Konzepte und Instrumente des strategischen Controllings auf Unternehmensebene

Question 1

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Beschreiben Sie den Prozess der Analyse auf der Unternehmensebene

Answer 1

• Nach der internen und externen Analyse und der dadurch entstehenden Strategien, werden durch die SWOT-Analyse Handlungsempfehlungen abgeleitet
• Nun ist das Ziel das Bündel an Handlungsempfehlungen zu verkleinern, damit am Ende die Bündel an Alternativen vorliegen, die wir optimal ausgestalten können
• Während es auf der Geschäftsfeldebene darum geht, wie ein einzelnes Geschäftsfeld erfolgreich
  im Wettbewerb bestehen kann, wird auf Unternehmensebene die optimale strategische
  Ausrichtung für das Unternehmen als Ganzes bestimmt.
• Grundgedanke des strategischen Managements auf Unternehmensebene ist, dass sich das
  gesamte Tätigkeitsfeld eines Unternehmens als ein Portfolio von Geschäftsfeldern
  darstellen lässt.
• Das Unternehmen setzt sich aus einem Bündel unterschiedlicher Geschäftsfelder zusammen
• Ziel ist es ein Gesamtoptimum für die Unternehmensziele und den Zielen einzelner Geschäftsfelder zu finden

Question 2

Erklären Sie die Entwicklung von Absatz, Rentabilität und Liquidität über den
Produktlebenszyklus

Answer 2

1. Einführungsphase:
   Schaffung eines Marktes
   für das Produkt
2. Wachstumsphase:
   Nachfrageanstieg und
   Wettbewerbsvorsprung
3. Reifephase:
   verlangsamte Zunahme
   des Absatzvolumens
4. Sättiungsphase:
   Produkt wird vom Markt
   gedrängt

Question 3

Warum ist die Rentabilität in der Wachstumsphase am größten und nicht in der Reifephase?

Answer 3

In der Reifephase ist der Konkurrenzdruck hoch und es herrscht ein Preiskampf

Question 4

An welchem Instrument bedient sich die Analyse auf Unternehmensebene

Answer 4

Portfolio-Analyse
- Marktanteil-/Marktwachstumsportfolio - Monofaktorielles Modell
- Marktattraktivitäts- Wettbewerbsportfolio - Multifaktorielles Modell
- Technologieportfolio

Question 5

Mit welcher Frage beschäftigt sich die Portfolioanalys

Answer 5

• Ist die Unternehmens- und/oder Umfeldsituation für eine strategische Geschäftseinheit
  günstig?
• Trennlinien bilden die Grundlage dieser Beurteilung des Portfolios
• Mittels Trennwerte ergibt sich Aufteilung der Matrixdarstellung in Felder, für die sich
  Strategieempfehlungen ableiten lassen

Question 6

Erklären Sie die BCG-Matrix

Answer 6

• Ist ein Instrument zur Portfolioanalyse von Unternehmen (Marktanteil-/Marktwachstumsportfolio)
• Unterscheiden zwei Dimensionen:
  1. Marktwachstum: prozentuale Wachstum des Marktes, in dem sich das Unternehmen befindet.
  2. Marktanteil: Der Marktanteil einer Unternehmens gibt, welchen Anteil am Gesamtmarkt sie besitzen.

Basierend auf diesen beiden Faktoren werden vier Kategorien in der BCG-Matrix definiert:

• Stars (Sterne): Geschäftseinheiten oder Produkte mit hohem Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. Diese Einheiten haben das Potenzial, hohe Gewinne zu erzielen und in Zukunft zu Cash Cows zu werden.
• Question Marks (Fragezeichen): Geschäftseinheiten oder Produkte mit geringem Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. Sie erfordern zusätzliche Investitionen, um ihr Potenzial auszuschöpfen. Es ist unklar, ob sie zu Stars werden oder in Dogs verwandeln.
• Cash Cows (Cash-Kühe): Geschäftseinheiten oder Produkte mit hohem Marktanteil in langsam wachsenden Märkten. Obwohl sie weniger Wachstumspotenzial haben, erzielen sie weiterhin stabile Gewinne, die für das Unternehmen verwendet werden können.
• Dogs (Hunde): Geschäftseinheiten oder Produkte mit geringem Marktanteil in langsam wachsenden Märkten. Sie haben begrenzte Wachstumsaussichten und tragen möglicherweise nicht wesentlich zum Unternehmenserfolg bei.

Dadurch können Unternehmen Geschäftsbereiche analysieren und priorisieren und strategische Entscheidungen treffen.

Question 7

Beschreiben Sie das Technologieportfolio

Answer 7

Das Technologieportfolio zielt auf die strategische Vorsteuerung von Innovations-aktivitäten

Question 8

Das McKinsey-Portfolio, ist ein weiteres Werkzeug zur Portfolioanalyse von Unternehmen basiert auf ähnlichen Prinzipien wie die BCG-Matrix.

1. Branchenattraktivität:
   - Dieser Faktor bewertet die Attraktivität einer Branche oder eines Marktes, in dem sich eine Geschäftseinheit oder ein Produkt befindet.
   - Dabei werden verschiedene Kriterien berücksichtigt, wie z.B. das Marktwachstum, die Wettbewerbsintensität, die Eintrittsbarrieren, die rechtlichen Rahmenbedingungen usw.
2. Wettbewerbsposition:
   - Die Wettbewerbsposition misst die Stärke und Wettbewerbsfähigkeit einer Geschäftseinheit oder eines Produkts in der Branche