Kapitel 4: CRM Flashcards
Was ist CRM?
Sowohl Managementkonzept als auch Technologiekonzept.
Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing –, Sales und Servicekonzepte mit Hilfe moderner
Informations und Kommunikationstechnologien
Was sind Einflüsse zur Entstehung von CRM?
Allgemeine Umweltveränderungen
Im Unternehmen
Verhaltensänderungen des Kunden
Was sind allgemein Umweltveränderungen?
- Gestiegener Wettbewerb
- Immer ähnlichere Produkte und Dienstleistungen
- Wandel vom Industrie zum Informationszeitalter
Was sind Änderungen im Unternehmen?
- Früher abteilungsbezogene Geschäftsprozesse
- Kaum Austausch von Kundendaten untereinander
- Resultat : kein einheitliches Kundenbild
Was sind Verhaltensänderungen des Kunden?
• Kunden zunehmend illoyaler
• Kunden wollen das beste Produkt, den besten
Service und das zum niedrigsten Preis
Was ist durch die verschiedenen Einflüsse notwendig?
Neuausrichtung der Unternehmensstrategie notwendig
Fokus auf Kundenbeziehungen als Wettbewerbsvorteil
Was ist Ziel des CRM?
Ziel des CRM ist es, mittels Kundenorientierung den
Unternehmenserfolg zu erhöhen.
Wie können CRM Ziele erreicht werden?
- Zusammenführung (integration) aller Kundendaten
- Aufbereitung der Kundendaten
- Einsatzpotenziale (Analyse -> Indiviualisierung, Effizienzsteigerung)
- Subziele erreichen (Kundengewinnung, Kundenbindung…)
- Hauptziel erreichen (Unternehmenswert)
Welche Aufgabengebiete gibt es für das CRM?
Interessenmanagement
Kundenbindungsmanagement
Rückgewinnungsmanagement
Was ist Interessenmanagement?
Aufmerksamkeit und Interesse bei potenziellen Kunden zu wecken und diese zu einem Erstkauf zu bewegen.
Was ist Kundenbindungsmanagement?
Grundsätzlich die Aufgabe, die aktuellen Kunden zu halten und die Beziehungen zu ihnen zu gestalten und auszubauen.
Unterscheiden sich jedoch nach dem Status der
Geschäftsbeziehung , d.h. je nachdem, wie lange die Kundenbeziehung bereits etabliert ist und welche Stabilität bzw. welchen Gefährdungsgrad die Kundenbeziehung aufweist.
Was lässt sich zu Kundenbindung vs. Neukundengewinnung sagen?
Aufrechterhaltung bestehender Kundenbeziehungen ist rentabler als Neukundengewinnung
Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung:
- Kostenreduktion durch Lerneffekte
- Steigende Wiederkaufsraten
- Cross- und Up-Selling Potenzial aufgedeckt und genutzt
Stammkunden tolerieren eher Fehler/Preisänderungen & unterstützen Aufbau eines positiven Unternehmensimages
Was ist Rückgewinnungsmanagement?
Kundenabwanderung kann nicht vollständig verhindert werden.
Mit Rückgewinnungsmanagement sollen Kunden die die Geschäftsbeziehung verlassen haben wieder zurückgewonnen werden.
Warum sind geeignete CRM Systeme benotigt?
Um diese verschiedenen Aufgaben (z. B. potentielle Kunden identifizieren oder Maßnahmenplanung zur Erhöhung der Kundenbindung) zu erfüllen, benötigt das Unternehmen Wissen über seine Kunden.
Hierfür müssen alle anfallenden Informationen , die an den Kontaktpunkten zum Kunden anfallen, gespeichert und analysiert werden.
-> Daher geeignete CRM Systeme notwendig
Wie lautet die Definition von CRM Systemen?
CRM Systeme sind „Anwendungssysteme, die sämtliche
Interaktionen der Unternehmung mit Kunden verfolgen und analysieren , um Umsatz, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu optimieren
Welche CRM Teilbereiche gibt es?
Operative CRM
Analytisches CRM
Welche Komponenten enthält ein operatives CRM?
Operative IT
Front Office
Anbindung an Back-Office-Lösung (Nur Anbindung)
Was ist Operative IT?
• Basis für alle anderen Bereiche des operativen CRMs
• Umfasst die operative Kundendatenbank
für strukturierte Informationen z. B. Kundenadresse
• Und ggf. Content Management Systeme
für unstrukturierte Informationen z. B. Videodateien
Was ist Front Office?
- Umfasst Marketing , Vertrieb , Service , also Bereiche des direkten Kundenkontakts
- Die operative IT bietet hierfür Funktionen für die Automation dieser Bereiche an
Was ist die Anbindung an Back-Office Lösungen?
- Nicht Teil des operativen CRM
- Wird benötigt, um verlässliche Aussagen z. B. über Liefertermine machen zu können
z.B. ERP Systeme
Was ist die Aufgabe des operativen CRM?
Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse z.B. Verkaufsgespräche
Was ist notwendig für operative CRMs?
