en plus importante.même dans le monde de l’assurance.
Citez les six formes de publicité électroniques principales et décrivez-les en une phrase.
Display marketing
Forme classique de la publicité électronique en ligne - liberté créatrice sur sa propre page Internet, afin d’accroître la notoriété et l’image d’une
compagnie d’assurance.
Affiliate Markering (marketing associé) Permet d'afficher de la publicité pour un partenaire sur son propre site Internet. Advertiser/Merchant profitent ainsi du portefeuille de clients de l'éditeur.
Publicité sur des moteurs de recherche (Search Engine Advertising)
Affichage d’annonces sous format texte ou image chez le fournisseur d’accès. (En option : compter comme réponse correcte si le candidat explique le système des Ad Words sur Google).
E-Mail Marketing (marketing par mail)
Activités marketing par mail avec l’accord tacite, explicite ou express du client.
Social Media Marketing (marketing sur les réseaux sociaux)
Terme générique pour désigner les offres sur Internet en fonction de l’interaction sociale et des possibilités techniques du WEB 2.0.
Mobile Marketing (marketing des applications) Toutes les mesures permettant de toucher les consommateurs le plus rapidement possible par le biais de la télécommunication sans fil et des appareils mobiles, afin d'induire un comportement donné.
Recherche de marché primaire
La recherche de marché primaire va à la source des faits et des opinions.
On fait la distinction entre la recherche qualitative et la recherche quantitative.
Veuillez sélectionner la bonne réponse parmi les possibilités proposées, et complétez ainsi le texte.
L’étude quantitative est menée avec ______ et
uniquement avec des questions ______ alors que l’étude qualitative se concentre sur ______ de la problématique.
L’étude de marché quantitative met en évidence les chiffres et les faits de
façon à pouvoir prendre des ______, ainsi
toutes les enquêtes ___ . L’étude de
marché démarre souvent par une étude ______ pour avoir une vue d’ensemble de la problématique.
[1] Possibilités de réponse un échantillon restreint un échantillon large un échantillon représentatif une base large
[2] Possibilités de réponse fermées suggestives ouvertes complémentaires
[3] Possibilités de réponse l'analyse superficielle l'évalutation en profondeur une déduction informative l'évaluation en profondeur
[4] Possibilités de réponse indications définitives décisions sur une base sûre analyses efficaces évaluations ouvertes
[5] Possibilités de réponse sélectives intuitives représentatives finales
[6] Possibilités de réponse primaire secondaire quantitative qualitative
L’étude quantitative est menée avec ___un échantillon large___ et
uniquement avec des questions ___fermées___ alors que l’étude qualitative
se concentre sur ___l’évaluation en profondeur___ de la problématique.
L’étude de marché quantitative met en évidence les chiffres et les faits de
façon à pouvoir prendre des ___décisions sur une base sûre___, ainsi
toutes les enquêtes ___représentatives___ sont quantitatives. L’étude de
marché démarre souvent par une étude ___qualitative___ pour avoir une
vue d’ensemble de la problématique.
Publicité en ligne (display advertising)
Le marketing d’affiliation (Affiliate marketing), sous-discipline de la publicité en ligne, se compose d’insertions publicitaires sur les sites internet.
Quelles formes d’insertions publicitaires sur internet distingue-ton?
Indiquez les réponses correctes. Cryptonite Sponsoring Pop ups Threadless Full Banner Wallpaper Relations publiques Layer Ad
Sponsoring Pop ups Full Banner Wallpaper Layer Ad
Détermination des prix
Dans la pratique, il existe quatre méthodes différentes de fixation des prix qui sont également adaptées au sens large pour la fixation du prix d’un produit d’assurance.
Indiquez ces quatre méthodes et expliquez-les en une phrase.
Les 4 C
Coûts (le tarif de l’assurance permet à l’assureur de couvrir ses coûts et de réaliser un bénéfice)
Concurrence (analyse de l’évolution des prix de la concurrence et adaptation des tarifs de l’assureur en conséquence)
Capacité (maximisation des bénéfices grâce à un fonctionnement prix/quantité optimal, par exemple un tarif moins élevé si produit pas assez vendu)
Consommateurs, leur disposition à payer (le prix est déterminé en fonction de la demande)
La notion de service dans le marketing des services
La notion de service est un terme global qui définit la
façon dont on considère le client et l’importance qu’on accorde à la satisfaction de la clientèle.
On dinstingue à cet égard trois formes de marketing.
Markting interne
Relation entre la compagnie d’assurance et ses collaborateurs
Marketing externe
Relation entre le client et la compagnie d’assurance
Marketing interactif
Relation entre le client et le collaborateur du service externe
Cycle de vie du produit - phase d’introduction
L’objectif principal de la phase d’introduction est sans aucun doute d’atteindre aussi rapidement que possible la croissance du produit. On distingue d’ailleurs quatre stratégies d’introduction sur le marché qui s’articulent autour des marketing-mix des prix et de la communication.
Complétez le texte.
L’assureur XY déploie des moyens de communication importants et le produit a un prix élevé : ______
L’assureur XY déploie des moyens de communication importants et le produit a un prix faible: ______
L’assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un prix élevé: ______
L’assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un prix faible: ___
Possibilités de réponse
Ecrémage rapide du marché
Ecrémage lent du marché
Pénétration rapide du marché
Pénétration lente du marché
L’assureur XY déploie des moyens de communication importants et le
produit a un prix élevé : ___Ecrémage rapide du marché___
L’assureur XY déploie des moyens de communication importants et le
produit a un prix faible: ___Pénétration rapide du marché___
L’assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un
prix élevé: ___Ecrémage lent du marché___
L’assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un
prix faible: ___Pénétration lente du marché___
Elasticité du prix
L’élasticité du prix montre la relation entre les changements relatifs de la demande et le changement relatif de prix. La demande étant en général élastique, sous quelle condition réagit-elle ?
