STATEGIE - STATEGIE DE CROISSANCE Flashcards
Pénétration et développement de marché, développement de produits, diversification / Stratégies internationales / Stratégies d'innovation / modèles e-business
Stratégie de l’entreprise en général
Une fois l’analyse de l’entreprise et de l’environnement effectuée, vous disposez de toutes les informations pertinentes.
Il faut maintenant définir la stratégie
Qu’est qu’on entend par stratégie ?
Répond à quelle question ?
Dans le domaine économique, on entend par stratégie les comportements planifiés de l’entreprise pour atteindre ses objectifs.
Ainsi, la stratégie de l’entreprise au sein de la direction montre de quelle manière un objectif de l’entreprise à moyen ou long terme doit être atteint.
Le problème réside essentiellement dans la prévisibilité.
En d’autres termes, la stratégie répond à la question du «comment» une entreprise veut atteindre ses objectifs.
Stratégie d’entreprise peut être divisé
Citer - Définir les 2 stratégies d’entreprise
Les stratégies d’entreprise peuvent en principe être divisées en deux stratégies:
STRATEGIE DE SURVIE
En cas de récession économique et / ou de problèmes structurels dans une branche
STRATEGIE DE CROISSANCE
L’entreprise souhaite avoir sa part de la croissance potentielle
=> Elle sert pour une E en quête de croissance + aide à supporter les pertes sur marchés existants
Stratégie de CROISSANCE selon ANSOFF = SYNERGIES(mathématicien / économiste)
L’écart de croissance peut être comblé grâce aux 4 stratégies de croissance présentées dans la matrice de Ansoff
- Présenter les étapes de cette matrice / stratégie :
C’est ainsi que l’écart de croissance se comble petit à petit.
Lorsqu’une DG constate une différence entre le développement souhaité et celui attendu et qu’elle souhaite combler cette différence grâce à des synergies.
- Dans quel ordre les utilisera t’elle ?
- Les étapes de la stratégie de croissance selon Ansoff vont de 1 à 4
Ordre le plus fréquemment choisi par une entreprise en matière de stratégie est donc 1, 2, 3, 4.
Se positionner sur :
- un marché (nouveau ou existant)
- un produit (existant ou nouveau)
- PENETRATION DU MARCHE
__________________________________________
Se frayer un chemin ds le marché via DAS (marché existant) et produit existant
= C’est là que les synergies sont les + grandes car il s’agit de client (marché) et produits existants
- EVOLUTION - DEVELOPPEMENT DU MARCHE
__________________________________________
Acquisition d’1 nouveau marché avec produits et services existant
= les synergies sont possibles au niveau des produits existants
- EVOLUTION - DEVELOPPEMENT PRODUITS / ASSORTIMENT
__________________________________________
Engendre une croissance quand clients demandes de nouveaux produits ou d’autres produit/services sur marché existant
= Les synergies sont possibles grâce au marché connu
- DIVERSIFICATION (3 formes - stratégies)
__________________________________________ Nouveaux produits sur nouveau marché= Les synergies sont moindres
Les synergies sont également d’importances différentes selon la stratégie de diversification
(horizontale et verticale permettent + que latérale)
- ## HORIZONTALEL’E cherche de nouveaux produits pour lesquels il existe des synergies technologiques et marketing avec la gamme de produits existants même lorsqu’il s’agit d’approcher 1 nouveau segment.
De nouveaux produits / services qui reposent sur les compétences clés existantes
Exemple :
****
Produit 1 Produit 2
(Marché DEXTRA) –> déjà en ligne
Dextra, qui pénètre maintenant le marché VAM en ligne
Maxell a utilisé son expérience dans l’enregistrement acoustique pour produire des moyens d’enregistrement pour ordinateur comme par exemple CD-R
- ## VERTICALEL’entreprise essaie d’entrer dans la branche à l’avant ou à l’arrière de celle dans laquelle elle opère.
Un producteur peut par exemple décider d’ouvrir ses propres lieux de vente (intégration par l’avant)
Chaîne de création de valeur :
Matière 1ère -> production -> commerce
L’entreprise se lance dans la branche en amont ou en aval
Exemple :
*****
Matière 1ère -> production -> commerce
= Chaîne création de valeur
- Migros fabrique elle-même des appareils électroniques
- Assureurs achète le réseau de carrosserie
- ## LATERALE(se dirige vers des DAS qui n’ont que peu de rapport avec les activités actuelles -> politique financière)
L’entreprise s’engage sur 1 DAS qui n’a que peu de rapport avec les activités actuelles.
