Cours 7 : Stratégie marketing pt.1

Question 1

Qu’est-ce qu’une analyse de portefeuille dans le cadre d’une stratégie marketing ?

Answer 1

C’est la prolongation et la concrétisation de la démarche SCP permettant de faire une synthèse de la réflexion stratégique d’une entreprise.

Question 2

Quels sont les deux principaux outils d’analyse du portefeuille ?

Answer 2

La matrice BCG (croissance – part de marché relative) et la matrice multicritère (GE) (attractivité – compétitivité).

Question 3

Quels sont les quatre éléments de l’analyse FFOM (SWOT) ?

Answer 3

Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces.

Question 4

Comment le cycle de vie d’un produit influence-t-il la stratégie marketing ?

Answer 4

Il permet d’adapter les actions marketing en fonction des phases : introduction, croissance, maturité et déclin.

Question 5

Quel est le rôle des outils de diagnostic et d’orientation stratégique ?

Answer 5

Ils permettent d’analyser la situation de l’entreprise et de choisir une stratégie adaptée.

Question 6

Pourquoi la part de marché est-elle un indicateur important en marketing ?

Answer 6

Elle permet de mesurer la réponse comportementale des consommateurs aux stratégies et actions marketing.

Question 7

Quelle est la limite de l’analyse des ventes seule ?

Answer 7

Elle ne permet pas de comparer la performance réelle d’une marque par rapport à la concurrence.

Question 8

Comment l’introduction d’une nouvelle marque affecte-t-elle les parts de marché des marques existantes ?

Answer 8

Elle entraîne une diminution de la part de marché des marques déjà présentes, certaines étant plus ou moins résistantes à l’entrée du nouveau concurrent.

Question 9

Quels facteurs peuvent influencer la fluctuation de la part de marché ?

Answer 9

Des facteurs accidentels ou exceptionnels, comme la réception d’une grosse commande.

Question 10

Pourquoi une entreprise pourrait-elle volontairement réduire sa part de marché ?

Answer 10

Pour abandonner un circuit de distribution ou un segment de marché spécifique.

Question 11

Quelle est la différence entre la part de marché en volume et en valeur ?

Answer 11

Volume : proportion des ventes en unités (quantité).

Valeur : proportion du chiffre d’affaires ($).

Question 12

Pourquoi l’interprétation de la part de marché en valeur est-elle plus complexe ?

Answer 12

À cause des différences de prix entre les marques et des modifications dans l’assortiment des produits.

Question 13

Qu’est-ce que la part de marché desservie ?

Answer 13

C’est la part de marché calculée uniquement sur les segments auxquels l’entreprise s’adresse plutôt que sur l’ensemble du marché.

Question 14

Comment calcule-t-on la part de marché relative ?

Answer 14

On compare les ventes de l’entreprise à celles des concurrents.

Question 15

Pourquoi la part de marché relative est-elle utile ?

Answer 15

Elle permet d’évaluer la position concurrentielle d’une entreprise.

Question 16

Comment interpréter une part de marché relative supérieure à 33 % ?

Answer 16

Elle est considérée comme forte.

Question 17

Comment calcule-t-on la part de marché relative au concurrent le plus dangereux (CLPD) ?

Answer 17

En comparant chaque marque au leader du marché, sauf pour le leader lui-même qui se compare au suiveur (#2).

Question 18

18. Dans un marché où l’entreprise A a 30 % de part de marché et ses trois principaux concurrents ont respectivement 20 %, 15 % et 10 %, comment se calcule la part de marché relative de A par rapport à tous ses concurrents ?

Answer 18

43 % (30 % / 70 %).

Question 19

Comment se calcule la part de marché relative aux trois principaux concurrents ?

Answer 19

67 % (30 % / 45 %).

Question 20

20. Quelles sont les valeurs du CLPD pour les quatre premières marques du marché ?

Answer 20

150 %, 67 %, 50 %, 33 %.

Question 21

Qu’est-ce que la matrice BCG et à quoi sert-elle ?

Answer 21

C’est un outil stratégique développé par le Boston Consulting Group qui permet aux entreprises de classer leurs produits selon leur attractivité et leur compétitivité pour mieux gérer leur portefeuille d’activités.

Question 22

Quels sont les deux axes de la matrice BCG ?

Answer 22

1) Le taux de croissance du marché (indicateur d’attractivité).

2) La part de marché relative (indicateur de compétitivité).

Question 23

Comment mesure-t-on l’attractivité d’un marché dans la matrice BCG ?

Answer 23

En analysant le taux de croissance du marché (croissance annuelle du secteur).

Question 24

Comment mesure-t-on la compétitivité d’un produit dans la matrice BCG ?

Answer 24

En calculant la part de marché relative d’un produit par rapport à son concurrent le plus dangereux (CLPD).

Question 25

Quels sont les quatre types de produits classés dans la matrice BCG ?