Indiquez les réponses correctes.
La prestation de service n’est pas une nécessité absolue.
Il n’existe pas de produits complémentaires coûteux
Le prix est considéré comme un indicateur de qualité
Il existe des produits de substitution
La concurrence amène une modification du prix
Les coûts variables ne sont pas constants pour tous les clients
Le marché n’est pas encore saturé
Les segments à faibles revenus sont visés car ils achètent avec une grande sensibilité aux prix
La prestation de service n’est pas une nécessité absolue.
Il n’existe pas de produits complémentaires coûteux
Il existe des produits de substitution
Le marché n’est pas encore saturé
Les segments à faibles revenus sont visés car ils achètent avec une grande sensibilité aux prix
E-commerce
L’e-commerce présente divers avantages et inconvénients pour les compagnies d’assurances.
Indiquez deux avantages et deux inconvénients
de l’approche e-commerce en matière de vente d’assurances.
Avantages
- Economies importantes, car pas besoin de locaux de vente (agences)
- L’élimination des autres canaux de distribution, comme celui des courtiers, permet d’économiser des coûts.
- L’accès à de nouveaux marchés en termes géographiques est comparativement plus économique.
- Le client peut faire calculer et établir une offre à tout moment.
- Les clients obtiennent ainsi une meilleure transparence des prix.
- Les clients ont un plus grand choix.
Inconvénients
- Il n’y a pas de contact humain.
- Est moins approprié pour les produits complexes, nécessitant la transmission d’un certain nombre d’explications.
- Le client doit s’informer seul sur les détails
- Différenciation difficile
Objectifs de la distribution
Les objectifs de la distribution sont de deux ordres.
Pour chaque objectif, indiquez s’il s’agit d’un objectif quantitatif ou d’un objectif qualitatif
Image de l’entreprise Frais de distribution fixes Frais de distribution variables Exclusivité/indépendance Flexibilité/marge de manoeuvre au niveau de la conception Degré de distribution pondéré Degré de distribution numérique Possibilité de développement ou d’intégration
Objectifs de distribution quantitatifs
Frais de distribution fixes
Degré de distribution pondéré
Degré de distribution numérique
Frais de distribution variables
Objectifs de distribution qualitatifs
Image de l’entreprise
Possibilité de développement ou d’intégration
Exclusivité/indépendance
Méthodes de contrôle du marketing
On distingue quatre types de contrôles du marketing.
Quels instruments de contrôle correspondent à quels types de contrôle ?
Indiquez les affirmations correctes. Plusieurs réponses possibles.
Contrôle de la vente Statistiques de vente Catégories de produits et segments de clientèle Contrôle de la publicité Etude d'image Analyse des concurrents Evaluations CRM Contrôle de la promotion des ventes
Contrôle du plan annuel
Statistiques de vente
Etude d’image
Evaluations CRM
Contrôle de la rentabilité
Statistiques de vente
Contrôledel’efficience
Contrôle de la vente
Contrôle de la publicité
Contrôle de la promotion des ventes
Contrôle de la stratégie
Catégories de produits et segments de clientèle
Analyse des concurrents
Elasticité des prix
Trouver le juste prix permet d’optimiser les bénéfices. Parmi les affirmations suivantes, laquelle est correcte ?
Cochez la bonne réponse.
En présence d’une demande non élastique d’assurances de protection juridique, une
réduction des prix permet d’accroître de manière supérieure à la moyenne le nombre
de polices vendues.
En présence d’une demande non élastique d’assurances de protection juridique, une
réduction des prix permet d’accroître de manière inférieure à la moyenne le nombre
de polices vendues.
En présence d’une demande non élastique d’assurances de protection juridique, une
réduction des prix permet d’accroître de manière inférieure à la moyenne le nombre
de polices vendues.
Différenciation par les prix
La différenciation par les prix constitue un élément important de la politique tarifaire. On parle de différenciation par les prix lorsque des prix différents sont facturés pour la même prestation de base.
Parmi les caractéristiques suivantes, sur lesquelles repose la différenciation par les prix ?
Indiquez les bonnes réponses.
Temps Volume Concurrence Canal de vente Région Part de marché Positionnement Groupes de clients
Temps
Volume
Canal de vente
Région
Groupes de clients
Budgétisation dans l’assurance
Quels sont les fonctions et les buts d’un budget au sein d’une agence générale ?
Citez trois fonctions/buts.
Assure une certaine consistence aux objectifs au sein de l’agence, de la compagnie et du marketing.
Donne de la transparence aux hypothèses des décideurs et des planificateurs.
Permet une utilisation optimale des ressources (finances,collaborateurs, etc.).
Aide dans l’attribution des responsabilités.
Permet un suivi continu entre la planification et le contrôle par une organisation apprenante avec une amélioration durable
Marketing mix
Le marketing mix diffère énormément selon qu’il porte sur des biens de consommation, des biens d’investissement ou des services.
Indiquez pour chaque notion, le marketing considéré
Processus d’achat simple
Peu de clients, mais des clients importants
Mélange hétérogène de produits
Client suite à un contact personnel et une grande implication
La recherche de la qualité occupe une place importante
L’objectif des différentes mesures de communication, c’est l’information
Recourt beaucoup aux études de marché primaires et secondaires
.
