Séance 4 (L'élaboration d'une stratégie et d'un plan marketing) Flashcards
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing?
Elle détermine ;
- le ou les marchés cibles de l’entreprise
- le marketing mix approprié (4P)
- les fondements de l’action de l’entreprise qui lui permettra d’acquérir un avantage concurentiel durable
Quelles sont les 4 macrostratégies, soit les stratégies fondamentales qui sont centrés sur la proposition de valeur au client?
- L’excellence de l’expérience client (importance particulière qui est accordé au service à la clientèle et à la fidélisation des meilleurs clients)
- L’excellence opérationnelle (fonctionnement efficace des opérations de production et excellente gestion de la chaîne d’approvisionnement)
- L’excellence du produit (offrir des produits qui ont une grande valeur aux yeux des clients, image de marque forte, positionnement en conséquence)
- L’excellence de l’emplacement (vise à s’assurer que le produit est offert dans les points de ventes physiques et en ligne les plus adaptés)
Que retrouve-t-on dans le plan marketing?
- l’analyse de la situation actuelle du marché
- les occasions d’affaire qui s’offrent à l’entreprise et les menaces possibles
- les objectifs à atteindre
- les stratégies relatives à chacun des 4P
- le calendrier de mise en application des stratégies
- l’état des résultats pro forma
Quelles sont les 3 grandes phases du plan marketing?
- La phase de planification
- La phase de mise en oeuvre
- La phase de contrôle
Quelles sont les 2 étapes dans la phase de planification dans le plan marketing?
Étape 1 ; définir la mission de l’entreprise (description générale des objectifs de l’entreprise et du champs d’activité qu’elle veut couvrir)
Étape 2 ; Analyse de la situation avec la matrice FFOM (enviro interne (FF) = contrôlable, eviro externe (OM) = incontrôlable)
Quelles sont les 2 étapes dans la phase de mise en oeuvre du plan marketing?
Étape 3 ; reconnaitre et évaluer les opportunités d’affaire avec la méthode SCP (segmentation, ciblage, positionnement)
Étape 4 ; mettre en oeuvre le marketing mix et affecter les ressources (on crache le cache (4P ; produit, prix, distribution, communication)
À quelle phase du plan marketing intègre-t-on la stratégie marketing?
À la 2ème phase, soit la phase de mise en oeuvre
En quoi consiste la dernière phase du plan marketing, soit la phase de contrôle?
Étape 5 ; évaluer l’efficacité du plan marketing à l’aide d’indicateurs de performance du marketing
- Qui est responsable de la performance?
- Les indicateurs relatifs aux objectifs de rendement
- Les indicateurs relatifs au rendement financier
- Les indicateurs de responsabilité sociale
À quelle étape du processus SCP intègre-t-on le marketing mix?
au ciblage et positionnement
Nommer et décrire les 4P du marketing mix:
- Le produit et la création de valeur (valeur doit être assez élevée pour que les consommateurs veuillent les acheter)
- Le prix et l’optimisation des revenus (l’entreprise fixe un prix de façon à ce que le client est convaincu qu’il en a pour son argent, ex dyson)
- La distribution et la distribution de valeur ‘‘Place’’ (comment va t-on acheminer nos produits aux clients)
- La communication et la communication de valeur ‘‘promotion’’ (comment va-t-on présenter la valeur de ce qu’on a à offrir aux consommateurs par l’intermédiaire de divers outils de consommation = la proposition de valeur)
Quels sont les divers catégories de la matrice BCG?
- Les étoiles ; marché avec taux de croissance et part de marché relative élevé. Demande forte, concurrence forte. Nécessite investissements important en communication et en production pour fournir à la croissance rapide. Quand la croissance ralentit, devient vache a lait
- Les vaches a lait ; marché avec taux de croissance faible mais part de marché relative élevée. Génère des ressources pour financer et supporter des produits en développement
- Les dilemmes ; marché avec taux de croissance élevé mais part de marché relative faible. Nécessite plus d’investissement pour conserver ou augmenter la part de marché. On veut que les dilemmes deviennent des étoiles
- Les poids morts ; marché avec taux de croissance faible et part de marché relative faible. Peuvent générer assez de ressources pour subvenir à leur propres besoins mais ne deviendront jamais étoiles, donc devraient être retirés progressivement du marché, **à moins qu’il ne servent a mousser d’autre ventes ou à nuire à un concurrent
Quels sont les 2 axes de la matrice BCG?
verticale ; taux de croissance du marché
horizontale ; la part de marché relative (position d’un produit sur le marché)
À quelles entreprises sert la matrice BCG?
Aux entreprises qui ont déjà plusieurs produits sur le marché, pas aux nouvelles entreprises
Qu’est-ce qu’on portefeuille obèse ou anémique en lien avec la matrice BCG?
obèse = trop de vaches à lait, mais pas assez de produits innovants
anémique = trop de produits dilemme mais pas assez de vache à lait (pas assez de revenus pour soutenir l’innovation)
Quelles sont les 4 principales stratégies de croissance?
- La pénétration de marché ; se sert du marketing mix existant et axée sur une clientèle déjà établie (produits existants, clientèle existante)
- Le développement de marché ; s’appui sur le marketing existant (se sert de produits ou services déjà existants) pour atteindre de nouveaux marchés (même produits, nouvelle clientèle)
- Le développement de produit ; offrir nouveau bien ou service à une clientèle déjà existante. (même clientèle, nouveaux produits)
- Diversification ; nouveau bien ou service, développe nouveau segment que l’entreprise ne couvrait pas encore. (nouveau créneau, nouvelle clientèle)