Ce nouveau domaine d’activité engendre rarement des synergies mais est souvent justifié par des politiques financières
Exemple :
*************
Produit 1
-
-
-
Produit 2
Participation de la Mobilière à Scout24
AXA à Autoriccardo
- ## L’ordre d’utilisation des synergies
- Dans 1er temps, la pénétration de marché
- Si l’écart persiste, le développement de marché puis le développement de produits et d’assortiments et enfin
la diversification (horizontale, verticale, latérale)
Stratégie de CROISSANCE selon ANSOFF
Expliquer la diversification et ses 3 stratégies
DIVERSIFICATION (3 formes - stratégies)
__________________________________________ Nouveaux produits sur nouveau marché
= 3 stratégies
Synergies moindres et différences selon si :
- ## HORIZONTALEL’E cherche de nouveaux produits pour lesquels il existe des synergies technologiques et marketing avec la gamme de produits existants même lorsqu’il s’agit d’approcher 1 nouveau segment.
De nouveaux produits / services qui reposent sur les compétences clés existantes
Exemple :
****
Produit 1 Produit 2
(Marché DEXTRA) –> déjà en ligne
Dextra, qui pénètre maintenant le marché VAM en ligne
Maxell a utilisé son expérience dans l’enregistrement acoustique pour produire des moyens d’enregistrement pour ordinateur comme par exemple CD-R
- ## VERTICALEL’entreprise essaie d’entrer dans la branche à l’avant ou à l’arrière de celle dans laquelle elle opère.
Un producteur peut par exemple décider d’ouvrir ses propres lieux de vente (intégration par l’avant)
Chaîne de création de valeur :
Matière 1ère -> production -> commerce
L’entreprise se lance dans la branche en amont ou en aval
Exemple :
*****
Matière 1ère -> production -> commerce
= Chaîne création de valeur
- Migros fabrique elle-même des appareils électroniques
- Assureurs achète le réseau de carrosserie
- ## LATERALE(se dirige vers des DAS qui n’ont que peu de rapport avec les activités actuelles -> politique financière)
L’entreprise s’engage sur 1 DAS qui n’a que peu de rapport avec les activités actuelles.
Ce nouveau domaine d’activité engendre rarement des synergies mais est souvent justifié par des politiques financières
Exemple :
*************
Produit 1
-
-
-
Produit 2
Participation de la Mobilière à Scout24
AXA à Autoriccardo
Stratégie de la CONCURRENCIELLE selon KUHN
Quelles sont les 3 stratégies concurrentielles selon lui
Les 3 stratégies selon Kühn :
__________________________________________
- STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DU MARCHE
__________________________________________
Extension du marché par l’élargissement de la demande (nouveaux clients) ou par l’intensification de la demande (demande accrue) - STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT MARCHE PARTIEL
__________________________________________
Les offres existantes sont supplantées par de nouvelles offres qui sont meilleures (la plupart du temps grâce au progrès technique). - STRATEGIE CONCURRENTIELLE
__________________________________________
= faire la même chose que le concurrent
souvent – cher (imitation)
= le prix au 1er plan
Les avantages en termes de prestations / services sont au 1er plan
= soit via une prestation (sav), produit, partenariat
Stratégie de DEVELOPPEMENT du MARCHE GLOBAL
Décrire
L’entreprise n’a pas d’influence
C’est le volume du marché qui se développe tout seul
= tout le monde en profite.
Le marché augmente pour tous
Stratégies D’INNOVATION - DEVELOPPEMENT PRODUIT
Le fondement du concept du cycle de vie est qu’aucun produit ne peut dégager un bénéfice éternellement.
Le besoin d’innovation est donc inévitable
Les entreprises qui ont une culture de l’innovation ont des taux de croissance et rentabilité plus élevé que les autres.
- Les innovations peuvent être distinguées grâce à des questions. Lesquelles ?
- A partir de ces 2 questions, il est possible de les classifier en 4 champs liés à leur degré de nouveauté. Lesquels ?
- Les 2 questions d’innovation :
- L’innovation est-elle nouvelle pour le MARCHE ?
- L’innovation est-elle nouvelle pour l’ENTREPRISE ?