Les relations clientèle s’inscrivent généralement sur la durée et sont étroites.
Beaucoup d’intermédiaires
Négociations contractuelles complexes avec différentes clauses tarifaires et conditions
Marketing pour biens de consommation
Beaucoup d’intermédiaires
Recourt beaucoup aux études de marché primaires et secondaires
Processus d’achat simple
Marketing pour biens d’investissement
Négociations contractuelles complexes avec différentes clauses tarifaires et conditions
Les relations clientèle s’inscrivent généralement sur la durée et sont étroites.
L’objectif des différentes mesures de communication, c’est l’information
Peu de clients, mais des clients importants
Marketing pour prestations de services
La recherche de la qualité occupe une place importante
Client suite à un contact personnel et une grande implication
Mélange hétérogène de produits
Budgétisation ad hoc
Une agence a 20 clients A avec un taux de couverture de 100 000 CHF par client, 100 clients B avec un taux de couverture de 10 000 CHF par client et 1000 clients C avec un taux de couverture de 100 CHF par client
Une agence de marketing événementiel lui promet une croissance sur chaque segment correspondant à 10% du montant des frais engagés pour les 10 roadshows, à savoir 200 000 CHF
Calculez le ROI de cette mesure de marketing et cochez la bonne réponse
25% 35% 45% 55% 65% 75%
55%
Processus de décision pour la distribution
Les processus de décision pour la distribution sont définis au sein de l’entreprise.
Comment se déroule un tel processus de décision ?
Objectifs de distribution Contrôle de la distribution Organisation et coordination de la distribution Vente directe ou indirecte Motivation de l'organe de distribution
1 Objectifs de distribution
2 Vente directe ou indirecte
3 Organisation et coordination de la distribution
4 Motivation de l’organe de distribution
5 Contrôle de la distribution
Positionnement des produits
Chaque assureur doit s’efforcer de différencier positivement ses produits de ceux de la concurrence ; cela implique qu’ils doivent être plus utiles ou
meilleur marché que ceux des concurrents.
Indiquez pour chaque affirmation de quelle stratégie il s’agit
La diminution des coûts permet d’atteindre une valeur plus élevée du produit.
La prestation perçue est plus utile pour le client.
UAP - L’image de la prestation de marché est perçue positivement par le client.
USP - Plus le besoin du client est satisfait, plus la prestation fournie est avantageuse par rapport aux
autres prestations du marché.
Stratégie préférentielle
La prestation perçue est plus utile pour le client.
Distinction par la prestation
USP - Plus le besoin du client est satisfait, plus la prestation fournie est avantageuse par rapport aux
autres prestations du marché.
Distinction par la communication
UAP - L’image de la prestation de marché est perçue positivement par le client
Stratégie quantité-prix
La diminution des coûts permet d’atteindre une valeur plus élevée du produit.
Rabais et conditions
La politique de rabais et de conditions est un élément déterminant du mix de prix. L’élément de départ est toujours le tarif défini.
Quels types de rabais distingue-t-on ?
Indiquez les réponses correctes.
Rabais sur les coûts Rabais de stratégie Rabais promotionnel Rabais de fidélité Rabais de fonction Rabais d'analyse Rabais de quantité Rabais périodique
Rabais promotionnel
Rabais de fidélité
Rabais de fonction
Rabais de quantité
Rabais périodique
Multi-Channelling
De nos jours, le multi-channelling est incontournable pour chaque assureur. Comment définit-on la notion de multi-channel ?
Texte à trous
Si une compagnie d’assurance choisit pour ces produits ______ pour les ______ on parle
de ______ .
Le Multi-Channeling
______ en pertinence car les canaux de vente peuvent de plus en plus être adaptés à des ___ ___ . Il faut toutefois prendre en compte l’accru ______ requis par la multiplicité des canaux de vente. Il n’est pas toujours possible de ___ ___ des systèmes complexes ce qui peut mener à des ___ ___ fatales.
[1] Possibilités de réponse
des canaux de vente identiques
des canaux de vente orientés vers la demande
des canaux de vente orientés vers l’objectif
des canaux de vente différents
[2] Possibilités de réponse répartition grossière des clients A segments de groupes-cibles intégration des canaux amélioration des relations commerciales
[3] Possibilités de réponse distribution à canal unique Omni-Channelling distribution à plusieurs canaux contrôle de la coordination
[4] Possibilités de réponse
perd
gagne
[5] Possibilités de réponse groupes de distribution individuels groupes de clients multiples groupes-cibles spécifiques groupes-cibles différents
[6] Possibilités de réponse besoin de coordination besoin de contrôle besoin d'audit besoin de minimisation
[7] Possibilités de réponse contrôler et de coordonner maximiser le gain et de l'optimiser s'orienter vers le client et de la concurrence rédiger et restreindre
[8] Possibilités de réponse pertes du cours des actions faiblesses de direction erreurs de marketing écarts d'encaissement
Si une compagnie d’assurance choisit pour ces produits ___des canaux de
vente différents___ pour les ___segments de groupes-cibles___ on parle
de ___distribution à plusieurs canaux___ . Le Multi-Channeling
___gagne___ en pertinence car les canaux de vente peuvent de plus en
plus être adaptés à des ___groupes-cibles spécifiques___ . Il faut toutefois
prendre en compte l’accru ___besoin de coordination___ requis par la
multiplicité des canaux de vente. Il n’est pas toujours possible de
___contrôler et de coordonner___ des systèmes complexes ce qui peut
mener à des ___erreurs de marketing___ fatales.
