Hoofdstuk 15 Flashcards
Amerikaanse sociologen kwamen er achter dat het effect van massamedia lang zo eenduidig niet was als verondersteld werd in de 1e fase. Waarop waren hun bevindingen gebaseerd?
Op een onderzoek naar het stemgedrag van Amerikaanse kiezers in 1940. Als massamedia zo machtig waren en het massapubliek direct konden beïnvloeden, zouden kiezers hun politieke keuze wel wijzigen onder invloed van de mediacampagnes.
*Dat bleek niet zo te zijn: slechts 8% wijzigde zijn stem.
Wat doen intermediërende factoren?
Het contact tussen massamedium en publiek filteren
Welke invloeden zorgden ervoor dat het effect van de almachtige massamedium niet bleek op te gaan?
De persoonlijke en sociale filters
Met welke media-effecten werd de theorie van almacht van de massamedia ontkracht? (3)
De media-effecten bleken af te hangen van een groot aantal factoren, zoals:
- Inhoud en vorm van de communicatiestroom
- Persoonlijke eigenschappen van de ontvanger
- De communicatiesituatie
- Almacht was hiermee ontkracht en kwam er de “leer van de beperkte effecten” voor in de plaats.
Wat zijn opinieleiders?
Dit zijn goed geïnformeerde mensen, die meer en beter gebruik bleken te maken van krant en radio en die deze extra informatie doorgaven aan hun buren, vrienden en collega’s. Deze goed geïnformeerde en invloedrijke burgers werden door de sociologen “opinieleiders” genoemd.
Two-step-flow-theory of communication
Opinieleiders bleken in informele gesprekken de mening of de houding van “volgelingen” in een bepaalde richting te veranderen. Deze opinieleiders zouden de verbindende schakel zijn tussen de massamedia en het sociale netwerk in woon- en werksituaties.
Een opinieleider of ‘influentials’ moeten over verschillende eigenschappen beschikken, welke? (5)
- Deskundigheid (en nieuwsgierig) op zijn terrein
- Inlevingsvermogen, om anderen goed advies te kunnen geven
- Hij heeft veel zelfvertrouwen
- Communiceert makkelijk
- Hij wil zich als individualist graag onderscheiden van de rest
*Invloedrijke opinieleiders zijn mediabewust en maatschappelijk sterk betrokken.
Omschrijf het tweetrapsmodel
ook wel adoptieproces van nieuwe ideeën en methoden genoemd
- Beginstadium: massamedia de belangrijkste informatiebron. De eerste adoptanten waren de snelle afnemers en haalden intensief informatie vanuit de pers en radio (ze werden beschouwd als opinieleiders van hun sociale groep)
- Persoonlijke contacten een grote rol. Adoptie bleek een langdurig proces te zijn en was de behoefte niet zo groot tot vernieuwing. Nieuwe kennis werd vaak pas opgedaan in gesprekken met personen uit de zelfde sociale groep.
Wat bedoelen we met: opinieleiders in de eerste ‘flow’?
Als de opinieleiders niet zozeer via eigen sociale netwerken invloed heeft, maar wel invloed via de media zelf. Hij zit dus in de communicatiestroom van medium naar eerste ontvanger.
Op welke 2 manieren kun je opinieleiders opvatten?
- Invloedrijke adviseurs: in de interpersoonlijke communicatie, die anderen adviseren over de aanschaf van een product.
- Als publieke figuren: of toonaangevende topmanagers die tot de gevestigde elite behoren en enig gezag hebben in de publieke opinie.
Wat zijn Influentials?
De invloedrijke figuren of adviseurs (opinieleiders) worden in de VS influentials genoemd. Deze term wordt ook in de marketing gebruikt.
-> Deze mensen houden zich vooral met opinievorming bezig via interpersoonlijke communicatie. Hun mediabereik beperkt zich vooral tot de naaste omgeving. (Lokale en regionale media)
Waarom zal de rol van opinieleiders in het tijdperk van de media-explosie toenemen?
Omdat zij in het toegenomen informatieaanbod ontwikkelingen signaleren en beoordelen, die voor meerdere publieksgroepen maatschappelijk van belang blijken te zijn
Waarop berust de macht van een opinieleider?
De invloed op de publieke opinie in het eigen land
Waarvan hangt het af, of een opinieleider een leidinggevende rol heeft?
Het hangt af van het soort onderwerp en het sociale netwerk.
De two-step-flow-theorie zou je ‘getrapte injectienaald’ kunnen noemen. Leg dit uit
In de two-step-flow-of-communication-hypothese werd het publiek nog steeds gezien als een grotendeels passieve massa van volgelingen met enkele actieve (opinieleiders of influentials) uitzonderingen.
