INSTRUMENT - PRIX Flashcards
Théorie de prix / Détermination de prix au moyen des 4 C / Différenciation de prix par la valeur de la clientèle
Prix - But
La politique de prix est l’un des instruments les + puissants en marketing
Ex : Migros et Coop pour contrer Aldi et Lidl ont lancé des marques de distributeurs moins chères pour concurrencer les distributeurs discount. (entre 20 à 70% - cher que la « marque »)
Le but de la fixation des prix
= maximiser le bénéfice =>
Dès que le prix par unité augmente, la quantité demandée diminue
=> C un défi consistant à trouver le prix optimal
Prix - Objectifs
Savoir en citer 5
- Maximisation du bénéfice à long terme
(= on veut fidéliser la clientèle) - Maximisation du bénéfice à court terme
(offre saisonnière haute/basse saison) - Rentabilité
- Croissance
- Part de marché
- Stabilité du marché
- Domination par les prix (leader par le prix)
- Dissuader de nouveaux prestataires/fournisseurs
- Positionnement
La théorie du prix - Optimisation du bénéfice
Influence sur le CA par le changement de prix
Maximisation de la couverture – Maximisation du bénéfice
L’entreprise aimerait maximiser le bénéfice plutôt que le CA soit bénéfice = CA – Coûts = bénéfice maximisé
Donc CA = quantité X prix – Coûts = coûts variables + coûts fixes
Soit (quantité X prix)- (coûts variables + coûts fixes) = Bénéfice maximisé
Les coûts fixes ne st pas pertinents pour la maximisation
Contribution à la couverture = CA – Coûts variables = bénéfice + coûts fixes
Soit (quantité X prix) – Coût variables = contribution à la couverture maximisée
Coûts variables = quantité X coûts variables par pièce
Donc contribution à la couverture maximisée = (quantité X prix) – (quantité X coûts variables/p)
En sortant la quantité = quantité X (prix – coûts variables/p)
- Contribution de couverture maximale: contribution de couverture par produit x quantité vendue
- Plus le prix est élevé, plus la marge de couverture par produit est élevée, mais plus les ventes sont faibles et donc plus la marge de couverture globale est faible
Elasticité du prix selon la demande
= la relation entre les changements relatifs à la demande et les chgts relatifs de prix
Une demande élastique signifie que:
- Le produit ne présente pas une nécessité
- Le marché n’est pas encore saturé
- On s’adresse à des segments à faible revenu
- Des produits de substitution/de remplacement existent
- Il n’existe pas de produits complémentaires coûteux
Elasticité négative :
- plus le prix est bas, plus la quantité vendue est élevée
Elasticité positive :
- plus un produit est cher, plus la quantité vendue est grande. Ex. produits à caractère exclusif => le club de golf exclusif.
- Le prix est synonyme de qualité (même si pas de lien direct, les clients partent qd même de ce principe)
Formation du prix grâce au 4 C
Raison de la fixation des prix
- Fixation du prix pour un nouveau produit
- Adaptation selon la circonstance actuelle (=l’environnement ex bases légales ou augmentation des coûts)
- Changement du prix de la concurrence (doit-on suivre ?)
- Harmonisation au sein des lignes de produits
Base de fixation = 4 C (savoir énoncer
- C 1 = Coûts
=> Calcul des coûts de l’entreprise pour les couvrir + dégager un bénéfice
- C 2 = Concurrence
=>Le prix est adapté en fonction de la concurrence
- C 3 = Consommateurs
=>Le prix est fixé en fonction de la demande
- C 4 = Capacité
o => Des prix plus bas en cas de non-utilisation des capacités
o =>Bénéfice compte tenu de l‘équation fonction-prix-quantité
Différenciation des prix
Plusieurs critères de choix possible :
- Groupes de clients: seniors, enfants, collaborateurs
- Période: p.ex. haute saison, basse saison, week-end
- Région: p. ex. îlot de cherté en Suisse vs. Allemagne
- Canal de vente: restaurant bouteille 1⁄2 litre vs. bouteille 1⁄2 litre dans le commerce de détail
- Date de réservation: p. ex. rabais sur les réservations anticipées ou de dernière minute
- Volumes: p. ex. rabais de quantité
Rabais/conditions spéciales
- Rabais de fonction/rabais du fabricant: principalement pour les intermédiaires
- Rabais de quantité: sur les volumes de commande ou dans un délai déterminé (p. ex. trimestre
- Rabais périodique: surtout en cas de fluctuation de la demande / hte et basse saison
- Rabais d’action: réduction limitée dans le temps/augmentation des soldes/ lancement produit
- Rabais de fidélité: récompense la fidélité par des rabais supplémentaires
- Conditions de livraison, de paiement, de garantie et de restitution, d’annulation,
de résolution de conflit
o Determiner le For juridique (siège de l’entreprise) pour qu’en cas de litige cela soit traité dans le For de l’entreprise !