Prestation dans le domaine de l’assurance
Un produit d’assurance correspondant à une prestation définie par quatre caractéristiques.
Classez les éléments ci-après.
Le demandeur est partie prenante de l’établissement de la prestation de service
La prestation n’est pas tangible
La création et l’utilisation tombent au même moment
Il y a un contact personnel
Simultanéité
La création et l’utilisation tombent au même moment
Intangibilité
La prestation n’est pas tangible
Interaction
Il y a un contact personnel
Relation au client
Le demandeur est partie prenante de l’établissement de la prestation de service
Segmentation
Cinq critères doivent être remplis en cas de segmentation d’un marché.
Indiquez ces cinq critères ainsi que cinq objectifs marketing importants en matière de segmentation
Critères:
La segmentation du marché doit être compréhensible et mesurable avec les méthodes d’études de marché existantes.
Il faut pouvoir constituer des segments suffisamment gros.
Il faut pouvoir effectivement atteindre les segments ainsi définis et les servir correctement.
La compagnie doit disposer de suffisamment de ressources pour servir et traiter de manière différenciée les différents segments.
Les critères doivent pouvoir être appliqués sur la durée.
Objectifs de marketing:
Concentration sur les groupes de clients rentables
Meilleure réponse aux besoins des clients
Exploitation du potentiel de la clientèle
Meilleure exploitation du potentiel du marché
Offre permettant de résoudre l’ensemble des problèmes du client
Différenciation par rapport à la concurrence
Différenciation en stratégies tarifaires
Optimisation des processus internes
Adaptation rapide aux mutations du marché
Prospection efficace et peu coûteuse du marché
Contrôle du marketing et audit du marketing
L’audit du marketing n’a rien à voir avec le contrôle du marketing.
Quelles différences caractérisent concrètement les deux approches ?
Indiquez la bonne approche pour la notion considérée
Sont effectués périodiquement
Concernent essentiellement la qualité
Ne peuvent pas être automatisés
Permettent d’identifier les problèmes devant être analysés
Examen approfondi de situations décisionnelles
Des connaissances en marketing sont présupposées
Mettent en lumière des solutions possibles
Evaluation a posteriori de données définies en amont
Essentiellement orientés sur la quantité
Contrôle par le biais d’une comparaison classique entre
résultats théoriques/effectifs
Vérification systématique d’indicateurs
Aucune connaissance spécifique du marché n’est nécessaire
Audit du marketing
Concernent essentiellement la qualité
Ne peuvent pas être automatisés
Examen approfondi de situations décisionnelles
Des connaissances en marketing sont présupposées
Mettent en lumière des solutions possibles
Contrôle du marketing
Aucune connaissance spécifique du marché n’est nécessaire
Sont effectués périodiquement
Permettent d’identifier les problèmes devant être analysés
Evaluation a posteriori de données définies en amont
Essentiellement orientés sur la quantité
Contrôle par le biais d’une comparaison classique entre
résultats théoriques/effectifs
Vérification systématique d’indicateurs
Aucune connaissance spécifique du marché n’est nécessaire
E-Commerce
L’intégration d’Internet dans le marketing est un processus avec trois étapes.
Classez les éléments suivants dans l’ordre qui convient.
Communication Internet (Internet comme instrument de marketing)
E-Business (Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles de commerce)
E-Commerce (Internet comme canal de distribution)
1 Communication Internet (Internet comme instrument de marketing)
2 E-Commerce (Internet comme canal de distribution)
3 E-Business (Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles de commerce)
Fonctions des canaux de distribution
En assurance, les canaux de distribution jouent un grand rôle. En la matière, on distingue différentes fonctions.
Indiquez les bonnes réponses.
Prise de contact Promotion des ventes Maximisation des bénéfices Récolte d’informations Développement de l’intégration Optimisation des coûts Conduite des négociations
Prise de contact
Promotion des ventes
Récolte d’informations
Conduite des négociations
Marketing mix
L’articulation du marketing mix est fonction de la prestation de marché et des segments concernés. Comment définit-on le marketing-mix ?
Texte à trous
On entend par marketing mix, ______ aux fins de ______
. Les ______ doivent alors être utilisés de manière
à répondre aux ______ en termes de
___.___ et à se compléter
______. L’objectif consiste donc en ______
par rapport à l’extérieur (le marché) et l’intérieur (la compagnie) ainsi qu’en la réalisation des objectifs de marketing avec ______ .
[1] Possibilités de réponse
La diversification des mesures publicitaires
La combinaison des instruments de marketing
L’agrandissement des services de marketing
La stagnation des flux de trésorerie
[2] Possibilités de réponse
Mise en oeuvre de la stratégie de l’entreprise
Imposition de la culture de l’entreprise
Mise en oeuvre de la stratégie de marketing
Imposition du schéma directeur
[3] Possibilités de réponse Directives de sponsoring Mesures de relations publiques Instruments publicitaires Instruments de marketing
[4] Possibilités de réponse Directives stratégiques Directives opérationnelles Directives tactiques Conditions générales d’assurance
[5] Possibilités de réponse Bilan, compte de résultats, annexe, etc. Segmentation, positionnement, CRM, etc. CO, LCA, LSA, etc. Vision, lignes directrices, stratégie, etc.
