Séance 8: Les produits, services et marques Flashcards
Définition produit
Panier de bénéfices offert au consommateur
3 dimensions du produit
- Services connexes
- Produit central
- Bénéfices
4 éléments du produit central
1) Design
- Fonction
- Forme
2) Emballage
- Fonctions techniques
- Fonctions de communication
3) Qualité
- Technique (performance, fiabilité, conformité, durabilité)
- Perçue (par le client)
4) Marque
Signe matériel permettant à un produit, une entreprise ou une organisation de se différencier
5 éléments des services connexes
- Garantie
- Installation
- Livraison
- Crédit
- Service après-vente
Définition: portefeuille de produits
Tous les produits proposés par une entreprise
Gamme de produits (2)
- Ensemble de produits d’une même catégorie répondant au même besoin
- Composé de lignes de produits
ex: lait, yogourt, crème
Ligne de produits
Regroupement de produits qui s’adressent à un marché spécifique ou qui règlent un problème spécifique du consommateur
Gamme: yogourt, crème, lait
Ligne: yogourt
Organisation du portefeuille (4)
- Segments cibles
- Territoires
- Type d’utilisation
- Réseau de distribution
Outil d’analyse du portefeuille
Matrice BCG
- Part de marché relative
- Croissance du marché
Cannibalisation
Baisse des ventes d’un produit actuel causée par les ventes d’un nouveau produit lancé par la même entreprise
Caractéristiques services (4)
- Intangibilité
- Inséârabilité (production accompagne production)
- Variabilité (qualité fonction du prestatire)
- Périssabilité (service ne peut être entreposé)
Trois types de marketing des services
- Marketing interne (formation et support des employés)
- Marketing interne (relation client et organisation)
- Marketing interactif (fournir la prestation)
Définition: marque
Nom, terme, dessin, symbole ou tout autre caractéristique servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les distinguer de ceux des autres vendeurs
Capital de marque
Valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit
- Approche centrée sur le consommateur (notoriété)
- Approche sur le différentiel de prix
- Approche financière (revenus futurs - risque)
Sensibilité des consommateurs aux marques (3)
- Valeurs fonctionnelles
- Valeurs symboliques
- Valeurs relationnelles
Marque parapluie
Nom et signes sont attribués à l’ensemble des produits
ex: Apple, LG
Maison de marque
- Traite chaque marque de portefeuille de façon indépendante
- ex: Axe et Dove*
Marque existante et produit existant
Extension de ligne
L’Oréal rajoute un rouge à lèvre d’une nouvelle couleur
Marque existante et nouveau produit
Extension de marque
L’Oréal rajoute une nouvelle ligne de super rouge à lèvre
Nouvelle marque et produit existant
Approche multimarque
ex: Marque Lancôme de l’Oréal
Nouvelle marque et nouveau produit
Nouvelle marque
Ex: Marque ABC
Alliance de marque (comarquage)
Signer un nouveau produit à l’aide de deux noms de marque
ex: Batman vs Superman, Lego Batman
Cycle de vie sur mix marketing: introduction
Produit
Lancement
Prix
Parts de marché/ à moyen terme
Communication
Éveil de l’attention et familiarisation
Distribution
Construction du réseau
Cycle de vie sur mix marketing: croissance
Produit
- Défense du territoire
- Élargissement de la gamme et approfondissement lignes
Prix
Accroissement des parts de marché
Communication
Conversion
Distribution
Élargissement du réseau
Cycle de vie sur mix marketing: maturité
Produit
Optimisation du portefeuille an ajustant la gamme et les lignes
Prix
Maintien/accroissement parts de marché
Communication
Engagement
Distribution
Stimulation du réseau
Cycle de vie sur mix marketing: Déclin
Produit
Contraction de la gamme et des lignes
Prix
Écoulement des stocks
Communication
Réduction des budgets
Distribution
Réduction du réseau
