Gestão da Informação de Marketing para obter Insights do Cliente (Cap. 4)

Question 1

O que são insights sobre o cliente?

Answer 1

Informações de marketing baseadas no conhecimento dos clientes e do mercado que se tornam a base para a criação de valor, envolvimento e relacionamento com clientes.

Question 2

O que tem valor: informações de marketing ou insights sobre o cliente?

Answer 2

As informações de marketing per si não têm valor. O valor reside nos Insights sobre o cliente que se conseguem extrair dessa informação e como esses insights são utilizados para tomar melhores decisões.

Question 3

Para que são utilizados os insights?

Answer 3

Os insights são utilizados para desenvolver vantagem competitiva. Estas conclusões são difíceis de obter pois os clientes geralmente não sabem dizer “O que querem” e o “Porquê” e tendem a mentir.

Question 4

Qual é a missão de uma equipa de Costumer Insights?

Answer 4

– Recolhem informação de uma ampla variedade de fontes;
– Incluem todas as áreas funcionais (são multidisciplinares);
– Utilizam os insights para criar mais valor para os seus clientes.

Question 5

O que é a Big Data?

Answer 5

Conjunto de dados de grande dimensão e complexidade, gerados pelas sofisticadas tecnologias de geração, recolha e armazenamento e análise de informação existentes.

Question 6

Quais são as características de um bom Marketing Information System?

Answer 6

Balança a informação que os utilizadores gostariam de ter contra aquela que necessitam e a que é possível oferecer.

– Necessidades dos utilizadores
– Oferta do MIS

Question 7

O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?

Answer 7

Refere-se às pessoas e procedimentos dedicados a avaliar as necessidades de informação, desenvolver as informações necessárias e ajudar os decisores a usar essas informações para gerar e validar insights acionáveis sobre clientes e mercados.

– Um SIM começa e termina com os utilizadores da informação: gestores de marketing, parceiros internos e externos e outros que precisam de informações de marketing.

Question 8

Quais são as 3 fases do Sistema de Informação de Marketing?

Answer 8

1. Avaliar as necessidades de informação
   – Deve também decidir se o valor dos insights obtidos a partir de informações adicionais vale os custos de adquiri-los
2. Interage com o ambiente de marketing para desenvolver as informações necessárias, através de:
   – Bases de Dados Internas
   – Marketing Intelligence
   – Marketing Research
3. Analisar e utilizar as informações para desenvolver insights sobre o cliente, tomar decisões de marketing e gerir os relacionamentos com os clientes.

Question 9

Quais são as bases de informação onde os marketers recorrem no processo do SIM?

Answer 9

Dados internos e Marketing research.

Question 10

O que são os Dados Internos?

Answer 10

As bases de dados internas são coleções de informação relativa aos consumidores e aos mercados que são obtidas através de fontes de dados na rede da empresa.

– Podem ser acedidas de forma mais rápida e barata.
– Os dados são recolhidos para outros fins, pelo que podem estar incompletos/de forma incorreta.
– Aproveitar estas informações irá fornecer uma forte vantagem
competitiva.

Question 11

O que é a Competitive Marketing Intelligence?

Answer 11

Recolha e análise sistemática de informações disponíveis publicamente sobre os consumidores, concorrentes e sobre a evolução do ambiente de marketing, fornecendo alertas antecipados de oportunidades e ameaças.

Ex. de técnicas: Observar os consumidores, interrogar os próprios funcionários da empresa

Question 12

Como pode ajudar o Marketing Intelligence?

Answer 12

O Marketing Intelligence pode ajudar a obter insights sobre:

– Como os consumidores falam e se conectam com as suas marcas.
– Obter estratégias e movimentos antecipados dos concorrentes.
– Recolher informação sobre lançamentos de novos produtos e potenciais pontos fracos e fortes competitivos (na concorrência).

Muitas empresas estão a tomar medidas de proteção das próprias informações assim como o crescente uso desta técnica levanta diversas questões éticas.

Question 13

O que é o Marketing Research?

Answer 13

Desenho, recolha e análise e produção de relatórios de dados relevantes, de forma sistematizada, para uma situação de marketing específica.

Permite aos profissionais de marketing obter insights sobre:
– Motivações do cliente
– Comportamento de compra e satisfação
– Avaliar o potencial de mercado e a quota de mercado
– Medir a eficácia das atividades de preço, produto, distribuição e promoção.

