Preços: Compreender e Capturar o Valor do Cliente (Cap. 10)

Question 1

O que são os preços e quais os 3 principais factores sobre este que a empresa deve ter em conta?

Answer 1

Quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço. A soma de todos os valores que os clientes trocam pelos beneficios de ter ou usar.

– A empresa deve vender valor e não preço
– O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do comprador
– O preço é o único elemento de marketing que produz receita

Question 2

Quais são as 3 formas de estabelecer os preços?

Answer 2

– Estabelecer preço com base no valor para o cliente
– Estabelecer preço com base nos custos
– Estabelecer o preço com base na Concorrência

Question 3

Em que consiste a estratégia de estabelecer o preço com base no valor para o cliente?

Answer 3

O preço é estabelecido de acordo com a perceção de valor por parte dos clientes e não dos custos do vendedor. Nesta estratégia, temos em conta o valor que os consumidores depositam nos benefícios que recebem.

Question 4

Quais são os 4 passos da estratégia de estabelecer o preço com base no valor para o cliente?

Answer 4

1° Avalia as necessidades do cliente e as perceções de valor
2º Define o preço-alvo
3º O valor-alvo e o preço-alvo determinam os custos
4° Design do produto resultante das decisões

Question 5

Existem duas dimensões da estratégia de estabelecer preço com base no valor para o cliente, quais são?

Answer 5

Good Value Pricing

Value-Added Pricing

Question 6

Em que consiste o Good Value Pricing e quais as duas formas que pode assumir?

Answer 6

Oferecer a combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo.

– Everyday low pricing (EDLP): Cobrança de um preço baixo constante todos os dias com poucos ou nenhuns descontos.
Ex: Primark

– High-low pricing: Cobrança de preços mais altos diariamente, mas com promoções frequentes para redução de preços.
Ex: El Corte Inglês

Question 7

Em que consiste o Value-Added Pricing?

Answer 7

Adiciona características de valor acrescentado para diferenciar as ofertas da empresa e, consequentemente, os seus preços são mais altos.

Ex: Estrelas Michelin em restaurantes; carros elétricos.

Question 8

Em que consiste a estratégia de estabelecer preço com base nos custos?

Answer 8

O preço é estabelecido com base no valor total dos custos de produção, distribuição e vendas, além de uma taxa justa de retorno pelo esforço e risco.

Question 9

Quais são os 3 tipos de custos?

Answer 9

Custos Fixos: Custos que não variam com o nível de produção ou vendas

Custos Variáveis: Custos que variam diretamente com o nível de produção

Custos Totais: Soma dos C.Fixos + C.Variáveis para cada nível de produção.

Question 10

Como se relacionam os custos com o que os gestores desejam cobrar de preço?

Answer 10

Os gestores desejam cobrar um preço que cubra, pelo menos, os custos totais de produção para um dado nível. Se custar à empresa mais do que aos seus concorrentes produzir e vender um produto similar, a empresa precisará de cobrar um preço mais alto ou obter menos lucros, colocando-a em desvantagem competitiva.

À medida que uma fábrica ganha experiência passa a conseguir ser mais eficiente, pelo que o custo médio acumulado com a experiência diminui.

Question 11

Existem 3 estratégias diferentes associadas ao preço com base nos custos, quais são?

Answer 11

– Cost-plus Pricing (ou Markup Pricing)
– Break-Even Pricing
– Target Return Pricing

Question 12

Em que consiste o Cost-Plus Pricing (ou Markup Pricing)? Quais são as vantagens e desvantagens?

Answer 12

Adiciona um markup=percentagem de lucro ao custo do produto.

Vantagens:
– Vendedores estão certos sobre os custos;
– A concorrência de preços é minimizada;
– Os compradores acham que é justo.

Desvantagens:
– Ignora a procura e os preços do concorrente.

Question 13

Em que consiste o Break-Even Pricing?

Answer 13

Consiste em estabelecer um preço de forma a equilibrar os custos ou um retorno desejado (isto é, interação entre custos e receitas totais).

Question 14

Em que consiste o Target Return Pricing?

Answer 14

Consiste em estabelecer um preço que marque ponto de retorno, isto é, o ponto em que passamos a ter lucro.

Question 15

Explicite a estratégia de estabelecer o preço com base na concorrência.

Answer 15

Estabelece preços com base nas estratégias, custos, preços e ofertas de mercado da concorrência.

Os consumidores fazem juízos de valor sobre um produto com base nos preços que os concorrentes cobram por produtos semelhantes.

A empresa deve perguntar-se “Como é que a oferta de mercado da empresa se compara à dos concorrentes em termos de valor para o cliente?” e “Quão fortes são os concorrentes e quais as suas estratégias de preço?”

Question 16

Em que consiste o Target Costing?

Answer 16

As empresas muitas vezes posicionam os seus produtos baseados no preço e depois adaptam as outras decisões de marketing-mix aos preços que desejam cobrar. Este facto faz com que o preço seja um fator cultural de posicionamento do produto, uma vez que define o seu mercado, concorrência e design.

Question 17

Existem 4 factores internos e externos que afetam o preço, quais são?

Answer 17

– Cálculo dos custos-alvo
– Considerações Organizacionais
– Mercado e Procura
– Economia

Question 18

O que é o cálculo dos custos-alvo?

Answer 18

Técnica adquirida pelas empresas que começa com um preço de venda ideal (com base em considerações do valor do consumidor) e, de seguida, direciona os custos que garantirão que o preço seja atendido. Assim, esta nova técnica, inverte o processo usual de projetar primeiro o novo produto.

Question 19

Quais são as considerações organizacionais que afetam o preço?

Answer 19

– Gestão de Topo: Define os objetivos e as políticas de preços e, aprova os preços propostos pelos níveis de gestão inferiores.

– Departamento de preços: Existem em indústrias em que a fixação do preço é fator principal e são utilizados para definir melhores preços. Posteriormente, propõem as suas decisões aos gestores de topo.
Ex: Combustíveis, Companhias aéreas

Question 20

Quais são os tipos de mercado e como é que estes se relacionam com o preço?

Answer 20

Pura Concorrência: Compradores e vendedores negoceiam um bem uniforme. Não têm qualquer efeito no preço de mercado.

Concorrência Monopolística: Compradores e vendedores negoceiam numa faixa de preços pois os vendedores podem diferir o valor da sua oferta consoante os compradores.

Concorrência Oligopolística: O mercado consiste apenas em grandes vendedores. Cada vendedor está alerta das estratégias e movimentos dos concorrentes.

Monopólio Puro: O preço é aquele que o vendedor quiser. É tratado de forma diferente para cada caso e dominado pelo vendedor.

Question 21

O que nos diz a Análise da Relação Preço-Procura e quais os 2 tipos de procura?

Answer 21

Procura e preço encontram-se inversamente relacionados, em que, maior preço = menor procura.

Procura Elástica:
– A procura muda muito com uma pequena alteração no preço
– Os vendedores consideram baixar os preços

Procura Inelástica:
– A procura não se altera com uma pequena alteração no preço

Question 22

Como influencia a economia o preço?

Answer 22

Fenómenos como o Boom, a Recessão ou Inflação de taxas de juros afetam decisões de preço pois alteram os gastos do consumidor e, consequentemente, a perceção do mesmo perante o preço e o valor do produto.

A empresa deve estabelecer preços que ofereçam aos revendedores um lucro justo, incentivando o seu apoio na eficiência da venda do produto.

O governo e as preocupações sociais são duas influências externas que influenciam a decisão do preço.