STRATEGIE de POSITIONNEMENT (DIFFERENTIATION et STRATEGIE DE MARQUE) Flashcards
Positionnement global / Positionnement affiné / Stratégie de marché
Stratégie - Positionnement et de marque
Objectifs d’une différenciation
Quelles sont les conditions pour qu’une différenciation soit efficace (MOTS CLES à savoir par cœur) ?
Positionnement global selon Porter (différenciation par la concurrence) sert à se différencier de la concurrence.
En somme, comment un produit peut-il se créer un avantage concurrentiel sur le marché ?
L’entreprise essaie de démarquer son offre de celle des concurrents.
Pour qu’une différenciation soit efficace (objectifs remplis), il faut que les conditions suivantes soient là :
La différenciation doit se faire sur un BESOIN REEL.
La différenciation doit être PERCUE POSITIVEMENT.
Le positionnement doit POUVOIR ETRE DIFFERENCIABLE.
Le positionnement ne devrait PAS ETRE COPIABLE.
Les clients doivent être PRET A PAYER + le produit ou le service. Ils devront en effet payer le coût de la différenciation.
Positionnement global selon PORTER
Différenciation à partir de la stratégie d’entreprise
Par les coûts (peu élevés à +) ou par la différenciation
Décision entre le marché global ou une niche
(un segment uniquement)
- Marché partiel (niche) et différenciation
= Différenciation dans la niche
Soit, Qualité selective - Marché partiel (niche) et coûts peu élevées
= Domination par les coûts dans la niche
Soit, Stratégie selective par les coûts - Marché global et avantages de différenciation
= Différenciation de domination par la qualité - Marché totale et coûts peu élevés
= Domination par les coûts dans toute la branche
Soit, Stratégie aggressive
Au centre de ces 4 positionnements, le phénomène “Stuck in the middle”
Différenciation et positionnement
Comprendre la différence ainsi que celles en termes d’objectifs
Différenciation
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L’entreprise démarque son offre de celles de ses concurrents.
La perception du client est pour cela déterminante.
Positionnement
__________________________________________
Le produit doit se démarquer de ceux de la concurrence.
- Subdivision en :
Positionnement global
Positionnement précis
Exemples:
Objectifs
- Quels champs d’activités stratégiques ?
Positionnement global : choix du marché - Se démarquer de la concurrence ?
Différenciation - Montrer qu’on se démarque (différence)
Positionnement précis : position bien définie - Communiquer
Marquage (branding)
Questions les plus importantes du positionnement
Objectifs
- L’entreprise doit décider dans quels DAS travailler ou non ?
= Positionnement global : l’entreprise se positionne sur un marché où la concurrence est absente
Une entreprise choisit au moyen du positionnement global un DAS dans lequel elle veut être active
= se positionne par rapport à la concurrence selon le choix du domaine d’activité stratégique que la direction générale fait.
Choix du DAS est courant pour les PME.
Si une partie est clairement définie par rapport au marché global (ou en tout cas une grande partie) = marché de niche (attention pas forcément petit)
- L’entreprise aimerait se démarquer (elle et son produit) de la concurrence
= Différenciation : par exemple grâce à un produit plus performant ou un service plus accueillant, des garanties plus longues…. - L’entreprise doit donc montrer comment elle se différencie de la concurrence
= Positionnement affiné : l’entreprise doit prendre une position précise dans le marché - L’entreprise doit communiquer sa position
= La stratégie de marque (branding) : les clients peuvent voir la différence entre les concurrents au travers de marques.
Positionnement affiné (précis) - Possibilité différentiation
Connaître les 4 possibilités de différentiation fondamentales
Comprendre les différentes stratégies de préférences
Optimise l’utilisation par le client et de ce fait la valeur
DIFFERENCIATION =
PRODUIT: des caractéristiques du produit dans lesquels le client a confiance augmentent la valeur de l’utilisation
Exemples:
Une voiture qui consomme moins d’essence.
Des fenêtres isolent mieux contre le bruit et le froid
Une chaise sur laquelle on est confortablement assis
Assurances: Banque et Assurance
Unique Selling Proposition USP
Soit, plus le besoin du client est satisfait plus la performance est haute.
DIFFERENTIATION =
Le SERVICE ou (la prestation de service) perçue positivement augmente la valeur d’utilisation
Le service à la boucherie est aimable et serviable.
