Strategie Flashcards
Welche Perspektiven/Analysen gibt es zur Findung des relevanten Marktes?
Outside-in-Perspektive:
Inside-out-Perspektive
Was ist der Sinn der Internen und Externen Analyse und was in ein Markt relevant?
Wie identifiziere ich Märkte und woher weiß ich, was interessante Geschäftsfelder sein könnten, an denen man sich langfristig orientiert.
Markt:
- weist kritische Masse an Kunden auf
- Masse besitzt Zahlungsbereitschaft/Kaufkraft
- es gibt ein unerfülltes Bedürfnis
Wie verläuft die Outside-in-Perspektive ab?
- Auswahl eines Marktes (orientiert an der Attraktivität des Marktes)
- Formulierung einer Strategie unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs
- Einsatz der notwendigen Ressourcen Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
Beispiel Outside-in-Perspektive
Man erkennt ein Bedürfnis und erstellt demnach eine Leistung.
-Unilever bringt Magnum raus, da es kein Eis für 25+ Menschen gibt
Inside-Out-Perspektive Ablauf
-Identifikation der eigenen
Ressourcen und Kompetenzen
-Auswahl der Märkte, in denen sich diese „Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
-Optimaler Einsatz der Assets Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines „Asset“
Beispiel Inside-Out-Perspektive
Gore-Tex:
- hat eine besondere Membran entwickelt
- sucht Kleidungsmarkt, um eigenes Produkt zu vermarkten
Wann sind Ressourcen Wettbewerbsvorteile?
- …sind heterogen und nicht vollständig mobil (Mitarbeiter können Ideen nicht mitnehmen)
- …müssen wertgenerierend sein
- …müssen knapp sein
- …dürfen nicht vollständig imitierbar sein
- …dürfen nicht substituierbar sein
- …können materieller oder immaterieller Natur sein (immaterielle wichtiger als materielle)
Wann nutzt man Ressourcen richtig?
Ressourcen können nur zu Erfolg führen, wenn sie auf ein Marktpotenzial treffen und in
einen Wettbewerbsvorteil transformiert werden können.
Welche Ziele gibt es im Marketing
- Potenzial Marketingziele
- Markterfolgsbezogenes Marketingziele
- Wirtschaftliche Marketingziele
haben kausale Beziehung und müssen alle Bedacht werden, um erfolgreich zu sein
Potenziale Marketingziele
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Image des Unternehmens
- Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene Marketingziele
- Marktanteil
- Kundenloyalität
- Preisniveau
Wirtschaftliche Marketingziele
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Woraus setzen sich die Innovations- und Wachstumsstrategien zusammen?
- Kundenakquisition
- Kundenbindung
- Leistungsinnovation
- Leistungspfelge
Was ist das Ziel der Kundenakquisition?
Kundenpotenziale erschließen:
- nicht Verwender gewinnen (Steiff mit Kuscheltieren für Sammler)
- Kunden von Konkurrenz gewinnen (BK, Whopper ist besser als BigMac)
Welche Arten der Kundenbindung gibt es?
Retention (Halten):
- Kunden zurückgewinnen (Amazon Prime)
- Wechsel vermeiden
- Wiederkäufe erzeugen
Penetration (Ausbau):
- Wiederkäufe erhöhen (Nutella auch in der Woche)
- Folgekäufe erzeugen (Nespresso Kapseln)
- Crosssellung erzeugen (Banken verkaufen einem Versicherungen)
Was zeichnet Retention aus?
- Kunden zurückgewinnen (Amazon Prime)
- Wechsel vermeiden
- Wiederkäufe erzeugen
Was zeichnet Penetration aus?
- Wiederkäufe erhöhen (Nutella auch in der Woche)
- Folgekäufe erzeugen (Nespresso Kapseln)
- Crosssellung erzeugen (Banken verkaufen einem Versicherungen)
Lebenszyklusmodell
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
Abatz>Gewinn (max. bei Reife, max zwischen Wachstum Sättigung)
Stärke Lebenszyklusmodell
-Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten >
Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
-Ableitung von normstrategischen Aussagen >
Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten
Schwächen Lebenszyklusmodell
- Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann
Aspekte der Leistungspflege
Erhalt bestehender Leistungspotenziale
Ausbau bestehender Leistungspotenzial durch:
-Variation (Tabs,Gel, Pulver)
-Differenzierung (SUV, Mini Cooper)
-Diversifikation
-Bündelung (Zahnpasta und Zahnbürste verkaufen)
Was versteht man unter Marktsegmentierung?
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale
der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ziele der Marktsegmentierung
• Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne.
Welche Ansätze gibt es bei der Marktsegmentierung?