[6] Possibilités de réponse à tour de rôle mutuellement horizontalement verticalement
[7] Possibilités de réponse Orientation minimale Ecrémage optimal Détermination diamétrale Adaptation optimale
[8] Possibilités de réponse Utilisation minimale Rendement maximal Effectif en personnel maximal Contrôles de sécurité minimaux
On entend par marketing mix, ___La combinaison des instruments de
marketing___ aux fins de ___Mise en oeuvre de la stratégie de marketing___
. Les ___Instruments de marketing___ doivent alors être utilisés de manière
à répondre aux ___Directives stratégiques___ en termes de
___Segmentation, positionnement, CRM, etc.___ et à se compléter
___mutuellement___. L’objectif consiste donc en ___Adaptation optimale___
par rapport à l’extérieur (le marché) et l’intérieur (la compagnie) ainsi
qu’en la réalisation des objectifs de marketing avec ___Utilisation
minimale___ .
Scénarios budgétaires
Les scénarios se distinguent nettement des pronostics. Parmi les affirmations suivantes, laquelle est correcte ?
Indiquez la bonne réponse.
Un pronostic consiste en la compilation de différents scénarios en une vue d’ensemble.
Un scénario consiste en la compilation de différents pronostics en une vue d’ensemble.
Un pronostic consiste en la compilation de scénarios similaires en une vue d’ensemble.
Un scénario consiste en la compilation de pronostics similaires en une vue d’ensemble
Un scénario consiste en la compilation de différents pronostics en une vue d’ensemble.
Marketing de masse, segmentation et marketing individuel
Par segmentation, on entend différents termes techniques.
Classez les éléments ci-après de façon correcte.
Répartition du marché global en segments de marché pour l’identification de domaines d’activité stratégiques
Souhaits individuels, besoins, problèmes et habitudes pris en compte dans la demande
Identification des groupes de clients avec des besoins identiques au sein d’un domaine d’activité
stratégique donné, avec le but d’utiliser des instruments de marketing de façon différenciée
Bien homogène produit en grande quantité
Compromis entre le marketing de masse et le marketing individualisé
Marketing individualisé
Souhaits individuels, besoins, problèmes et habitudes pris en compte dans la demande
Segmentation
Compromis entre le marketing de masse et le marketing individualisé
Segmentation affinée
Identification des groupes de clients avec des besoins identiques au sein d’un domaine d’activité
stratégique donné, avec le but d’utiliser des instruments de marketing de façon différenciée
Segmentation grossière
Répartition du marché global en segments de marché pourl’identification de domaines d’activité stratégiques
Marketing de masse
Bien homogène produit en grande quantité
Customer-Relationship-Management stratégique (CRM)
Le CRM stratégique repose sur des postulats.
Quels sont-ils ?
Indiquez les bonnes réponses.
Le client est foncièrement innovant et contribue au développement de produits.
Une grande partie de la clientèle génère une très grande partie des bénéfices.
Sur le long terme, les clients fidèles sont plus rentables que les nouveaux clients.
Une petite partie de la clientèle génère une grande partie des bénéfices.
Il vaut mieux s’efforcer de conserver un client fidèle que de le perdre et d’acquérir un nouveau client.
Les nouveaux clients génèrent une plus grande part du taux de couverture que les clients en portefeuille
Sur le long terme, les clients fidèles sont plus rentables que les nouveaux clients.
Une petite partie de la clientèle génère une grande partie des bénéfices.
Il vaut mieux s’efforcer de conserver un client fidèle que de le perdre et d’acquérir un nouveau client.
Concept marketing
Le concept marketing se compose de plusieurs étapes.
Classez les étapes suivantes dans le bon ordre.
Evolution future
Instrument de marketing
Situation actuelle
Réajustement de la fixation de l’objectif d’après l’analyse de la situation
Mesures et moyens pour atteindre les objectifs
Définition du chemin à long terme pour atteindre l’objectif
Evaluation des résultats avec contrôles éventuels
Introduction et attribution des moyens disponibles
1 Situation actuelle
2 Evolution future
3 Réajustement de la fixation de l’objectif d’après l’analyse de la situation
4 Définition du chemin à long terme pour atteindre l’objectif
5 Instrument de marketing
6 Mesures et moyens pour atteindre les objectifs
7 Introduction et attribution des moyens disponibles
8 Evaluation des résultats avec contrôles éventuels
Cycle de vie d’un produit - Phase de saturation
Durant la phase de saturation, l’assureur doit se poser la question de savoir s’il peut induire une nouvelle phase de croissance par le biais du relaunch d’un produit.
Il a également la possibilité d’introduire à nouveau
un produit qui n’existe plus sur le marché, on parle alors de “Revival”.
Classez les éléments ci-après de façon correcte.
Le relancement d’un produit est souvent réglé par le mix de communication
Le produit ou la marque n’est plus présent sur le marché
Terme peu utilisé dans le marketing
Le produit ou la marque se trouve dans la phase de saturation ou de recul
Terme usuel dans le domaine du marketing
Généralement tous les éléments du marketing mix sont utilisés
Revival
Le produit ou la marque n’est plus présent sur le marché
Terme peu utilisé dans le marketing
Relaunch
Le relancement d’un produit est souvent réglé par le mix de communication
Le produit ou la marque se trouve dans la phase de saturation ou de recul
Terme usuel dans le domaine du marketing
Généralement tous les éléments du marketing mix sont utilisés
CRM opérationnel
Le taux de conversion est une des valeurs de mesure du CRM opérationnel.
Comment le calcule-t-on ?