Question 14

Quais são as 4 etapas do Processo de Pesquisa de Marketing?

Answer 14

(1) Definição do problema e objetivos de Marketing;
(2) Desenvolvimento do plano de pesquisa;
(3) Recolha de dados primários e secundários;
(4) Interpretação e análise da Informação.

Question 15

Descreva a primeira etapa do Processo de Pesquisa de Marketing. Quais são os seus 3 tipos de pesquisa?

Answer 15

A primeira etapa é a Definição do problema e objetivos de Marketing.

Esta engloba 3 tipos de pesquisa:

– Exploratória (quando se trata de algo completamente novo, não existem dados sobre a questão)
– Descritiva (descreve problemas de marketing)
– Causal (testa hipótese sobre relações causa-efeito).

Question 16

Descreva a segunda etapa do Processo de Pesquisa de (Marketing Research).

Answer 16

A segunda etapa é o desenvolvimento do plano de pesquisa.

Devem determinar-se informações exatas necessárias, desenvolver um plano para recolhê-las e apresentá-lo à gestão.

Question 17

O que é um plano de pesquisa?

Answer 17

Deve ser uma proposta escrita, no caso de o projeto de pesquisa ser grande e complexo ou quando uma empresa externa o realiza.

Nele deve presenciar-se: 
– o problema de gestão
– os objetivos de pesquisa
– a informação necessária
– como é que os resultados irão ajudar as decisões de gestão
– o orçamento

Question 18

Descreva a terceira etapa do Processo de Pesquisa de Marketing (Marketing Research).

Answer 18

A terceira etapa é a recolha de dados primários e secundários.

O plano de pesquisa necessita de recolha de dados.
Estes por sua vez podem ser:

– Dados Secundários – dados que já existem tendo sido recolhidos para outra finalidade

– Dados Primários – dados recolhidos em primeira mão para
o propósito específico em questão.

Question 19

Quais são as vantagens e desvantagens dos dados secundários?

Answer 19

Vantagens:
– Baixos custos de obtenção
– Fácil e rápido alcance
– Não pode ser recolhida de outra maneira

Desvantagens:
– Dados podem ser pouco:
      – Relevantes
      – Precisos
      – Atuais
      – Imparciais

Question 20

Quais são as vantagens e desvantagens dos dados primários?

Answer 20

Vantagens:
– Mais atuais
– Mais precisos

Desvantagens:
– Elevados custos de obtenção

Question 21

Quais são as 4 dimensões da recolha de dados primária?

Answer 21

Abordagens de Pesquisa
Métodos de Contacto
Plano de Amostragem
Instrumentos de Recolha de Dados

Question 22

Quais são as 3 abordagens de pesquisa para a recolha de dados primários?

Answer 22

– Pesquisa Observacional
– Pesquisa por Inquérito
– Pesquisa Experimental

Question 23

Em que consiste a pesquisa observacional e quais os seus dois tipos?

Answer 23

Recolha de dados primários observando pessoas, ações e situações (pesquisa detalhes que não emergem de questionários tradicionais).

Pode ser:
– Etnográfica (envio de observadores treinados para observar e interagir com os consumidores no seu “ambiente natural”)
– Netnográfica (observação dos consumidores no contexto natural da internet ou no espaço mobile).

Question 24

Em que consiste a pesquisa por inquérito?

Answer 24

Recolha de informação através de perguntas feitas às pessoas sobre os seus conhecimentos, atitudes, preferências e comportamento de compra.

Este é o método mais utilizado para recolha de dados e por isso a abordagem mais adequada para reunir informações descritivas.

Question 25

Quais são as vantagens e desvantagens da pesquisa por inquérito?

Answer 25

Vantagens:
– Bastante flexível pois pode ser usada para obter informações distintas

Desvantagens:
– As pessoas não conseguem responder às perguntas
– Pessoas que respondem sem saber, para parecerem mais informadas
– Pessoas que não têm tempo
– Falta de privacidade.

Question 26

Descreva a pesquisa experimental.

Answer 26

Recolha de dados, selecionando grupos com as mesmas caracteristicas e tratando esses grupos de individuos de forma diferente.

Question 27

Quais são as 3 dimensões de métodos de contacto?

Answer 27

– Contactos pessoais
– Contactos online
– Online behavioral and social tracking and targeting

Question 28

Quais são os 4 métodos de contacto pessoais?