- Classification des innovations par rapport à leur degré de nouveauté
- Stratégie “FIRST MOVER”
=> innovations pour l’entreprise et le client (l’entreprise est la 1ère sur le marché) - Stratégie “FOLLOWERS”
=> innovations pour l’entreprise mais le client connaît déjà le produit via la concurrence
- NOUVEAUTE POUR L’ENTREPRISE + CLIENT
Soit, stratégie FIRST MOVER
__________________________________________
= vrais innovations, nouveautés mondiales ou adaptation d’un produit concurrent sur un marché - PAS DE NOUVEAUTE ENTREPRISE mais CLIENT
__________________________________________
= Introduction d’un produit existant (avec éventuellement adaptation) sur un nouveau marché - NOUVEAUTE ENTREPRISE mais PAS pour CLIENT
Soit, stratégie du suiveur “stratégie FOLLOWER”
__________________________________________
= Adaptation d’un produit existant - PAS NOUVEAUTE ENTREPRISE NI POUR CLIENT
__________________________________________
= Aucune innovation réelle mais plutôt des modifications de produit
Vraie innovation = 50% à 90% de risques d’échec
Mais selon Joseph Schumpeter :
“L’innovation est le + grand contributeur à la croissance”
Conditions pour les innovations dans l’entreprise :
- Forte propension au risque (accepter l’échec !) et une meilleure culture du risque font passer les opportunités au 1er plan (sans négliger les risques)
- Interaction entre collaborateurs et management rassemble ressources et compétences dans le but de favoriser les innovations
- Flexibilité et réactivité (c’est une culture d’entreprise…)
- Stratégie d’entreprise claire se répercute sur les activités et efficacité des innovations
- Communication ouverte entre management et collaborateurs permet d’être ok en termes d’innovation
- Les méthodes et outils sont de ce fait bien définis et cohérents
Intégration du MARKETING SUR INTERNET
Fondement (termes) à différencier dans le domaine e-business
Les citer et expliquer
Etapes d’intégration d’internet au marketing
*****************
- Internet comme INSTRUMENT MAKETING
= COMMUNICATION INTERNET
__________________________________________
Elle est composée d’une interaction électronique entre l’entreprise et le client sans qu’il résulte automatiquement un achat - Internet comme CANAL DE DISTRIBUTION
= E-COMMERCE
__________________________________________
Nous le définissons par l’achat et le paiement de produits et services au moyen de réseaux de télécommunication et plus particulièrement internet.
Soit, tous types de transactions commerciales (achat/vente de marchandises et services) ainsi que processus commerciaux effectués par voie électronique(par exemple publicité, SAV, banque en ligne) lors desquels les personnes impliquées communiquent entre elles par voie électronique (par ex. via internet) et ne se rencontrent pas personnellement.
E-SHOPPING décrit toutes les activités des acheteurs qui utilisent les canaux électroniques
=> sont inclues les activités de recherche du produit, prise d’information, comparaison de prix, commande, paiement, livraison ainsi que le service après-vente
- Internet comme PLATE FORME POUR DE NOUVEAUX MODELES DE COMMERCE
= E-BUSINESS
__________________________________________- E-business = ensemble des activités commerciales rendues possibles par internet (y c branches qui mettent à disposition les infrastructures et logiciels softwares pour internet et les autres canaux électroniques en font aussi partie)
Web 2 - Web 1
Le Web 2 a particulièrement gagné en importance au cours des dernières années.
- Expliquer en lignes les principales évolutions
- Citer les différences de web 1 en comparaison à web 2
Selon les critères suivants :
- Création et contrôle de contenus
- Plateformes de communication centrales
- Relation en termes de communication
- Force motrice
- Mise en relation de contenu
- Source de connaissances
- Représentation des connaissances
- Mesurabilité
La base du Web 2 en comparaison à Web 1, ce sont essentiellement les utilisateurs qui génèrent des contenus et des informations peuvent donner leur avis, soit plus d’interactions contrairement au Web 1 pour lequel le contenu était généré par l’entreprise.
Le web 2 génère une “folksonomie” au travers de laquelle le savoir est transmis par les utilisateurs au moyens de mots-clés (ce que l’on appelle des “tags” comme Tag-Cloud un nuage de mots-clés alors qu’une taxonomie est réglée).
