Kommunikationspolitik Flashcards
Definition Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Was sind die Aufgaben der Kommunikationspolitik?
• Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten • Psychologische Produktdifferenzierung • Ansprache emotionaler Bedürfnisse • Steuerung der Nachfrage (Angebote)
Tabelle W-Fragen der KP
siehe Unterlagen
Idealtypischer Prozess der KP
siehe Unterlagen
Aufbau Aida Modell
Potenzial bezogene Ziele (z.B Bekanntheit):
- Attention
- Interest
- Desire
Markterfolg bezogenes Ziel:
-Action
Kriterien der Zielgruppendefinition
- sozioökonomische Kriterien??
- allgemeine Persöhnlichkeitsmerkmale
- demographische Kriterien
- kaufverhaltensbezogene Kriterien
- Nutzenkriterien
Definition Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.
Heuristische Budgetierungsverfahren
-• Budget der Vorperiode • Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn • Verfügbare Mittel • Wettbewerbsaktivitäten (was machen die anderen?) • Kommunikationsziele
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und
Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie
verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.
Budgetallokation (Mediaplanung)
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um
die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und
zu verstärken
Verkaufsförderung (Promotion)
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen
unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Formen der Werbewirkungsfunktionen
- Lineare Werbewirkungsfunktion
- Degressive Werbewirkungsfunktion
- S-förmige Werbewirkungsfunktion
Definitionsformel Werbeelastizität des Absatzes
E = (relative Absatzänderung/ relative Kommunikationsbudgetänderung)
Was ist das Ziel bei der Mediaplanung
Die Schnittmenge von Zielgruppen des Unternehmens und der Nutzerschaften von Medien zu treffen und geringe Streuverluste zu haben
(Anzeige im Zeitschriften, Werbung)
Aufgaben der Mediaplanung
-Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien
(„Intermedienverteilung“)
–> Fernsehn, Print, Social Media
• Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung”)
–> TV: Welcher Sender wird genutzt, ARD RTL?
• Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
Welche Arten von Medien gibt es?
- klassische Medien (Print, TV, Radio, Außenwerbung)
- weitere Kommunikationsmedien (Internet, Social Media, Direktmarketing,Messen, Sponsoring, Guerilla Marketing)
In welche Medienkanäle fließt das meiste Budget?
- TV
- Mobile
Welche Kennzahlen zur Beurteilung von Medien gibt es?
Reichweite:
- Bruttoreichweite
- Nettoreichweite
- Gross Rating Point
Kosten:
-TKP, Tausenderkontaktpreis
Definition Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer
Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige
Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien)
realisiert werden.
Definition Nettoreichweite
Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der
Werbung in mehreren Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe
Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach
über verschiedene Medien erreicht werden)
–> bei zwei Zeitungen, gleiche Leute werden nur einmal gezählt
Gross Rating Points Formel
(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100
Hintergrund TausenderKontaktPreis (TKP)
Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000
Kontakten.
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
–> vermittle ich über alle Kanäle dasselbe Bild meines Unternehmens?
Dimensionen der integration
- Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
- Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
- Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.
Printwerbung Vorteile/Nachteile
+ Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
+ Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung
- Passives Medium
- Geringe Aufmerksamkeit der Leser
- Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
Fernsehwerbung Vorteile/Nachteile
+ Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
+ Niedriger TausenderKontaktpreis
+ Hohe Reichweite und hoher Werbedruck
- Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
- Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
- Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten
Welche Formen der digitalen Kommunikation gibt es?
- Online Werbung (Banner, Layer ads, affiliate Werbung)
- Suchwortvermarktung/ Search engine optimization (Google adwords)
- social media (facebook, instagram)
Digitale Medien Vorteile/Nachteile
+ Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)
+ Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
+ Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext
- Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
- Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
- Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
Was ist Verkaufsförderung (Promotion)
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Funktionen der Verkaufsförderung
- Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte)
- Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen)
- Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)
Formen des Sponosorings
- Sportsponsoring (Messi mit adidas)
- Programmsponsoring (Unterstützung von Sendungen)
- Kultursponsoring (Konzerte/Festivals)
- Public Sponsoring (gemeinsnützige Aktionen)
Gestaltungsempfehlungen für das Sponsoring
- Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
- Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
- Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
- Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden
Gestaltungsempfehlungen für Events
- Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
- Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
- Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)
