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Absatz und Beschaffung > Kommunikationspolitik > Flashcards

Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Definition Kommunikationspolitik

A

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

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2
Q

Was sind die Aufgaben der Kommunikationspolitik?

A 
• Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften 
und der Verfügbarkeit von Produkten
• Psychologische Produktdifferenzierung
• Ansprache emotionaler Bedürfnisse
• Steuerung der Nachfrage (Angebote)
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3
Q

Tabelle W-Fragen der KP

A

siehe Unterlagen

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4
Q

Idealtypischer Prozess der KP

A

siehe Unterlagen

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5
Q

Aufbau Aida Modell

A

Potenzial bezogene Ziele (z.B Bekanntheit):

  • Attention
  • Interest
  • Desire

Markterfolg bezogenes Ziel:
-Action

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6
Q

Kriterien der Zielgruppendefinition

A
  • sozioökonomische Kriterien??
  • allgemeine Persöhnlichkeitsmerkmale
  • demographische Kriterien
  • kaufverhaltensbezogene Kriterien
  • Nutzenkriterien
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7
Q

Definition Budgetierung

A

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.

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8
Q

Heuristische Budgetierungsverfahren

A 
-• Budget der Vorperiode
• Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
• Verfügbare Mittel
• Wettbewerbsaktivitäten (was machen die anderen?)
• Kommunikationsziele
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9
Q

Werbeelastizität des Absatzes

A

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und
Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie
verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

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10
Q

Budgetallokation (Mediaplanung)

A

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).

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11
Q

Integrierte Kommunikation

A

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um
die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und
zu verstärken

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12
Q

Verkaufsförderung (Promotion)

A

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen
unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

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13
Q

Formen der Werbewirkungsfunktionen

A
  • Lineare Werbewirkungsfunktion
  • Degressive Werbewirkungsfunktion
  • S-förmige Werbewirkungsfunktion
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14
Q

Definitionsformel Werbeelastizität des Absatzes

A

E = (relative Absatzänderung/ relative Kommunikationsbudgetänderung)

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15
Q

Was ist das Ziel bei der Mediaplanung

A

Die Schnittmenge von Zielgruppen des Unternehmens und der Nutzerschaften von Medien zu treffen und geringe Streuverluste zu haben
(Anzeige im Zeitschriften, Werbung)

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16
Q

Aufgaben der Mediaplanung

A

-Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien
(„Intermedienverteilung“)
–> Fernsehn, Print, Social Media
• Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung”)
–> TV: Welcher Sender wird genutzt, ARD RTL?
• Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

17
Q

Welche Arten von Medien gibt es?

A
  • klassische Medien (Print, TV, Radio, Außenwerbung)

- weitere Kommunikationsmedien (Internet, Social Media, Direktmarketing,Messen, Sponsoring, Guerilla Marketing)

18
Q

In welche Medienkanäle fließt das meiste Budget?

A
  • TV
  • Print
  • Mobile
19
Q

Welche Kennzahlen zur Beurteilung von Medien gibt es?

A

Reichweite:

  • Bruttoreichweite
  • Nettoreichweite
  • Gross Rating Point

Kosten:
-TKP, Tausenderkontaktpreis

20
Q

Definition Bruttoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die mit einer
Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige
Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien)
realisiert werden.

21
Q

Definition Nettoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der
Werbung in mehreren Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe
Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach
über verschiedene Medien erreicht werden)
–> bei zwei Zeitungen, gleiche Leute werden nur einmal gezählt

22
Q

Gross Rating Points Formel

A

(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100

23
Q

Hintergrund TausenderKontaktPreis (TKP)

A

Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000

Kontakten.

24
Q

Integrierte Kommunikation

A

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
–> vermittle ich über alle Kanäle dasselbe Bild meines Unternehmens?

25
Q

Dimensionen der integration

A
  • Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
  • Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
  • Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.
26
Q

Printwerbung Vorteile/Nachteile

A

+ Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
+ Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

  • Passives Medium
  • Geringe Aufmerksamkeit der Leser
  • Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
27
Q

Fernsehwerbung Vorteile/Nachteile

A

+ Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
+ Niedriger TausenderKontaktpreis
+ Hohe Reichweite und hoher Werbedruck

  • Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
  • Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
  • Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten
28
Q

Welche Formen der digitalen Kommunikation gibt es?

A
  • Online Werbung (Banner, Layer ads, affiliate Werbung)
  • Suchwortvermarktung/ Search engine optimization (Google adwords)
  • social media (facebook, instagram)
29
Q

Digitale Medien Vorteile/Nachteile

A

+ Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)
+ Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
+ Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext

  • Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
  • Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
  • Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
30
Q

Was ist Verkaufsförderung (Promotion)

A

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

31
Q

Funktionen der Verkaufsförderung

A
  • Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte)
  • Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen)
  • Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)
32
Q

Formen des Sponosorings

A
  • Sportsponsoring (Messi mit adidas)
  • Programmsponsoring (Unterstützung von Sendungen)
  • Kultursponsoring (Konzerte/Festivals)
  • Public Sponsoring (gemeinsnützige Aktionen)
33
Q

Gestaltungsempfehlungen für das Sponsoring

A
  • Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
  • Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
  • Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
  • Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden
34
Q

Gestaltungsempfehlungen für Events

A
  • Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
  • Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
  • Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)

Absatz und Beschaffung (12 decks)

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