Produktpolitik Flashcards
Definition generisches Produkt
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Conjoint Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten
(Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).
Stärken der Conjoint Analyse
• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik
Schwächen der Conjoint Analyse
• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte, z.B Autonomes Fahren)
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
–> nur gut bei etablierten Produkten
Produktprogramm(Produktsortiment)
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen
angebotenen Produkte.
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei
dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
(Henkel bitte Tabs und Pulver an)
Produktdifferenzierung
Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits
eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.
Bündelung
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst
und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.
Womit beschätigt sich die Produktpolitik?
Wie man sein Produkt/Dienstleistung gestaltet, um seine Ziele im Markt zu erreichen
Welche Arten der Definitionen eines Produktes gibt es?
- substantielle
- erweiterten Produktbegriff
- generischen
Substantieller Produktbegriff und sein Problem
Bündel von physikalisch/technischen Eigenschaften
–> Auto: zeichnet sich durch Gewicht, PS etc aus
Problem: Begriff umfasst zu wenig, z.B Leistungen, die beim Kauf dabei sind (Wartung)
Erweiterter Produktbegriff und sein Problem
Bündel von Eigenschaft, die sowohl materieller als auch imatrieller Natur sein können
Problem: Menschen kaufen ein Produkt augrund von Eigenschaften, die weder materiell noch inmaterielle sind (Marke, Prestige)
Wie kann man sein Produkt in Hinblick auf nutzen erstellen?
Man kreatiert das Produkt so, dass es definierte Nutzen der Zielgruppe erfüllt
Komponenten des Produktes
- Produktkern (es muss fahren) ohne geht nicht
- Zusatzeigenschaften (Design, Radio) ohne geht auch
- -> bieten einen Nutzen, der aber nicht mit dem Kern zusammenhängt
- Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeld (Kosmetik, Raumgestaltung bei Dienstleistungen)
- Basisdienstleistung
- Zusatzdienstleistung, Value added Services (Finanzierung, Wartung)
- Marke
Welche Produkttypen gibt es?
- Sachgüter: -Konsumgüter (Endkonsument
- Industriegüter (B2B) - Dienstleistungen: -Konsumtive Dienstleistungen
- investive Dienstleistungen
Beispiele Konsumgüter
- Verbrauchsgüter
- Gebrauchsgüter
Beispiele Industriegüter
Produkte im:
- Produktgeschäft
- Anlagengeschäft
- Systemgeschäft
- Zuliefergeschäft
Komsumtive Dienstleistung
- kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft
- kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung
- gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft
- gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung
Welche Entscheidungsfelder in der Produktpolitik gibt es?
- Innovationsmangement
- Management des Produktprogramms
- Markenmanagement
Phasen des Innovationsprozess
- Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung und -selektion
- Markteinführung
Quellen für Neuproduktideen
- Unternehmensinterne Quellen
- Unternehmensexterne Quelle
Beispiele Unternehmensinterne Quellen für Neukundenideen
-Vorschlagswesen des Unternehmens
• Mitarbeiter des F&E-Bereichs
• Mitarbeiter des Außendienstes
• Mitarbeiter des Kundendienstes/ der Service-Hotline
• Beschwerdeinformationen
–> Kanal zu den Kunden muss vorhanden sein
Beispiele Unternehmensexterne Quellen für Neukundenideen
- Kunden
- Wettbewerber
- Neuheiten auf anderen Märkten
- technologische Entwicklungen
- Experten
- Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten
Vorgehen Conjoint Analyse
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Hintergrund Conjoint Analyse
Urteil über Produkt kann durch CA berechnet werden zu wie viel Prozent Einzelurteile in das Gesamturteil einfließen
Stärken der Conjoint-Analyse
• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik
Schwächen der Conjoint-Analyse
• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine
Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
Wie ist die Konzeptdefinition aufgebaut?
- Angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- Angestrebte Positionierung
Phasen der Konzeptbewertung
-Grobselektion (Welche Konzepte sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert?) -Analyse der Marktfähigkeit -Analyse der Wirtschaftlichkeit -Realisierung
Methoden Grobselektion
-Scoring Modell (Kriterien werden bewertet)
-
Analyse der Marktfähigkeit durch Konzepttest
-neues Konzept wird direkt aufgebaut, um Kosten zu sparen (Lufthansa baut Kabine nach)
Analyse der Marktfähigkeit durch Testmärkte
-GFK-BehavoiurScan-Panel
Wie wird die Wirtschaftlichkeit überprüft?
Durch Investitionsrechung, indem man den Kapitalwert berechnet
Strukturmerkmale des Produktprogramms
-Breite: Anzahl der Produktlinien
(Gruppe von verbundenen Produkten, die eine Ähnlichkeit zueinander aufweisen)
-Tiefe : Anzahl der Produkte oder
Produktvarianten innerhalb
einer Linie
Konsistenz: Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien
Gründe für Produktvariationen
- Behebung von Produktmängeln
- Anpassung an Kundenpräferenzen (Waschpulver, Tabs, DuoCaps)
- Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Arten der Produktdifferenzierung
-Vertikale Produktdifferenzierung:
Angebot von Produktvarianten in
unterschiedlicher Qualität und zu
unterschiedlichen Preisen (Amex Kreditkarten)
-Horizontale Produktdifferenzierung: Angebot von Produktvarianten mit unterschiedlichen Funktionen bei vergleichbarer/m Qualität und Preis (VW Golf, Golf +. Golf Kombi)
Arten der Bündelung
- Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden (Iphone + Telekom)
- Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden ( BigMac oder im McMenü)
- Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben werden (Software Basis, dann Zusätze)
Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung von Produkten
-Das Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein.
-Damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf
die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden.
-Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die
Produkte einzeln wählen zu wollen.
-Bei niedrigen Grenzkosten (z.B. Software) kann es Sinn machen, Produkte
bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten.
Entscheidungsfelder in der Produktprogrammplanung
Veränderung und Ausweitung:
–> wie verändere ich es in der Zukunft (baue ich es auf oder verändere ich es)
Gestaltung der Verbundenheit:
–> Bündelung?
Reduktion
–> Bestimmte Produkte funktionieren nicht, soll ich sie entfernen?
