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Marketing > Séance 11: communication marketing > Flashcards

Séance 11: communication marketing Flashcards

1
Q

Définition: communication marketing

A

Ensemble des initiatives déployées afin de rejoindre un public cible et de lui transmettre un message

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Q

Le communication marketing consiste à __\_ et ____ le ____ dans un langage que comeprendra le ____, afin d’atteindre des objectifs de communication.

Les initiatives de ommunication doivent aussi être cohérentes avec les autres éléments du ___ pour renforcer le message envoyé

A

La communication marketing consiste à traduire et exterprimer le positionnement de l’offre dans un lanage que comprendra le segment ciblé, afin d’atteindre des objectifs de communication.

Les initiatives de communication doivent aussi être cohérente avec les autres éléments du mix marketing pour renforcer le message envoyé

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3
Q

Processus de communication : schéma (5)

A

Source ⇒ Encodage ⇒ Canal de communication (message) ⇒ Décodage ⇒ Récepteur

Subway ⇒ Pensez frais mangez frais ⇒ Publicité TV ⇒ Décodage: aliments frais ⇒ Consommateurs Sub

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4
Q

Étapes de la planification stratégique

A

Analyse de la situation diagnostic ⇒ Planification ⇒ Création et réalisation ⇒ Déploiement et suivi

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5
Q

Analyse de la situation et diagnostic (4)

A
  • Environnements interne et externe
  • Positionnement
  • Bénéfices clés des produits/services
  • Insight consommateur
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6
Q

Analyse de la situation et diagnostic: Qu’est-ce que le insight consommateur ?

A

Perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produit où la marque opère

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7
Q

Planification (7)

A
  • Objectifs
  • Indicateurs de performance
  • Message clé
  • Moyens de communication
  • Calendrier etdéploiement
  • Budget et ressources
  • Plan de contingence en cas d’échec
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8
Q

Planification: objectifs de communication (d+6)

A

Ce que la cible devrait savoir, penser, ressentir ou faire après avoir été exposée à la communication

  • Notoriété
  • Attitude
  • Information
  • Trafic
  • Essai
  • Achat
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9
Q

Objectifs de communication: modèle de la hirérarchie (3)

A

Cognitif (faire connaitre) ⇒ Affectif (faire aimer) ⇒ Conatif (faire acheter, agir)

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10
Q

Planification: message clé (2)

A
  • La promesse ou le bénéfice dont l’entreprise souhaite se servir pour atteindre le consommateur cible.
  • Idée principale que le programme de communication doit exprimer, l’axe de communication.
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11
Q

Moyens de communication: 3 types de médias

A
  • Médias achetés (télé, commandites)
  • Médias détenus (sites web, page FB)
  • Médias gagnés (bouche à l’oreille, conversations)
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12
Q

La communication marketing intégrée préconise une ___ entre les ___ afin que les composantes et les variables se renforcent les unes les autres.

A

La communication marketing préconise une cohérence élevée entre les diverses composantes de la communication afin que les composantes et les variables se renforcent les unes les autres.

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13
Q

Définition: communication marketing intégrée

A

Processus de coordination et d’intégration de tous les outils de la communication marketing qui vise à maximiser l’impact du message livré au consommateur

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14
Q

Création et réalisation (1)

A

Produire les objets publicitaires

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15
Q

Déploiement et suivi (2)

A
  • Mesurer la progression des indicateurs de performance
  • Optimiser et ajuster au besoin
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16
Q

8 moyens de communication marketing

A
  • Publicité
  • Relations publiques et de presse
  • Marketing direct et relationnel
  • Commandite
  • Promotion des ventes
  • Marketing numérique et mobile
  • Médias sociaux
  • Marketing de contenu et expérentiel
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17
Q

Publicité (d+3)

A

Placements d’annonces et messages persuasifs dans n’importe quel média

  • Retour sur inverstissement incertain
  • Scepticisme croissant des consommateurs
  • Coûts élevés
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18
Q

Publicité: portée

A

Pourcentage non dupliqué du groupe cible exposé à la publicité

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19
Q

Publicité: occasion de voir

A

Nombre de fois où la population visée est exposée à un message

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20
Q

CPM: coût par mille

A

Coût par mille

21
Q

Publicité: part de voix

A

Proportion des achats médias pour une catégorie donnée en rapport à la compétition

22
Q

Moyen de communication: relations publiques (2)

A
  • Gestion des relations entre une organisation et ses divers publics
  • Publics internes / externes
23
Q

Relations publiques: forces (4) et faiblesses (3)

A

Forces

  • Rejoindre les cibles
  • Gestion de crise
  • Crédibilité
  • Coûts moins élevés

Faiblesses

  • Contrôle sur le message final
  • Diffusion incertaine
  • Efficacité difficile à mesurer
24
Q

Moyen de communication: marketing direct et relationnel (2)

A
  • Permet de s’adresser directement à la clientèle cible par le biais du publipostage, télémarketing, etc.
  • Outil principal: base de données
25
Q

Marketing direct et relationnel: forces (4) et faiblesses (2)

A

Forces

  • Vendre
  • Fidéliser
  • Analyses statistiques poussées
  • Mesure précise des résultats

Faiblesses

  • Régulations strictes
  • Ressources techniques
26
Q

Moyen de communication: commandite (3)

A
  • Soutien financier qu’une entreprise accorde et vise à créer des associations dans la tête du consommateur
  • Outil principal: grille d’évaluation des événements et occasions
  • Placement de produits
27
Q

