Sitzung 4

Question 1

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Answer 1

Wahrscheinlichkeit der Einstellungsänderung als Funktion aus:

1. Merkmalen der Kommunikators
   - Glaubwürdigkeit (unterteilt in Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz)
2. Merkmalen der Botschaft:
   - Stärke der Argumente
   - Gestaltung (Größe, Länge, Platzierung, Bebilderung)
   - Tendenz
   - Rhetorische Strategien
3. Merkmalen des Rezipienten:
   - Voreinstellung
   - Vorwissen
   - Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung (Involvement)

Question 2

ELM

- zentrale Route der Informationsverarbeitung -

Answer 2

• wird gewählt von Rezipienten mit hohem Involvement
• Wahrnehmung: hohe Aufmerksamkeit, Rezipienten achten v.a. auf Stärke der Argumente
• intensive Verarbeitung; Abgleich mit Voreinstellung
• Wirkung: relativ geringe Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung; wenn diese eintritt ist sie aber dauerhaft
• Kanäle: Printmedien, Online-Medien

Question 3

ELM

- periphere Route der Informationsverarbeitung -

Answer 3

• wird gewählt von Rezipienten mit niedrigem Involvement
• Wahrnehmung: geringe Aufmerksamkeit, Rezipienten achten v.a. auf periphere Reize (Glaubwürdigkeit oder Attraktivität des Kommunikators)
• heuristische (oberflächliche) Verarbeitung; kaum Abgleich mit Voreinstellung
• Wirkung: relativ hohe Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung; wenn diese eintritt ist sie aber nur selten dauerhaft (Erinnerung lässt nach, bei neuen Botschaften beginnt Prozess von vorne)
• Kanäle: Fernsehen, Fotos, Werbung

Question 4

Verbale Persuasionsstrategien

Answer 4

Strategien, die auf Einstellungsänderungen abzielen:

• Verwenden von Evidenzen (eher zentrale Route)
• Verwenden von emotionalen Appellen (eher periphere Route)
• Negative Campaigning

Strategien, die nicht auf Einstellungsänderungen abzielen:

• Accessibility-Theorie
• Social Judgement-Theorie
• Theory of Political Ambiguity

Question 5

Evidenzen

Answer 5

• statistische Informationen
• historische Evidenzen
• Augenzeugenberichte
• Zitate von Autoritäten
• Fallbeispiele
• erhöhen Wirksamkeit
• glaubwürdiger
• 2 Bedingungen: müssen plausibel und neu sein
• ob sie richtig sind spielt kaum eine Rolle
• Sonderfall Fallbeispiele: wirken stärker als Statistiken, weil sie lebendiger sind

Question 6

Emotionale Appelle

Answer 6

• negative Appelle: Furcht, Neid, Schuld, Ärger
• positive Appelle: Freude, Stolz, Mitleid, Gemeinschaftsgefühl
• erhöhen Wirksamkeit
• Voraussetzung: Rezipienten sind selbst betroffen / fühlen sich betroffen
• emotionale Appelle wirken stärker auf Emotionen als auf kognitive Urteile

Question 7

Negative Campaigning

Answer 7

• Angriff auf politischen Gegner, anstelle der Darstellung eigener Kandidaten, Ziele oder Kompetenzen
• Angriffe auf Personen, Ziele oder Kompetenzen
• eher Strategie für Opposition, weil sie sie Regierungsbilanz der vergangenen Jahre angreifen kann
• erhöht (theoretisch) Wirksamkeit, weil negative Informationen besser erinnert werden und daher stärker zur Meinungsbildung beitragen
• ABER: kann auf den Urheber zurückschlagen, weil viele Menschen diese Art der Kampagnenführung nicht mögen
• kann deshalb besser sein, (positiv) über eine eigenen Ziele zu sprechen