Le livre est livré à la maison
La banque propose un service online banking facile d’utilisation
Assurance : Zurich avec Help Point
Mobilière grâce à son réseau de proximité
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STRATEGIE DE PREFERENCE
Optimise l’utilisation par le client et de ce fait la valeur
Unique Advertising Proposition UAP
Avantage en termes de communication
DIFFERENCIATION =
L’IMAGE de la prestation de marché est perçue positivement par le client
Exemples : H&M est "tendance" Hess Natur est "Durable" Migros "proche de ses clients" Appel est "cool"
Assurance : Image Mobilière = on ne pense pas forcément à un produit mais l’image qu’elle véhicule
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Diminution des coûts et augmentation de la valeur
DIFFERENCIATION =
Le PRIX, c’est à dire les coûts totaux sont plus bas
Exemples :
-Voler avec EasyJet est moins cher qu’avec Swiss
même si on ne peut pas récolter de Miles
-Une parabole coûte moins cher à long terme que le câble et son abonnement
Assurance : Dextra ou Assura
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STRATEGIE DE PREFERENCE = Stratégie de marque
********
But : Répondre le mieux aux préférences des clients que la concurrence = se profiler au travers d’un produit de grande qualité dans le sens USP.
En somme, le profilage par la performance se base sur une différence de performance, plus de soins sont apportés à la satisfaction des besoins des clients, plus ces besoins sont conformes et “réels” et donc l’avantage de la performance justifiable.
A côté de la différence de performance, qui est basée sur des caractéristiques objectives, l’entreprise a la possibilité d’obtenir une différenciation plutôt “subjective” au travers d’une différenciation par la communication.
L’avantage communicatif se situe au niveau psychologique des caractéristiques du produit et tente de stimuler les besoins subjectifs des clients pour les mener à une décision d’achat positive.
Au contraire de la stratégie de préférence, se base sur une stratégie de prix unilatérale et agressive
La publicité met en avant quasi uniquement le prix sans profilage de la marque utilisée
(utilisée notamment par les marques de distributeurs, produits de base (besoins fondamentaux)
Une entreprise qui suit une stratégie prix-quantité se tourne principalement vers les consommateurs de prix.
Fondamentalement, chaque marché a un DAS pour une stratégie prix-quantité
L’avantage stratégique est de proposer un prix extrêmement bas aux clients (value for money)
Positionnement global
Quel DAS doit être traité
Une entreprise choisit au moyen du positionnement global un DAS dans lequel elle veut être active.
L’entreprise prend alors une décision de position par rapport à la concurrence selon le choix du domaine d’activité stratégique qu’elle choisit.
C’est un choix fait par la Direction générale au niveau stratégique.
Le choix d’un seul DAS est particulièrement courant pour les PME.
Si une partie est clairement définie du marché est traitée par opposition au marché global/total (ou en tout cas une grande partie de ce marché).
On parlera de marché de niche (attention pas forcément petit)
Positionnement - Graphique de positionnement
Pour une représentation simplifiée
Exemple à avoir en tête (savoir que cela existe)
Pas d’apprentissage par cœur
Le positionnement est une décision complexe à prendre, qui doit prendre en compte un nombre important de facteur qui évoluent régulièrement.
Pour représenter un positionnement de façon simple, on utilise donc un graphique de positionnement
Les deux critères les plus déterminants sont choisis parmi les multiples possibilités de profilage.
Les marques de l’entreprise et celles de ces concurrents sont alors positionnes grâce à ces critères.
STRATEGIE DE MARQUE (Branding strategy)
Définition ?
But ?
Dans la psyché du consommateur, une marque est l’ image d’un produit ou d’un service reconnue et irremplaçable dans l’esprit du consommateur (qui est fermement enracinée et qui présente un caractère unique)
But : créer un avantage de prestation unique et spécifique (USP)
- La marque doit aider le client à identifier le produit
- La marque doit donner au client des pistes quant l’orientation d’une prestation
- Une marque a une certaine qualité, doit être une assurance de sécurité et compétence pendant l’utilisation
- La confiance est donnée sur la base de la notoriété et réputation
- La marque a une fonction image = prestige
Marque
Représente la provenance d’un produit.
Elle englobe les caractéristiques connues, individualisantes ou identifiantes d’un produit ainsi que ses particularités et sa différenciation.
Définir les termes de la gestion de marques qui lui sont associés
Marque (brand) : Nom de la marque : Signe de la marque : Marque déposée : Doit d'auteur (Copyright)
MARQUE (BRAND) : Un nom, notion, signe, symbole …
NOM DE LA MARQUE
Partie verbale de la marque qui peut être répétée et articulée (ex: Ovomaltine, Ferrari, Puma,…)
SIGNE (LOGO) DE LA MARQUE :
Partie reconnaissable mais non verbale de la marque,
(ex: un symbole, une forme d’organisation, une couleur caractéristique ou une écriture -> le rouge de Ferrari)
MARQUE DEPOSEE (nom + signe protégé par la loi) : Marque ou élément de la marque qui est protégé par la loi et qui garantit l'utilisation exclusive du "nom et des signes" par le propriétaire
DROIT D’AUTEUR (Copyright) :
le créateur de la marque obtient des droits d’utilisation exclusive dans son domaine de produit, pour un nom de marque ou un signe de la marque en l’inscrivant à l’Institut fédéral pour la propriété intellectuelle de Berne.
Stratégie préférentielle de la marque
Mémoriser l’équation (décisions prises en compte) pour :
STRATEGIE PREFERENTIELLE DE LA MARQUE
STRATEGIE PREFERENTIELLE DE LA MARQUE =
Donneur de marque + Nom de la marque
+ Développement de la marque + Positionnement de la marque
3 décisions concernant les marques :
\+ DONNEUR DE MARQUE \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Marque producteur ---------------------------- -> articles de marque -> marques prestations services
Marque distributeur
- > marques de distributeur classiques
- > marques de distributeur discounter
- > no-names
Exemple : ************ Pampers (de Procter & Gamble) Bischoffszell (de Migros) Parfum Hugo Boss
\+ NOM DE LA MARQUE \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ -> Entreprise -> Marque -> Numérotation (désignation de type) -> Produit -> Utilisation / caractéristique
Exemple : ************ Dell Puma Swatch (comme Swiss Swatch) Pentium Géant blanc
+ DEVELOPPEMENT DE LA MARQUE
_______________________________________
Extension d’assortiment (line extension)
———————————————————
Exemple :
*****
Coca-Cola -> Coca-Cola Light
Extension de marque (band extension) ------------------------------------------------------- Exemple : ************ Easy Jet (airline) -> Easy Cinema
Multimarques (multi brands) -------------------- Exemple : ************ Les marques issues du département Home et Personal Care de Unilever : Axe, Cif, Comfort, Domestos, Dove, Lux, Omo, Pond's, Radiant, Rexona ...
Athleticum (magasin sport du groupe Manor)
+ POSITIONNEMENT DE LA MARQUE =
STRATEGIE PREFERENTIELLE DE LA MARQUE
Décision concernant les marques - Donneur de marque
Savoir les composantes par cœur
DONNEUR DE MARQUE (notion de marque)
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Marque producteur (Procter & Gamble)
- > articles de marque (Pampers)
- Preuve provenance et garantie qualité
- Image et prestige de la marque
- Ubiquité (dispo partout)
- Important gestion de la qualité, communication, distribution
-> marques prestations services
Crée sur les mêmes bases que marques.
C’est l’image de confiance qui prime dans ce cas là.
Marque distributeur
- > marques de distributeur classiques (Migros)
- Distributeur = propriétaire de la marque
- Est garant de la qualité
- Prix par rapport aux producteurs “classiques”
- > marques de distributeur discounter (M. Budget)
- Se situe sur le niveau de prix inférieur (assortiments limités et rationalisation pour gain de transport)
- > no-names “génériques”
- Produit de base (pas de nom, ni emballage individuel)
Exemple : ************ Pampers (de Procter & Gamble) Bischoffszell (de Migros) Parfum Hugo Boss
Décision concernant les marques - Nom de marque
Structure du nom de marque (comprendre)
ENTREPRISE \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ 1. Ford 2. Migros 3. Beiersdorf AG 4. Intel
MARQUE \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ 1. Escort 3. Nivea 4. Pentium
SOUS-MARQUE
____________
2. M-Budget
3. Nivea Vital
NUMEROS (DESIGNATION DE TYPE)
____________________________
4. Numéro 5
PRODUIT
_________
2. Chocolat
3. Crème
AVANTAGES / CARACTERISTIQUES
____________________________
3. Antirides
Nom de marque - Stratégie de marques
Ombrelle et individuelle
STRATEGIE DE MARQUE OMBRELLE
_________________________________________
= différents produits proposées sous la même marque
Avantages : ----------------- Facilite de lancement = nom déjà connu coûts – importants car répartis sur plusieurs marques
Profilage parfois peu clair (image interdépendante), si problème pour une marque
= les autres peuvent en souffrir aussi
Exemples :
****
Les différents modèles de voiture Ford sont tous vendus sous la marque “Ford”
Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Taurus
=> Elles sont donc connues sous la même ombrelle
MARQUE INDIVIDUELLE
__________________________________________
= chaque produit individuel a sa propre marque
Positionnement exactement dans le segment cible
= pas de dépendance par rapport aux autres produits
Les coûts.