Indiquez la réponse correcte
Rapport entre les données systémiques et les données non systémiques
Rapport entre le nombre de collaborateurs et la contribution à la couverture
Rapport entre les propositions de police et les offres établies
Rapport entre les collaborateurs du service interne et les collaborateurs du service externe
Rapport entre les rabais et la charge de sinistres
Rapport entre les propositions de police et les offres établies
Domaines du Customer Relationship Management (CRM)
Le CRM opérationnel a pour but d’adapter les expériences tirées du CRM analytique en application du CRM stratégique aux clients de l’assurance.
Donnez la définition correcte de chaque CRM
Soutien de toutes les activités administratives des domaines marketing, distribution et services par une connaissance approfondie des clients
Intégration de toutes les données tirées des contacts clientèle, telles que services clients, distribution,
site internet, etc. au sein d’une Date-Warehouse qui sert de plateforme pour l’analyse des données.
Interconnexion et synchronisation des différents canaux, tels que téléphone, courriels, fax, Internet,
téléphone portable, etc. Le but étant une approche client systématique et individualisée (marketing 1-to-1).
CRM communicatif
Interconnexion et synchronisation des différents canaux, tels que téléphone, courriels, fax, Internet,
téléphone portable, etc. Le but étant une approche client systématique et individualisée (marketing 1-to-1).
CRM opérationnel
Soutien de toutes les activités administratives des domaines marketing, distribution et services par une connaissance approfondie des clients
CRM analytique
Intégration de toutes les données tirées des contacts clientèle, telles que services clients, distribution,
site internet, etc. au sein d’une Date-Warehouse qui sert de plateforme pour l’analyse des données
CRM lié aux opérations
Le CRM opérationnel a pour but de s’adresser à des clients loyaux et rentables en se reposant sur les résultats du CRM analytique. En la matière, on distingue généralement deux formes – la gestion de la
campagne et l’automatisation des ventes.
Quels sont les objectifs d’une gestion de campagne ?
Quels sont les trois principaux éléments d’un système de vente CRM ?
Objectifs de la gestion de la campagne (Campaign Management)
- Bons clients
- Offre correcte en termes d’informations/ de prestations
- Style de communication correct
- Bon canal de communication
- Communication au moment opportun
Eléments de l’automatisation des ventes
- Gestion des opportunités (gestion des opportunités de vente)
- Analyse du cycle des ventes (gestion des réapprovisionnements)
- Analyse des commandes perdues (lost order analysis)
Segmentation
L’objectif de la segmentation réside dans l’identification de groupes.
Comment définit-on la segmentation ?
Sélectionnez les bonnes réponses et complétez le texte.
Les clients doivent être regroupés en segments de sorte que ______ au sein du segment soit ______ possible et que _____ entre les segments soit ______
possible. Ces segments doivent être ______,
______, et la société doit avoir ______ pour pouvoir servir ces segments de manière
______ et pouvoir les traiter.
[1] Possibilités de réponse la différence la ressemblance l’équivalence la connivence
[2] Possibilités de réponse la plus grande la plus faible la plus positive la plus négative
[3] Possibilités de réponse la connivence l’équivalence la ressemblance la différence [4] Possibilités de réponse la plus négative la plus positive la plus grande la plus faible
[5] Possibilités de réponse individuels et orientés sur le client de grande taille et étendus identifiables et mesurables rentables et orientés sur les bénéfices
[6] Possibilités de réponse suffisamment petits suffisamment gros très transparents suffisamment rentables
[7] Possibilités de réponse du personnel qualifié une conformité légale correspondante effectivement des fonds propres suffisamment de ressources
[8] Possibilités de réponse quantifiée qualifiée différenciée abstraite
Les clients doivent être regroupés en segments de sorte que ___la ressemblance___ au sein du segment soit ___la plus grande___ possible et que ___la ressemblance___ entre les segments soit ___la plus faible___possible. Ces segments doivent être ___identifiables et mesurables___, ___suffisamment gros___, et la société doit avoir ___suffisamment de
ressources___ pour pouvoir servir ces segments de manière___différenciée___ et pouvoir les traiter.
Caractéristiques de la segmentation
La segmentation et, par voie de conséquence, la détermination des groupes-cibles, repose sur des caractéristiques définies.