La sagesse des foules (Wisdom of crowds - exemple Wikipedia - encyclopédie en ligne pour laquelle les utilisateurs génèrent, contrôlent et améliorent eux-mêmes le contenu) ou l’intelligence collective montre que les groupes sont plus intelligents que les individus.
D’après cette théorie, l’accumulation d’informations dans des groupes permet de prendre des décisions communes en groupe, qui sont souvent meilleures que les solutions des participants individuels.
On parle d’“intelligence collective”.
- Les différences de Web 1 à Web 2 sont :
- Création et contrôle de contenus
___________________________
Web 1 : Entreprise
Web 2 : Utilisateurs - Plateformes de communication centrales
________________________________
Web 1 : Sites internet
Web 2 : Blogs et site de réseaux sociaux - Relation en termes de communication
______________________________
Web 1 : Monologue ou dialogue entre E et clients
Web 2 : Interaction entre communauté - Force motrice
_______________
Web 1 : Commerce
Web 2 : Utilisateurs non commerciaux - Mise en relation de contenu
_______________________
Web 1 : Lien hypertexte
Web 2 : Flux RSS
- Source de connaissances \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Web 1 : Experts Web 2 : Communautés* (communities*) générant la Sagesse des foules "Wisdom of Crowds"
- Représentation des connaissances
____________________________
Web 1 : Dossier hiérarchisé (taxonomie)
Web 2 : Tagging “folksonomie” - Mesurabilité
___________
Web 1 : Les chiffres clés comme les occurrences et les clics peuvent être mesurés précisément
Web 2 : Followers et likes - Formes de communautés se forment car elles ont un intérêt commun
Forme de communautés
Les communities sont des communautés en ligne qui se regroupent pour discuter d’un thème spécifique.
Quelles sont les classifications qui permettent une différenciation ?
Orientation au niveau des contenus Présence réelle Objectifs Contenu Accès pour les membres Forme d’utilisation
Orientation au niveau des contenus \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ - Géographique - Démographique - Thématique - Relationnelle
Présence réelle
__________________________________________
- Existe dans le monde réel (FCBayern.de)
- N’existe que dans le monde virtuel (Facebook.com)
Objectifs
__________________________________________
- Commerciale (xing.com)
- Non commerciale (Blogger.com)
Contenu
__________________________________________
- Principalement par l’exploitant (Wall Street Journal)
- Principalement par les membres (Facebook.com)
Accès pour les membres
__________________________________________
- Accès libre
- Accès fermé
Forme d’utilisation
__________________________________________
- La communauté comme aspect partiel (Sat1.de)
- La communauté comme concept global (Xing.com)
Sources de revenus pour l’exploitant d’une communauté virtuelle
Décrire les types de financement suivants :
Frais pour les membres Frais d’utilisation Frais de participation Commissions Recettes publicitaires
Frais pour les membres
__________________________________________
Un montant mensuel fixe pour l’affiliation à la communauté virtuelle.
Frais d’utilisation
__________________________________________
Un montant variable selon le temps d’utilisation ou le nombre de pages visitées, ou une combinaison des deux.
Frais de participation
__________________________________________
- Frais de mise à disposition:
montant pour consulter des informations précises comme un rapport d’investissement p. ex.
- Frais de traitement:
un montant pour des services spéciaux comme un service informant que des produits donnés sont proposés à la vente aux prix fixés précédemment.
Commissions
__________________________________________
Lorsqu’un livre recommandé est acheté chez Amazon, l’exploitant reçoit une commission.
Recettes publicitaires
__________________________________________
Une grande communauté peut demander de l’argent pour une bannière publicitaire.
Objectifs de marketing - Augmenter CA
Le comportement de l’entreprise à l’égard de la concurrence est une décision stratégique importante.
L’orientation vis-à-vis de la concurrence et l’orientation client forment ensemble l’orientation par rapport au marché.
Le chiffre d’affaires augmente lorsque l’entreprise peut augmenter sa part de marché ou lorsqu’il est possible de générer du volume sur le marché.
Retranscrire ladite équation :
CHIFFRE D’AFFAIRES (en CHF)
=
Part de marché (en %) X Volume de marché (en CHF)
3.2 millions de volume de marché x 15% = CHF 480’000.-
DEVELOPPEMENT marché - Stratégie INTERNATIONALE
Stratégies concurrentielles internationale / investissement
Le développement de marché, l’internationalisation, menant au marketing national au marketing international, multinational ou global se trouve au 1er plan.