Answer 25

1) Les étoiles (vedettes) 2) Les dilemmes (enfants problèmes) 3) Les vaches à lait 4) Les poids morts (dogs/canards boiteux)

Question 26

Quelles sont les caractéristiques d’un produit “étoile” ?

Answer 26

Part de marché élevée + croissance élevée. Nécessite des investissements pour soutenir sa croissance. Peut devenir une vache à lait à terme.

Question 27

Quelles sont les caractéristiques d’un produit “dilemme” ?

Answer 27

→ Part de marché faible + croissance élevée. → Potentiel de succès, mais sans garantie. → Demande des investissements importants. → Peut soit devenir une étoile, soit un poids mort.

Question 28

Quelles sont les caractéristiques d’un produit “vache à lait” ?

Answer 28

→ Part de marché élevée + faible croissance. → Produit mature et rentable. → Génère des profits pour financer d’autres produits.

Question 29

Quelles sont les caractéristiques d’un produit “poids mort” ?

Answer 29

→ Part de marché faible + faible croissance. → Peu ou pas rentable. → L’entreprise doit choisir entre le maintenir ou l’abandonner.

Question 30

Pourquoi une part de marché élevée donne-t-elle un avantage concurrentiel ?

Answer 30

Grâce à l’effet d’expérience : un volume de production élevé permet de réduire les coûts et d’augmenter la rentabilité.

Question 31

Pourquoi les produits dans un marché en croissance ont-ils besoin de liquidités ? Pour financer leur développement

Answer 31

Pour financer leur développement, leur production et leur commercialisation.

Question 32

Pourquoi les produits dans un marché à faible croissance ont-ils un besoin moindre de liquidités ?

Answer 32

Parce qu’ils sont matures et génèrent plus de revenus qu’ils n’en consomment.

Question 33

Pourquoi une entreprise doit-elle avoir un équilibre entre ses produits dans différentes phases du cycle de vie ?

Answer 33

Pour assurer à la fois la rentabilité (produits matures) et la croissance future (produits en développement).

Question 34

Quelle est la stratégie recommandée pour un produit “étoile” ?

Answer 34

Conserver et soutenir sa croissance.

Question 35

Quelle est la stratégie recommandée pour un produit “dilemme” ?

Answer 35

Investir pour accroître sa part de marché OU abandonner si les chances de succès sont faibles.

Question 36

Quelle est la stratégie recommandée pour un produit “vache à lait” ?

Answer 36

Maximiser sa rentabilité et utiliser ses profits pour financer d’autres produits.

Question 37

Quelle est la stratégie recommandée pour un produit “poids mort” ?

Answer 37

Désinvestir ou maintenir un profil bas s’il génère un revenu minimal.

Question 38

Qu’est-ce qu’un portefeuille équilibré ? Un portefeuille contenant des vaches à lait

Answer 38

Un portefeuille contenant des vaches à lait, des étoiles et des dilemmes pour assurer une croissance et une rentabilité à long terme.

Question 39

Qu’est-ce qu’un portefeuille anémique ?

Answer 39

Un portefeuille avec trop de dilemmes et de poids morts rendant l’entreprise vulnérable financièrement.

Question 40

Qu’est-ce qu’un portefeuille obèse ?

Answer 40

Un portefeuille contenant trop de vaches à lait avec peu d’investissement dans l’innovation et les nouveaux produits.

Question 41

Pourquoi la matrice BCG n’est-elle pas une recette magique ?

Answer 41

Elle fournit des orientations générales mais ne tient pas compte de tous les facteurs stratégiques d’une entreprise.

Question 42

Pourquoi un poids mort peut-il parfois être rentable ?

Answer 42

S’il offre une différenciation appréciée par un segment de marché prêt à payer un prix plus élevé.

Question 43

Pourquoi toutes les vaches à lait ne peuvent-elles pas financer tous les dilemmes ?

Answer 43

Parce que les ressources sont limitées et doivent être allouées aux projets les plus prometteurs.

Question 44

Pourquoi abandonner un produit poids mort peut-il nuire à l’entreprise ?

Answer 44

Cela peut affecter l’image de marque ou avoir un impact négatif sur d’autres produits liés.

Question 45

Quelle est la trajectoire idéale pour une entreprise innovante ?

Answer 45

Investir les ressources des vaches à lait dans la R&D pour créer un nouveau produit étoile.

Question 46

Quelle est la trajectoire typique d’un suiveur ?

Answer 46

Investir dans un produit dilemme et adopter une stratégie agressive pour prendre des parts de marché.

Question 47

Quelle est la trajectoire du désastre ?

Answer 47

Un produit étoile qui devient un dilemme à cause d’un manque d’investissement.

Question 48

Quelle est la trajectoire de la médiocrité permanente ?

Answer 48

Un produit dilemme qui ne réussit jamais à croître et devient un poids mort.