INSTRUMENTS - COMMUNICATION (PROMOTION)

Question 1

Planification publicitaire

Answer 1

Il faut tenir en compte les éléments suivants :

• Groupe cible
• Objectifs quantitatifs et qualitatifs
• Message central
• Justification et mise en oeuvre du message
• Véhicules et mesures publicitaires
• Couverture géographique et régions linguistiques
• Espace temps / durée, points temporels importants et intervalles de répétition de la campagne
• Budget publicitaire
• Pré et post tests publicitaire

Question 2

Choix du support publicitaire

Answer 2

Il se base sur une comparaison inter média, dans laquelle les magazines, les journaux, les publicités télévisuelles, les affichages, le cinémas, la radio, la publicité directe et internet sont comparés au travers des groupes cibles, des coûts de mise en oeuvre et du budget.

Question 3

Mix de la communication (forme de communication)

Englobe (cf tableau page 47 résumé car détaillé)

Answer 3

Publicité
Promotion des ventes
Vente personnelle 
Marketing direct (+CRM Opérationnel) 
Relations publiques 
Communication internet

Question 4

Objectifs marketing communication

Se mesure grâce à des chiffres clés

Answer 4

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Chiffres clés

NOTORIETE NON SOUTENUE (share of mind)
Dans le cas de la notoriété non assistée, le sondé cite la marque spontanément.

Ex. Quelles caisses maladie connaissez-vous ?

NOTORIETE SOUTENUE
Dans le cas de la notoriété assistée, le nom est cité.
Le degré de notoriété non assistée est toujours plus faible que le degré de notoriété

Ex: Connaissez-vous la caisse-maladie Visana ?

INTERET D’ACHAT
Les clientes s’intéressent à un produit ou à une prestation lorsqu’ils croient que cela peut répondre à un besoin

Ex. Quelle lessive lave bien et préserve le tissu ?

INTENTION (pronostic d’achat)
Les clients connaissent la prestation de marché et ont l’intention d’acheter

Ex. Quelle est la probabilité pour que vous alliez cette année passer vos vacances dans les Caraïbes ?

CONNAISSANCE DES POSSIBILITéS D’ACHAT
Les clients savent où ils peuvent acheter la prestation de marché et à quelles conditions.

Ex. Quel restaurant propose un plat du jour végétarien pour moins de CHF 15.-

MODE D’EMPLOI DU PRODUIT
Les clients savent comment le produit est utilisé et quels avantages procure la prestation

Ex : Pour quelles raison les dents doivent elles être régulièrement nettoyées par une hygiéniste dentaire ?

PORTEE
Part de la population ou du groupe cible qui a été en contact avec ce support publicitaire pendant une période donnée

Ex : Quel pourcentage de ménages avec des enfants en âge scolaire et avec un revenu supérieur à CHF 80’000.- par an atteignons-nous avec 5 annonces dans le Sonntags Zeitung ?

Question 5

Stratégie de politique de communication

PUSH et PULL

Answer 5

Toujours un mix des 2 dans la pratique

PUSH
On pousse le produit vers le

Fabricant -> activité marketing -> Commerce de gros ensuite commerce de détail -> activité de marketing -> Acheteurs

L’accent est mis sur le commerce

Amélioration de la couverture du marché, c’est à dire faire connaître l’existence du produit grâce à des mesures marketing

Promotion des ventes auprès du commerçant
Ex. CROSS SELLING - Vente via réseau de courtiers

PULL
On attire le client à soi

Acheteur -> demande -> commerce de gros ensuite commerce de détail -> demande –> fabricant

Le client ne connaît pas le produit.