-Massenmarketing (Homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt)
-Segmentmarketing (Heterogene Bedürfnisse im
Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse
innerhalb von Segmenten)
Arten von Marktsegmentierungskriterien
- demographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Wohnort)
- sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Bildung, Beruf)
- Allgemeine Persöhnlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Einstellung)
- Nutzenkriterien (Image/Qualität)
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Kaushäufigkeit, Preissensitivität)
Segmentierung auf B2B Märkten
- Äußere Merkmale der Kunden
- Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozess beim Kunden
- Situative Faktoren
- Persöhnliche Merkmale der Beteiligten
Kriterien für gute Segmentierung
• Verhaltensrelevanz: Deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten
bezüglich des Verhaltens
• Ansprechbarkeit: Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen
erreichbar sein
• Trennschärfe: Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein
• Messbarkeit: Kriterien für Segmentierung sollten gut messbar sein
• Zeitliche Stabilität: Segmentierung sollte gewisse zeitliche Stabilität
aufweisen
• Wirtschaftlichkeit: Erfassung und Bearbeitung der Segmentierung sollte
mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein
Custome Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
–> Wie viel ist jeder Kunde wert
Welche Annahmen werden bei der Vereinfachung zur Berechnung des CLV getroffen?
• Unendlicher Zeithorizont
• Konstante Margen (Erlös – Kosten)
• Konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten
–> Variablen in der Formel fallen weg
Definition Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderung an gute Positionierung im Markt
- Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Welche Nutzenkategorien für Produkte gibt es?
- Funktionaler Nutzen (Produkteigenschaften)
- Sozialer Nutzen (Anerkennung)
- Prozess Nutzen (einfache Wartung)
- Emotionaler Nutzen (Stolz des Besitzters)
- Ökonomischer Nutzen (Treibstoffverbrauch)
Was besagt das Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Was sind mögliche Ursachen für eine Kostensenkung
- Skaleneffekte
- Lerneffekte
- Technischer Fortschritt
Was sagt die Lernrate Alpha aus?
Prozentuale Reduktion der
Stückkosten bei Verdopplung
der Produktionsmenge
Kritik Erfahrungskurve
-Chancen
• Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
• Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
-Risiken
• Einseitige Konzentration auf Kosten
• Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien
-Probleme des Modells
• Nur Kostensenkungspotenzial
• Erfahrungskurve schwer zu operationalisieren
• Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers
Arten der Differenzierung und was setzten sie voraus?
-Überlegende Produkte: • Häufige Optimierung der Produkte • Intensive Markenpflege • Produktbegleitende Dienstleistungen • Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation
-gute Kundenbeziehungen: • Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots • Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden • Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter • Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
Was wird vorrausgesetzt, wenn man sich durch überlegende Produkte differenzieren will?
• Häufige Optimierung der Produkte • Intensive Markenpflege • Produktbegleitende Dienstleistungen • Produkt soll in der Werbung in den Vordergrund rücken --> deutsche Automobilhersteller
Was wird vorausgesetzt, wenn man sich durch bessere Kundenbeziehungen abheben/differenzieren will?
• Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots (das was man macht, soll auf Kunden angepasst sein)
• Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden
• Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter
• Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen (durch Vertrauen weiter Leistungen anbieten)
–>Banken/Versicherungen (Kunden mit viel Geld)
–>Beziehung wird so wichtig wie Leistung
Welche Arten der Value Position gibt es?
-More for More (Premiumangebote, BMW)
-More for the Same ´(Leistungsangebote
(„klassische Markenartikel), NIVEA)
-The Same for Less (Preisangebote,Skoda)
-Less for Much Less („Hard Discount“-Angebote,Aldi)
-More for Less (Kategorie-Killer,IKEA)
Woraus besteht der Marketing Mix
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
- Produktpolitik
Welche Grundlegenden Wettbewerbsstrategien gibt es?
- Kostenführerschaft
- Differenzierung durch:
- -überlegende Produkte
- -gute Kundenbeziehungen
Unter welcher Bedingung können Ressourcen zu Erfolg führen?
Ressourcen können nur zu Erfolg führen, wenn sie auf ein Marktpotenzial treffen und in einen Wettbewerbsvorteil transformiert werden können.
Was sagt das Bestimmtheitsmaß R^2 aus? für R^2= 93%
Cocktail Absatz/Preis
-R²: Güte der Regressionsfunktion (hier PAF)
-R² kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen
» Je näher der Wert an 1, desto besser die Güte der (PA-)Funktion
» 93 % der Varianz im Absatz des Cocktails durch den Preis erklärbar
» Ermittelte PAF sehr gut geeignet, um die Realität abzubilden
Einsatzgebiete für die Conjoint Analyse
- Produktgestaltung: Beispiel: Welches Produkt- und/oder Servicepaket wird von einem Kunden präferiert?
- Preispolitik: Beispiel: Wie viel darf eine bestimmte neue Produkteigenschaft kosten, d.h. was ist der Kunde bereit dafür zu bezahlen?
- Marktsegmentierung: Beispiel: Welche spezifischen Produkteigenschaften vermitteln in einzelnen Marktsegmenten einen besonders hohen Nutzen?
