Marketing 7 Kundensegmente, Beziehungen, Branding

Question 1

Definition Marktsegmentierung

Answer 1

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden

Question 2

Welche Anforderung an die Segmentierungskritierien existieren?

Answer 2

1.) Homogenität = Alle Kunden in einem Marktsegment sind untereinander Vergleichbar
2.) Verhaltensrelevanz = Die definierten Marktsegmente haben einen unmittelbaren Zusammenhang zum Kauf und Konsumverhalten
3.) Messbarkeit = Das Potenzial der Marktsegmente ist quantifizierbar und damit Messbar
4.) Zeitliche Stabilität = Die Marktsegmente sind mittel bis langfristig stabil
5.) Zugänglichkeit = Die Kunden lassen kosten und Zeiteffizient erreichen

(Folie Seite 12)

Question 3

Arten von Segmentierung

Answer 3

-Geografisch (Land, Klima, Bevölkerungsdichte, Sprache)
-Demographisch (Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Religion, Einkommen)
-Sozialpsychologisch (Lebensstill, Selbstständigkeit, Kontaktfähigkeit, Werthaltung, Temperament, Soziale Schicht)
-Verhaltensbezogen (Freizeit, Ess & Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Kaufanlass, Produktloyalität)

(Folie Seite 14)

Question 4

Was sind Soziodemografische Zwillinge?

Answer 4

Ihr Kundenprofil ist 1 zu 1 gleich, aber das heisst nicht dringend das sie die gleichen Bedürfnisse haben. (Bsp. King Charles & Ozzy Osbourne)

(Folie Seite 16)

Question 5

Welche Technologien waren hilfreich in der Verhaltensorientierten Segmentierung

Answer 5

-Log Files digitaler Services
-Location Baseball Services
-Kartenzahlung

(Folie Seite 17)

Question 6

Was sind Sinus Milieus und welche existieren in der Schweiz

Answer 6

Sinus Milieus sind soziale Bereiche in einer Gesellschaft. Sind sind von Land zu Land anders.

In der Schweiz werden sie Anhand Grundorientierung (Traditionell-Neuorientierung) & Sozialer Lage (Untere Schicht - Obere Schicht) in einer Matrix unterteilt

(Folie Seite 18)

Question 7

Welche Arten gibt es um Kundenbezihungen aufzubauen

Answer 7

-Stimulierungsstrategie (Schubs geben um den Kauf zu triggern)
-Faktische Anreize (Rabatte)
-Symbolische Anreize (Werbung mit Roger Federer)
-Überzeugungsstrategie (Den Kunden vom Produkt überzeugen)
-Faktische Anreize (Produkt Überzeugt)
-Symbolische Anreize (Reviews)

(Folie Seite 22)

Question 8

Kategorien von Kundenbeziehungen

Answer 8

-Persönliche Assistenzen
-Spezifische persönliche Assistenzen
-Selbstbedienung
-Automatisierte Services
-Communities
-Co Creation

(Folie Seite 23)

Question 9

Distributionspolitik Definition

Answer 9

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und/oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen

(Folie Seite 26)

Question 10

In welche zwei Aufgaben Bereiche kann die Distributionspolitik unterteilt werden

Answer 10

-Physische Distribution / logistischer Vertrieb
-Akquisitorische Distribution

(Folie Seite 26)

Question 11

Welche Vertriebskanal Strukturenexistieren

Answer 11

-Vertikale Struktur
-Direkter Vertrieb
-Indirekter Vertrieb
-Horizontale Struktur
Betriebstypen und Zahl der Absatzmittler, die je Stufe beliefert werden:
-Universale Distribution
-Selektive Distribution
-Exklusive Distribution

(Folie Seite 27)

Question 12

Welche Arten von Indirektem Vertrieb gibt es?

Answer 12

-Einstufig: Vom Hersteller zum Einzelhändler
-Zweistufig: Vom Hersteller zum Grosshändler zum Einzelhändler
-Mehrstufig: Mehrere Grosshändler zum Einzelhändler

(Folie Seite 28)

Question 13

Was beinhaltet der direkte Vertriebsweg

Answer 13

-Vertriebsmittarbetier
-Onlineverkauf
-Versandshandel
-Werksverkauf

(Folie Seite 29)

Question 14

Pros & Cons Direkt Vertrieb

Answer 14

+Keine Gewinnverteilung & Verteilungskonflikte
+Einsparung der Handlungsspanne
+Volle Kontrolle über Markenauftritt
+Ungefilterte Kundeninformationen

-Sehr Kostenintensiv
-Massendistribution kaum möglich

(Folie Seite 30)

Question 15

Indirekter Vertrieb Pros & Cons

Answer 15

+Hoher Distributionsgrad
+Geringe Vertriebskosten
+Managemententlastung
+Handels-Know-How

-Geringe Erlöse
-Geringerer Einfluss auf Marktauftritt
-Weniger Informationen zu Konsumenten

(Folie Seite 30)

Question 16

Welche Einflussfaktoren gibt es zur Bestimmung des Distributionskannals

Answer 16

-Produktbezogene
-Unternehmensbezogene
-Marktbezogene
-Kundenbezogene
-Absatzmittler bezogene
-Konkurrenzbezogene
-Umfeldbezogene

(Für Bsp. Siehe Folie Seite 32)

Question 17

Marke Definition

Answer 17

Marken sind die Summe aller Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Konkurrenz), die eine Identifikation- oder Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.

