Séance 11: communication marketing Flashcards
Définition: communication marketing
Ensemble des initiatives déployées afin de rejoindre un public cible et de lui transmettre un message
Le communication marketing consiste à __\_ et ____ le ____ dans un langage que comeprendra le ____, afin d’atteindre des objectifs de communication.
Les initiatives de ommunication doivent aussi être cohérentes avec les autres éléments du ___ pour renforcer le message envoyé
La communication marketing consiste à traduire et exterprimer le positionnement de l’offre dans un lanage que comprendra le segment ciblé, afin d’atteindre des objectifs de communication.
Les initiatives de communication doivent aussi être cohérente avec les autres éléments du mix marketing pour renforcer le message envoyé
Processus de communication : schéma (5)
Source ⇒ Encodage ⇒ Canal de communication (message) ⇒ Décodage ⇒ Récepteur
Subway ⇒ Pensez frais mangez frais ⇒ Publicité TV ⇒ Décodage: aliments frais ⇒ Consommateurs Sub
Étapes de la planification stratégique
Analyse de la situation diagnostic ⇒ Planification ⇒ Création et réalisation ⇒ Déploiement et suivi
Analyse de la situation et diagnostic (4)
- Environnements interne et externe
- Positionnement
- Bénéfices clés des produits/services
- Insight consommateur
Analyse de la situation et diagnostic: Qu’est-ce que le insight consommateur ?
Perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produit où la marque opère
Planification (7)
- Objectifs
- Indicateurs de performance
- Message clé
- Moyens de communication
- Calendrier etdéploiement
- Budget et ressources
- Plan de contingence en cas d’échec
Planification: objectifs de communication (d+6)
Ce que la cible devrait savoir, penser, ressentir ou faire après avoir été exposée à la communication
- Notoriété
- Attitude
- Information
- Trafic
- Essai
- Achat
Objectifs de communication: modèle de la hirérarchie (3)
Cognitif (faire connaitre) ⇒ Affectif (faire aimer) ⇒ Conatif (faire acheter, agir)
Planification: message clé (2)
- La promesse ou le bénéfice dont l’entreprise souhaite se servir pour atteindre le consommateur cible.
- Idée principale que le programme de communication doit exprimer, l’axe de communication.
Moyens de communication: 3 types de médias
- Médias achetés (télé, commandites)
- Médias détenus (sites web, page FB)
- Médias gagnés (bouche à l’oreille, conversations)
La communication marketing intégrée préconise une ___ entre les ___ afin que les composantes et les variables se renforcent les unes les autres.
La communication marketing préconise une cohérence élevée entre les diverses composantes de la communication afin que les composantes et les variables se renforcent les unes les autres.
Définition: communication marketing intégrée
Processus de coordination et d’intégration de tous les outils de la communication marketing qui vise à maximiser l’impact du message livré au consommateur
Création et réalisation (1)
Produire les objets publicitaires
Déploiement et suivi (2)
- Mesurer la progression des indicateurs de performance
- Optimiser et ajuster au besoin
8 moyens de communication marketing
- Publicité
- Relations publiques et de presse
- Marketing direct et relationnel
- Commandite
- Promotion des ventes
- Marketing numérique et mobile
- Médias sociaux
- Marketing de contenu et expérentiel
Publicité (d+3)
Placements d’annonces et messages persuasifs dans n’importe quel média
- Retour sur inverstissement incertain
- Scepticisme croissant des consommateurs
- Coûts élevés
Publicité: portée
Pourcentage non dupliqué du groupe cible exposé à la publicité
Publicité: occasion de voir
Nombre de fois où la population visée est exposée à un message
CPM: coût par mille
Coût par mille
Publicité: part de voix
Proportion des achats médias pour une catégorie donnée en rapport à la compétition
Moyen de communication: relations publiques (2)
- Gestion des relations entre une organisation et ses divers publics
- Publics internes / externes
Relations publiques: forces (4) et faiblesses (3)
Forces
- Rejoindre les cibles
- Gestion de crise
- Crédibilité
- Coûts moins élevés
Faiblesses
- Contrôle sur le message final
- Diffusion incertaine
- Efficacité difficile à mesurer
Moyen de communication: marketing direct et relationnel (2)
- Permet de s’adresser directement à la clientèle cible par le biais du publipostage, télémarketing, etc.