Les formes d’INTERNATIONALISATION s’étendent de l’export à la licence en passant par la franchise, la joint venture et la filiale.
Les possibilités de STRANDARDISATION (1) des prestations ou des processus ou, au contraire, leur DIFFERENCIATION (2) sont une question importante à se poser pour ces stratégies.
Dans le (1) cas de figure, le même produit est proposé mondialement et dans le (2) cas, chaque pays est démarché avec un produit adapté.
ATTENTION - Ne pas savoir par cœur (avoir lu 1 fois)
Quelles sont :
- les différenciations géographiques du marketing
(marketing national, international, multinational, global) - les formes d’internationalisation = comment entrer sur le marché hors de ses frontières ?
Stratégies internationales
_________________________________________
- Différenciation géographique du marketing
_________________________________
Se concentre un 1 pays (voir région ou local)
exportation à d’autres pays depuis son propre pays
Entreprise a de gros encrages à l’international (pas dirigée par 1 pays dominant mais réseaux de marché et de lieux de production
Il ne définit pas seulement des entreprises présentes sur le globe entier mais qui sont aussi actives sur des marchés globaux.
Industrie de la mode, de la télécommunication ou de l’informatique sont autant de marchés globaux
= marchés globaux où l’on utilise le marketing global
- Formes d’internalisation / d’investissement
= comment entrer sur le marché hors de ses frontières ?
EXPORT = moyen le + courant
__________________________________________
- Indirect = au travers d’un exportateur indépendant
————-
= investissements et risques faibles
- ## Direct = c’est l’entreprise elle-même qui se chargedes activités exportation (création département d’export dans le pays d’origine, créer filiale pour l’export, envoyer des commerciaux basé à l’étranger)
= risques et investment + importants mais aussi pour le gain potentiel
- ATTRIBUTION DE LICENCE = peu risquée.
__________________________________________
Contrat entre donneur et preneur de licence. - Donneur gagne accès à un pays étranger et le preneur le “know-how” ou nom de marque sans devoir tout créer.
- Inconvénients : donneur a peu de contrôle sur qualité, prix ou disponibilité et peut se créer un concurrent quand licence expire
- ## Franchising = variante de la licence3 variantes, soit
—————
Produit franchisé = Coca Cola;
Service franchisé = McDo
Commerce franchisé = Benetton
Dans le cadre de la globalisation des marchés, le franchising ainsi que l’attribution de licence permettent = une croissance rapide sans gros investissements
- JOINT VENTURE (Co-entreprise) = au sens élargi
__________________________________________
alliance stratégiques entre entreprises
Il a encore 1 grande importance à côté du système de filiale pour les activités étrangères d’une entreprise qui se base des investissements directs.
- FILIALES
__________________________________________
= apport de capital et de management dans le pays hôte
= + cher mais gain potentiel + important
Sur la courbe graphique (plus l’apport en K est important (investissement) plus le gain / risque potentiel est important = Filiale en haut et export en bas
Différenciation ou standardisation internationale
Pour une entreprise active internationalement, à l’âge de la globalisation, se pose la question de la standardisation ou de la différenciation de ses activités de par le monde.
Cette décision est fondamentale pour la stratégie marketing de l’entreprise.
- Expliquer la différence de ces 2 stratégies
- Décrire les délimitations pour la définition de marchés globaux
- Différenciation ou standardisation ?
__________________________________________
- Si Standardisation = stratégie marketing est identique dans tous les pays (repose sur l’idée qu’il existe des marchés globaux dont les besoins sont homogènes
Avantages: englobe l’homogénéisation des contenus ou processus marketing (s’étend sur le mix marketing et la stratégie marketing) = réduction des coûts (Economie de quantité, apprentissage ou acquisition d’expérience, réduction de coûts de recherche et de développement, coordination et contrôle + efficaces)
=> Optimisation de synergies et avantages mondiaux
- Si Différentiation = stratégie marketing adaptées aux caractéristiques du marché de chaque pays
- Délimitation pour la définition de marchés globaux
__________________________________________
- Ressources différentes et Besoins similaire =
Différenciation de produit - Ressources similaires et Besoins similaires =
Marché globaux - Ressources similaires et Besoin différents =
Segmentation de marché - Ressources différentes et Besoins différents =
Spécialités