Le client réagit à une publicité et demande le produit auprès du commerçant /fabricant

Le prestataire oriente ses activités de marketing selon les préférences de l’acheteur

Ex. lors d’une recherche sur internet, publicité sont proposées selon recherche

Question 6

Style d’objectifs de la publicité

Answer 6

OBJECTIFS CONGNITIF / SAVOIR = Faire savoir
OBJECTIFS AFFECTIFS / INTERET = Faire aimer
CONATIF - INTENTION D’ACHAT = Faire agir (muscle)

Question 7

Promotion des ventes

Formes

Answer 7

Mesure prise pour l’augmentation des ventes

Promotions des ventes auprès du CLIENTS
CONSUMER PROMOTIONS

Promotion des ventes auprès du COMMERCANT
TRADE OU DEALER PROMOTIONS

Promotions des ventes auprès de L’ENTREPRISE
STAFF PROMOTIONS

Promotions des ventes auprès des influenceurs
INFLUENCER PROMOTIONS

Question 8

Planification vente

Answer 8

PLANIFICATION DES VENTE

• SITUATION INITIALE
• OBJECTIFS
• PLAN D’ACTION (analyse clients ABC)
• BUDGET (nombre de vendeurs)
• CONTROLE (plan vente respecté)

Questions :

Qui faut-il contacter (groupe-cible) ?
Que faut-il vendre (produits et prestations) ?
Quelle quantité faut-il vendre (CA, ventes, marge de couverture) ?
Quand faut-il contacter les groupes-cibles (plan d’action) ?
Comment faut-il contacter les groupes cibles (intensité)?
Où faut-il vendre (région) ?
Les objectifs sont-ils atteints ?

Question 9

Marketing direct

Définition

Answer 9

Marketing direct est là pour encourager l’achat et construire un dialogue avec le client

C’est la communication directe avec des clients/acheteurs potentiels, dont on s’est fait au préalable une idée précise de leurs habitudes et de leurs besoins.

• Les réactions des clients sont relevées et évaluées de manière individuelle.
• Les groupes-cibles reçoivent des produits, des prestations ou des informations sur mesure.

Différence entre marketing direct/publicité et promotion des ventes:
- Les clients sont ciblés, c’est-à-dire interpelés directement, personnellement, le nom est connu.

• La réaction du client est saisie individuellement et évaluée (p. ex. renvoi d’un coupon de commande, bon, etc.)

Ces infos seront utilisées lors de la prochaine campagne de marketing direct.

Les 3 moyens les + connus :

Courrier direct, marketing téléphonique et marketing par email

Un marketing direct efficace est basé sur un CRM opérationnel (extension du marketing direct) qui permet de s’adresser à des clients loyaux et rentables utilisé comme gestion de campagne et automatisations des vente

Question 10

Relations publiques

Answer 10

Ce n’est pas le produit qui est mis en avant mais les valeurs de l’entreprise

Les relations publiques constituent un instrument de communication qui permet de comprendre l’entreprise et d’avoir confiance en eux (interne, externe)

Instruments : réunions techniques, expositions, rapports de gestion, évènements

INTERNE
Entretien des relations entre entreprises, collaborateurs et actionnaires

Informations continues et cohérentes aux employés

EXTERNE
Entretien des relations entre entreprises, clients et grand public

Groupe de référence (presse, voisins, autorités, bailleurs de fonds, clients)

ENTREPRISE VEHICULE

Son identité
son activité
ses valeurs
ses objectifs 
ses intérêts

entre
son ORGANISATION ET son ENVIRONNEMENT

Question 11

Communication internet

Answer 11

Eléments par le site Web : 7 points

• Publicité: correspond à la forme électronique d’une brochure (magazine électronique, prospectus électronique)
• Information: cet élément offre plus d’informations que la publicité pure et simple.
• Orientation: aide pour l’orientation, navigation – Indications (via les FAQ)
• Divertissement: recommandé lorsque cela correspond au positionnement de l’entreprise/du marché.
• Conseil: éléments de conseil (chat, commentaires clients, explications sur les produits).
• Vente: transactions de vente (magasin en ligne) via le canal de vente du commerce en ligne
• Support: problèmes, réclamations des clients, garanties
• Community: lieu de rencontre en ligne, exercer une influence positive sur la relation client.