Answer 28

– Questionários por correio
– Entrevistas por telefone
– Entrevistas pessoais
– Focus group

Question 29

Quais são os 5 métodos de contacto online?

Answer 29

– Questionários via internet ou mobile
– Focus Groups Online
– Tracking do consumidor
– Experiências
– Painéis online e comunidades das marcas

Question 30

Em que consiste o Online Behavorial and Social Tracking and Targeting e quais os seus 3 métodos?

Answer 30

Este meio de tracking e targetting consiste em analisar e registar as ações dos clientes online na interação com a empresa. Inclui 3 métodos:

– Behavorial targeting – Utilizam-se os dados recolhidos para mostrar anúncios e conteúdos de marketing relacionados com as preferências do utlizador
– Online listening – Observar e registar a interação virtual dos utilizadores da empresa
– Social targeting – A escolha dos grupos de pessoas a quem são mostrados os anúncios da empresa com base nos dados recolhidos destes individuos

Question 31

Quais são os dois tipos de amostras presentes no Plano de Amostragem?

Answer 31

Amostras probabilisticas e Amostras não probabilisticas

Question 32

O que são amostras probabilisticas e quais os seus 3 tipos?

Answer 32

Tratam-se de amostras aleatórias e podem ser classificadas como:

– Simples Aleatória (onde todos têm igual probabilidade de
ser escolhidos)

– Simples Estratificada (onde os indivíduos são divididos em grupos e a partir desse grupo é extraído uma amostra aleatória)

– Cluster (onde a população é dividida em grupos e extrai-se uma amostra apenas de um subgrupo).

Question 33

O que são amostras não probabilisticas e quais os seus 3 tipos?

Answer 33

Este tipo de amostra apresenta três distinções:

– a Amostra de Conveniência (é a amostra mais usada, onde ocorre uma seleção dos membros mais “falsos” da população);

– Amostra Judgement ou do julgamento (neste tipo de amostra é utilizado o julgamento para selecionar membros da população)

– Amostra da Quota (onde o investigador entrevista um número de pessoas de diferentes categorias).

Question 34

Quais são os dois tipos de instrumentos de recolha de dados?

Answer 34

Questionário e Instrumentos de Pesquisa Mecânicos.

Question 35

Em que consiste o Questionário?

Answer 35

Trata-se do instrumento mais comum e flexível. Pode ser feito por telefone, online ou pessoalmente. Nele presenciam-se perguntas fechadas, onde as respostas são mais fáceis de interpretar e perguntas abertas que permitem descobrir o que as pessoas pensam e por isso são muito úteis para pesquisas exploratórias.

Question 36

O que são Instrumentos de Pesquisa Mecânicos

Answer 36

Monitorizam o comportamento do consumidor. Estes instrumentos utilizam a neurociência para estimular e avaliar a forma como as pessoas reagem, através de elétrodos. O mais comum é o Neuro-marketing, muito utilizado nos EUA.

Question 37

Descreva a 4ª etapa do processo do SIM?

Answer 37

A 4ª etapa é a Interpretação e análise da informação

Toda a informação retirada do Marketing Research é utilizada e analisada para melhorar o CRM: Gestão de informações detalhadas sobre clientes individuais e a gestão cuidadora dos pontos de contacto com o cliente para maximizar a sua lealdade.

Question 38

Quais são os Costumer Relationship Management touchpoints?

Answer 38

– Compras do cliente; 
– Contactos da força de vendas;
–Chamadas para o serviço de apoio ao cliente; 
– Websites e sites de social media;
– Inquéritos de satisfação; 
– Estudos de mercado.

Question 39

A distribuição de informação pode assumir duas formas, quais são e em que consistem?

Answer 39

– Intranet – onde o acesso à informação de pesquisa é imediato, por exemplo relatórios documentos de trabalhos disponibilizados para contacto e uso de todos os colaboradores

– Extranet – que consiste em sites acessíveis a indivíduos externos, como fornecedores, clientes e revendedores, onde podem efetuar diversas funções (como atualizar pagamentos, organizar compras,…).

Question 40

O que é o Marketing Analytics?

Answer 40

O Marketing Analytics envolve ferramentas de análise, tecnologias, e processos pelos quais os marketers encontram padrões significativos na big data de forma a ganharem consumer insights e aumentarem a sua performance de marketing.

Algumas destas analytics utilizam inteligência artificial.