Markenpolitik Flashcards
Wirkungsbezogene Betrachtungsweise Markenbegriff
Ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt
oder einer Dienstleistung.
Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten,
und der Firmenname tritt in den Hintergrund.
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle
Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.
Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch,
die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.
Markentransfer
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen
Produktgruppe (Transferprodukt).
–> Coca Cola bringt Cola Zero raus
Multi-branding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie
neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.
Welcher Markenbegriff ist heute relevant?
Wirkungsbezogener: Man soll ein positives Bild über die Marke haben. Red Bull tut dies mit besonderen Aktionen (Stratos)
Was bieten Marken dem Konsumenten?
- Funktionalen Nutzen: Hilfe bei Entscheidung, können Qualität garantieren
- Emotionaler Nutzen: Vermittlung eines Erlebniswertes, Selbstdarstellung (adidas vs gucci)
Was wird vorausgesetzt damit man einen emotionalen Nutzen von Marken hat?
Die Mitmenschen müssen dasselbe Bild über die Marke haben, wie man selber
Zusammenhang Preis/auffälligkeit marke
bis 200euro zunehmen, danach abnehmend. Normale Menschen wollen schon erkannt werden, wenn sie geld ausgeben. Reiche nur von innerem Kreis
Markenfunktion aus Unternehmenssicht
-Differenzierung: Starke Marken erlauben Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal
-Loyalität: Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden (immer dasselbe kaufen)
-Wettbewerb: Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen
-Preis: Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums (Red Bull teurer)
-Produkteinführung: Starke Marken bieten Plattform für neue (Nivea –Nivea Men/baby)
Produkte und Lizenzierungen
Wieso sind Marken für Unternehmen wichtig?
- werden als Investition gesehen
- können höheren Gewinn ermöglichen
Markenfunktion aus Händlersicht
-Absatzrisiko: Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers
-Imagetransfer: Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke
-Beratung: Starke Marken erfordern eine geringere
Beratungsleistung des Handels
Facetten der Markenpositionierung
Markenkern:
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke.
• Markennutzen:
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den
Nachfragern stehen soll.
• Markenpersönlichkeit:
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der
Marke assoziiert werden (sollen).
Vorteile/Nachteile Markentransfer
Vorteile:
• Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
• Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt
in neue Produktbereiche
Nachteile:
• Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte
