Cours 8 - L'influence des groupes et des leaders d'opinion

Question 1

Groupes de référence

Answer 1

Tout individu ou groupe d’individus, réel ou fictif, qui influence les croyances, opinions, valeurs, attitudes, et les comportements du consommateur en lui servant de référence, de base de comparaison.

Question 2

Types de groupes de référence

Answer 2

• La famille
• Les pairs
• Les groupes d’amis
• Les associations / organisations

Question 3

Types de personnes de référence

Answer 3

• Parents
• Mentors
• Amis intimes
• Leaders d’opinions
• Célébrités
• Vendeurs

Question 4

Les deux groupes de l’influence

Answer 4

Le groupe d’appartenance (famille, équipe, travail, etc.)

Le groupe d’aspiration (attrait significatif, positif ou négatif)

Question 5

Raisons de l’influence

Answer 5

1. Obtenir l’estime d’autres personnes
2. S’identifier à une personne - groupe que la personne admire ou respecte
3. Adhérer à un groupe ou y demeurer en se conformant à ses normes (pouvoir de coercition)
4. Reconnaitre l’expertise (CPA, ADMA, etc.)

Question 6

Facteurs influençant l’effet du groupe de référence sur le consommateur

Answer 6

1. Niveau de connaissance du produit
   Élevé = peu d’influence
2. Degré de risque perçu
   Élevé = plus d’influence
3. Caractère privé/public, luxe/normal
   (luxe en privé, luxe en public, normal en public, normal en privé) Plus l’item est privé, tendance à influencer vers le luxe, moins il est privé, tendance à influencer vers le normal
4. Pouvoir de référence
   • Pouvoir de référent, d’information, légitime, d’expert, de récompense, coercitif

Question 7

Marketing tribal

Communautés de marques

Communautés virtuelles

Answer 7

Marketing tribal:
Tribu de consommateurs, partageant un style de vie

Communautés de marques:
Sous-culture de consommation autour d’une marque (club de Corvette)

Communautés virtuelles:
Relations en ligne (forum, blogues, chat)

Question 8

Désindividualisation

Paresse sociale

Effet de passage risqué

Answer 8

Désindividualisation:
Identités ind. se fondent dans le groupe

Paresse sociale:
En groupe, le consommateur contribue moins car sa contribution sera diminuée

Effet de passage risqué:
En groupe, le consommateur a tendance à choisir les options plus risquées que seul

Question 9

Sagesse des foules

Answer 9

• Intelligence collective
• Les groupes sont plus intelligents que les plus intelligents du groupe
• 3 critères pour être intelligent ou sage:
  
  • indépendance, diversité, jugement autonome

Question 10

Conformité du groupe

Answer 10

• Pression culturelle
• Crainte de déviance
• Engagement
• Unanimité
• Sensibilité aux influences des autres

Question 11

Anticonformisme

Indépendance

Answer 11

Anticonformisme:
Méfiance envers le groupe, éviter de faire ce qui est attendu en surveillant ce que font les autres.

Indépendance:
Fait ce qui lui plait. Ignore parfois ce qui est attendu.

Question 12

Bouche à oreille

Answer 12

• Information plus fiable quand provient de gens connus
• Alimentant le deux tiers des achats de produits grand public
• Plus puissant si le consommateur n’est pas informé sur le produit
• Recherché par les organisations

Bouche à oreille négatif: Plus de poids que le positif, peut nuire à la notoriété

Question 13

Guérilla marketing (marketing de rue)

Answer 13

Guérilla marketing (marketing de rue):

Stratégie de promotion locale, lieu non conventionnel

Question 14

Identification des leaders d’opinion

Answer 14

Leaders d’opinion professionnels (pharmaciens, diététicien)

Leaders d’opinion consommateurs (influencent 5 à 10 consommateurs, crédibles car désintéressés)

Question 15

Principales caractéristiques des leaders d’opinion

Answer 15

1. Expression de leur individualité
2. Socialement intégrés
3. Connaissances approfondies
4. Innovateurs (selon le contexte)
5. Capacité d’influence sur les pairs

Question 16

Identification des leaders d’opinion

Answer 16

• Méthode d’auto-proclamation
• La sociométrie:
  • Étudie les schémas de communication parmi les membres d’un groupe