= Difficile de trouver des noms pertinents et compatibles à l’international
STRATEGIE DE FAMILLE DE MARQUE
__________________________________________
= un mix entre marque ombrelle et individuelle
Exemple
(Nespresso, Nescafé, Nesquik = Nestlé)
Stratégie - Développement de la marque
Se lancer dans la stratégie de marque individuelle ou ombrelle n’est pas une question isolée dans le développement de l’entreprise.
Au contraire, elle doit être posée en prenant compte les marques déjà établies sur le marché.
Selon la matrice de croissance d’Ansoff (stratégie de croissance), deux questions peuvent être représentées dans une matrice à 4 champs, à savoir :
- S’agit-il d’une nouvelle catégorie de produit / service aux yeux de l’entreprise ou est-elle déjà implantée sur le marché ?
- Le nouveau produit / service doit-il être lancé avec une nouvelle marque ou doit-il faire partie d’une marque déjà existante ?
La 1ère variante tend à indiquer une stratégie de marque
individuelle alors que la 2ème s’oriente plutôt vers une stratégie de marque ombrelle ou de famille de marque.
Citer les 4 variantes possibles de stratégies de développement :
ATTENTION :
__________
Stratégie de développement de MARQUE
différent de stratégie de CROISSANCE selon Ansoff
ELARGISSEMENT DE LA GAMME (Line Extension) :
__________________________________________
Marque existante et catégorie de produit existante
Exemple :
*****
Coca Cola introduit Coca Cola light
Assurance : basic / Premium (base ou améliorée)
ELARGISSEMENT DE LA MARQUE (Brand Extension) :
__________________________________________
Marque existante mais nouvelle catégorie de produit
Exemple :
*****
Honda utilise le nom de marque pour les motocycles et les bateaux à moteur.
Assurance : Vie / Non Vie
STRATEGIE MULTIMARQUE (Multi Brands):
________________________________________
Nouvelle marque mais catégorie de produit existante
Exemple :
*****
Le groupe Swatch propose des montres sous les marques Swatch, Omega et Tissot.
Pfister vend des meubles design sous les marques Mobitare
Holiday in gère des hôtels 5 étoiles sous le nom de Crown Plaza
Assurance : MobiCasa, MobiPro, MobiTour
INTRODUCTION DE LA MARQUE (New Brands) :
_________________________________________
Nouvelle marque et nouvelle catégorie de produit
Exemple :
*****
Pour introduire sur le marché les maisons de café
la chaîne fast-food McDonald’s crée la marque «Aroma».
pour l’introduction de coffee shops
Résumé à lire (faciliter la compréhension de l’ensemble)
Positionnement et stratégies de marques
Avec le positionnement global, l’entreprise décide dans quels domaines d’activités stratégiques (DAS)
elle veut proposer ses produits et services.
Au sein de ce DAS, l’entreprise doit se différencier de la concurrence: on parle alors de la différenciation.
Cette différenciation se fait au travers du positionnement affiné avec lequel le produit ou le service prend une place définie dans le marché.
On communique le positionnement au travers de la marque (branding)
Une prestation de marché peut être différenciée de plusieurs manières (par exemple au travers du produit /service, de l’image ou d’un prix plus bas.
Une stratégie de préférence a pour but d’augmenter les besoins des clients pendant que les prix baissent grâce à une structure de coûts plus avantageuse.
Le positionnement est illustré de manière simplifiée dans un graphique de positionnement à deux axes.
Les deux axes représentent les caractéristiques pertinentes de la différenciation et les marques individuelles sont positionnées grâce à ces dimensions.
La stratégie de marque (Brand Stategy) demandent une réponse aux questions suivantes : qui est le donneur de marque, quel est le nom de marque et comment se développe le marché ?
On fait la différence entre marques de producteur et marques de distributeur.
Le nom de la marque dépend fortement de la présence d’une marque ombrelle (stratégie de marque ombrelle) ou si la stratégie suivie est celle de la marque individuelle.
Lors du développement de marque, il existe 4 variantes qui rentrent en ligne de compte : le développement linéaire, le développement de marque, la stratégie de marque multiple et l’introduction de marque.