(Folie Seite 34)

Question 18

Grundkonzept der idenditätsbassierten Markenführung

Answer 18

Unternehmenssicht / Markenidendität:
-Markenvision
-Markenpersönlichkeit
-Markenwerte
-Markenkompetenzen
-Markenherkunft

Kundensicht/ Markenimage
-Subjektives Markenwissen (Leistungen, Kompetenzen, Herkunft, Vision, Persönlichkeit, Werte)

(Modell Folie Seite 37)

Question 19

Begriffe zu den Markentouchpoints

Answer 19

Unternehmenssicht :
-Markenleistungen
-Markenversprechen
-Markenverhalten

Kundensicht:
-Markennutzen
-Markenbedürfnisse
-Markenerlebniss

(Folie Seite 37)

Question 20

Erläutere zur Positionierungsanalysen Matrix

Answer 20

X Achse (kurzfristig <-> nachhaltig)

Y Achse (Monolog <-> Dialog)

Schlüsselbegriffe: Aufmerksamkeit (Unten Links), Engagement (Mitte) ,Beziehung (Oben Rechts)

Question 21

Welche Markenstrategien gibt es?

Answer 21

-Einzelmarkenstrategie (Bsp. Snickers, Mars)

-Famillienmarken (Bsp. Nivea Men, Nivea Sun usw.)

-Dachmarkenstrategie (Man besitzt Subbrands die ihr eigenes Ding machen Bsp. Simens)

(Folie Seite 39-42)

Question 22

Wie funktioniert das Semantische Differential?

Answer 22

Man wählt verschiedene Kriterien und bewertet diese von 1-5 mittels Soll & Ist Zustand

Bsp. Teuer & Billig: Soll = 3, Ist = 4

Anhand der Kriterien und deren Zustand zeichnet man dann 2 Linien um es zu visualisieren

(Bsp. Folie Seite 43)

Question 23

Elemente des Markenwerts

Answer 23

-Ökonomischer Wert
-Preisniveau
-Umsatz
-Deckungsbeitrag
-Marktanteil
-Markenpotential
- Markenbekanntheit (Markenrecall, Marken recognition)
- Markenassoziation (Wert aus Sicht der Kunden)

(Folie Seite 44)

Question 24

Was sind die Eigenschaften einer Markenidendität

Answer 24

-Markenherkunft (woher)
-Markenvision (wohin)
-Markenkompetenzen (Was)
-Markenwerte (Woran glaubt das Unternehmen)
-Markenpersönlichkeit (Wie)
-Markenleistungen (Produkte und Dienstleistungen)

(Folie Übung Seite 5)

Question 25

Wie hängen Markenidendität und Markenimage zusammen?

Answer 25

Die vom Unternehmen konstruierte Markenidendität soll mit dem Markenimage übereinstimmen

Quote „Products are created in the Factory but Brands are created in the mind“

(Folie Übung Seite 10 & 11)

Question 26

Was ist der Halo Effekt?

Answer 26

Wenn Unternehmen mit ihrem Image mehr Punkten können als mit ihrer eigentlichen Qualität

Bsp. Blind Experiment mit Cola & Pepsi

(Buch Seite 215)

Question 27

Was für Funktionen kann eine Marke haben?

Answer 27

-Differenzierungsfunktion
-Orientierungshilfe
-Symbolische Funktion

(Buch Seite 213-214)

Question 28

Was sind die Phasen des Markenmanagement Prozesses?

Answer 28

-Analyse Markenidentität (Interne / Externe Situationsanalyse, Corporate Identitiy, Brand Identity )
-Strategisches Markenmanagement (Markenpositionierung, Markenarchitektur, Markenevolution, Budgetierung)
-Operatives Markenmanagement (Interne Markenführung, Externe Markenführung)
-Markencontrolling (Messung der Marke, Markenwert)

(Buch Seite 216)

Question 29

Erläutere zum Markenwert

Answer 29

Je höher der Markenwert desto positiver das Markenerlebnis für die Zielgruppen. Eine Marke soll langfristig funktionieren und deshalb unabhängig von Trends funktionieren

Brand Equity = Der Einfluss den Konsumenten auf die Marke haben
Brand Value = Ökonomischer Wert einer Marke

Hoher Brand Equity führt zu einem hohen Brand Value

Markenwert kann mittels Brand Asset Valuator gemessen werden

(Buch Seite 220)

Question 30

Welche Positionierungsstrategien existieren

Answer 30

-Points of Parity Positionierung = Man imitiert andere Marken
-Points of Difference Positionierung = Man versucht sich stark von anderen zu Differenzieren
-Unique selling proposition = Durch einzelne Merkmale kann man sich stark von der KOnkurrenz abheben.

(Buch Seite 223)

Question 31

Begriffe zum Markenmanagement

Answer 31

-Markentransferstrategie (Man dringt in eine neue Zielgruppe ein die nichts mit der Vorherigen zu tun hat, Bsp. Zigaretten Hersteller produziert Kleider)

-Markenbudgetierung (Finanzielle Ressourcen die in die Markenzielereichung investiert werden)

-Markencontrolling (Strategische und Operative Schritte der Marktführung)

-Branding Arten = Internal Branding (Mitarbeiter in Einklang mit Marke und Kunden Berührungspunkte ), External Branding (Markenimage), Employer Branding (Man ist ein Attraktiver Arbeitsgeber)

(Buch Seite 225-227)

Question 32

Unterschied Marken Recall und Marken Recognition (Und weitere Begriffe)

Answer 32

Brand Recall: Wie schnell man die Marke wiederkennt (Bsp. Apple fällt einem sofort ein = Guter Brand Recall)

Brand Recognition: Mit etwas Hilfe erinnert man sich an die Marke (Tiefere Stufe von Brand Recall)

Brandfamiliarity: Etwas zwischen den beiden oben genannten Faktoren

Markenstärke: Die Bekanntheit einer Marke

(Buch Seite 228)