Séance 5 (la segmentation, le ciblage et le positionnement) Flashcards
Quelles sont les 5 étapes du processus de segmentation, ciblage et positionnement?
- Définition de la stratégie générale et des objectifs (s’assurer que la stratégie s’accorde avec la mission, les objectifs et la situation actuelle de l’entreprise (FFOM))
- La caractérisation des segments (divise en groupes de consommateurs selon leurs besoins, désirs ou éléments qui les caractérisent)
- L’évaluation de l’attractivité d’un segment (en fonction des 4 critères)
- Le choix du marché cible (principal facteur influençant cette décision = capacité du gestionnaire marketing de saisir une occasion d’affaire / à cibler un segment) **4 STRATÉGIES
- Le choix et l’élaboration de la stratégie de positionnement (positionnement = l’image qu’un consommateur se fait d’une entreprise et des produits/marques qu’elle propose par rapport à ses concurrents) = aide à communiquer la proposition de valeur de l’entreprise
Quels sont les 4 principaux modes de segmentation des marchés e fonction du processus de SCP?
- segmentation géographique (en fonction d’où ils vivent)
- segmentation démographique ( en fonction de critères objectifs facilement mesurable ; âge, sexe, profession, revenu, niveau de scolarité, résidence)
- segmentation psychographique (perception que les consommateurs ont d’eux-mêmes ; valeurs personnelles, image de soi, mode de vie)
- segmentation comportementale (formation de groupes de consommateurs en fonction du mode d’utilisation, du taux d’utilisation et leur fidélité à la marque d’un produit ou service). 3 types de segmentation comportementale ; 1; segmentation circonstancielle = selon la situation, 2; segmentation par bénéfices = selon les avantages, 3; segmentation en fonction de la fidélité
** Segmentation composite (formation de groupes qui allie des segments , soit géographique, démographique et un segment axé sur le mode de vie, le segment géodémographique
Quels sont les critères afin de déterminer s’il est avantageux de cibler un segment de marché en particulier en lien avec la 3ème étape du processus de SCP?
- segment identifiable (segments de marchés distinct, pas trop de chevauchement entre eux)
- segment atteignable (par différents moyens de communication et de distribution)
- segment réceptif (les consommateurs sont-ils réceptifs ou non?)
- segment important et rentable (important = en taille ou en volume d’affaire)
L’étape 4 du processus de SCP, le choix du marché cible, comporte 4 stratégies de ciblage, quelles sont-elles?
- La stratégie de ciblage indifférenciée (marketing de masse) = on veut aller cherche le plus de monde possible
- La stratégie de ciblage différencié (groupes de clientèles cible, ex; les clientèles cibles sur le site de Desjardins)
- La stratégie de ciblage concentré (stratégie de niche) = choisit et se concentre sur un seul marché cible, ex; Newton, compagnie de soulier qui se concentre sur le segment des coureurs qui courent sur la pointe)
- Micromarketing (one-to-one) = sur mesure
Quelles sont les 6 étapes du positionnement en lien avec la 5ème étape du processus de SCP?
- Évaluer la perception du consommateur face au produit et de sa perception face à ceux des concurrents
- Déterminer la taille des segments et les points idéaux de marché
- Connaître la position de ses concurrents
- Cerner les préférences des consommateurs
- Choisir sa position
- Surveiller la stratégie de positionnement
À l’étape 5 du processus de SCP, on peut positionner le produit ou service de 5 méthodes, quelles sont-elles? *attention de ne pas confondre avec les ÉTAPES du positionnement
- selon la VALEUR ; rapport qualité/prix
- selon les ATTRIBUTS DU PRODUIT ; mettre de l’avant les attributs qui sont les plus importants aux yeux des consommateurs, ex ; sécurité chez Volvo
- selon les BÉNÉFICES ET LEUR SYMBOLISME ; souligne les bénéfices de la marque et la signification psychologique pour les consommateurs, ex; Lululemon = vêtements polyvalents et style moderne, symbolise le bien être, la vie active, l’équilibre et la santé
- La CONCURRENCE ; positionnement qui cherche à livrer une concurrence directe à une autre entreprise en particulier ou a une gamme de produit, ou à l’inverse, de se positionner où la concurrence est faible
- le LEADERSHIP ; certains chefs de file cherchent è affermir leur position de supériorité pour que les consommateurs les perçoives comme ceux qui imposent le modèle à suivre, ex; RBC, Canadian Tire, Amazon, etc.
En quoi consiste le REPOSITIONNEMENT de la marque et quels sont le 3 avantages de le faire? qui est une option de l’étape 5 du processus de SCP
- stratégie qui vise à repenser la marque en fonction des nouveaux marchés ou a moderniser pour suivre les tendances
Avantages:
- permet de mieux adapter une marque à son segment de marché cible
- Peut changer la perception de la qualité d’un marque
- Peut donner une nouvelle vie à une marque désuète
