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Absatz und Beschaffung > Produktpolitik > Flashcards

Produktpolitik Flashcards

1
Q

Definition generisches Produkt

A

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

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2
Q

Innovation

A 
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu
wahrgenommen wird.
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3
Q

Conjoint Analyse

A

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten
(Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).

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4
Q

Stärken der Conjoint Analyse

A

• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

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5
Q

Schwächen der Conjoint Analyse

A

• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte, z.B Autonomes Fahren)
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
–> nur gut bei etablierten Produkten

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6
Q

Produktprogramm(Produktsortiment)

A

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen
angebotenen Produkte.

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7
Q

Produktvariation

A

Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei
dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
(Henkel bitte Tabs und Pulver an)

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8
Q

Produktdifferenzierung

A

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits
eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.

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9
Q

Bündelung

A

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst
und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.

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10
Q

Womit beschätigt sich die Produktpolitik?

A

Wie man sein Produkt/Dienstleistung gestaltet, um seine Ziele im Markt zu erreichen

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11
Q

Welche Arten der Definitionen eines Produktes gibt es?

A
  • substantielle
  • erweiterten Produktbegriff
  • generischen
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12
Q

Substantieller Produktbegriff und sein Problem

A

Bündel von physikalisch/technischen Eigenschaften
–> Auto: zeichnet sich durch Gewicht, PS etc aus

Problem: Begriff umfasst zu wenig, z.B Leistungen, die beim Kauf dabei sind (Wartung)

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13
Q

Erweiterter Produktbegriff und sein Problem

A

Bündel von Eigenschaft, die sowohl materieller als auch imatrieller Natur sein können

Problem: Menschen kaufen ein Produkt augrund von Eigenschaften, die weder materiell noch inmaterielle sind (Marke, Prestige)

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14
Q

Wie kann man sein Produkt in Hinblick auf nutzen erstellen?

A

Man kreatiert das Produkt so, dass es definierte Nutzen der Zielgruppe erfüllt

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15
Q

Komponenten des Produktes

A
  • Produktkern (es muss fahren) ohne geht nicht
  • Zusatzeigenschaften (Design, Radio) ohne geht auch
  • -> bieten einen Nutzen, der aber nicht mit dem Kern zusammenhängt
  • Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeld (Kosmetik, Raumgestaltung bei Dienstleistungen)
  • Basisdienstleistung
  • Zusatzdienstleistung, Value added Services (Finanzierung, Wartung)
  • Marke
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16
Q

Welche Produkttypen gibt es?

A
  • Sachgüter: -Konsumgüter (Endkonsument
    - Industriegüter (B2B)
  • Dienstleistungen: -Konsumtive Dienstleistungen
    - investive Dienstleistungen
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17
Q

Beispiele Konsumgüter

A
  • Verbrauchsgüter

- Gebrauchsgüter

18
Q

Beispiele Industriegüter

A

Produkte im:

  • Produktgeschäft
  • Anlagengeschäft
  • Systemgeschäft
  • Zuliefergeschäft
19
Q

Komsumtive Dienstleistung

A
  • kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft
  • kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung
  • gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft
  • gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung
20
Q

Welche Entscheidungsfelder in der Produktpolitik gibt es?

A
  • Innovationsmangement
  • Management des Produktprogramms
  • Markenmanagement
21
Q

Phasen des Innovationsprozess

A
  • Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
  • Konzeptdefinition
  • Konzeptbewertung und -selektion
  • Markteinführung
22
Q

Quellen für Neuproduktideen

A
  • Unternehmensinterne Quellen

- Unternehmensexterne Quelle

23
Q

Beispiele Unternehmensinterne Quellen für Neukundenideen

A

-Vorschlagswesen des Unternehmens
• Mitarbeiter des F&E-Bereichs
• Mitarbeiter des Außendienstes
• Mitarbeiter des Kundendienstes/ der Service-Hotline
• Beschwerdeinformationen
–> Kanal zu den Kunden muss vorhanden sein

24
Q

Beispiele Unternehmensexterne Quellen für Neukundenideen

A
  • Kunden
  • Wettbewerber
  • Neuheiten auf anderen Märkten
  • technologische Entwicklungen
  • Experten
  • Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten
25
Q

Vorgehen Conjoint Analyse

A
  • Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
  • Festlegung des Erhebungsdesigns
  • Datenerhebung
  • Schätzung der Nutzenwerte
  • Interpretation der Nutzenparameter
26
Q

Hintergrund Conjoint Analyse

A

Urteil über Produkt kann durch CA berechnet werden zu wie viel Prozent Einzelurteile in das Gesamturteil einfließen

27
Q

Stärken der Conjoint-Analyse

A

• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

28
Q

Schwächen der Conjoint-Analyse

A

• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine
Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig

29
Q

Wie ist die Konzeptdefinition aufgebaut?

A
  • Angestrebte Zielgruppen
  • Nutzenversprechen
  • Produkteigenschaften
  • Angestrebte Positionierung
30
Q

Phasen der Konzeptbewertung

A 
-Grobselektion (Welche Konzepte sind im Hinblick
auf ihre Marktfähigkeit
prüfenswert?)
-Analyse der Marktfähigkeit
-Analyse der Wirtschaftlichkeit
-Realisierung
31
Q

Methoden Grobselektion

A

-Scoring Modell (Kriterien werden bewertet)

-

32
Q

Analyse der Marktfähigkeit durch Konzepttest

A

-neues Konzept wird direkt aufgebaut, um Kosten zu sparen (Lufthansa baut Kabine nach)

33
Q

Analyse der Marktfähigkeit durch Testmärkte

A

-GFK-BehavoiurScan-Panel

34
Q

Wie wird die Wirtschaftlichkeit überprüft?

A

Durch Investitionsrechung, indem man den Kapitalwert berechnet

35
Q

Strukturmerkmale des Produktprogramms

A

-Breite: Anzahl der Produktlinien
(Gruppe von verbundenen Produkten, die eine Ähnlichkeit zueinander aufweisen)
-Tiefe : Anzahl der Produkte oder
Produktvarianten innerhalb
einer Linie
Konsistenz: Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien

36
Q

Gründe für Produktvariationen

A
  • Behebung von Produktmängeln
  • Anpassung an Kundenpräferenzen (Waschpulver, Tabs, DuoCaps)
  • Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
37
Q

Arten der Produktdifferenzierung

A

-Vertikale Produktdifferenzierung:
Angebot von Produktvarianten in
unterschiedlicher Qualität und zu
unterschiedlichen Preisen (Amex Kreditkarten)

-Horizontale Produktdifferenzierung:
Angebot von Produktvarianten mit
unterschiedlichen Funktionen bei
vergleichbarer/m Qualität und Preis
(VW Golf, Golf +. Golf Kombi)
38
Q

Arten der Bündelung

A
  • Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden (Iphone + Telekom)
  • Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden ( BigMac oder im McMenü)
  • Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben werden (Software Basis, dann Zusätze)
39
Q

Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung von Produkten

A

-Das Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein.
-Damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf
die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden.
-Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die
Produkte einzeln wählen zu wollen.
-Bei niedrigen Grenzkosten (z.B. Software) kann es Sinn machen, Produkte
bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten.

40
Q

Entscheidungsfelder in der Produktprogrammplanung

A

Veränderung und Ausweitung:
–> wie verändere ich es in der Zukunft (baue ich es auf oder verändere ich es)
Gestaltung der Verbundenheit:
–> Bündelung?
Reduktion
–> Bestimmte Produkte funktionieren nicht, soll ich sie entfernen?

Absatz und Beschaffung (12 decks)

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