Persuasione - Cap. 4 - Il ricevente Flashcards
perché è importante studiare le caratteristiche del ricevente?
perché le caratteristiche sociopsicologiche dell’audience spiegano buona parte delle differenze di impatto di una stessa comunicazione persuasiva, nelle stesse condizioni, su persone diverse
descrivi il “paradigma dell’elaborazione dell’informazione”
Prima interpretazione della persuasione come processo cognitivo (McGuire 1968; ’72)
È un processo costituito da 6 fasi:
1. Presentazione
2. Attenzione
3. Comprensione
4. Accettazione
5. Memorizzazione
6. Comportamento
Per far sì che una comunicazione risulti persuasiva, tutte le fasi devono svolgersi, in sequenza, senza interruzioni.
Questo paradigma è stato formalizzato in un modello stocastico, così da poter calcolare la probabilità che si verifichi ogni passaggio modello inteso come catena di risposte, ognuno con un certo grado di incertezza
I fattori studiati in merito alla persuasione (caratteristiche della fonte ecc…) entrano in gioco influenzando la probabilità che ciascun passaggio si verifichi
particolarità e problemi del “paradigma dell’elaborazione dell’informazione” (nella sua forma semplificata)
Da un punto di vista empirico, la scissione delle fasi non è operazionalizzabile facilmente. Per questo il modello è stato testato nella sua forma semplificata a 2 fasi:
1. Ricezione (attenzione e comprensione)
2. Accettazione
Fase di memorizzazione attiene al problema della persistenza del cambiamento indotto, così come il comportamento, che fa parte di un altro filone di ricerca
Situational weighting: principio per cui importanza relativa di ricezione e accordo varia in funzione di variabili contestuali (es. messaggio complesso = più importante ricezione)
Il potere predittivo del modello è molto minore fuori dal laboratorio bassa validità ecologica
descrivi l’approccio della risposta cognitiva
Il paradigma precedente mette il ricevente in una posizione passiva
Rielaborazione del ruolo del ricevente da parte di Greenwald prima (’68) e Petty, Ostrom e Brock (1981) poi. Non contrapponendosi al modello precedente, essi introducono l’importanza della interpretazione dei contenuti = mettere in relazione l’info contenuta nel messaggio con credenze già possedute (rielaborazione dei contenuti)
Il risultato della rielaborazione è ciò che media l’effetto persuasivo. Cognizioni generate in risposta al messaggio persuasivo determinano direzione e intensità del cambiamento:
• Pensieri positivi > atteggiamento in direzione della fonte
• Pensieri sfavorevoli (contro-argomentazioni) > allontanano dalla fonte
È in questa cornice che viene sviluppata la ‘lista dei pensieri’: annotazione di pensieri rilevanti emersi in relazione al messaggio persuasivo
quali sono i limiti dell’approccio della risposta cognitiva e quali i vantaggi
Questo approccio, per ammissione degli autori stessi, non comporta lo sviluppo di una teoria generale, piuttosto di un orientamento culturale in cui si inseriscono numerosi risultati empirci degni di nota:
∞ Festinger e Maccoby (1964): distrazione aumenta la probabilità di accettazione di comunicazione contro-attitudinale interpretazione: la distrazione impedisce l’attività di contro-argomentazione, riducendo la resistenza alla comunicazione e favorendo l’accettazione del messaggio
Contro-argomentazione: prende il via quando il ricevente si trova esposto ad un messaggio che sostiene posizioni la cui accettazione avrebbe conseguenze negative per il sé o fortemente in contrasto con le opinioni preesistenti in un ambito a forte implicazione personale
perché è importante studiare le differenze individuali nella persuasione?
Nell’ambito della persuasione, lo studio delle differenze ha un forte valore applicativo > possibilità di creazione di comunicazioni mirate a specifici segmenti di popolazione
in che modo l’intelligenza e l’autostima influiscono sul processo persuasivo?
2.1. L’intelligenza e l’autostima
o In relazione al modello a due fasi di McGuire intelligenza e autostima agiscono in modo opposto su ricezione e accettazione
Si ipotizza che alta intelligenza e alta autostima maggiore probabilità di ricezione ma anche minore probabilità di accettazione (non si accetta acriticamente – si ha un alta considerazione delle proprie opinioni)
Bassa intelligenza e bassa autostima basso effetto persuasivo, dovuto alla scarsa probabilità di ricezione
DUNQUE: effetti ottimali a livelli intermedi dei due costrutti
o Secondo la risposta cognitiva:
Minore importanza della ricezione per il cambiamento di opinione. Maggiore centralità della valutazione del contenuto fatta dal ricevente (intesa come reazione - idiosincrasia)
In quest’ottica: alta intelligenza e autostima = maggiore capacità di contro-argomentare = minore probabilità di persuasione (relazione lineare negativa)
Metanalisi (Rhodes e Wood, 1992)
Intelligenza aumenta la ricezione (misurata tramite comprensione e ricordo) e aumenta contro-argomentazione possibile integrazione dei modelli, in quanto la ricezione ha un ruolo, ma teorizzata una relazione lineare negativa
Autostima solo stati ‘cronici’ hanno effetto sulla persuasione relazione curvilinea ipotizzata da McGuire, ovvero maggiori effetti persuasivi a livelli intermedi
in che modo il genere influisce sul processo persuasivo?
