Marktforschung

Question 1

Definition Marktforschung

Answer 1

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen

Question 2

Ziele aus der Marktforschung

Answer 2

• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs

Question 3

Was kann Marktforschung leisten und was nicht?

Answer 3

• hilft bessere Entscheidungen zu treffen aus objektiver Basis
• können Entscheidungen nicht ersetzen, da man sie selbst trifft
• versprechen keinen Erfolg
• können Kreativität nicht ersetzen

Question 4

Definition Messung

Answer 4

• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen
Sachverhalten
• Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder
Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale

Question 5

Definition Daten

Answer 5

• Ergebnis der Messung
• Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von
Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variablen
bzw. eines bestimmten Merkmals)

Question 6

Schritte der Marktforschung

Answer 6

1 .Problemformulierung und Untersuchungsdesign

2. Auswahl der Erhebungsmethoden
3. Stichprobenauswahl
4. Gestaltung des Erhebungsinstruments
5. Durchführung der Datenerhebung
6. Datenanalyse und -interpretation

Question 7

Welche Arten von Untersuchungsdesign gibt es?

Answer 7

• deskriptiv (gibt es einen Markt)
• explorativ (was sind die Motive)
• explikativ (Hypothese wird untersucht)

Question 8

Erläuterung deskriptive Untersuchung

Answer 8

• Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
• Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen

Question 9

Erläuterung explorative Untersuchung

Answer 9

• Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ
unerforschten) Untersuchungsthematik
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne
vorheriges Formulieren von Hypothesen

Question 10

Explikative Untersuchung

Answer 10

• Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen

• Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab
formulierter Hypothesen betrachtet

Question 11

Wieso unterscheidet man in unterschiedlichen Untersuchungsdesigns?

Answer 11

Weil jede Erhebungsmethode für einen speziellen Fall besser geeignet ist.

Question 12

Zwischen welchen Art von Daten wird unterschieden?

Answer 12

Primärdaten (werden von einem selber erhoben)

Sekundärdaten (wurden von anderen erhoben)

Question 13

Welche Gütekriterien in der Marktforschung gibt es?

Answer 13

• Objektivität
• Reliabilität
• Validität

wenn alle drei gegeben sind, dann sind die Daten gut

Question 14

Was bezeichnet Objektivität?

Answer 14

• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom
Durchführenden.
• Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse
registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.

Question 15

Was bezeichnet Reliabilität?

Answer 15

• Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.
• Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen
wird das gleiche Messergebnis erzielt

Question 16

Was bezeichnet Validität?

Answer 16

• Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.
• Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich
interessierende Sachverhalt wird erfasst.

Question 17

Arten von Befragungen

Answer 17

• Qualitativ: F/A sind flexibel; GERINGE Fallzahlen

- Quantitativ: F/A sind ähnlich

Question 18

Arten von quantitativen Befragungen

Answer 18

• standardisierte mündliche Befragung
• standardisierte schriftliche Befragung
• Online-Befragung
• Telefonieren

Question 19

Arten von Befragungen +/-

Answer 19

quali:
+erfassung von schwer verbalisierenden Sachverhalten
-Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit

quanti:
+quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
-Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten

Question 20

Definition Beobachtung

Answer 20

Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und
Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte).

Question 21

Arten der Beobachtungen

Beispiele

Answer 21

• Kundenlaufstudien (wie bewege ich mich um Supermarkt)
• Silent Shopping/Mystery Shopping
• Ethnographien
• Analyse von Verhaltensdaten

Question 22

Silent Shopping/Mystery Shopping

Answer 22

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das
Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

Question 23

Was bedeutet Ethnographie

Answer 23

Man versetzt sich in die Welt des Kunden und versucht seine latenten Bedürfnisse zu ermitteln, die man sonst nicht zu Gesicht bekommt

Question 24

Vorteile Beobachtungen

Answer 24

• Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht
(vollkommen) verbalisiert werden kann
• z. T. kostengünstiger als andere Erhebungsmethoden
• Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)

-

Question 25

Nachteile Beobachtungen

Answer 25

• Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird.
• Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
• Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der
Wahrnehmung und Erinnerung

Question 26

Definition Experiment

Answer 26

Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine
Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese
Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.

Question 27

Arten von Experimenten

Answer 27

Laborexperiment:
\+Gute Kontrolle der unabhängigen
Variablen und Störfaktoren
-Geringe Realitätsnähe und geringe
Generalisierbarkeit

Feldexperiment
\+Hohe Realitätsnähe und hohe
Generalisierbarkeit
-Schlechte Kontrolle der unabhängigen
Variablen und Störfaktoren

Question 28

Skalierung

Answer 28

Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der
Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten.

Question 29

Skalenniveau

Answer 29

Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und
damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus
schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein

Question 30

4 Skalen

Answer 30

• Nominalskala (Geschlecht)
• Ordinalskala (Schulnoten)
• Intervallskala (Kalenderzeit, IQ)
• Ratioskala (Alter, Jahresumsatz)

Question 31

Was muss man bei der Erstellung von Fragebögen beachten?

Answer 31

• Frageinhalte
• Frageformulierung (Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit)
• Fragenreihenfolge (am Anfang Interessante Fragen für Aufmerksamkeit, Sensible Fragen am Ende)
• Frageformate (offen, geschlossen)

Question 32

Welche Skalierungsverfahren gibt es ?

Answer 32

Komparative Vergleiche:

• paarweise Vergleiche
• Rangordnungverfahren
• Konstantsummenverfahren (man verteilt 100Punkte)
• -> Bewertung einer Marke erfolgt über direkten Vergleich mit anderen Marken

nicht Komparative Vergleiche:

• kontinuierliche Ratingskala (nur Extrempunkte sind definiert, Mitte nicht)
• diskrete Ratingskala (alle Punkte sind definiert, wie bei Evaluationsbögen) [Likertskalierung, Semantisches Differential, Stapelskalierung]