Commandite: forces (3) et faiblesses (2)

A

Forces

  • Atteindre cibles homogènes et spécifiques
  • Motivation employés
  • Affirmer engagement social

Faiblesses

  • Faible retour sur investissement
  • Absence de contrôle sur événement
28
Q

Promotion des ventes (2)

A
  • Ensemble de moyens incitatifs prédéterminés mis en place sur une courte période de temps pour encourager l’essai ou les ventes
  • Consommateurs finaux ou intermédiaires

ex: bon de réduction, concours, échantillon, démonstration, emballage ,etcé

29
Q

Marketing numérique et mobile: marketing outbound

A

Référencement payant
Liens ponsorisés (mots clés)

Publicités display
Apparait sur les sites Internet consultées par la cible

Reciblage
Cibler un internaute en fonction de son historique de navigation grâce aux cookies

30
Q
A
31
Q

Marketing numérique et mobile: marketing inbound (3)

A
  • Laisse le client venir au lieu de le chasser
  • Assurer le référencement naturel (liens naturellement proposés par les moteurs de recherche)
  • Relation entre mots recherchés et page web
32
Q

Marketing outbound: forces (3) et faiblesses (1)

A

Forces

  • Référencement payant: atteindre le client au moment de la recherche d’un service / produit
  • Display: accroitre notoriété
  • Indicateurs de performance sophistiqués

Faiblesses

Système d’enchères: coût du mot clé peut varier en fonction de plusieurs facteurs (impact hors ligne difficile à mesurer)

33
Q

Marketing out

A
34
Q

Télévision : avantages (5) et inconvénients (5)

A

Avantages

  • Couverture de masse
  • Son, image, mouvement
  • Prestige
  • Coût par exposition peu élevé
  • Capte l’attention

Inconvénients

  • Faible sélectivité
  • Message: courte durée
  • Coût absolu élevé
  • Frais de production élevés
  • Encombrement publicitaire
35
Q

Radio: avantages (5) et inconvénients (4)

A

Avantages

  • Couverture local
  • Faible coût
  • Fréquence élevée
  • Souplesse
  • Frais de production peu élevés

Inconvénients

  • Son uniquement
  • Encombrement publicitaire
  • Attention diluée
  • Message fugace
36
Q

Magazines: avantages (5) et inconvénients (3)

A

Avantages

  • Potentiel de segmentation
  • Reproduction de qualité
  • Contenu informatif
  • Longévitié
  • Lecteurs multiples

Inconvénients

  • Long délai de mise en oeuvre
  • Image seulement
  • Manque de souplesse
37
Q

Journaux : avantages (7) et inconvénients (5)

A

Journaux

  • Grande couverture
  • Coût peu élevé
  • Court délai de mise en oeuvre
  • Possibilité de faire passer les annonces dans différentes sections
  • Information d’actualité
  • Lecteur conrôle l’exposition
  • Bons de réduction possibles

Inconvénients

  • Courte durée
  • Encombrement publictaire
  • Attention diluée
  • Reproduction de mauvaise qualité
  • Lecteur choisit à quoi il veut être exposé
38
Q

Publicité extérieure: avantages (3) et inconvénients(3)

A

Avantages

  • Emplacement précis
  • Fréquence élevée
  • Bonne visiblité

Inconvénients

  • Annonce brève
  • Image négative
  • Contraintes locales
39
Q

Médias sociaux (2)

A

1. Écoute passive: veille de l’évolution du positionnement

  • Observation et analyse conversations
  • Déceler sources d’insatisfaction (convertir en innovation)

2. Participation active

  • Achat d’espaces publicitaires
  • Participation aux conservations
  • Réaction à l’actualité
40
Q

Marketing expérientiel

A
  • Marketing direct + promotion des ventes
  • Utilisent les conditions du terrain
  • Peu de moyens financiers

ex: Propre en Swiffer (camions Swiffer qui distribue des lingettes Swiffer)

41
Q

Marketing de contenu

A
  • Produire et diffuser un contenu pertinent centré sur les intérêts du consomamteurs
  • Créativité
  • Divertissement de marque

ex: Chaîne youtube go pro

42
Q

Critères de jugement des idées créatives : schéma

A

Critères stratégiques ⇒ Critères de communication ⇒ Critères d’exécution

43
Q

Critères stratégiques (4)

A
  • Pertinence et adéquation à la stratégie du message
  • Adéquation à la cible
  • Adéquation aux objectifs de communication
  • Adéquation à la promesse / au message
44
Q

Critères de communication (4)

•

A
  • Valeur d’attention
  • Valeur d’attribution
  • Valeur de compréhension
  • Valeur de persuasion
  • Capacité à faire évouler la marque
  • Crédibilité
  • Potentiel de déploiement de l’idée créative
45
Q

Critères d’exécution (4)

A
  • Respect de l’identité visuelle de la marque
  • Valeur de modernité
  • Faisabilité technique et budgétaire
  • Validité juridique
46
Q

Agences de communication intégrées

A
  • Généralistes
  • Offrent tous les services nécessaires à la réalisation d’un plan de communication intégré
47
Q

Agences de communication spécialisées

A

Moyens de communication spécifique

​

Numérique, expérientiel, promotion, relations publiqeus

48
Q

Agences de communication: trois grandes fonctions

A
  • Conseil
  • Création
  • Stratégie

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