Indiquez pour chaque élément la caractéristique correspondante
Motivation d’achat Etat civil Positionnement du client par rapport au produit Âge Canton Motivations et préférences Revenus Personnalité Région Valeurs et comportement Niveau de formation Taille de l’entreprise Sexe Style de vie Profession Branche
Caractéristiques géographiques
Région
Canton
Caractéristiques démographiques Branche Sexe Taille de l’entreprise Âge Etat civil
Caractéristiques socioéconomiques
Profession
Niveau de formation
Revenus
Caractéristiques psychographiques Style de vie Valeurs et comportement Personnalité Motivations et préférences
Caractéristiques comportementales
Positionnement du client par rapport au produit
Motivation d’achat
Différenciation des prix
Plusieurs critères de choix sont possibles, citez en au moins 4
- Groupes de clients: seniors, enfants, collaborateurs
- Période: p.ex. haute saison, basse saison, WE
- Région: p. ex. îlot de cherté en Suisse vs. Allemagne
- Canal de vente: restaurant bouteille 1⁄2 litre vs. bouteille 1⁄2 litre dans le commerce de détail
- Date de réservation: p. ex. rabais sur les réservations anticipées ou de dernière minute
- Volumes: p. ex. rabais de quantité
Rabais/conditions spéciales
Citez et expliquer ceux relatif assurances
- Rabais de fidélité: récompense la fidélité par des rabais supplémentaires
- Rabais de fonction/rabais du fabricant: principalement pour les intermédiaires
- Rabais de quantité: sur les volumes de commande ou dans un délai déterminé (p. ex. trimestre)
Choix des partenaires de distribution
Ils sont choisis selon des objectifs de marketing et de distribution
Citez les différents types de partenaires
- Grande distribution
- Commerce de détail
- Commissionnaires : organe de vente externe qui vend les produits du producteur sous son propre nom
- Représentant de commerce
- Agent de change
- Commissaire priseur
Distribution
Choix du partenaire et dimensions de vente
Citez 4 dimensions des ventes
- La longueur du chemin de vente
= nb d’étapes entre producteur et consommateur - la profondeur
= combien de sortes ≠ de revendeurs à chq étape - La largeur
= nb de revendeurs similaires à chq étape de vente - La nature des canaux de distribution
= système de vente qui indique la manière de collaborer entre prod et revendeur
Choix du système de vente (distribution) adéquat
Huit critères de décision: citez les
- Degré de réalisation de la fonction ou degré de fonctionnement
=fonction et qualité prise en charge par le canal de distribution (pub, conseil, SAV, livraison..) - Degré de distribution
Quantité et dispersion suffisante du produit - Coûts/produits
o En vente directe = Coûts fixes hts, coûts variables bas (car non partage avec partenaires) donc CA augmente - Flexibilité et rapidité du canal de distribution
- Possibilité de développement
- Image du canal de distribution = ê adéquate avec produit et producteur
- Indépendance et influençabilité du canal de distribution
- Possibilité d’intégration
Typologie E-commerce
Initiateur : Entreprise (business)
Receveur : Entreprise (business)
= B2B
Initiateur : Entreprise (business)
Receveur : Consommateur (consumer)= privé
= B2C
Initiateur : Consommateur (consumer)= privé
Receveur : Entreprise (business)
= C2B (= pouvoir privé sur entreprises)
InitiateTâches / Collaborateurs / Marché ur : Consommateur (consumer)= privé
Receveur : Consommateur (consumer)= privé
= C2C (= sites enchères)
Etat (goverment)
= E-Goverment
Definition Marketing - Texte à trous
Le terme marketing désign certaines ???? de l’entreprise, l’état d’esprit de l’entreprise et ses ????? Envers le ??? et notamment envers les clients et leurs besoins
Tâches / Collaborateurs / Marché
Marketing orienté produit ou orienté besoins
Expliquez chaque concept
Orientation produit
= Développement et fabrication du produit en fonctionn de considérations techniques
Orientation besoins
=Analyse des besoins et des problèmes manifestes et les attentes des acheteurs potentiels
Marketing des services du marketing mix
Quelless sont les caracteristiques
- Intangibilité
- Participation du client (Rôle central de l’être humain)
- Inséparabilité production et consommation
- Propriété intellectuelle limité
- Impossibilité de stockage
Prestation de marché
Les 4 dimensions de l’assortiment
Définition de l’assortiment + citez les dimensions
On entend par assortiment la somme de toutes les prestations de marché (= tous les produits et services proposés par l’entreprise) avec comme objectif l’optimisation du rapport coût/bénéfices + satisfaction client =>vérification constante de l’offre de marchandises et de prestations
4 dimensions:
Largeur (gamme de produits),
longueur (types de produits),
profondeur (variantes – taille, qualité),
cohésion (rapport au sein des gammes de produit)
Marketing Mix
Citez les 7 P
Produit Prix Place Promotion Processus People Physical Tangibles
Prestation de marchée - La qualité
Si elle est importante, elle entraine la satisfaction du client
4 facteurs déterminants
Facteur souhaité (est attendu)
Facteur obligatoire (va de soi)
Facteur insignifiant (ni attendu, ni apprécié
Facteur additionnel (n’est pas attendu mais grandement apprécié)
Communication
Objectifs
Comment les mesurer ? citer des exemples
mesurer les objectifs de marketing en communication = grâce à des chiffres clés
Ex:
Notoriété non soutenue (share of mind)
= Dans le cas de la notoriété non assistée, le sondé cite la marque spontanément.
Notoriété soutenue
Dans le cas de la notoriété assistée, le nom est cité. Le degré de notoriété non assistée est toujours plus faible que le degré de notoriété assistée
Intérêt d’achat
Les clients s’intéressent à un produit ou à une prestation lorsqu’ils croient que cela peut répondre à un besoin.
Intention (pronostic) d’achat
Les clients connaissent la prestation de marché et ont l’intention de l’acheter.
Connaissances des possibilités d’achat
Les clients savent où ils peuvent acheter la prestation de marché et à quelles conditions.
Mode d‘emploi du produit
Les clients savent comment le produit est utilisé et quels avantages procure la prestation
Portée
Part de la population ou du groupe-cible qui a été en contact avec ce support publicitaire pendant une période donnée.
Communication
Citez les différentes formes de communication
Publicité Promotion des ventes Vente personnelle CRM opérationnel et marketing direct (mail et e-mail) Relations publiques Communication Internet
Promotions des ventes
4 formes - Les citez
Promotion des ventes auprès du client
(Consumer Promotions)
o Faire connaître un nouveau produit ou une nouvelle prestation et convaincre de ses
avantages
o Mesures à court terme pour l’achat d’un produit donné
o P. ex. rabais, bons, packs spéciaux, échantillons de marchandises, jeux-concours
Promotion des ventes auprès du commerçant
(Trade ou Dealer Promotions)
o Nouvelles acquisitions de produits dans l’assortiment
o Mesures de promotion des ventes à court terme (soldes)
o P. ex. communications, mailings, interpeler activement le client
Promotion des ventes dans l’entreprise
(Staff Promotions)
o Accroissement de la fidélisation et de la satisfaction de la clientèle grâce à la distribution
o P. ex. à travers des formations, prospectus, primes ou concours du service externe
Promotion des ventes auprès des influenceurs (Influencer Promotions)
o Amélioration des connaissances et disposition à recommander par le biais de produits (ex : Médecin qui prescrit des médicaments mais qui ne les vend pas)
La vente - Planification
5 éléments et 7 questions essentielles
5 éléments de la Planification des ventes: Situation initiale Objectifs Plan d’action Budget Contrôle
7 questions:
Qui faut-il contacter (groupe-cible)?