- Outil principal: base de données
Marketing direct et relationnel: forces (4) et faiblesses (2)
Forces
- Vendre
- Fidéliser
- Analyses statistiques poussées
- Mesure précise des résultats
Faiblesses
- Régulations strictes
- Ressources techniques
Moyen de communication: commandite (3)
- Soutien financier qu’une entreprise accorde et vise à créer des associations dans la tête du consommateur
- Outil principal: grille d’évaluation des événements et occasions
- Placement de produits
Commandite: forces (3) et faiblesses (2)
Forces
- Atteindre cibles homogènes et spécifiques
- Motivation employés
- Affirmer engagement social
Faiblesses
- Faible retour sur investissement
- Absence de contrôle sur événement
Promotion des ventes (2)
- Ensemble de moyens incitatifs prédéterminés mis en place sur une courte période de temps pour encourager l’essai ou les ventes
- Consommateurs finaux ou intermédiaires
ex: bon de réduction, concours, échantillon, démonstration, emballage ,etcé
Marketing numérique et mobile: marketing outbound
Référencement payant
Liens ponsorisés (mots clés)
Publicités display
Apparait sur les sites Internet consultées par la cible
Reciblage
Cibler un internaute en fonction de son historique de navigation grâce aux cookies
Marketing numérique et mobile: marketing inbound (3)
- Laisse le client venir au lieu de le chasser
- Assurer le référencement naturel (liens naturellement proposés par les moteurs de recherche)
- Relation entre mots recherchés et page web
Marketing outbound: forces (3) et faiblesses (1)
Forces
- Référencement payant: atteindre le client au moment de la recherche d’un service / produit
- Display: accroitre notoriété
- Indicateurs de performance sophistiqués
Faiblesses
Système d’enchères: coût du mot clé peut varier en fonction de plusieurs facteurs (impact hors ligne difficile à mesurer)
Marketing out
Télévision : avantages (5) et inconvénients (5)
Avantages
- Couverture de masse
- Son, image, mouvement
- Prestige
- Coût par exposition peu élevé
- Capte l’attention
Inconvénients
- Faible sélectivité
- Message: courte durée
- Coût absolu élevé
- Frais de production élevés
- Encombrement publicitaire
Radio: avantages (5) et inconvénients (4)
Avantages
- Couverture local
- Faible coût
- Fréquence élevée
- Souplesse
- Frais de production peu élevés
Inconvénients
- Son uniquement
- Encombrement publicitaire
- Attention diluée
- Message fugace
Magazines: avantages (5) et inconvénients (3)
Avantages
- Potentiel de segmentation
- Reproduction de qualité
- Contenu informatif
- Longévitié
- Lecteurs multiples
Inconvénients
- Long délai de mise en oeuvre
- Image seulement
- Manque de souplesse
Journaux : avantages (7) et inconvénients (5)
Journaux
- Grande couverture
- Coût peu élevé
- Court délai de mise en oeuvre
- Possibilité de faire passer les annonces dans différentes sections
- Information d’actualité
- Lecteur conrôle l’exposition
- Bons de réduction possibles
Inconvénients
- Courte durée
- Encombrement publictaire
- Attention diluée
- Reproduction de mauvaise qualité
- Lecteur choisit à quoi il veut être exposé
Publicité extérieure: avantages (3) et inconvénients(3)
Avantages
- Emplacement précis
- Fréquence élevée
- Bonne visiblité
Inconvénients
- Annonce brève
- Image négative
- Contraintes locales
Médias sociaux (2)
1. Écoute passive: veille de l’évolution du positionnement
- Observation et analyse conversations
- Déceler sources d’insatisfaction (convertir en innovation)
2. Participation active
- Achat d’espaces publicitaires
- Participation aux conservations
- Réaction à l’actualité
Marketing expérientiel
- Marketing direct + promotion des ventes
- Utilisent les conditions du terrain
- Peu de moyens financiers
ex: Propre en Swiffer (camions Swiffer qui distribue des lingettes Swiffer)
Marketing de contenu
- Produire et diffuser un contenu pertinent centré sur les intérêts du consomamteurs
- Créativité
- Divertissement de marque
ex: Chaîne youtube go pro
Critères de jugement des idées créatives : schéma
Critères stratégiques ⇒ Critères de communication ⇒ Critères d’exécution
Critères stratégiques (4)
- Pertinence et adéquation à la stratégie du message
- Adéquation à la cible
- Adéquation aux objectifs de communication
- Adéquation à la promesse / au message
Critères de communication (4)
•
- Valeur d’attention
- Valeur d’attribution
- Valeur de compréhension
- Valeur de persuasion
- Capacité à faire évouler la marque
- Crédibilité
- Potentiel de déploiement de l’idée créative
Critères d’exécution (4)
- Respect de l’identité visuelle de la marque
- Valeur de modernité
- Faisabilité technique et budgétaire
- Validité juridique
Agences de communication intégrées
- Généralistes
- Offrent tous les services nécessaires à la réalisation d’un plan de communication intégré
Agences de communication spécialisées
Moyens de communication spécifique
Numérique, expérientiel, promotion, relations publiqeus
Agences de communication: trois grandes fonctions
- Conseil
- Création
- Stratégie
