Konsumentenverhalten Flashcards
Was ist Konsumentenverhalten?
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem
Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
Anwendungsbeispiele Konsumentenverhalten im Marketing
- Ermittlung von (latenten) Bedürfnissen
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung
- Emotionen
- Motivation
- Einstellung
- Involvement
- Umfeldfaktoren
Definition Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in
den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
Auslösende Faktoren der Aktivierung
- physische und physikalische Reize
- emotionale Reize
- kognitive Reize
Aktivierung und Leistungsfähigkeit (Abbl.)
siehe Unterlagen; Folie 9
Definition Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit
(mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Arten von Emotionen
- Affekt, Reaktion auf Außen ohne eigene Kontrolle (Bsp.: Erschrecken)
- Empfinden, kann länger anhalten (Bsp.: Freude über ein Ereignis)
- Stimmung, anhaltender Zustand (Bsp.: Laune)
Wie beeinflussen Emotionen das Marketing?
- Auslöser und Ziel des Konsums (Frustkauf für bessere Laune)
- Mittel zur Differenzierung (TVs, Kunden haben keine Ahnung über Technik)
- Beeinflussung der Entscheidung (Panda Spenden)
Definition Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.
Instrumentale und terminale Werte
Instrumentale: -Ehrgeiz -Aufgeschlossen -Zuverlässig sind nötig,um Terminale: -soziale Anerkennung -aufregendes Leben -wahre Freundschaft zu erreichen
Definition Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellung
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial (alle Banken sind schlecht, Sparkasse kein Banke, Sparkasse ist gut)
- Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Beispiel Zeitliche Stabilität bzgl. Einstellung
-findet man die Vorlesung nur jetzt gut oder auch später
Beispiel Erfahrungswert vs Übernommen bzgl. Einstellung
Porsche: jeder hat eine Einstellung übernommen, aber keiner hat ihn wirklich gefahren.
Was ist das Einstellungsmodell nach Fischbein?
Ein Modell zur Berechnung der Einstellung gegenüber einem Objekt durch Summierung aller Eigenschaftswerte
Kritik an dem Modell von Fischbein
Nicht realitätsnah:
- entstand in den 60er: Mensch wurde mit Computern verglichen und als rational eingestuft
- heute: kognitiv faul, also keine Lust zu rechnen und Einstellung wird ebenso durch Emotionen beeinflusst
Wieso ist die Einstellung relevant im Marketing
Man kauft eher das, was man für gut befindet
Was sagt das Einstellungsmodell von Ayzen/Fishbein aus?
-Verhaltensabsicht setzt sich aus Einstellung zum Verhalten und Subjektiver Norm zusammen
-Hindernisse/ spezielle Situation beeinflussen die tatsächlichen Entscheidung der Konsumenten
(Toyota Prius ist ausverkauft–> Porsche wird gekauft)
Definition Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Was zeichnet low-Involvement aus?
- geringe Relevanz des Produktes
- passiver Entscheidungsprozess
- Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
- Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
Was zeichnet high-Involvement aus?
- hohe Relevanz des Produktes
- aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
- Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
- Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Beispiele low-Involvement/high-Involvement
low to high:
- Seife
- Schokoriegel
- Jeans
- Handy
- Auto
- Ausbildung
Schritte der Informatiosverarbeitung
- Informationssuche
- Informationsaufnahme
- Informationsbeurteilung
- Informationsspeicherung
- Informationsabruf
Definition Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.
Einflussfaktoren der Informationssuche
- Fähigkeiten des Konsumenten (wie viele Möglichkeiten hat man
- Erfahrungen mit dem Produkt (nach 10 iPhones muss man keine neue Infos holen)
- Involvement mit der Produktkategorie
- Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand (Kosten vs Nutzen)
Welche Unsicherheitsarten gibt es?
- Ereignisunsicherheit: (man weiß nicht was passiert. Lohnt sich ein E-Auto? Wird es die Infrastruktur geben?)
- Marktunsicherheit:
- –Verhaltensunsicherheit: Händler will einen nur verarschen
- –Qualitätsunsicherheit: man weiß nicht, wie gut die Qualität in Wahrheit sein wird (WICHTIGSTE)
Wie kann man Güter in Bezug auf Qualität unterscheiden?
- Suchgüter: Qualität im Vorfeld messbar (Apfel)
- Erfahrungsgüter: davor nein, danach ja (Restaurant)
- Vertrauensgüter: davor und danach schwer messbar ( wäre man auch ohne Arzt gesund?, RWTH)
Strategien zur Unsicherheitsreduktion bei der Informationssuche
- Direkte Informationssuche (Überprüfung vor dem Kauf, Suchgüter
- Leistungsbezogene Informationssubstitute (Informatione, die auf Qualität schließen, z.B Garantien, Erfahrungsgüter
- Leistungsübergreifende Informationssubstitute (Informationen, die auf Qualität schließen, z.B. Marke, Vertrauensgüter
Definition Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische
Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Theorie der Dissonanzreduktion
• Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht.
• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden.
• Je stärker die Dissonanz, desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion.
• Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante
Informationen.
Beispiel für Dissonanzsitutation
Sushi vs überfischter Thunfisch:
- es entsteht Dissonanz
- man sagt sich, dass man bei Greenpeace ist, bzw. mit dem Bus fährt, um innere Dissonanzen zu reduzieren
Definition Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.
Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf
prinzipiell in Erwägung zieht. (3-5 Stück)
Was sagen direkte Determinanten aus?
Eigenschaften werden direkt durch
die mit der Marke verbundenen
Personen übertragen. (CEO, Mitarbeiter, Botschafter)
Was sagen indirekte Determinanten aus?
Eigenschaften werden durch
indirekte Assoziationen mit
der Marke verbunden (Preis, Qualität, Verpackung, Country of Origin)
Welche Markenarchitekuren haben wir kennengelernt?
- Einzelmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
Vorteile/Nachteile Einzelmarkenstrategie
Vorteile:
• Präzise Profilierung der einzelnen Marken
• Konzentration auf abgrenzbare Zielgruppen
• Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten (neue Produkte nehmen Umsatz weg)
Nachteile:
• Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
• Kein Transfer des Goodwills
• Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird
(kinder, raffaelo, mon cheri)
Vorteile/Nachteile Dachmarkenstrategie
(Dienstleistungen,Unis)
Vorteile:
• Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte
• Neue Produkte partizipieren vom Goodwill der Dachmarke
Nachteile:
• Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
• Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
• Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte
Was sind relevante Umfeldfaktoren, die das Involvement beeinflussen?
Physisches Umfeld:
- natürliches (Klima)
- geschaffenes (Infrastruktur)
Soziales Umfeld:
- näheres (Familie)
- weiteres (Soziale Schichten)
Kulturelles Umfeld:
- Werte/Normen
- Symbole/Religionen
Was versteht man unter Nachkaufdissonanz?
- Suche nach konsonanten Infos (Die Brille war Testsieger bei Bild)
- Vermeidung dissonanzer Infos (Testberichte interessieren mich nicht)
- Neuinterpretation (Stiftung Warentest hat eh keine Ahnung)
- Einstellungsänderung (Das ist eine schlechte Marke, das weiß man doch)
- Handlung (Ich tausche die Kamera gegen eine andere ein)
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.
Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung
- Merkmale des Senders oder der Quelle
- Merkmale des Empfängers
- Merkmale der Botschaft
Was sagt das Elaboration Likelihood Model aus?
Es gibt zwei Routen, wie man Information wahrnimmt:
-Zentrale Route:Verarbeitung der Information
mittels kognitiver Prozesse
-Periphere Route: Verarbeitung der Information
mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse
Warum ist das ELM von Bedeutung?
Weil die Kommunikationspolitik daran ausrichten müssen, was man denkt, welche Route der Kunde nimmt.
Zentrale Route: über Argumente kommen/komplexe Informationen, da Motivation und Fähigkeiten da sind
Periphere Route: stupide Informationen, Einsetzen eines Stars
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.
Einflussfaktoren der Informationsspeicherung
-Wiederholung der Informationen
• Reihenfolge der Präsentation
• Aktive Verarbeitung der Informationen
• Bedeutung der Information für das Individuum
Wovon hängt die Größe des Evoked set ab?
- Komplexität des Produkts (größer)
- Erfahrung und Loyalität des Konsumenten (kleiner je mehr erfahrung)
- Lebenszyklus der Produktkategorie (je weiter, desto kleiner)
Warum ist das Evoked set von Bedeutung?
Unternehmen müssen es erstmal schaffen, dass der Kunde das eigene Produkt in das Evoked Set mit aufnimmt
Vorteile große Sortimente?
-Höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfit -Erhöhung der Flexibilität bei der Kaufentscheidung -Abwechslung bei wiederholten Entscheidungen
Nachteile großer Sortimente
-Höhere kognitive Anstrengungen bei Entscheidung -Generierung hoher Erwartungen (die nicht erfüllt werden können) -Angst, eine nicht optimale Entscheidung getroffen zu haben
Was steckt hinter der Means-End-Analyse?
- erforschen, ob Produkteigenschaften Bedürfnisse der Kunden berfridiegen
- viele Interviews werden geführt
- ->Beziehung zwischen terminaler Werthaltung des Konsumenten und der Produkteigenschaften
Beispiele für Dissonanzreduktion, falls diese durch einen Kauf ausgelöst wurde.
- Suche nach konsonanter Info
- Vermeidung dissonanter Info
- Neuinterpretation (“Stiftung Warentest ist eh ein Saftladen”
- Einstellungsänderung (Erkennen, dass die vielleicht doch schlecht ist)
- Handlung (Produkt umtauschen, wenn unzufrieden)