Que faut-il vendre (produits et prestations)?
Quelle quantité faut-il vendre (chiffre d’affaires, ventes, marge de couverture)
Quand faut-il contacter les groupes-cibles (plan d’action)?
Comment faut-il contacter les groupes-cibles (intensité)?
Où faut-il vendre (région)?
Les objectifs sont-ils atteints?
Le marketing direct
Différence entre marketing direct/publicité et promotion des ventes:
- Les clients sont ciblés, c’est-à-dire interpelés directement, personnellement, le nom est connu.
- La réaction du client est saisie individuellement et évaluée (p. ex. renvoi d’un coupon de commande, bon, etc.) Ces infos seront utilisées lors de la prochaine campagne de marketing direct.
Les 3 moyens les + connus : Courrier direct, marketing téléphonique et marketing par email
Un marketing direct efficace est basé sur un CRM professionnel.
Relations publiques
A quoi servent-elles et quels sont les moyens utilisés pour les mettre en oeuvre ?
Ce n’est pas le produit qui est mis en avant mais les valeurs de l’entreprise
Les relations publiques constituent un instrument de communication qui permet de
comprendre l’entreprise et d’avoir confiance en eux (interne et externe)
Instruments: réunions techniques, expositions, rapports de gestion, événements
Communication Internet sur Web 1.0
Eléments par le site Web : 7 points, les citez
- Publicité: correspond à la forme électronique d’une brochure (magazine électronique, prospectus électronique)
- Information: cet élément offre plus d’informations que la publicité pure et simple.
- Orientation: aide pour l’orientation, navigation – Indications (via les FAQ)
- Divertissement: recommandé lorsque cela correspond au positionnement de l’entreprise/du marché.
- Conseil: éléments de conseil (chat, commentaires clients, explications sur les produits).
- Vente: transactions de vente (magasin en ligne) via le canal de vente du commerce en ligne
- Support: problèmes, réclamations des clients, garanties
- Community: lieu de rencontre en ligne, exercer une influence positive sur la relation client.
Communication - Publicité
Selon le but fixé, on utilise différents instruments du
marketing en ligne, individuellement ou de façon combinée(campagnes crossmédias).
Chaque activité mène à la page d’accueil, au magasin en ligne ou au site Web
Citez Les différents Formats publicitaires en ligne
Publicité bannière /display
Il s’agit de placer des messages graphiques mobiles sur des sites Internet tiers. Cliquer sur la bannière permetd’accéder à l’offre correspondante
Social media Marketing (SMM)
Le marketing sur les médias sociaux est une forme de marketing en ligne qui vise des objectifs de branding et de marketing en participant aux offres proposées sur les médias sociaux
Marketing mobile
E-mail / Permission marketing
= abonnement après approbation – le message est souhaité, attendu, personnel, pertinent.
Marketing affilié
On entend par «marketing affilié» le recours, grâce à des programmes partenaires, à des sites Web indépendants qui, sur leur propre site, font de la
publicité pour un produit
Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Critères de ranking
Publicité directe pour le produit
Campagne publicitaire Google AdWords (SEA)
Publicité - Erreur de marketing
Efficacité de la publicité
Différence manquante entre les objectifs de marketing et les objectifs publicitaires
Définition des objectifs publicitaires, dont l’efficacité peut être mesurée
Se focaliser sur le chiffre d’affaires à court terme au lieu d’élaborer une stratégie à
long terme
Adaptations à court terme du budget publicitaire -
Réduction en périodes de crise
Promotions à court terme en cas de recul du chiffre d’affaires
Mauvaise élaboration des messages à communiquer
Messages à communiquer formulés de manière trop abstraite, pas de continuité
Absence d’intégration cross-média
Contenu et graphisme pas présents dans tous les médias disponibles
Absence de marketing interne
Définir un marketing pour les groupes-cibles externes et internes
Absence d’intégration des canaux de communication
o Intégration de la communication dans tous les segments, pour tous les produits et sur tous les canaux
Mauvaises décisions basées sur des chiffres-clés concrets
o Le processus/comportement d’achat ne dépend pas uniquement d’une action à court terme, mais se manifeste sur une période de longue durée.
o Possibilité d’analyse insuffisante du comportement des clients
Répartition des ressources pas claire et insuffisante
o Ressources financières et en personnel afin d’être présent sur tous les canaux
o Quantité de ressources nécessaire sous-estimée pour les actualisations en ligne
Manque de présence sur Internet
Il faudrait au moins observer les tendances suivies par la concurrence sur le marché
Le prix - Fixation du prix
Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?
- Maximisation du bénéfice à long terme (= on veut fidéliser la clientèle)
- Maximisation du bénéfice à court terme (offre saisonnière hte/basse saison)
- Rentabilité
- Croissance
- Part de marché
- Stabilité du marché
- Domination par les prix (leader par le prix)
- Dissuader de nouveaux prestataires/fournisseurs
- Positionnement
