Markenpolitik Flashcards
Abgrenzung des Markenbegriffs in zwei Betrachtungsweisen
formale Betrachtungsweise
wirkungsbezogene Betrachtungsweise
formale Betrachtungsweise einer Marke
A brand is a name, term, sign, symbol or design (…)
intended to identify the goods and services of one
seller (…) and to differentiate them from those of the
competition
wirkungsbezogene Betrachtungsweise auf eine Marke
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem
Produkt oder einer Dienstleistung.
Differenzierung im Zusammenhang mit einer Marke
Starke Marken erlauben Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als
Qualitätssignal
Loyalität im Zusammenhang mit einer Marke
Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den
Kunden
Wettbewerb im Zusammenhang mit einer Marke
Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen
Preis im Zusammenhang mit einer Marke
Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums
Produkteinführung im Zusammenhang mit Marken
Starke Marken bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen
Absatzrisiko
Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers
Imagetransfer
Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke
Beratung mit einer Marke im Zusammenhang
Starke Marken erfordern eine geringere Beratungsleistung des Handels
Markenkern
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke.
Markennutzen
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragern stehen soll.
Markenpersönlichkeit:
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden
(sollen).
Determinanten der Markenpersönlichkeit
Direkte Determinanten
Indirekte Determinanten
purpose-driven Marketing
Unter purpose-driven Marketing wird „Marketing mit Haltung“ verstanden, das an einen
gesellschaftlich bedeutenden höheren Sinn anknüpft.
Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den
Hintergrund.
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens
unter einer Marke angeboten.
Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe → Versuch, die Vorteile der Einzel- und
Dachmarkenstrategie zu kombinieren.
Markentransfer
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe
(Transferprodukt).
Multi-Branding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke
weitere Marken eingeführt.