2.2. Il Genere
Ricerche mostrano non differenza di genere nell’influenzabilità (Eagly, 1978), anche se alcuni manuali consultati da questa ricercatrice dicevano il contrario
Studi più recenti: nessuna differenza in merito alla persuasione; risultati contradditori in merito alla conformità varie spiegazioni, sociologiche (esempio: attese di ruolo, status percepito) e psicologiche (maggiore attenzione alla salvaguardia dell’interazione sociale)
cos’è la forza di un atteggiamento?
Forza di un atteggiamento: caratteristica strutturale del costrutto che influisce sulle funzioni che esso svolge per la persona. Un atteggiamento si può definire forte quando possiede:
• Durevolezza: persistenza nel tempo, stabilità (anche in assenza di tentativi di cambiamento da parte di fonti esterne) e resistenza (a tali tentativi)
• Impatto: l’influenza dell’atteggiamento su elaborazione di informazioni e comportamento
quali attributi contribuiscono a rendere più forte un atteggiamento (e dunque a diminuire il potenziale persuasivo)?
I. Aspetti intrinseci: estremismo e ambivalenza
II. Struttura cognitiva in memoria: alta accessibilità e ricchezza di info che ne costituiscono la base
III. Credenze soggettive: come l’importanza attribuita all’oggetto o il coinvolgimento personale
IV. Modalità di formazione: dell’atteggiamento, come l’esperienza diretta o un approfondito processo di elaborazione di info
che rapporto c’è tra estremismo e persuasione?
Atteggiamento Estremo. Alta durevolezza e alto impatto guida il processo di elaborazione e anche la ricezione (maggiore attenzione a info pro-attitudinali), bias di auto-conferma
cos’è l’ambivalenza attitudinale e che rapporto ha con la persuasione?
Ambivalenza attitudinale. Coesistenza di valutazioni positive e negative di un oggetto. Non è ancora chiaro se questo tipo di atteggiamenti sia più modificabile. Sembra che si modifichino sulle dimensioni dirette (esplicite) dell’atteggiamento, quelle gestite da norme sociali, ma che quelle implicite/indirette no cambiamento parziale, poco costoso (sia emotivamente che cognitivamente)
cos’è l’accessibilità di un atteggiamento e che rapporti ha con la persuasione?
Accessibilità. Facilità di richiamo alla memoria della valutazione (attegg.). Minore probabilità di cambiamento -> maggiore resistenza a nuove informazioni, soprattutto a quelle non congruenti. Probabilità elevata di elaborazione distorta -> bias di conferma
l’interesse personale: la teoria del giudizio sociale
Interesse personale. Teoria del giudizio sociale (zona di rifiuto, non-impegno, accettazione) ed effetti di contrasto e assimilazione -> discrepanza percepita tra attegg. preesistente e messaggio è variabile chiave del cambiamento. Il messaggio che subisce effetto di contrasto può portare a nessun cambiamento (resistenza) o cambiamento in direzione opposta (effetto boomerang) con funzioni difensive -> estremizzazione della posizione iniziale. In questa teoria, il cambiamento è possibile sono finché si manifesta l’effetto di assimilazione. Alto coinvolgimento: aumento effetti assimilazione e contrasto
il ruolo facilitatore dell’umore e il suo inquadramento in ottica ELM
L’umore sembra influenzare principalmente l’elaborazione dei contenuti, quindi agisce indirettamente sul cambiamento di atteggiamento. Dovrebbe agire sulla motivazione all’elaborazione:
- Positivo = va tutto bene, non c’è bisogno di impegnarsi
- Negativo = c’è qualcosa che non va, devo elaborare e risolvere
In ottica di ELM:
Percorso periferico: umore come segnale periferico che attiva l’euristica ‘sto bene quindi ho un atteggiamento positivo’
Percorso centrale: in condizioni di alta elaborazione, l’umore influenza la formazione dell’atteggiamento finale in diversi modi:
Conseguenze dell’azione raccomandata nel messaggio viste come più positive
Conseguenze desiderabili = più probabili vs. meno probabili (negative) bias di probabilità
Umore come ancoraggio per la codifica di eventi secondo il principio dell’assimilazione/contrasto: esempio, un evento leggermente positivo valutato come decisamente positivo e viceversa. Lo stesso principio si attuerebbe nei confronti di un’argomentazione