Dafür notwendig ist die Einbindung und
Synchronisierung aller:
• Customer Touch Points ( B. Außendienst, Filiale)
• und Kanäle ( B. Internet, Telefon, Brief)
Dabei muss gewährleistet werden, dass:
• die Kunden über alle Kanäle eine einheitliche Sicht auf das Unternehmen ( one face to the customer ) erhalten,
• das Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden bekommen (one face of the customer)
Was ist die Aufgabe des analytischen CRMs?
• Systematische Aufzeichnung von Kundenkontakten und reaktionen im Customer Data Warehouse
• Und Auswertung zur kontinuierlichen Optimierung der
kundenbezogenen Geschäftsprozesse mittels spezieller Werkzeuge OLAP und Data Mining
Dies ermöglicht ein lernendes System („Closed Loop Architecture“)
Was ist das Customer Data Warehouse?
• Von operativen Systemen getrennte Datenbank(en),
damit das Tagesgeschäft nicht von den
rechenintensiven Analysen beeinträchtigt wird (Performanz!)
• Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen (z. B. Kundenreaktionen auf die durchgeführten Werbekampagnen)
Was ist das Problem bei Customer Data Warehouse?
- Mangelnde Datenqualität der operativen Daten (z . B. unvollständig eingegebenen Daten)
- Aufbereitung der Daten notwendig, damit diese für die Analyse vollständig und einheitlich sind
Was ist das Ziel von Customer Data Warehouse?
- Aufdeckung von wichtigem Wissen in den Daten durch OLAP On Line Analytical Processing) und/oder Data Mining
- zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen
Was ist OLAP (On Line Analytical Processing)?
- Daten zu Absatz, Umsatz, Kosten, etc. werden in Form eines multidimensionalen Würfels dargestellt
- Einfache, intuitive Benutzerführung, da Zielgruppe das Management ist
Was ist der Nachteil von OLAP?
- Fragen müssen vorher formuliert sein
- Resultat: anspruchsvolle, verborgene Fragestellungen können nicht gelöst werden
- Lösung: Data Mining
Was ist das Ziel von Data Mining?
- Muster in großen Datenbeständen finden
* Aufdecken interessanter , verborgener, anspruchsvoller Zusammenhänge
Was sind klassische Beispiele für Data Mining?
- Kreditkartenmissbrauch
- Kreditvergabe
- Produktabhängigkeiten
Was ist der Nachteil von Data Mining?
Wichtige Operative Daten im DWH fehlen (z.B. Kassenbons)
Es liegen nur aggregierte Daten vor
Welche Schnittstellen hat Data Mining?
Statistik
Künstliche Intelligenz
Datenbanken
Visualisierung Computergraphik
Wie ist das Zusammenspiel analytischer CRM?
OLAP /Data Mining: Auswertung der Daten
DWH: Datenspeicherung der mit den ETL Werkzeugen gewonnen Daten
ETL Werkzeuge: ETL Prozess der Daten aus den Datenquellen
Anwendungssysteme: Datenquellen aus den Transaktionsabwicklungen der Geschäftsprozesse
Was sind Vorteile des CRM bei der Kundenauswahl?
- Identifikation gewinnbringender Kunden
- Anwerbung neuer gewinnbringender Kunden
- Beibehaltung sehr gewinnbringender Kunden
- Verbesserung der Kundentreue
Was sind Vorteile des CRM beim Produkt?
- Gesteigerte Produktrentabilität
- Steigerung der Produktnutzung
- Effektiverer Verkauf von ergänzenden Produkten
- Verkauf von zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen
- Schnellere Reaktion auf Vertriebschancen
- Bereitstellung von Kundeninformation für die Entwicklung neuer Produkte
Was sind Vorteile des CRM für den Kundenservice?
- Bereitstellung eines besseren Kundendienstes
- Vereinfachung von Marketing und Verkaufs und Serviceprozessen
- Unterstützung des Verkaufspersonals, schnellere Abschlüsse zu tätigen
- Kostensenkung
Was sind Herausforderungen des CRMs?
Teure und zeitaufwändige Implementierung
Änderung der Organisationskultur und Geschäftsprozesse notwendig
Was hat es mit Teurer und zeitaufwändige Implementierung von CRMs auf sich?
- Hohe Versagensrate (55-75%)
- Renditen u. U. nicht so hoch, dass die Ausgaben gerechtfertigt werden
- Probleme bei der Integration der CRM Systeme mit der bestehenden IT
- Kundendatenbereinigung notwendig, damit eine unternehmensweise einheitliche Datenquelle existiert
Was hat es mit Änderung der Organisationskultur und Geschäftsprozesse notwendig bei CRM Systemen auf sich?
- Kundenzentrierte Sicht statt Produktzentrierter Sicht
- Technik allein reicht nicht aus
- Zeit und kostenaufwändig
• Verkäufer wollen Wissen über Kunden nicht teilen (bspw. Rivalität wegen Kommission)
Was ist wegen den Herausforderungen bei der Implementierung von CRM daher wichtig?
Finanzielle und operative Ziele, sowie Maßstäbe für die Leistungsbewertung müssen von Anfang an klar definiert werden
