Marktforschung Flashcards
Definition Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
Ziele aus der Marktforschung
- Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
- Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
- Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
- Überprüfung des Marketingerfolgs
Was kann Marktforschung leisten und was nicht?
- hilft bessere Entscheidungen zu treffen aus objektiver Basis
- können Entscheidungen nicht ersetzen, da man sie selbst trifft
- versprechen keinen Erfolg
- können Kreativität nicht ersetzen
Definition Messung
• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen
Sachverhalten
• Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder
Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale
Definition Daten
• Ergebnis der Messung
• Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von
Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variablen
bzw. eines bestimmten Merkmals)
Schritte der Marktforschung
1 .Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Auswahl der Erhebungsmethoden
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstruments
- Durchführung der Datenerhebung
- Datenanalyse und -interpretation
Welche Arten von Untersuchungsdesign gibt es?
- deskriptiv (gibt es einen Markt)
- explorativ (was sind die Motive)
- explikativ (Hypothese wird untersucht)
Erläuterung deskriptive Untersuchung
- Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
- Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
Erläuterung explorative Untersuchung
• Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ
unerforschten) Untersuchungsthematik
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne
vorheriges Formulieren von Hypothesen
Explikative Untersuchung
• Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
• Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab
formulierter Hypothesen betrachtet
Wieso unterscheidet man in unterschiedlichen Untersuchungsdesigns?
Weil jede Erhebungsmethode für einen speziellen Fall besser geeignet ist.
Zwischen welchen Art von Daten wird unterschieden?
Primärdaten (werden von einem selber erhoben)
Sekundärdaten (wurden von anderen erhoben)
Welche Gütekriterien in der Marktforschung gibt es?
- Objektivität
- Reliabilität
- Validität
wenn alle drei gegeben sind, dann sind die Daten gut
Was bezeichnet Objektivität?
• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom
Durchführenden.
• Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse
registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.
Was bezeichnet Reliabilität?
• Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.
• Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen
wird das gleiche Messergebnis erzielt
Was bezeichnet Validität?
• Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.
• Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich
interessierende Sachverhalt wird erfasst.
Arten von Befragungen
- Qualitativ: F/A sind flexibel; GERINGE Fallzahlen
- Quantitativ: F/A sind ähnlich
Arten von quantitativen Befragungen
- standardisierte mündliche Befragung
- standardisierte schriftliche Befragung
- Online-Befragung
- Telefonieren
Arten von Befragungen +/-
quali:
+erfassung von schwer verbalisierenden Sachverhalten
-Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
quanti:
+quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
-Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten
Definition Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und
Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte).
Arten der Beobachtungen
Beispiele
- Kundenlaufstudien (wie bewege ich mich um Supermarkt)
- Silent Shopping/Mystery Shopping
- Ethnographien
- Analyse von Verhaltensdaten
Silent Shopping/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das
Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Was bedeutet Ethnographie
Man versetzt sich in die Welt des Kunden und versucht seine latenten Bedürfnisse zu ermitteln, die man sonst nicht zu Gesicht bekommt
Vorteile Beobachtungen
• Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht
(vollkommen) verbalisiert werden kann
• z. T. kostengünstiger als andere Erhebungsmethoden
• Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)
-
Nachteile Beobachtungen
• Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird.
• Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
• Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der
Wahrnehmung und Erinnerung
Definition Experiment
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine
Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese
Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.
Arten von Experimenten
Laborexperiment: \+Gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren -Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment \+Hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit -Schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Skalierung
Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der
Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten.
Skalenniveau
Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und
damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus
schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein
4 Skalen
- Nominalskala (Geschlecht)
- Ordinalskala (Schulnoten)
- Intervallskala (Kalenderzeit, IQ)
- Ratioskala (Alter, Jahresumsatz)
Was muss man bei der Erstellung von Fragebögen beachten?
- Frageinhalte
- Frageformulierung (Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit)
- Fragenreihenfolge (am Anfang Interessante Fragen für Aufmerksamkeit, Sensible Fragen am Ende)
- Frageformate (offen, geschlossen)
Welche Skalierungsverfahren gibt es ?
Komparative Vergleiche:
- paarweise Vergleiche
- Rangordnungverfahren
- Konstantsummenverfahren (man verteilt 100Punkte)
- -> Bewertung einer Marke erfolgt über direkten Vergleich mit anderen Marken
nicht Komparative Vergleiche:
- kontinuierliche Ratingskala (nur Extrempunkte sind definiert, Mitte nicht)
- diskrete Ratingskala (alle Punkte sind definiert, wie bei Evaluationsbögen) [Likertskalierung, Semantisches Differential, Stapelskalierung]
